從“走出去”到“走上去”：海天塑機的全球化跨越

彭新敏 韓文澤

海天塑機集團有限公司（簡稱“海天塑機”或“海天”）于1966年在浙江寧波創(chuàng)立，是一家專業(yè)從事研發(fā)制造和銷售塑料注射成型機（簡稱“注塑機”）的高新技術(shù)企業(yè)。海天擁有長飛亞、海天、天劍三大品牌，全面覆蓋了高、中、低檔注塑機市場。作為一家全球領(lǐng)先的大型注塑機制造企業(yè)，海天約30%的產(chǎn)品出口至130余個國家與地區(qū)，2021年度出口量首次突破1萬臺。

海天于2001年開始海外直接投資，目前已在9個國家設(shè)立了海外直屬子公司，覆蓋中東（土耳其）、南美（巴西）、北美（墨西哥）、歐洲（德國）、東亞（日本）、南亞（印度）、東南亞（越南、印尼、泰國）9個區(qū)域，在全球范圍內(nèi)擁有60多個銷售和服務(wù)伙伴，海外銷售額從2001年的3.12億元增加到 2021年49.30億元，增長幅度達(dá)到了16倍，全球化發(fā)展取得了巨大進展（如圖1所示）。

雖然全球化之路坎坷不平，但海天奮力抓住了每一次機遇。海天海外直接投資歷程分為四個主要階段（如圖2所示）：

第一階段是銷售走出去，海天主要在海外成立銷售公司，包括土耳其、巴西等。

第二階段全球化戰(zhàn)略重點是研發(fā)走出去，該階段國際化大事件包括收購德國長飛亞、在德國建立裝配基地。收購德國長飛亞主要是學(xué)習(xí)德國長飛亞的先進技術(shù)，并通過德國長飛亞工廠進行新一代注塑機的組裝和銷售。

第三階段是裝配走出去，該階段海天國際化主要表現(xiàn)為在越南、泰國和印尼開設(shè)子公司，使得裝配、銷售與服務(wù)更加本地化，擴大國際影響力。

第四階段是銷售、制造和研發(fā)全面走上去，海天繼續(xù)擴大海外生產(chǎn)基地，關(guān)鍵國際化活動包括在德國建立第二座工廠，與日本新瀉在日本成立合資企業(yè)新瀉海天，在土耳其建立裝配基地，在印度、墨西哥建立生產(chǎn)工廠，在越南建立第二期廠房。

塑料機械一直是我國重要的國際貿(mào)易產(chǎn)品，1989年海天就出口第一臺注塑機到希臘。海天在對外直接投資之前，受益于內(nèi)向國際化，通過產(chǎn)品出口、國內(nèi)合資獲得了國際化的相關(guān)知識。

20世紀(jì)90年代，塑料制品市場需求從一般的日常塑料品擴展到家用電器、機電設(shè)備、汽車零部件、包裝材料等新興領(lǐng)域，因此產(chǎn)生了對大型液壓注塑機的強勁需求，行業(yè)主導(dǎo)技術(shù)也逐漸從中小型液壓注塑機轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮鸵簤鹤⑺軝C。

1998年，海天與德國德馬格注塑機集團在寧波合資成立“德馬格海天塑料機械有限公司”，生產(chǎn)高性能大型液壓注塑機，由德馬格提供圖紙和生產(chǎn)技術(shù)，海天負(fù)責(zé)加工、銷售和售后服務(wù)。通過合資學(xué)習(xí)，海天逐漸掌握了大型液壓機技術(shù)。

2001年，中國加入世貿(mào)組織，注塑機海外市場高速增長。海天看到了出口市場的巨大潛力，為了破解交貨期晚、售后服務(wù)困難等海外服務(wù)瓶頸，海天決定加快銷售走出去步伐。

土耳其一直以來是海天國際的重要出口市場，1996年就通過出口進入土耳其市場。2001年，海天在土耳其伊斯坦布爾成立了第一家海外公司，主要為客戶提供銷售及服務(wù)支持，開始了企業(yè)直接海外投資戰(zhàn)略的第一步。海天土耳其的成立，可通過專業(yè)的銷售和服務(wù)隊伍，針對當(dāng)?shù)乜蛻舻膶嶋H需求，為土耳其客戶和代理商提供新產(chǎn)品的展示、試制以及豐富的技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)支持，并輻射到中東和歐洲市場。

有了土耳其在海外建立銷售公司的成功經(jīng)驗，海天于2004年在巴西圣保羅成立了第二家海外銷售公司。海天巴西占地面積約12000平方米，同樣建設(shè)了一支高效率的國際化團隊，能夠為客戶提供高效的定單處理、全面可靠的銷售支持等全方位的注塑技術(shù)服務(wù)，并覆蓋到整個南美市場。目前，海天塑機在巴西設(shè)有8家辦事處，為近1500家客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

通過在海外建立銷售公司，海天深耕本地市場，為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁└煽?、更快捷的服?wù)和銷售支持。2007年，海天海外注塑機的供應(yīng)從過去18～24個月縮短到現(xiàn)在6～9個月，海天土耳其和海天巴西的出口達(dá)到了當(dāng)年海天海外總銷售額的一半。

隨著注塑機產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，普通液壓注塑機已經(jīng)供大于求，同時隨著電子信息、醫(yī)療器械等行業(yè)對塑料制品需求的興起，注塑機開始向高精密度方向發(fā)展，全電動注塑機因其高精密、高效率等特點成為新一代注塑機技術(shù)。2006年，海天塑機在香港成功上市，有了充沛的資金和財力，開始進入全電動技術(shù)領(lǐng)域。

由于企業(yè)內(nèi)部缺乏全電動技術(shù)積累和相關(guān)人才，海天決定采取跨國并購進入全電動領(lǐng)域。

2007年，海天收購了德國長飛亞塑料機械制造有限公司，建立德國研發(fā)中心，開始全電動技術(shù)的探索。與此同時，海天還邀請德馬格原執(zhí)行總裁Franz教授正式加入海天集團，擔(dān)任集團執(zhí)行副總裁和德國研發(fā)中心總裁，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)寧波研發(fā)總部與德國長飛亞研發(fā)中心合作開發(fā)全電動注塑機。通過跨國收購，海天全電動技術(shù)知識得到了深化和拓寬。

2007年10月，海天成功開發(fā)出長飛亞天銳VE系列注塑機，隨后研發(fā)了一系列獲得市場認(rèn)可的全電動注塑機。

2008年，海天注冊了“長飛亞”新品牌，在國內(nèi)投資新建了全電動注塑機事業(yè)部“寧波長飛亞塑料機械有限公司”，開始批量進行全電動注塑機生產(chǎn)。

2009年，為進一步強化德國研發(fā)中心功能，德國長飛亞第一座工廠建成，這一廠房用于新研發(fā)的長飛亞全電動注塑機的組裝，同時廠房內(nèi)擁有250平方米材料和試模應(yīng)用中心，可為德國乃至歐洲的客戶提供試模服務(wù)及培訓(xùn)。

該階段，海天通過將跨國并購作為技術(shù)研發(fā)的杠桿，逐步掌握了全電動注塑機的核心技術(shù)，實現(xiàn)了全電動注塑機系列產(chǎn)品的開發(fā)。

2009年后，亞洲市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，一方面東南亞國家注塑機市場需求迅速增加，另一方面印度開始對中國生產(chǎn)的注塑機征收反傾銷稅。同時隨著國內(nèi)制造成本不斷上升，海天決定在越南、泰國、印尼等東南亞國家開設(shè)工廠或子公司，一是可以利用這些國家更低的生產(chǎn)成本，二是更好地服務(wù)本地客戶，三是可以避開印度等其他國家的關(guān)稅壁壘。

2011年，海天在越南平陽省新加坡工業(yè)園的第一期廠房正式開業(yè)，占地面積約25000平方米，主要用于組裝1000噸以下的注塑機，同時，廠房內(nèi)80平方米的應(yīng)用中心可為客戶提供各類技術(shù)培訓(xùn)及模具試驗服務(wù)。海天還在越南的河內(nèi)、胡志明市、同奈等地設(shè)有辦事處，它們有各自相對獨立的銷售服務(wù)系統(tǒng)以及配件庫存，可以確保技術(shù)人員在2小時內(nèi)為97%的越南海天客戶提供上門服務(wù)，實現(xiàn)高效的售后服務(wù)保障，為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁└咝У姆?wù)。

2013年，中國提出了“一帶一路”倡議，海天加快了在東南亞的布局。

2015年，海天在泰國曼谷和印尼北雅加達(dá)各建立了一家子公司。海天泰國和海天印尼分別擁有1400平方米和3000平方米的場地用于整機及配件庫存，都配備了提供試模的應(yīng)用技術(shù)中心，可以更高效快捷地服務(wù)本地客戶。

為更快更好地滿足歐洲客戶的需求，2016年，海天塑機在德國艾貝爾曼斯多夫基建成投產(chǎn)第二座工廠，占地面積約25000平方米。該工廠可以針對歐洲市場進行定制化生產(chǎn)，并提供不同的解決方案來滿足各類行業(yè)需求，如對整個生產(chǎn)單元進行試制，生產(chǎn)出更大型號的產(chǎn)品，機械整體庫存將有效增加，機械和配件的交貨時間將大大加快。新廠的服務(wù)半徑可輻射到德國周圍的18個國家，成為海天在德國發(fā)展的又一個里程碑。

通過這一系列的海外投資，海天抓住了東南亞快速增長的市場機會，構(gòu)建起以中國寧波為中心的東南亞區(qū)域供應(yīng)鏈，提高了海天在東南亞乃至全球的知名度。2016年，由于生產(chǎn)技術(shù)和工藝國際領(lǐng)先，注塑機產(chǎn)品市場占有率位居全球前列，海天入選了國家工信部第一批制造業(yè)單項冠軍示范企業(yè)名單。

隨著海天對液壓和全電動注塑機技術(shù)的掌握，以及海外投資與運營經(jīng)驗的積累，海天已取得在全球行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，開始面向全球進行資源配置與能力整合。

日本在全電動技術(shù)領(lǐng)域全球領(lǐng)先，為近距離向日本企業(yè)學(xué)習(xí)，進一步在海外開發(fā)先進技術(shù)和拓展發(fā)達(dá)國家分銷網(wǎng)絡(luò)，2017年，海天與全球領(lǐng)先企業(yè)日本新瀉（Niigata）機械科技在日本成立了一家合資企業(yè)，專注于電動注塑機技術(shù)的開發(fā)與制造。合資企業(yè)一方面利用海天大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢，一方面利用新瀉先進的注塑技術(shù)，在日本以較低的成本生產(chǎn)高精度的注塑機。

土耳其國土橫跨亞、歐兩大洲，是海天全球化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。為進一步提升海天在土耳其的銷售及服務(wù)水平，2018年，海天在土耳其喬爾盧的新工廠落成，新廠房占地面積約11000平方米，將主要用于整機及配件庫存，廠房內(nèi)的應(yīng)用中心可提供新機展示、試模、定制化服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)及售后服務(wù)，為客戶提供更靈活、更多元化的銷售及服務(wù)支持。海天在土耳其市場已經(jīng)累計發(fā)展了2000多家客戶，向土耳其市場累計輸送的注塑機數(shù)量已超過萬臺，贏得了當(dāng)?shù)厥袌鲇脩舻膹V泛認(rèn)可和高度肯定，持續(xù)保持領(lǐng)先的市場占有率。

2018年，海天在印度古吉拉特邦的新工廠落成，標(biāo)志著海天印度具有了集生產(chǎn)、裝配、銷售和服務(wù)的一體化功能。該廠占地面積19800平方米，擁有成品庫存、零件庫存、試模中心、培訓(xùn)中心等職能，擴大了產(chǎn)能，縮短了交貨期，而且公司在新德里、金奈、孟買、浦那、加爾各答等地設(shè)有辦公室，可為印度當(dāng)?shù)乜蛻籼峁┓奖憧旖莸姆?wù)和支持。

墨西哥作為拉丁美洲地區(qū)第二大塑料消費市場，擁有巨大的市場需求和廣闊的發(fā)展前景。2019年，海天在墨西哥第二大城市瓜達(dá)拉拉市開設(shè)了新工廠。該工廠將實現(xiàn)海天注塑機產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)與裝配，主要用于滿足墨西哥國內(nèi)市場的需求，并以該生產(chǎn)基地輻射整個北美地區(qū)。與之前海外工廠只有組裝功能不同，海天印度和海天墨西哥還具備了零部件生產(chǎn)能力，實現(xiàn)了生產(chǎn)價值環(huán)節(jié)的海外延伸，實現(xiàn)本土化生產(chǎn)的全球業(yè)務(wù)布局。

2018年開始的中美貿(mào)易摩擦加大了中國企業(yè)在東南亞的投資，越南對于海天的全球戰(zhàn)略布局更加凸顯。2020年，海天越南二期廠房竣工，占地面積約7000余平米，有力提升了海天在越南的生產(chǎn)能力。除主體廠房之外，海天為新廠區(qū)建設(shè)了籃球場、足球場等文體娛樂設(shè)施，以豐富當(dāng)?shù)貑T工的業(yè)余文化生活。

該階段，海天通過合資、綠地投資等海外投資方式，從裝配和貿(mào)易主導(dǎo)的海外工廠進一步拓展為集研發(fā)、生產(chǎn)、裝配、應(yīng)用、銷售和服務(wù)于一體的區(qū)域中心，不僅提升了全球的生產(chǎn)與銷售能力，而且進一步提高了新技術(shù)研發(fā)能力，在研發(fā)、制造和銷售全價值鏈上實現(xiàn)了全球布局。

從2001到2021，經(jīng)過20年的海外投資與運營，海天國內(nèi)市場占有率第一，全球產(chǎn)量和銷售額均第一，在多個國家建立了裝配中心和生產(chǎn)基地，成為全球最大的注塑機生產(chǎn)商和先進塑機技術(shù)提供商，為新興經(jīng)濟體跨國企業(yè)的全球化提供了富有意義的啟示。

首先，海天全球化采取了“銷售-研發(fā)-裝配-生產(chǎn)”的次序路徑，最終實現(xiàn)了全球化業(yè)務(wù)布局。采取該次序路徑的內(nèi)在邏輯在于企業(yè)面對不同階段的全球環(huán)境以及自身戰(zhàn)略需求做出了相應(yīng)的國際化部署。

2001年，面對海外市場的巨大需求，同時自身缺乏直接海外運營經(jīng)驗，海天選擇了最為容易的銷售價值環(huán)節(jié)走出去，戰(zhàn)略重點是通過發(fā)展強客戶關(guān)系嵌入本地價值鏈，提高當(dāng)?shù)劁N售與服務(wù)水平。

隨著新一代行業(yè)技術(shù)興起，海天在缺乏自身技術(shù)積累的情況下，通過“研發(fā)走出去”進入到新興技術(shù)領(lǐng)域。2013年“一帶一路”倡議為國內(nèi)企業(yè)走出去打開了新的政策機會窗口，海天通過“裝配走出去”布局東南亞，既充分利用了新興經(jīng)濟體的低成本優(yōu)勢，又提高了自身供應(yīng)鏈體系的安全性。

2016年，海天已積累了豐富的海外運營經(jīng)驗，在“全面走上去”階段的戰(zhàn)略重點是建立起面向全球的資源配置和整合能力，為此，海天一方面加大了在德國和日本的投資以開發(fā)先進技術(shù)，另一方面通過在印度和墨西哥建立工廠來打造全球制造能力。

海天通過階梯式全球化路徑，不斷地利用現(xiàn)有能力和探索新能力，實現(xiàn)了從追趕到引領(lǐng)、從模仿到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。

其次，海天在不同全球化階段采取了相適應(yīng)的國外市場進入方式。

跨國企業(yè)在全球經(jīng)營中的國際擴張方式包括綠地投資、收購和聯(lián)盟三種基本方式。不同國外市場進入模式會對跨國企業(yè)組織學(xué)習(xí)產(chǎn)生差異性影響，進而影響企業(yè)的全球化績效。

綠地投資指跨國企業(yè)在海外直接設(shè)立全資子公司或分公司，重點是發(fā)揮企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢，因此更有利于企業(yè)利用已有的內(nèi)部知識。綠地投資是海天采取較多的一種市場進入方式。在“銷售走出去”階段，海天在土耳其和巴西已經(jīng)有多年的出口銷售和服務(wù)經(jīng)驗，因此成立全資銷售子公司是以往經(jīng)驗的拓展。海天其他階段的綠地投資基本集中在銷售、裝配以及生產(chǎn)價值鏈環(huán)節(jié)，也是充分利用海天在土耳其和巴西獲得的銷售知識，以及國內(nèi)積累的生產(chǎn)運營經(jīng)驗。

收購表現(xiàn)為跨國企業(yè)部分或全部收購國外企業(yè)，尤其對于品牌、技術(shù)等戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求性收購，跨國企業(yè)能夠獲得與它已有知識庫不相關(guān)的新知識。在“研發(fā)走出去”階段，海天在自己缺乏高端品牌和新興技術(shù)知識的情況下，通過收購德國長飛亞，既獲得了長飛亞這一戰(zhàn)略性品牌資產(chǎn)，也獲得了全電動技術(shù)知識與人才，直接促進了海天在全電動技術(shù)領(lǐng)域的探索成功。

聯(lián)盟通常表現(xiàn)為跨國企業(yè)在東道國境內(nèi)與合作伙伴建立合資企業(yè)等形式，因此既可部分地利用企業(yè)已有的技能與知識，又可有效地使用合作伙伴的互補性知識。

與2007年收購德國長飛亞不同，2017年海天與日本新瀉成立合資企業(yè)時，海天已具備了一定的全電動技術(shù)基礎(chǔ)和吸收能力，可以較好地利用合作伙伴更先進的技術(shù)知識與運營經(jīng)驗，同時又能充分發(fā)揮自己大規(guī)模低成本的制造能力，因此合資是較適宜的海外投資方式。

不同階段恰當(dāng)市場進入模式的選擇，有效規(guī)避了國際化運營風(fēng)險，助力海天實現(xiàn)了全球化跨越。

最后，海天在全球化過程中充分利用國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，形成了雙循環(huán)發(fā)展格局。

中國企業(yè)產(chǎn)生于一個充滿沖突與矛盾的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟體中，需要在國內(nèi)及全球與國際領(lǐng)先企業(yè)進行全面競爭。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，海天既在全球范圍內(nèi)探索技術(shù)，也運用新技術(shù)在國內(nèi)進行大規(guī)模生產(chǎn)；海天在海外市場尋找新的客戶的同時，也通過國內(nèi)市場滲透來增加收入。

如2007年海天德國長飛亞全電動技術(shù)開發(fā)成功，不久海天就在國內(nèi)注冊了長飛亞商標(biāo)，開始長飛亞全電注塑機生產(chǎn)。2012年又成立了寧波長飛亞事業(yè)部，集中負(fù)責(zé)長飛亞全電動業(yè)務(wù)。2014年寧波春曉的全電動注塑機新生產(chǎn)基地開工，專門生產(chǎn)全電動注塑機，和德國長飛亞研發(fā)中心形成了協(xié)同效應(yīng)。目前，海天在國內(nèi)建有寧波和廣州兩大生產(chǎn)基地，以寧波為總部協(xié)調(diào)全球化運營。2021年，海天總收入160億元，其中出口總收入49.3億元，國外銷售占比約30%，國內(nèi)銷售占比70%，真正構(gòu)建起以國內(nèi)市場為主體、國內(nèi)國際兩個市場相互促進的新發(fā)展格局，并繼續(xù)向產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)邁進。

本文受到國家自然科學(xué)基金面上項目（72172068；71772097）的資助。