新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的新媒體戰(zhàn)略

尹一丁

近年來(lái)，一大批新銳品牌迅速崛起，如三只松鼠、完美日記、三頓半、元?dú)馍趾突ㄎ髯拥取＿@些品牌不依賴廣告宣傳，也不采用傳統(tǒng)渠道，而是充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，聯(lián)合KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），聚焦用戶需求，通過(guò)生成大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶進(jìn)行頻繁溝通，并給用戶提供優(yōu)質(zhì)的線上、線下總體體驗(yàn)。在互動(dòng)中，這些品牌和用戶建立緊密的關(guān)聯(lián)而促成產(chǎn)品銷售。

很多用戶不但購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而且成為粉絲，形成了活躍的用戶社群，并自發(fā)進(jìn)行傳播，給這些品牌帶來(lái)了高速增長(zhǎng)。在分銷上，這些品牌依托高效的物流體系在用戶網(wǎng)上下單后直接將產(chǎn)品迅捷地送達(dá)。與此同時(shí)，在海外市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出一批采用這種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的企業(yè)，如美國(guó)男性個(gè)人護(hù)理品牌Dollar Shave Club、眼鏡品牌Warby Parker、床墊品牌Casper Sleep、服裝品牌Bonobos和休閑鞋品牌Allbirds等。這些品牌都依托互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了自身高效迅捷的商業(yè)和營(yíng)銷模式。

如果把工業(yè)化時(shí)代的營(yíng)銷稱為“舊營(yíng)銷”，它的主要特點(diǎn)是“以企業(yè)為中心”，“以生產(chǎn)為基礎(chǔ)”，并“以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)”，而在觸達(dá)用戶上，舊營(yíng)銷可以概括為“廣告為王”和“渠道為王”。那么，上述企業(yè)代表的則是數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷，一種和“舊營(yíng)銷”完全不同的“新?tīng)I(yíng)銷”，其基本邏輯是“以用戶為中心”，“以技術(shù)為基礎(chǔ)”，并“以體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)”?，F(xiàn)在， 以“關(guān)系為王” ，直達(dá)用戶的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！

關(guān)于“新?tīng)I(yíng)銷”，有很多定義。不少人認(rèn)為新?tīng)I(yíng)銷關(guān)乎場(chǎng)景、IP、社群、爆品、內(nèi)容和裂變等。這其實(shí)仍然是舊營(yíng)銷的范疇。那么，什么是“新?tīng)I(yíng)銷”？

具體來(lái)講，這個(gè)“新”至少有兩個(gè)層面的意思。首先，“新”代表新技術(shù) ，也就是說(shuō)“新?tīng)I(yíng)銷”是數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等高技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。簡(jiǎn)單而言，新?tīng)I(yíng)銷就是深度數(shù)字化營(yíng)銷。從技術(shù)角度來(lái)看，“新?tīng)I(yíng)銷”會(huì)最終邁向“智能營(yíng)銷”。

其次，“新”代表一種新商業(yè)邏輯和由此引出的新商業(yè)模式，而不是一種新手段或新打法。這個(gè)新商業(yè)邏輯就是“一體化”，而工業(yè)化時(shí)代的商業(yè)邏輯則是“割裂化”。因此，“一體化”是“新?tīng)I(yíng)銷”的核心邏輯。具體來(lái)講，這個(gè)“一體化”至少包含六個(gè)方面（見(jiàn)圖1）：

第一，媒介渠道一體化。這是“新?tīng)I(yíng)銷”最初級(jí)的階段，也就是“信息觸達(dá)”和“產(chǎn)品觸達(dá)”的一體化。在“舊營(yíng)銷”時(shí)代，信息和產(chǎn)品是割裂的。信息通過(guò)媒體觸達(dá)用戶，而用戶通過(guò)渠道才會(huì)形成產(chǎn)品觸達(dá)。由于這兩個(gè)步驟在時(shí)間和空間上的間隔，信息觸達(dá)往往無(wú)法帶來(lái)產(chǎn)品觸達(dá)。在工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)投入的大量媒體資源也通常無(wú)法產(chǎn)生營(yíng)銷效果，原因即在于此。新?tīng)I(yíng)銷利用數(shù)字化技術(shù)將媒介和渠道融合。例如，用戶在京東上看到關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的宣傳，立刻可以下單購(gòu)買(mǎi)，即“所看即所買(mǎi)”，從認(rèn)知直接進(jìn)入交易。企業(yè)的營(yíng)銷效率也得到了極大的提高。

第二，線上線下一體化。企業(yè)通過(guò)高度整合線上和線下運(yùn)營(yíng)，在用戶端形成無(wú)縫對(duì)接的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)無(wú)邊界的全渠道運(yùn)營(yíng)。用戶可以在任何時(shí)間和場(chǎng)景，通過(guò)任何線上或線下渠道，如實(shí)體店、線上店、社交媒體平臺(tái)、可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)硬件或者智能家居等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)物、社交、互動(dòng)和服務(wù)獲取。企業(yè)通過(guò)各渠道間的資源共享，使全渠道各成員進(jìn)入相互促進(jìn)的良性循環(huán)。這其實(shí)就是所謂“新零售”的核心理念。

第三，用戶需求一體化。舊營(yíng)銷聚焦向用戶提供解決具體問(wèn)題的產(chǎn)品和方案，而新?tīng)I(yíng)銷則力求滿足用戶身、心、靈三個(gè)層面的多重需求。因此，新?tīng)I(yíng)銷不但專注于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還向用戶提供娛樂(lè)、社交和學(xué)習(xí)等多元化功能，向用戶提供滿足他們“總體需求”的一攬子方案。在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)不但是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是社交關(guān)聯(lián)、休閑娛樂(lè)和生活意義的提供者。

第四，用戶鏈路一體化。一般而言，用戶消費(fèi)生命周期有五個(gè)階段，如知曉、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)和推薦。在舊營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)沒(méi)有技術(shù)手段和組織能力來(lái)有效管理這五個(gè)階段，只能通過(guò)投放廣告聚焦“知曉階段”，無(wú)法直接引導(dǎo)用戶的購(gòu)買(mǎi)和推薦行為，因此導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果低下。新?tīng)I(yíng)銷通過(guò)數(shù)字化手段可以對(duì)用戶的整體生命周期進(jìn)行全面管理，即所謂的“全鏈路營(yíng)銷”。通過(guò)對(duì)用戶生命周期的一體化管理，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“塑造認(rèn)知”、“完成交易”和“建立關(guān)系”這三項(xiàng)關(guān)鍵營(yíng)銷工作的融合，把用戶的全鏈路壓縮為一點(diǎn)，極大地提高了營(yíng)銷效率。

第五，價(jià)值鏈路一體化。大致而言，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷由五個(gè)關(guān)鍵步驟組成，即定義價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、交付價(jià)值和升級(jí)價(jià)值。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值鏈路。在舊營(yíng)銷時(shí)代，這些步驟的發(fā)生有先后次序，而且由企業(yè)的不同部門(mén)負(fù)責(zé)，直接導(dǎo)致相互之間的配合失調(diào)，而且走完整個(gè)價(jià)值鏈的時(shí)間也比較長(zhǎng)。

在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，通過(guò)線上線下的一體化，企業(yè)可以隨時(shí)獲取用戶全方位的數(shù)據(jù)，從而即時(shí)而精準(zhǔn)地洞察用戶的需求，同時(shí)將這些洞察實(shí)時(shí)反饋到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造部門(mén)，用最快的速度實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。企業(yè)再利用全渠道快速、同步地完成對(duì)用戶的信息觸達(dá)和產(chǎn)品觸達(dá)，完成價(jià)值傳播和交付。而且，企業(yè)也可以在同一時(shí)間和用戶展開(kāi)互動(dòng)，建立良性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的升級(jí)，并引發(fā)用戶的推薦和宣傳。

第六，職能部門(mén)一體化。在舊營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)內(nèi)部的各職能部門(mén)被部門(mén)墻割裂。但新?tīng)I(yíng)銷要求用戶鏈路和價(jià)值鏈路的一體化。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)必將實(shí)現(xiàn)內(nèi)部職能部門(mén)的一體化，并由市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)牽引各部門(mén)的決策和行為。企業(yè)內(nèi)部一體化的第一步就是建立一個(gè)可追溯的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也就是說(shuō)，一個(gè)商品從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都由線上信息系統(tǒng)覆蓋而實(shí)現(xiàn)透明化。然后在深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門(mén)的在線化和線上拉通。

當(dāng)然，企業(yè)內(nèi)部一體化只代表“新?tīng)I(yíng)銷”的初級(jí)階段。真正一體化的企業(yè)還需要實(shí)現(xiàn)B、C端一體化，也就是打通廠家、經(jīng)銷商、零售商和客戶的數(shù)據(jù)鏈條，實(shí)現(xiàn)整體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一體化，最終形成主體企業(yè)、共生企業(yè)和最終客戶構(gòu)成的高度整合、互為依賴、共生共榮的利益共同體。這樣，在柔性供應(yīng)鏈的支撐下，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)就可以構(gòu)建一個(gè)真正由用戶驅(qū)動(dòng)（C2B）的商業(yè)模式，進(jìn)入具有“社群商務(wù)”特征的“新?tīng)I(yíng)銷”更高階段——“用戶企業(yè)一體化。

這樣看來(lái)，新?tīng)I(yíng)銷就是用戶驅(qū)動(dòng)的“一體化”營(yíng)銷。

進(jìn)入數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代后，新媒體對(duì)企業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越重要。它逐漸成為媒體的主流，幫助企業(yè)獲取用戶，擴(kuò)大知名度和影響力，甚至直接決定企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。上述的新銳品牌如三只松鼠、完美日記、花西子、元?dú)馍?、江小白、三頓半等都是依托新媒體而實(shí)現(xiàn)迅速崛起的。自2016年以來(lái)，直播作為新媒體的一種重要?jiǎng)?chuàng)新，更是開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷的新模式，竟然造成了在廣大消費(fèi)者看來(lái)“與其看脫口秀，不如蹲直播間”的現(xiàn)象。早在2018年，淘寶上就有81個(gè)直播間成交過(guò)億，相當(dāng)于每個(gè)直播間都是一家成功的企業(yè)。在2021年的雙11，直播明星李佳琦和薇婭的直播觀看人數(shù)均突破2億，而李佳琦銷售額達(dá)到驚人的106億，薇婭也實(shí)現(xiàn)了83億的銷售額。頭部主播跨入百億時(shí)代，完全可以抵得上一個(gè)大型企業(yè)的表現(xiàn)。顯而易見(jiàn)，新?tīng)I(yíng)銷中無(wú)法缺失新媒體的積極參與。

其實(shí)，新媒體不但遵循新?tīng)I(yíng)銷的邏輯，它還引發(fā)了一場(chǎng)“泛媒體化”革命，為新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)造了更多的可能性。所謂“泛媒體化”就是產(chǎn)品媒體化、個(gè)人媒體化、品牌媒體化和企業(yè)媒體化。

產(chǎn)品媒體化反映出一個(gè)大趨勢(shì)，即在數(shù)字化時(shí)代，用戶對(duì)內(nèi)容和社交的需求更為強(qiáng)勁。產(chǎn)品要成為故事，構(gòu)建自己的IP，才能引起網(wǎng)絡(luò)上的廣泛傳播。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的星巴克貓爪杯就是一個(gè)典型的例子。

個(gè)人媒體化也是新媒體發(fā)展帶來(lái)的直接結(jié)果。在新媒體平臺(tái)上，人人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。個(gè)人IP化成為一種趨勢(shì)。理論上，人人皆可成為主播網(wǎng)紅。直播更是一個(gè)強(qiáng)大的造星平臺(tái)。新媒體打造了一大批達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)紅和直播明星。他們本身就是媒體。

品牌媒體化不是指品牌要有故事，而是要不斷產(chǎn)生多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，涵蓋信息、娛樂(lè)、社交、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)等各個(gè)方面，滿足用戶的多重心理需求。因此，品牌IP化也日益成為主流。例如，三只松鼠、完美日記、元?dú)馍?、江小白和花西子等品牌都努力成為IP化的品牌，但品牌真正的媒體化則需要企業(yè)媒體化。

企業(yè)媒體化是指企業(yè)必須具有媒體公司持續(xù)生產(chǎn)和輸出內(nèi)容的能力。最經(jīng)典的案例就是能量飲料紅牛。它不但是一個(gè)生產(chǎn)飲料的企業(yè)，還是一個(gè)真正的媒體公司。紅牛的媒體公司每年生產(chǎn)出大量原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后授權(quán)給主流媒體平臺(tái)如探索頻道（Discovery Channel）和奈飛等傳播并盈利。目前，紅牛媒體公司旗下包括三個(gè)電視頻道、四個(gè)印刷媒體和自己的唱片品牌。

科技企業(yè)在媒體化方面就更加積極。騰訊、蘋(píng)果、亞馬遜和阿里巴巴等都大力開(kāi)拓娛樂(lè)媒體業(yè)務(wù)。就連美國(guó)家居健身器材企業(yè)Peloton也是靠輸出和健身相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，從而不再把自己定義為健身器材制造商，而是一家媒體公司。

可見(jiàn)，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)媒體化是一個(gè)大趨勢(shì)。企業(yè)意識(shí)到和用戶保持時(shí)刻關(guān)聯(lián)并深刻影響用戶的最佳方法就是向他們不斷輸出內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是用戶全場(chǎng)景都存在的高頻永恒剛需。只有具有持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，企業(yè)才能持續(xù)不斷地向用戶提供具有高度粘性的價(jià)值流。

泛媒體化的趨勢(shì)讓新媒體正在成為商業(yè)本身。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，用戶打開(kāi)購(gòu)物app后，搜索的不再是產(chǎn)品，而是主播。對(duì)于他們而言，購(gòu)物體驗(yàn)、媒體體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)將融為一體。在這種情況下，電商和媒體也會(huì)徹底融合。目前靜態(tài)的產(chǎn)品購(gòu)物平臺(tái)將變成如同有線電視一樣具有眾多直播頻道的動(dòng)態(tài)娛樂(lè)性平臺(tái)。那時(shí)，新媒體平臺(tái)如抖音和快手等很可能通過(guò)社交電商來(lái)挑戰(zhàn)目前主流電商，如淘寶和京東。

雖然企業(yè)對(duì)新媒體的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，但大家對(duì)新媒體的理解卻各有不同。很多人以為新媒體就是微信生態(tài)中的公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)和微信群，以及抖音和快手等短視頻平臺(tái)。還有些人對(duì)新媒體有更寬泛的定義，不但包括上述的傳播平臺(tái)，還涵蓋網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，如微博、豆瓣；信息平臺(tái)，如今日頭條、騰訊新聞；音頻平臺(tái)，如喜馬拉雅；視頻平臺(tái)，如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和B站等。

但其實(shí)，新媒體（new media）的范圍更廣。除了上述的各個(gè)傳播平臺(tái)之外，它還包括各種apps、網(wǎng)上社群、電游平臺(tái)和虛擬世界平臺(tái)等。自然也包括數(shù)字化升級(jí)的傳統(tǒng)媒體，如數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊和數(shù)字化廣告牌等。也就是說(shuō)，只要是數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的傳播平臺(tái)都可以視為新媒體。

而且隨著數(shù)字化技術(shù)和柔性電子技術(shù)的發(fā)展，新媒體的內(nèi)涵會(huì)更加豐富。當(dāng)萬(wàn)物互聯(lián)成為現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，各種移動(dòng)終端，如數(shù)字化紙張、數(shù)字報(bào)紙和可穿戴設(shè)備等，以及人們?nèi)粘Ｉ钪械膸缀跛挟a(chǎn)品和界面，包括產(chǎn)品數(shù)字化包裝和數(shù)字化建筑的墻壁，天蓬和地板，甚至每個(gè)人的皮膚都將成為新媒體平臺(tái)。新媒體將進(jìn)入“萬(wàn)物皆媒體”“人人皆媒體”和“世界皆媒體”的階段。

對(duì)于企業(yè)而言，只有打造出一個(gè)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線上線下整合的新媒體環(huán)境，才能讓新媒體給企業(yè)帶來(lái)最大的效用。因此，企業(yè)對(duì)于新媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃和具體運(yùn)營(yíng)要從線上平臺(tái)逐漸向線下平臺(tái)延伸，力求盡快構(gòu)建一個(gè)完整的新媒體生態(tài)。這樣定義新媒體也只是從表象上理解新媒體，其實(shí)也沒(méi)有把握到新媒體的真正本質(zhì)。那么，到底什么是新媒體呢？

簡(jiǎn)單而言，新媒體是線上線下基于數(shù)字化技術(shù)的所有傳播平臺(tái)。和“舊媒體”相比，它有六個(gè)主要特點(diǎn)（見(jiàn)圖1）：

第一，互動(dòng)性。舊媒體是單向輸出，用戶無(wú)法參與輸出，因此是靜態(tài)的。新媒體是雙向互動(dòng)式輸出，信息傳播成為動(dòng)態(tài)過(guò)程。所謂“人人都是生產(chǎn)者，人人都是傳播者”。這樣的傳播方式給用戶提供了前所未有的“參與感”，直接帶來(lái)媒體的“粘性”。

第二，精準(zhǔn)性。舊媒體的傳播方式是“一對(duì)多”。因此它遵循工業(yè)化時(shí)代的商業(yè)邏輯，即生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容去服務(wù)信息需求差異化的大眾市場(chǎng)。新媒體是可以通過(guò)數(shù)字化技術(shù)給單個(gè)用戶提供“一對(duì)一”的精準(zhǔn)內(nèi)容，極大地提升了傳播效果。

第三，社交性。舊媒體是一個(gè)由企業(yè)控制的封閉系統(tǒng)，沒(méi)有讓用戶參與和分享的意愿和技術(shù)手段。新媒體基于數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分利用口碑傳播的力量，打造“多對(duì)多”的傳播方式，因此具有很強(qiáng)的社交性。這種社交性給用戶提供一種“身份定義”和歸屬感，從而使其更加深度地嵌入用戶的生活中。

第四，實(shí)時(shí)性。舊媒體的內(nèi)容和硬件產(chǎn)品本質(zhì)沒(méi)有什么不同，內(nèi)容生產(chǎn)有固定周期，而且一旦生產(chǎn)出來(lái)就無(wú)法改動(dòng)，而新媒體產(chǎn)生的是隨時(shí)可以改動(dòng)和更新的數(shù)字化內(nèi)容，可以按照具體事件和場(chǎng)景的變化提供持續(xù)不斷的信息流。因此，新媒體是真正意義上的“流媒體”。

第五，沉浸性。舊媒體采用單向傳播方式，而且信息的表現(xiàn)形式和輸送平臺(tái)也比較單一，功能性較強(qiáng)，用戶粘度弱，但新媒體則具有非常豐富的信息內(nèi)容，不但集文字、圖片和音像為一體，而且擁有強(qiáng)大的社交和娛樂(lè)功能，讓用戶很容易“上癮”。而且，隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)和柔性電子等技術(shù)的發(fā)展，新媒體會(huì)通過(guò)“萬(wàn)物皆屏”打造出多維度立體的媒體體驗(yàn)，讓用戶沉浸其中，流連忘返。

第六，多重性。舊媒體的主要職能就是信息傳播，但新媒體具備超越媒體的多重屬性。它不但是信息平臺(tái)，還可以提供服務(wù)、商務(wù)、社交、娛樂(lè)，甚至陪伴功能。用戶也不再只把新媒體視為信息渠道，而是獲取多重功能的綜合平臺(tái)。

因此，新媒體是天生帶有社交基因的“活”媒體。其實(shí)，就是這樣說(shuō)也不完全準(zhǔn)確。因?yàn)樾旅襟w本質(zhì)上根本就不是媒體。它雖從媒體起步，但很快就演化成為一個(gè)新物種。

如果說(shuō)新媒體根本就不是媒體，那么它到底是什么？我們來(lái)看看新媒體正在做什么。毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體的確在承擔(dān)媒體的功能，這也是大家最熟悉的新媒體面貌。但與此同時(shí)，新媒體還提供服務(wù)，如微信公眾號(hào)和小程序提供的客服信息，以及更為復(fù)雜的全自動(dòng)化服務(wù)操作。另外，企業(yè)還可以在微信公眾號(hào)中建立客服體系，進(jìn)行社會(huì)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Social CRM）的運(yùn)作。多年來(lái)遠(yuǎn)離社交媒體的蘋(píng)果，在2016年首次開(kāi)通推特賬號(hào)時(shí)，也是將之作為一個(gè)客服平臺(tái)。

當(dāng)然，和舊媒體最大的不同是，新媒體還有電商功能。對(duì)企業(yè)而言，這是新媒體最具生命力的特征。例如，企業(yè)可以在微信內(nèi)搭建商城，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。視頻媒體平臺(tái)也具有電商功能。尤其是直播，作為近年來(lái)新媒體最重要的創(chuàng)新，電商功能更是極其強(qiáng)大。

所以，新媒體至少具有三大屬性，即媒體屬性、服務(wù)屬性和電商屬性。當(dāng)然，它也可以扮演企業(yè)官網(wǎng)的角色，具有一定的品牌屬性。因此，新媒體本質(zhì)上根本就不是媒體，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是傳播，而實(shí)有著豐富的多重功能。

這些多重功能讓新媒體完全可以實(shí)施“媒介渠道一體化”和“用戶鏈路一體化”的運(yùn)作。隨著相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，它將具有承載“用戶需求一體化”和“價(jià)值鏈路一體化”的能力，并通過(guò)用戶的力量牽引企業(yè)實(shí)施“職能部門(mén)一體化”。

比如，抖音直播集網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、品牌推廣、用戶洞察、商品促銷、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)和關(guān)系管理等功能為一身，充分體現(xiàn)出新媒體進(jìn)行“一體化”運(yùn)營(yíng)的能力?？梢栽O(shè)想的是，隨著直播的發(fā)展，它還將成為企業(yè)的品牌載體、市場(chǎng)研究平臺(tái)和研發(fā)窗口。到那時(shí)，每個(gè)直播間都是一家“麻雀雖小，五臟俱全”的小微企業(yè)。

直播也會(huì)帶來(lái)一種“用戶-主播-產(chǎn)品”模式，也就是用戶驅(qū)動(dòng)的C2B模式。在這種模式下，企業(yè)通過(guò)一定數(shù)量的直播間感知和預(yù)知市場(chǎng)需求，進(jìn)行快速研發(fā)和生產(chǎn)，并交付精準(zhǔn)的個(gè)性化價(jià)值，同時(shí)通過(guò)向用戶提供社交、娛樂(lè)和文化等多元內(nèi)容和他們建立緊密的一對(duì)一關(guān)系，也打造出具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的活躍用戶社群。最終實(shí)現(xiàn)在各個(gè)層面實(shí)施“一體化”運(yùn)營(yíng)。可以說(shuō)，直播間就是實(shí)踐“新?tīng)I(yíng)銷”一體化運(yùn)營(yíng)的最小單元，將會(huì)成為未來(lái)企業(yè)和商業(yè)的常態(tài)。

這樣看來(lái)，新媒體根本不是媒體，新媒體就是新?tīng)I(yíng)銷。更具體來(lái)講，新媒體是一個(gè)即時(shí)感知市場(chǎng)需求，快速實(shí)現(xiàn)多元化價(jià)值交付，并同時(shí)構(gòu)建緊密客戶關(guān)系的一體化平臺(tái)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，它就是市場(chǎng)信息輸入和用戶價(jià)值輸出的動(dòng)態(tài)即時(shí)界面。

當(dāng)然，新媒體真正成為新?tīng)I(yíng)銷的主體是一個(gè)不斷演化的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程大致可以分為四個(gè)發(fā)展階段（見(jiàn)圖3）。

第一個(gè)階段是“媒體為媒體”階段。在這個(gè)階段，新媒體主要承載媒體功能，聚焦信息和內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。早期的數(shù)字化媒體，包括社交媒體都處于這個(gè)階段。

第二個(gè)階段是“媒體為商務(wù)”階段。這個(gè)階段，新媒體具有服務(wù)功能和電商功能，具有面向客戶端的一體化能力，如媒介渠道一體化和用戶鏈路一體化。這也是目前所有新媒體所處的階段。

第三個(gè)階段是“媒體為企業(yè)”的階段。這個(gè)階段的新媒體將演化為一個(gè)功能齊備的小微企業(yè)，承載一個(gè)企業(yè)價(jià)值定義、創(chuàng)造、交付和維護(hù)的所有核心功能。另外，它將在客戶端和企業(yè)端同時(shí)實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)，如價(jià)值鏈路一體化和職能部門(mén)一體化等。這將是目前各個(gè)新媒體平臺(tái)演進(jìn)的下一個(gè)階段。在這個(gè)階段，新媒體完全和新?tīng)I(yíng)銷重合，并成為牽動(dòng)企業(yè)所有功能的神經(jīng)中樞。

第四個(gè)階段是“媒體為世界“階段。這代表新媒體和新?tīng)I(yíng)銷的最高階段。這個(gè)階段的基礎(chǔ)是萬(wàn)物互聯(lián)，在大數(shù)據(jù)、人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技的承載下，整個(gè)物理世界完成深度數(shù)字化和智能化，真正實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物皆屏”。用戶和周邊環(huán)境隨時(shí)互動(dòng)，并獲取持續(xù)不斷的信息流和價(jià)值流。與此同時(shí)，虛擬世界的元宇宙也將和現(xiàn)實(shí)世界融合，共同形成一個(gè)時(shí)刻感知用戶并服務(wù)用戶的全方位智能媒體世界。

毫無(wú)疑問(wèn)，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入充滿顛覆、機(jī)遇和想象力的“新媒體時(shí)代”。為了更好地實(shí)踐新?tīng)I(yíng)銷，企業(yè)需要從更高的層次理解新媒體。

首先，新媒體是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，而不是操作層面的戰(zhàn)術(shù)。物理世界和企業(yè)數(shù)字化的過(guò)程本質(zhì)上是媒體化的過(guò)程。數(shù)字化提供了直達(dá)用戶的通道，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是用戶永不疲倦的需求。新媒體促使企業(yè)進(jìn)行深度數(shù)字化，同時(shí)更加關(guān)注內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。企業(yè)的內(nèi)涵也因此發(fā)生了根本的變化，從工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)品生產(chǎn)者變成新媒體時(shí)代的產(chǎn)品和內(nèi)容制造商。因此，在新媒體時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都要成為軟硬兼?zhèn)涞膹?fù)合性組織，同時(shí)具有生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品和內(nèi)容的能力。這種企業(yè)轉(zhuǎn)型是一個(gè)組織最核心的戰(zhàn)略問(wèn)題，必須由一把手來(lái)設(shè)計(jì)和推動(dòng)。所以，新媒體戰(zhàn)略不是媒體和傳播戰(zhàn)略，而是企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

第二，新媒體不是一個(gè)工具，而是一種商業(yè)模式。傳統(tǒng)企業(yè)視新媒體為一種工具，只是發(fā)揮了它最低的傳播功能。其實(shí)，新媒體完全可以催生商業(yè)模式創(chuàng)新。因?yàn)樾旅襟w并不是一種新的媒體平臺(tái)和內(nèi)容方式，而代表一種嶄新的商業(yè)邏輯。這個(gè)商業(yè)邏輯的本質(zhì)就是“客戶驅(qū)動(dòng)”和“一體化運(yùn)營(yíng)”。所以，新媒體就是新?tīng)I(yíng)銷。但新?tīng)I(yíng)銷無(wú)法依托于舊的組織文化、商業(yè)模式、組織能力和架構(gòu)。因此，企業(yè)需要圍繞新媒體和新?tīng)I(yíng)銷的邏輯重構(gòu)自身的商業(yè)模式。它必須反映出數(shù)字化商業(yè)文明的核心特征，即開(kāi)放、迅捷、協(xié)作、共享、透明和共榮，并在這個(gè)價(jià)值觀體系下構(gòu)建深度整合、共生協(xié)作的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

第三，新媒體需要構(gòu)建三維立體的新媒體生態(tài)，而不只是二維的“新媒體矩陣”。新媒體要構(gòu)建功能完備的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)新?tīng)I(yíng)銷的一體化運(yùn)營(yíng)。這才是使用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳狀態(tài)。因此，所謂的新媒體生態(tài)其實(shí)就是新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)，包括所有向用戶提供總體價(jià)值的參與企業(yè)。企業(yè)不能只是局限于構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“新媒體矩陣”，而要打造出一個(gè)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線上線下整合完整的立體新媒體生態(tài)系統(tǒng)。

第四，新媒體需要具有多元能力的復(fù)合型人才。目前的新媒體運(yùn)營(yíng)人才所具備的能力主要和媒體及傳媒有關(guān)，如內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)、編輯排版、審美視覺(jué)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策劃等。但隨著新媒體逐漸成為新?tīng)I(yíng)銷的主要推手，新媒體不但需要運(yùn)營(yíng)人才，更需要具有戰(zhàn)略思考能力的人才。他們需要具備更廣泛的能力，例如商業(yè)模式創(chuàng)新能力、行業(yè)和市場(chǎng)趨勢(shì)洞察能力、數(shù)字化能力、部門(mén)整合能力和生態(tài)系統(tǒng)管理能力等?？梢钥闯觯旅襟w人才就是新?tīng)I(yíng)銷人才，而新?tīng)I(yíng)銷就是“用戶驅(qū)動(dòng)”的價(jià)值創(chuàng)造和交付模式。新媒體人才今后會(huì)越來(lái)越成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心人才，牽引企業(yè)在“用戶驅(qū)動(dòng)”時(shí)代時(shí)刻快速準(zhǔn)確地響應(yīng)用戶需求，從而構(gòu)建關(guān)系緊密的企業(yè)用戶命運(yùn)共同體。

在人工智能技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體一定會(huì)演進(jìn)成為智能化媒體，而新?tīng)I(yíng)銷也自然進(jìn)入智能營(yíng)銷的階段。到了那時(shí)，新媒體這個(gè)概念將不再存在，而人類社會(huì)也進(jìn)入 “萬(wàn)物皆媒體”和“世界皆媒體”的境界。 可見(jiàn)，世界終將媒體化，而元宇宙就是媒體化世界的終極表現(xiàn)形式。在元宇宙的世界里，參與者沉浸在完全數(shù)智化的世界中，時(shí)刻從五感接受各種形態(tài)的信息流而不斷塑造或重塑認(rèn)知、記憶、感受和觀念?？梢哉f(shuō)，作為一個(gè)極其真實(shí)的媒體世界，元宇宙對(duì)參與者的喜好和行為具有絕對(duì)的影響力和控制力。

在早期，元宇宙和現(xiàn)實(shí)世界將各自獨(dú)立存在，而元宇宙的重點(diǎn)是復(fù)制現(xiàn)實(shí)世界的規(guī)則、理念和信仰。隨著元宇宙的演化，它將和現(xiàn)實(shí)世界深度融合。不但如此，元宇宙會(huì)創(chuàng)造出一種新的思想系統(tǒng)、信仰體系和文明形態(tài)，并反客為主重塑現(xiàn)實(shí)世界，重新定義商業(yè)、國(guó)家、道德倫理和信仰的一切原則。因此，在元宇宙時(shí)代，媒體的作用不是傳播信息、承載娛樂(lè)，而是創(chuàng)造意義，構(gòu)建思想和精神的世界，為民眾打造一個(gè)完整的精神家園。這才是新媒體的最高戰(zhàn)略。誰(shuí)具有這個(gè)能力，誰(shuí)就具有無(wú)與倫比的話語(yǔ)權(quán)和思想權(quán)，誰(shuí)就具備了引領(lǐng)全球消費(fèi)者和民眾的權(quán)威和能力。

毫無(wú)疑問(wèn)，在一個(gè)逐漸媒體化、虛擬化的世界里，意義只會(huì)變得更加重要。新媒體戰(zhàn)略的重點(diǎn)也會(huì)從休閑、娛樂(lè)、社交和商務(wù)演化為思想和意義的創(chuàng)造和傳播。這樣看來(lái)，在后數(shù)字化時(shí)代，面對(duì)泛媒體化所帶來(lái)的前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，新媒體的作用只會(huì)變得更加重要，甚至直接決定企業(yè)和國(guó)家的成敗。因此，不只是企業(yè)和企業(yè)家們，國(guó)家也必須為此做好充分的準(zhǔn)備。