客家特色餐飲業(yè)的區(qū)位選擇及其特征研究
——以金苑餐飲管理有限公司為例

李 冰，侯艷蓉

（嘉應學院 地理科學與旅游學院，廣東 梅州 514015）

0 引言

“世界客都”梅州孕育了燦爛悠久的客家飲食文化，被譽為“中國客家菜之鄉(xiāng)”，并于2018 年啟動了“客家菜師傅”工程，打造名師、名菜、名店，客家特色餐飲業(yè)由此搭上發(fā)展的快車.隨著消費時代的到來，城市消費主義景觀和商業(yè)區(qū)位成為地理學研究的熱點之一，越來越多的學者注意到空間區(qū)位深受行為主體的影響.此外，現(xiàn)代地理學的空間研究尺度逐漸轉向“微觀”[1]，即具體的、與日常生活實踐更貼近的“微空間”，其研究意義與空間規(guī)律受到重視[2].

目前，對餐飲業(yè)的區(qū)位研究已取得較多成果，其中多為對某個城市餐飲業(yè)空間特征及其影響因子的研究[3]，也有從復合視角研究餐飲區(qū)位并關注行為主體的影響[7].總的來說，從研究內容看，主要集中在廣義的餐飲業(yè)，很少涉及本土特色餐飲，幾乎沒有對客家特色餐飲業(yè)的針對性研究；從研究視角上看，多從單一角度或兩種的交叉視角進行分析，較少從多個復合視角進行探討，對行為主體的關注較少；從研究尺度上看，一般為城市的較大尺度，較少集中在城市空間內部的特定區(qū)域，對微觀空間縱深層次的挖掘相對欠缺.因此，本文試圖從行為地理學的主體感知、經濟地理學的區(qū)位研究和文化地理學的地方營造的交叉視角出發(fā)，以金苑餐飲管理有限公司為例探究客家特色餐飲業(yè)小尺度空間的區(qū)位選擇及其特征，并嘗試分析其內在成因，以期揭示消費微空間的社會意涵，豐富和補充消費空間的區(qū)位研究.

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

金苑餐飲管理有限公司是梅州較早一批客家餐飲業(yè)，在32 年的發(fā)展歷史中，經歷了多次的遷址、改名，直至2001 年在秋苑路開辦“金苑酒家”立基.2015 年，第二代掌門人接手家業(yè)，在萬象江山和新縣城開設分店，并于2016 年衍生出商場連鎖餐飲品牌“老客家客家菜”.公司現(xiàn)有2 個品牌、5 間門店，是梅州家喻戶曉的客家菜老牌名店.它從大排檔到街邊飯店再到中高檔酒樓和連鎖餐廳，把握風口和消費者需求的變化不斷拓展，從而形成如今的空間布局和區(qū)位特征，因此將其作為本次研究案例具有較強代表性.

1.2 研究方法

主要運用行為主義方法論，結合經濟地理學的區(qū)位論和文化地理學的地方營造，同時補充了一些必要的客觀因素并將其內化為人對空間認知的一部分在調研中，一是采用實地考察法，運用文字、影像等形式記錄相關信息；二是采用問卷調查法，了解消費者的消費動機、感知偏好等，其中感知包括菜品、營造氛圍、價格、服務、品牌和周邊條件六個維度，共篩選出有效問卷250 份，每個餐廳各50 份；三是采用訪談法，對總經理和各門店店長進行深入訪談，了解企業(yè)發(fā)展歷史和經營者的區(qū)位選擇、地方營造、經營管理等決策行為；四是采用空間分析法，運用百度地圖開放平臺、BIGEMAP 和ArcGIS 軟件獲取所需數(shù)據(jù)并進行整理分析.為彌補樣本不足還收集了研究對象在互聯(lián)網(wǎng)上的相關信息，并對網(wǎng)絡點評網(wǎng)站（大眾點評、馬蜂窩、小紅書等）的近2 500 條消費者評價進行了整理分析.

2 調查結果分析

飲食文化影響著人們在餐飲方面的供給和消費行為，形成了特殊的城市社會空間景觀[9]，金苑餐飲管理有限公司也在更迭和拓展中形成了一定的空間格局和區(qū)位特征，這是經營者和消費者相互博弈的結果[8].

2.1 客家特色餐飲業(yè)的區(qū)位選擇分析

餐飲空間屬于城市商業(yè)空間的一種類型，其在空間上的分布反映出餐廳經營者對城市空間的塑造，是城市空間形成與發(fā)展的起點[9]，同時也反映出目標消費對象的空間分異.金苑酒家有三間門店（江北總店、萬象店、新縣城店），老客家客家菜有兩個門店（客都匯店、萬達店）.從整體上看，五家餐廳呈散點狀分布于梅州中心城區(qū)的核心經濟地帶，遍及四大片區(qū)，主要受客源規(guī)模和消費群體的影響，多沿交通干線分布并靠近居民住宅區(qū)，位于商圈或處于鄰近位置.但影響各餐廳區(qū)位選擇的主導區(qū)位因子不同，因而其區(qū)位布局表現(xiàn)出一定的空間分異.

金苑酒家主要近居民區(qū)、商圈和沿交通干線分布.其中，江北總店位于江北歷史老城區(qū)的濱水居住區(qū)，為老式居民區(qū)，沿舊時交通要道——秋苑路分布，地處傳統(tǒng)活力商業(yè)帶[11]，與其前身梅塘酒家原址相距較近，客群已孵化好，客源規(guī)模可觀，但現(xiàn)今的流量和活力隨著所在片區(qū)經濟的衰落已大大降低.兩家新店則近新式居民住宅區(qū)和商圈分布，萬象店位于萬象匯商業(yè)街，地處萬達—芹洋半島商業(yè)圈，鄰近劍英公園商業(yè)圈[12]，沿江南新城主干道金燕大道分布，靠近梅縣機場、火車站和梅龍高速出口；新縣城店位于程江—華僑城廣場商業(yè)圈[12]周邊，東鄰客家新世界，西近錦發(fā)商業(yè)廣場，沿核心主干道人民南路分布，靠近高鐵站和長深高速出口.

連鎖客家餐廳老客家客家菜則布局在江南片區(qū)的兩大商業(yè)綜合體——客都匯和萬達廣場，依托其密集人流和配套設施，選址具有可復制性.其中，客都匯店位于市中心的沿江中高檔居民住宅帶；萬達店所在的萬達廣場是梅州最大的商業(yè)綜合體，靠近中高檔居民區(qū)，近梅縣機場、火車站和梅龍高速出口.

在問卷調查中，消費者對各餐廳的區(qū)位感知度總體偏正向，78%的消費者認為“距離適中，靠近居住地或上班地點”，82%的消費者認為“周圍配套基礎設施完善”；80.8%的消費者認為“周圍休閑、娛樂服務和設施齊全”.

2.2 不同區(qū)位客家特色餐飲業(yè)特征分析

2.2.1 不同區(qū)位客家特色餐飲業(yè)態(tài)各異

經營者在確定業(yè)態(tài)、制定經營策略時，需要考慮所處區(qū)位、消費群體的需求和偏好.金苑餐飲管理有限公司一直秉持“傳承客家人的味道”的宗旨，認為“作為一家餐飲店，更為重要的是‘味覺’，這才是“根”，而且擁有“陳鋼文國家級技能大師工作室”，以繼承創(chuàng)新技藝、做精做優(yōu)客家菜.如圖1 所示，消費者選擇客家菜餐館時最為看重的菜品方面（4.61），其次為價格（2.65）.但由于消費者需求和偏好的差異，以及經營者的生活閱歷、社會背景等的不同，不同餐廳也有不同的側重和考量，從而形成不同的業(yè)態(tài).

圖1 消費者對客家特色餐館的選擇偏好

金苑酒家是聚餐、宴請、接待的中高端酒樓，以廂房、宴會廳為主，經營面積約2 000-2 500 m2.消費者對其（86.7%滿意）品牌認知度較高.江北總店所在的老城區(qū)居民消費水平、地租較低，且由第一代當家人打理，因而各方面均維持了更接地氣的傳統(tǒng)酒樓1.0 模式，人均消費約65 元，消費者對此的正向感知度最高（88%滿意）.而新一代經營者認為：“客家人的味道，是文化的牽絆，是鄉(xiāng)愁的回甘”，并且新店所在片區(qū)客流量大、客群消費能力高，因此打造的不僅是中高端酒樓，更是融合人文飲食的客家博物館餐廳，同時在線下開設特產小鋪、線上打造金苑商城，以適應消費的轉型升級，貼合當代消費群體的多樣化需求，但由于片區(qū)經濟發(fā)展水平、地租等較高，人均消費約90 元，消費者對其價格的正向感知度較低（81%滿意）.

總經理說：“年輕人不一定來金苑，但一定能到商場，把客家名店開進商場就提升了對年輕人的影響力”.因此，老客家客家菜定位為年輕時尚化的客家文化主題連鎖網(wǎng)紅餐廳，主要提供簡餐、便飯，人均消費約60 元，經營面積約300 m2，以卡座為主.“針對不一樣的客群去差異化地經營，是同品類中不同模式的呈現(xiàn)”，該業(yè)態(tài)更具可復制性.從調研結果看，其服務、裝修等均達不到金苑酒家的質量和檔次，且價格沒有特別實惠，品牌知名度較低，因此其菜品、品牌、價格的正向感知度均不如金苑酒家.

2.2.2 不同區(qū)位客家特色餐飲業(yè)的目標消費群體各異

從總體上看，主要消費群體選擇餐廳的動機多為品嘗地道的客家特色美食和老字號招牌（圖2）.如圖3-4 所示，消費者以本地居民為主，正如總經理所說：“使當?shù)匕傩障猜剺芬姟⒋蟊娀攀抢献痔柕母?，小部分為返鄉(xiāng)游子為尋找家鄉(xiāng)味道和對老字號的認可；其次是游客，出于老字號名聲、交通區(qū)位優(yōu)勢和濃厚的客家文化氛圍，以期通過餐飲消費建構“短暫移民”的身份，獲得他者性體驗[7].

圖2 消費者選擇不同區(qū)位餐廳的動機

圖3 不同區(qū)位目標消費群體的常住地

圖4 不同區(qū)位目標消費群體的身份特征

從不同區(qū)位的消費群體來看，如圖5-8 所示，老客家客家菜主要服務30 歲以下的年輕人，出行目的多為購物、休閑順便就餐，這與商場餐飲業(yè)本身顧客屬性一致，由于該年齡層處于打拼階段，因此以中低收入（5 000 元以下）人群為主，擴展了原本單一品牌的受眾.但由于萬達廣場是梅州業(yè)態(tài)最齊全、最高端的商業(yè)綜合體，因此萬達店30 歲以上的人群和高收入階層有所增加.因金苑酒家消費等級較高，中高收入階層（5 000 元及以上）增加，中年人成為主要的消費群體，金苑酒家顧客群，所以多是專程前去用餐，以家庭聚餐為主，回頭客較多，以滿足其對于身份建構與認同的更高需求.江北總店更是受“老梅城人”的青睞，客源較為穩(wěn)定；50-59 歲所占比例較高，老店鼎盛時期正是他們而立之時，以此來維系地方感和強化本地人身份；并且以中收入群體為主，多數(shù)消費者的消費動機為“當?shù)鼐用?，習慣吃這家的飯菜”“品嘗地道的客家美食”.而新店所在片區(qū)居民整體收入水平較高，因此其受眾年齡多為30 歲以上，高收入群體增加，他們傾向于追求新鮮、高品質事物以彰顯其生活品味，餐飲消費在一定程度上成為其價值觀的表征[7].

圖5 不同區(qū)位目標消費群體的用餐目的

圖6 不同區(qū)位目標消費群體的出行目的

圖7 不同區(qū)位目標消費群體的年齡結構

圖8 不同區(qū)位目標消費群體的收入水平

2.2.3 不同區(qū)位客家特色餐飲業(yè)的地方營造策略各異

就餐飲業(yè)而言，地方營造是指主體對餐廳的空間賦予地方意義、并使之成為餐飲消費者身份建構和情感寄托載體的過程[7].通過不同的地方營造策略塑造實體空間和文化氛圍，以實現(xiàn)地方記憶的再現(xiàn)和地方感的再生產，滿足消費者的地理想象和身份建構.

金苑酒家江北總店周邊居民文化消費動力不強，因此各方面均保留了1.0 模式，總經理說“消費者小時候看到的、吃到的是什么樣，現(xiàn)在看到的、吃到的就是什么樣，基本沒變”，更為注重地道的味覺打造，體現(xiàn)了那個時代的消費偏好，地方特色符號較少.因此來該店的多是出于品嘗地道客家美食和老字號的口碑，對實體空間和文化氛圍方面的地方營造感知度較低（表1）.

表1 金苑酒家（江北店）懷舊空間的建構

金苑酒家萬象店和新縣城店則重視多方位的地方營造，充分挖掘客家傳統(tǒng)文化，提取地方符號，打造出一個客家博物館式的餐飲消費空間（表2）.餐廳的實體空間是可以被消費者直觀感知的，尤其是內部和外部空間設計，往往能為消費者帶來獨特的視覺體驗，使其獲得某種情景暗示[7]，消費者對該方面地方營造的感知是最強的.此外，兩家新店還進一步通過表演、服務等，營造出符合消費者身份建構需求的文化氛圍[7]，構造出一個情境化、體驗式的文化空間，呈現(xiàn)出懷舊的文化形象與特質，但由于推行不到位和效果相對沒那么直觀的原因，消費者在該方面的感知度較低.

表2 金苑酒家（萬象店、新縣城店）懷舊空間的建構

老客家客家菜更為注重實體空間的地方營造，兩家店的地方營造策略基本一致，跟金苑酒家2.0 版一樣，都是運用“后現(xiàn)代主義”的概念，藉由不同時空背景的懷舊符號移植，通過再造傳統(tǒng)擬仿一個以懷舊為主題的新消費空間[13]，以滿足消費者的地方想象（表3）.但作為商場連鎖時尚客家文化主題餐廳，更注重實體空間的地方營造，更像金苑酒家2.0 版本的簡化版.因此，在調查中，消費者對其地方營造的正向感知度比金苑酒家要低，對實體空間的感知度比文化氛圍的要高.

表3 老客家客家菜懷舊空間的建構

3 結論與討論

在消費社會時代，商業(yè)區(qū)位研究應該更多關注消費者的需求差異及其活動范圍[7].調研結果顯示，研究對象的區(qū)位選擇、餐飲業(yè)態(tài)、目標消費群體和地方營造策略存在一定的空間分異現(xiàn)象，這可能是餐廳區(qū)位選擇和區(qū)位特征的空間分異是經營者和消費者之間相互博弈的結果[8].經營者基于客源規(guī)模和消費群體而作出區(qū)位選擇，經營者的社會背景和生活閱歷、不同區(qū)位消費者偏好和需求的分異則成為影響餐飲業(yè)態(tài)和地方營造策略的重要因子，從而使其形成不同的區(qū)位布局和區(qū)位特征，消費者對此產生感知并作出消費行為和決策，這往往又能提升商家的經營績效，從而固化這一空間分異現(xiàn)象[7].

但隨著人們生活水平的提高，消費不斷轉型升級，餐飲消費除了滿足人們的日常生理需求并創(chuàng)造經濟價值外，還具有豐富的社會文化意義[14]，消費空間所承載的生活方式與文化意義更可能成為消費者追逐的對象[15].因此，為了在餐飲業(yè)競爭中提供差異化的餐飲服務，商家需要在業(yè)態(tài)和地方營造上形成自己的特色，但服務于利潤目標，商家還必須進行投入產出效益分析，瞄準所在區(qū)位可能的目標消費群體，選擇最合適的業(yè)態(tài)和地方營造策略[7].就本案例的研究而言，金苑酒家江北總店位于老城區(qū)，目標消費群體收入水平較低、文化消費動力不強，且仍由第一代當家人管理，因此選擇保留更為經濟集約的1.0 傳統(tǒng)酒樓模式，符合經歷過較為艱苦歲月的人們務實、理性的消費偏好和需求.而其他餐廳則近商圈、新式居民區(qū)分布，客流量大、客群消費能力高，并且游客和返鄉(xiāng)游子的比重相對較大，消費者對現(xiàn)代小資情調的追求和對異域文化消費的需求使得商家可以選擇投資不同的高端業(yè)態(tài)和地方營造策略.其中連鎖餐廳老客家客家菜位于商業(yè)綜合體，以年輕消費群為主，因此各方面更像2.0 版金苑酒家的簡化，選址和模式具有較強的可復制性.

當然，影響經營者和消費者需求偏好、行為決策的因素具有多樣性，這遠比本文所選案例要復雜；其次，所選案例只是客家特色餐飲業(yè)的代表，無法完全反映出整個行業(yè)的區(qū)位選擇和區(qū)位特征.因此，本次研究只是提供一個研究方向和案例補充，未來可以更深入地解析多元化消費空間里的區(qū)位規(guī)律，借鑒給大空間尺度后現(xiàn)代城市消費空間建構的研究.