央視體育APP的傳播特點(diǎn)及發(fā)展策略研究

杜夢(mèng)堯

【摘? ? 要】隨著媒介融合的發(fā)展，央視體育頻道在2016年推出央視體育APP融媒體平臺(tái)。本文在已有的對(duì)體育APP的研究基礎(chǔ)上，分析央視體育APP目前的傳播特點(diǎn)及不足，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策，以期為央視體育APP以及同類體育資訊類APP的發(fā)展提供具有建設(shè)性的意見。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;央視體育頻道;央視體育APP;體育賽事傳播

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾更加追求便捷、及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)的移動(dòng)體育媒體。為了適應(yīng)不斷發(fā)展的媒介融合的潮流，2016年，央視體育頻道推出央視體育APP，其擁有海量的賽事資源和獨(dú)家報(bào)道版權(quán)，在眾多體育APP中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)，其權(quán)威性和深度性也受到廣大受眾的青睞，一度成為廣大受眾觀看體育賽事的首選。然而，正在發(fā)展和完善中的央視體育APP也還存在諸多不足，如媒介融合渠道單一，未開放評(píng)論區(qū)等。因此，在媒介融合背景下，央視體育APP要堅(jiān)持“用戶本位”，才能在激烈的體育資訊類APP競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位。

一、央視體育APP的傳播特點(diǎn)

（一）內(nèi)容及時(shí)權(quán)威

一般來說，體育賽事的信息通常來源于轉(zhuǎn)載和原創(chuàng)。大多數(shù)體育平臺(tái)通過轉(zhuǎn)載以及UGC（用戶生成內(nèi)容），不斷拓展和豐富其平臺(tái)內(nèi)容。然而在傳播過程中，UGC無法保證其內(nèi)容的權(quán)威性和真實(shí)性。央視體育APP是依托母媒體CCTV5央視體育頻道新增的一個(gè)融媒體傳播渠道，整合了CCTV5、CCTV5+、央視體育網(wǎng)、微博等央視體育多個(gè)媒介平臺(tái)下的資源內(nèi)容。因此，其體育賽事資源均來自于央視權(quán)威媒體平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)外大型體育賽事中，央視體育均會(huì)派出專業(yè)的直播、轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)，體育新聞報(bào)道和采訪團(tuán)隊(duì)，對(duì)體育賽事現(xiàn)場(chǎng)情況進(jìn)行第一時(shí)間報(bào)道，為受眾帶來及時(shí)的體育賽事資訊。例如，在令世界矚目的東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)中，央視體育在賽事一線及時(shí)快速地通過其下各個(gè)體育平臺(tái)向受眾傳遞最新的賽事信息，滿足了受眾對(duì)體育賽事信息的需求。央視體育APP作為央視體育旗下的融媒體，擁有著其它體育資訊類APP無法比擬的體育賽事資源。因此，在體育賽事報(bào)道渠道以及體育賽事內(nèi)容等方面，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（二）用戶自主度高

現(xiàn)如今，快節(jié)奏的生活使得大部分球迷難得花一兩個(gè)小時(shí)去全神貫注地關(guān)注比賽。更多的受眾選擇利用自己的閑暇時(shí)間進(jìn)行碎片化的閱讀。用戶在使用央視體育APP獲取體育賽事信息時(shí)，具有高度的自主性。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，央視體育APP以用戶需求為核心，在其底部的功能欄中設(shè)置了“劃劃看”模塊，借助短視頻“短平快”的傳播優(yōu)勢(shì)將賽事的精彩鏡頭、運(yùn)動(dòng)員的高光時(shí)刻、賽場(chǎng)集錦以及精彩故事等內(nèi)容快速傳遞給受眾，滿足了受眾的碎片化需求。其次，央視體育APP作為一個(gè)手機(jī)移動(dòng)客戶端，突破了時(shí)間和空間的限制，使得用戶可以便捷地運(yùn)用APP去獲取賽事的相關(guān)資訊。比如，通過賽事回放可以回顧經(jīng)典賽事;對(duì)自己感興趣的賽事進(jìn)行預(yù)約，在開賽前APP會(huì)通過彈窗提醒用戶;通過文字和圖片化的賽事信息，知曉比賽結(jié)果。受眾還可以運(yùn)用手機(jī)錄屏功能，將自己喜愛的比賽場(chǎng)景記錄下來。最后，在使用央視體育APP觀看比賽時(shí)，用戶還可以進(jìn)行多角度切換，8K高清鏡頭、各角度機(jī)位鏡頭和VR視覺，給受眾帶來全新的沉浸式觀賽體驗(yàn)。

（三）用戶群體廣泛

央視體育APP的用戶群體極為廣泛。首先，央視體育頻道作為官方體育媒體，早已經(jīng)積累了大量的忠實(shí)用戶。隨著新媒體的融合，大量的用戶也逐漸轉(zhuǎn)移到更加便捷的央視體育移動(dòng)客戶端。此外，央視體育APP的賽事資源極為豐富，幾乎包括了目前國(guó)內(nèi)外各類體育賽事。除了受眾最多的足球和籃球之外，其余體育項(xiàng)目都包含在綜合體育的欄目里，分別包括臺(tái)球、田徑、乒乓球、網(wǎng)球、冰雪、排球、游泳、跳水、羽毛球、體操以及其他等，滿足了不同群體對(duì)體育賽事信息的需求。最后，除了體育賽事資源，央視體育APP還將部分傳統(tǒng)電視頻道上的節(jié)目轉(zhuǎn)移至移動(dòng)客戶端，比如《健身動(dòng)起來》《天下足球》《足球之夜》《籃球公園》等收視率較高的欄目。此外還開通了健身教學(xué)、跑步教學(xué)等，號(hào)召全民健身，傳播體育文化。央視體育APP通過豐富的體育賽事資源、高收視率的欄目以及傳播健身文化等，積累了大量的忠實(shí)用戶，具有廣泛的用戶群體。

（四）頁面功能富有特色

相較于其他體育資訊類APP，央視體育APP在其頁面布局和功能上富有特色。打開軟件，首先映入眼簾的是其logo和宗旨：相信體育的力量。其底部的功能欄分別為“熱點(diǎn)”、“看比賽”、“中國(guó)隊(duì)”、“劃劃看”、“更多賽事”。這五個(gè)功能欄可根據(jù)大型體育賽事改變字體，例如，在北京冬奧會(huì)期間，其五個(gè)功能欄分別對(duì)應(yīng)“北京冬奧”以及冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩的圖片，富有趣味性。其次，在頁面最醒目的地方輪番滾動(dòng)顯示近期熱點(diǎn)賽事，以及重大體育新聞，設(shè)置快捷跳轉(zhuǎn)窗口讓受眾能夠快速瀏覽熱點(diǎn)賽事信息。同時(shí)，通過完成大型賽事的議程設(shè)置，使賽事傳播效果更加顯著。在賽事欄目分布中，除了以體育項(xiàng)目分欄外，還隨著大型賽事的舉辦以賽事進(jìn)行分欄。例如，在2020東京奧運(yùn)會(huì)和2022北京冬奧會(huì)舉辦期間，專門增設(shè)奧林匹克頻道，分類更加便捷。此外，央視體育APP設(shè)置的賽事倒計(jì)時(shí)，對(duì)各種體育賽事進(jìn)行預(yù)告，方便受眾提前關(guān)注并騰出時(shí)間準(zhǔn)時(shí)收看自己喜愛的比賽。每個(gè)模塊都能看到比賽的視頻內(nèi)容，多層次、全方位地覆蓋用戶，并且通過全局模塊的搜索功能，讓用戶隨時(shí)找到自己所需要的內(nèi)容，滿足用戶多樣化需求。

（五）人性化推送

相較于其他體育資訊類APP來說，央視體育APP在個(gè)性化推送上更加受到用戶的好評(píng)。為保障體育新聞的時(shí)效性，通過彈窗向用戶傳播各類體育賽事的最新資訊是各種體育資訊類APP常用的方式。與其他體育類APP的彈窗不同，央視體育APP的消息彈窗有兩層，第一層是消息彈窗，三秒鐘后會(huì)自動(dòng)消失，也有提前關(guān)閉的按鈕;第二層彈窗是一秒鐘左右的品牌宣傳廣告。央視體育APP彈窗將新聞資訊放置第一層，同時(shí)又兼顧廣告?zhèn)鞑?，既能讓用戶第一時(shí)間接受重要以及感興趣的體育資訊，又提升了品牌知名度。例如，在北京冬奧會(huì)期間，每當(dāng)新的金牌產(chǎn)生以及用戶預(yù)約觀看的比賽開始，央視體育APP即會(huì)第一時(shí)間通過彈窗及時(shí)提醒用戶關(guān)注，為了避免過度打擾用戶，會(huì)在三秒后自動(dòng)消失。人性化的彈窗推送體現(xiàn)了其“受眾本位”的思想。

二、現(xiàn)階段央視體育APP在體育傳播中的不足

（一）用戶的互動(dòng)需求沒有得到滿足

體育資訊類APP作為手機(jī)移動(dòng)端，最大的特點(diǎn)是能夠更加便捷及時(shí)地與用戶互動(dòng)，具有很強(qiáng)的交互性。然而與其他體育資訊類APP相比，在央視體育APP中，用戶不能及時(shí)反饋?zhàn)约旱囊庖姟?954 年，施拉姆在《傳播的機(jī)制》一文中提出大眾傳播模式，他認(rèn)為，信息傳播的雙方分別為大眾傳播和受眾，判斷信息的傳播效果最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是受眾的反饋。另外，社會(huì)參與論指出，在人與人之間的信息交流中，每個(gè)人既是受傳者，又是傳播者，既有權(quán)要求媒介對(duì)事物做客觀、公正的報(bào)道，又有權(quán)利用媒介反映自己欲反映的情況和意見。但在央視體育APP中，在用戶反饋方面存在很大的問題。無論是體育賽事新聞報(bào)道，還是視頻、圖片或者文字形式的賽事報(bào)道，都沒有開通評(píng)論區(qū)，用戶無法及時(shí)互動(dòng)發(fā)表評(píng)論。

（二）賽事報(bào)道基調(diào)存在偏向性

美國(guó)著名傳播學(xué)者格伯納提出的“培養(yǎng)理論”認(rèn)為，大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的世界觀。央視體育APP賽事報(bào)道存在一定的偏向性。例如，在東京奧運(yùn)會(huì)期間，賽事直播和轉(zhuǎn)播過程中，央視體育APP對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的奪冠時(shí)刻以及精彩表現(xiàn)進(jìn)行多次回放和渲染，對(duì)我國(guó)的優(yōu)勢(shì)體育項(xiàng)目進(jìn)行全程跟蹤直播。同樣，在2022年北京冬奧會(huì)期間，對(duì)于我國(guó)奪冠運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行廣泛宣傳，在潛移默化地提升了受眾的國(guó)家榮譽(yù)感和集體榮譽(yù)感的同時(shí)，也讓受眾直觀感受到了我國(guó)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展。然而，在大型體育賽事期間，央視體育APP對(duì)于同樣為國(guó)爭(zhēng)光卻未取得名次的運(yùn)動(dòng)員報(bào)道不足，同時(shí)通過議程設(shè)置使得受眾僅僅聚焦于勝利，而忽視失利，有失體育新聞的客觀公正性。長(zhǎng)此以往，不利于我國(guó)競(jìng)技體育的發(fā)展。

（三）媒介融合渠道單一

通過對(duì)央視體育APP的賽事資源進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，央視體育APP的內(nèi)容來源實(shí)現(xiàn)了與CCTV5、CCTV5+等傳統(tǒng)媒體的融合，但與央視體育的微信公眾號(hào)、微博、門戶網(wǎng)站等融合還較為欠缺。作為央視體育旗下的融媒體產(chǎn)品，還有很長(zhǎng)的路要走。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩點(diǎn)：第一，央視體育APP作為新興的體育融媒體產(chǎn)品，還處于不斷發(fā)展和完善的狀態(tài)，新老媒體媒介融合的渠道還未完全打通。第二，央視體育APP的定位為CCTV5以及CCTV5+等傳統(tǒng)電視媒體的融媒體平臺(tái)，更加傾向于賽事直播和轉(zhuǎn)播等，相比于其他渠道而言內(nèi)容較為單一。此外，相較于騰訊體育、阿里體育等體育資訊類APP，央視體育APP尚未開通用戶生成內(nèi)容，并未給優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者提供平臺(tái)。用戶除了不能在評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)外，也無法上傳和創(chuàng)作優(yōu)秀的內(nèi)容。雖然保障了央視體育APP上傳播內(nèi)容的權(quán)威性，但其融合渠道、內(nèi)容來源較為單一。

三、央視體育APP的發(fā)展策略

（一）注重用戶互動(dòng)需求，開放評(píng)論區(qū)

與其他體育資訊類APP相比，央視體育APP最大的不足就是尚未開放評(píng)論區(qū)。用戶無法在平臺(tái)上發(fā)表自己對(duì)于體育賽事的看法，更無法形成“粉絲圈層”進(jìn)行體育賽事的交流和討論。而作為融媒體平臺(tái)，也無法及時(shí)得到用戶的反饋意見。因此，央視體育APP要注重用戶的互動(dòng)需求，開放評(píng)論區(qū)，鼓勵(lì)優(yōu)秀UGC內(nèi)容的發(fā)布，為優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容創(chuàng)作提供傳播平臺(tái)。此外，央視體育APP在開放評(píng)論區(qū)和UGC的同時(shí)，也要加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管。可以借鑒其他自媒體平臺(tái)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，通過實(shí)名認(rèn)證、賬號(hào)登錄等方式精準(zhǔn)把控，對(duì)相關(guān)評(píng)論進(jìn)行審核。

（二）增強(qiáng)央視體育旗下媒介渠道的融合，創(chuàng)新媒介融合形式

央視體育頻道作為官方主流體育頻道，旗下?lián)碛斜姸嘈旅襟w平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、官方微博等。但在媒介融合中，央視體育APP僅實(shí)現(xiàn)了和傳統(tǒng)電視媒體的融合，并未完全和其他平臺(tái)的官方賬號(hào)實(shí)現(xiàn)深度融合。因此，央視體育APP要加強(qiáng)渠道融合，在充分發(fā)揮各新媒體平臺(tái)的自主性的同時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)一次采集、多元生成，全屏分發(fā)、一體發(fā)布。此外，除了實(shí)現(xiàn)央視體育頻道內(nèi)部系統(tǒng)之間的媒體融合，央視體育APP還可以借鑒和吸收其它體育門戶網(wǎng)站及社交平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容，創(chuàng)新媒介融合形式。例如，篩選B站上優(yōu)質(zhì)的體育視頻剪輯以及賽事評(píng)論等，豐富自身內(nèi)容，吸引年輕受眾。

（三）深度挖掘賽事報(bào)道，增強(qiáng)體育新聞報(bào)道的故事性

央視體育APP依托于央視體育頻道，擁有眾多的體育賽事資源，但對(duì)體育賽事的挖掘和利用程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。作為專業(yè)的體育資訊類APP，除了報(bào)道體育賽事外更要去深度挖掘體育賽事背后的故事，增強(qiáng)體育新聞報(bào)道的故事性。央視體育APP可以培養(yǎng)專業(yè)的體育記者，從體育賽事出發(fā)，深挖賽事背后的附加值。比如運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練狀態(tài)、運(yùn)動(dòng)員賽前的準(zhǔn)備、賽后的生活狀態(tài)、賽場(chǎng)上的心理戰(zhàn)術(shù)分析等，通過文字、圖片和視頻等多種形式進(jìn)行報(bào)道，這些都是受眾喜聞樂見的內(nèi)容。例如，在2022年北京冬奧會(huì)期間，谷愛凌獲得多枚獎(jiǎng)牌，瞬間走紅網(wǎng)絡(luò)，然而關(guān)于谷愛凌獲獎(jiǎng)背后的故事都是由其它自媒體平臺(tái)爆出，微博和抖音等自媒體平臺(tái)率先挖掘其賽事背后的附加值，央視體育APP沒有及時(shí)抓住風(fēng)口。

結(jié)語

總之，央視體育APP是央視體育頻道進(jìn)行媒介融合的重要實(shí)踐。通過近兩年的版本更新，央視體育一直在不斷地增加新功能和新頻道模塊、不斷優(yōu)化用戶使用體驗(yàn)，而且緊跟熱點(diǎn)賽事活動(dòng)，不斷推出與熱點(diǎn)賽事相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)模塊和產(chǎn)品版本，極大地滿足用戶的需求。在媒介融合的過程中，央視體育發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新興的融媒體APP平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)深度融合。

1974年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨提出“使用與滿足”理論，該理論認(rèn)為受眾基于特定的需求動(dòng)機(jī)來接觸媒介，從中得到滿足。受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基于心理或社會(huì)的需求，通過使用媒介來滿足需求。體育受眾抱著接受體育訊息的特定需求去使用央視體育APP，并希望從中得到需求的滿足。但從目前來看，央視體育APP和其他體育類APP相比，還存在忽視受眾反饋、傳播內(nèi)容單一且存在偏向性等問題。央視體育APP要真正實(shí)現(xiàn)從用戶角度出發(fā)，從“傳者本位”到“受者本位”，實(shí)現(xiàn)深度融合，任重而道遠(yuǎn)。

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（作者：上海體育學(xué)院傳媒與藝術(shù)學(xué)院2020級(jí)新聞傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾