媒介環(huán)境學視角下粉絲文化的代際變遷
——以哈利波特IP在中國的發(fā)展為例

袁子茗

（中國傳媒大學 北京 100024）

一、代際劃分方式與理論視角

（一）代際的劃分方式：按照媒介劃分，而非年齡

本研究的“代際”以哈利·波特IP傳播載體的變遷來劃分。筆者發(fā)現(xiàn)，“哈迷”[1]們首次接觸哈利·波特IP的形式與實際年齡關系不大。在參與調查的樣本中，“70 后”人群與“00 后”人群數(shù)目相當，但是通過最早的“原著”渠道接觸哈利·波特的70 后與00 后無明顯差別；對“00 后”而言，哈利·波特系列電影已經(jīng)在國內流行，而選擇首先閱讀原著的人數(shù)并未少于“70 后”群體，可見按照實際年齡劃分哈利·波特粉絲的代際差異并不妥當。

哈利·波特IP的傳播載體的變遷與發(fā)展可劃分為三個階段：

1.紙質媒介階段

筆者將哈利·波特的“紙質媒介發(fā)展階段”定義為：哈利·波特紙質版書籍在中國出版的時期。中國的首部紙質書籍《哈利·波特與魔法石》出版時間為2000.9。最后一部《哈利·波特與死亡圣器》出版時間為2007.10。[2]（不考慮改版）

2.視聽媒介階段

筆者將哈利·波特的“視聽媒介發(fā)展階段”定義為：哈利·波特的8 部與原著同名并依據(jù)原著改編的系列電影在中國的網(wǎng)絡與院線播出時期。在中國，該系列電影基本以每年一部的速度，自2002.1完成首部公映，至2011.7完成最后一部公映[3]。

3.在虛擬世界（游戲）與現(xiàn)實生活中的建構階段

筆者將哈利·波特“在虛擬世界中的建構階段”定義為：網(wǎng)易推出的《哈利·波特：魔法覺醒》等虛擬游戲在國內全平臺上線階段。將哈利·波特在“現(xiàn)實生活中的建構階段”定義為世界各地的哈利·波特主題游樂園的建設、現(xiàn)實生活中的各種主題商店（包括哈利·波特IP產生的各種衍生品，如服飾、玩具、食品等)的產業(yè)鏈。

在三代哈迷之間的互動與成長中，哈利·波特這一文化IP 已經(jīng)形成了包括一萬余種產品的產業(yè)鏈，形成一個原著、電影、虛擬世界與現(xiàn)實產品相互促進、協(xié)同發(fā)展的良性泛娛樂生態(tài)圈，共同為IP 帶來源源不斷的粉絲群體。

（二）理論視角簡述：媒介環(huán)境學

媒介環(huán)境學由尼爾·波茲曼公開提出，旨在研究傳播技術內在的符號、物質結構或其本質如何對文化產生宏觀或微觀的深遠的影響。本文主要以該學派理論的“媒介的偏向”“媒介即環(huán)境”“媒介的影響”三個要點展開，探究“哈利·波特IP”及其粉絲在不同的“代際”之間的特征與差異；更新迭代的媒介環(huán)境對IP 本身、IP 粉絲的思維方式、對社會環(huán)境等因素的影響。

二、迷群的自我定位與媒介環(huán)境變遷的影響探究

（一）不同媒介接觸的“哈迷”對自己在粉絲社群中的定位不同

在回收的調查問卷中，筆者分別針對首次接觸IP 的媒介是書籍、電影、游戲三個群體進行對比分析，研究他們分別如何在迷群中定位自己，以及對IP 忠誠度的差異。

調查數(shù)據(jù)表明：以“原著”的方式接觸哈利·波特IP的群體，在粉絲社群中參與度較高、身份認同較強。他們大多以“鐵粉”來描述自己，而且在原著火爆后也幾乎全員參與到了IP 后續(xù)的衍生產品中。即使是后續(xù)的電影催生了一批童星，他們更愛的仍是原著而非周邊的人或事物[4]。

以“電影”的方式接觸哈利·波特的群體同前者相比則不那么“純粹”，有相當一部分是喜歡參演電影的演員，他們對于自身在社群中的認同感也不如前者強烈，甚至有人以“腦殘粉”和“路人粉”描述自己。但是，這一群體在一定程度上表現(xiàn)出了對IP 的喜愛，比如在觀影后，有近半數(shù)的群體選擇閱讀原著以進行進一步的“深造”。

以“游戲”的方式接觸哈利·波特的群體同前兩者相比則參與度最低、群體認同感最弱。其中，僅有一半的人把自己定義為IP 的粉絲，其中所有人都是基于“對某演員的喜愛”而成為影迷，他們對“文本本身”幾乎不關心，只關心“周邊”，如相關聯(lián)名產品、主題公園和游樂園的游覽、一些與游戲相關的細節(jié)等。

（二）在哈利·波特IP 的媒介變遷過程中，新環(huán)境對粉絲群體和原始文本的影響

1.書籍到電影的階段

哈利·波特的電影整體來說是非常成功的，但是對原著的影響卻要一分為二地看待。

在積極一面，電影作為一種聲畫結合的媒介，在當今時代更能夠吸引新粉絲加入“哈迷”圈。相比于書籍，電影更適合互聯(lián)網(wǎng)時代下“快餐式”的知識獲取途徑；此外，電影作為“冷媒介”幾乎使人們無需調動任何感官便能獲取信息，相比書籍更加輕松省力。再有，哈利·波特的受眾多為小學/初中/高中生，偏好活潑動態(tài)的畫面是小孩的天性，熒屏中耀眼亮麗的明星、光鮮華麗的色彩、滿載理想與浪漫的生活場景，以及音響的聽覺沖擊，比書籍更有吸引力。調查問卷的數(shù)據(jù)也支撐了這一判斷：同時看過原著與電影的共有27人，其中15人更喜歡電影，12人更喜歡原著。

所以，電影對于原著而言既有積極的推廣促進作用，又是對原著權威的挑戰(zhàn)，改編行為本身可被視作一種“盜獵”。一方面，電影為IP帶來新一代粉絲，他們可能把對電影的偶像崇拜、對奇幻視覺效果的喜愛等外部因素，誤讀為對IP 的情感；另一方面，影迷們也有可能因電影而產生閱讀原著的行為，反哺原著的繁榮；部分“影迷”也可能在社群中漸漸遷移為“原著迷”。

2.游戲、主題公園之于前兩種較為原始的媒介

調查顯示，迷群內部對哈利·波特游戲和主題公園的看法各不相同，包括但不限于“給IP帶來經(jīng)濟效益”“與原著的關系不大”“給哈利·波特帶來更廣泛的粉絲群體”“是良好的休閑娛樂方式”“有助于社會交往與人際關系”“豐富原著內容與內涵”（比例由高到低排序）等。有的粉絲認為：哈利·波特的游樂園有助于今天的兒童了解經(jīng)典并且勾起早期讀者懷舊心理。也有少于10%的受訪者持消極態(tài)度，認為這兩種新的媒介形式“是對原著權威的一種挑戰(zhàn)與解構”“單純?yōu)榱宋M”“占據(jù)大量時間精力，影響事業(yè)與心情”。

《哈利·波特：魔法覺醒》手游中包含答題、角斗場、你畫我猜、舞會等形式。雖然游戲的場景/項目取自原著，但是實際的內容腳本與原著無關。根據(jù)筆者的調查問卷，持有“游戲與原著關系不大”觀點的玩家近30%。在訪談中，也有很多原著黨對游戲表示不滿：“既然是《哈利·波特》相關的IP，為什么不是講述文本同期的故事，而是一個全新的故事？這樣一看，很明顯就是披著文本標簽，只為賺錢……[5]”

但是，即使是與原著內容毫無關系的一款產品，手游也為“電影”帶來了大量新粉絲：在筆者的調查對象中，有兩人首次以“游戲”媒介接觸IP，但是在玩游戲之后都做出了“觀影”行為，還有一人參與了周邊產品的消費。

哈利·波特的主題公園在中國的發(fā)展似乎更是脫離了原始文本而獨立存在。一方面，北京2021年9月開放的環(huán)球影城中包含的園區(qū)不止“哈利·波特魔法世界”一個，還包括侏羅紀公園、變形金剛、小黃人、功夫熊貓等等，很多體驗者并非“哈迷”，只是在游覽時順便體驗哈利·波特相關項目。另一方面，主題公園的玩樂項目與商品都與原始媒介關系不大：“哈利·波特與禁忌之旅”“鷹馬飛行”等雖然在熒幕上加入電影畫面，或是在裝飾上運用霍格沃滋城堡元素，但是項目內容與普通游樂場的過山車大同小異，沒有任何內容相關的元素；在餐飲和其他產品（如：黃油啤酒、服飾、魔杖等），也大多是從原著中摳出一個名詞，奧利凡德魔杖商店的選購過程也被賦予了現(xiàn)實內涵（如：按照真實出生年月匹配，通過魔杖在園區(qū)體驗咒語等），使得“非哈迷”也能從中收獲意義與快樂。

然而，哈利·波特主題游樂園這種與原著幾乎毫不相干的娛樂項目對原始媒介的推廣作用，比關聯(lián)性稍強的《哈利·波特：魔法覺醒》手游更為明顯。調查結果顯示，首次以“游樂園”媒介接觸IP的3名粉絲中，一名粉絲回去觀看了電影，還有一名粉絲回去同時進行了閱讀書籍、觀看電影、體驗游戲和購買周邊四項活動。

在筆者看來，游樂園比游戲帶動性更強的原因在于其更強的參與感與體驗感，這也從側面反映出虛擬世界對人行動的影響遠比不上現(xiàn)實中的經(jīng)歷。

3.周邊產品的持續(xù)存在之于以上四者，四者對周邊產品生產與內容的影響等

周邊產品不同于影視、游戲所體現(xiàn)出的粉絲之間的“代際關系”，周邊產品自原著創(chuàng)作完成以來，就始終伴隨著IP 本身存在與發(fā)展。但是隨著每一代IP 新媒介的出現(xiàn)，周邊產品的形式也有所變化。據(jù)筆者觀察，在IP 僅有原著一種媒介形式的初期階段，國內幾乎沒有任何可供粉絲購買的周邊產品，電影的拍攝標志著IP 周邊產業(yè)鏈的形成與興起。自影視拍攝完成以來，電影中未出現(xiàn)的周邊產品：包括印有角色照片的明信片、卡貼、文具、馬克杯、鑰匙鏈等；電影中出現(xiàn)的產品：包括獎杯、掛畫、霍格沃茨校服（包括長袍，襯衫，毛衣，裙子），魁地奇服（包括長袍，針織衫），學院領帶，學院圍巾等，都開始在國內的電商平臺售賣。游戲本身即可作為一種“周邊產品”。隨著環(huán)球影城的出現(xiàn)，也產生了更多創(chuàng)造性的產品，如飲品“黃油啤酒”，食品“怪味糖果”，主題餐廳和私人訂制魔杖等。

周邊產品的變遷可以總結出一個規(guī)律，即粉絲開始將“真實”與“自我”逐漸融入IP之中。粉絲們不再滿足于擁有印著logo和明星的物品，而是將自己日常生活的衣食住行、性格特點等主動與原始文本勾連，將IP 這一虛擬且公開的產品賦予現(xiàn)實、個性化的意義。

三、建議與展望

在消費水平增長，消費觀念變化，生活節(jié)奏加快，娛樂設施建設日趨完善的今日，以“影視”“主題公園”為首的時代悄然來臨。原著的權威逐漸消解，哈利·波特IP相關的生產活動逐漸脫離文本，漸漸轉向商品與盈利。在此背景下，筆者想對哈利·波特IP在未來的創(chuàng)新與發(fā)展提出一點建議，并對IP未來的粉絲走勢進行預測。

首先，與IP 相關的游戲或主題公園的項目設置，都應該盡量關聯(lián)原著內容，而不是“掛羊頭賣狗肉”，貼著IP 的標簽進行營利。對于資深的原著粉與影迷來說，哈利·波特并不只是一個游戲，更多的是一種情懷，拿IP的故事賺錢卻脫離文本會引起粉絲的反感。其次，產品種類也可以更加豐富?，F(xiàn)在的周邊產品可以加入虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實技術，讓粉絲們身臨其境地體驗原著中的魔法世界。最后，哈利·波特IP的周邊產品需要重新定位粉絲的年齡群體。隨著哈利·波特資深粉絲年齡的增長，IP的產品也應更加切合現(xiàn)實生活，注重質量與質感，從流水線上的“產品”逐漸向有收藏價值的“精品”轉型。

對于IP 的未來和粉絲數(shù)目走勢，大部分人都呈積極態(tài)度[6]。今日IP傳播媒介多樣并存，也能夠充分滿足各類粉絲的需求。原著和電影所傳遞出的精神內涵也是整個人類社會廣泛認可的（如：對正義、勇氣、智慧與自由的歌頌）；原著更具有深刻的教育意義（如：想象與創(chuàng)造，正確看待友情、成長、愛情與死亡等）。

結語

本研究通過觀察與問卷調查分析得出：不同媒介接觸的“哈迷”對自己在粉絲社群中的定位不同；新媒介環(huán)境對粉絲群體和原始文本的影響積極與消極并存；IP未來的發(fā)展總體呈上升走勢，將在一段時間內持續(xù)繁榮。本研究雖然在研究視角與代際劃分方式上有所創(chuàng)新，但是也存在很多局限，包括調查的群體年齡段人數(shù)不均、男女比例失衡等。希望本次研究能夠真實反映IP 在中國的粉絲群體發(fā)展與變遷，有益于指導IP未來的生產與創(chuàng)新?！?/p>