實體書店顧客體驗與再消費意愿關(guān)系研究

王海玉

(1.鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450000；2.鄭州師范學院 經(jīng)濟與管理學院，河南 鄭州 450044 )

書香社會建設和全民閱讀推進，離不開實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展和創(chuàng)新服務?，F(xiàn)代企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型強調(diào)以消費者為中心，從體驗營造的視角提升顧客體驗價值，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。實體書店從產(chǎn)品供給到體驗的轉(zhuǎn)型也是有目共睹的，高顏值的空間設計和“書店+”的復合型運營是當下實體書店的樣板，其典型特點就是強調(diào)消費者體驗。然而，這種看上去很“美”的書店設計，卻無法解決書賣不出去、利潤下降的根本問題。2021年實體書店碼洋規(guī)模為212億元，受主題出版圖書影響，比2020年上升4.09%，但和2019年相比，卻是31.09%的負增長。書店過度重視空間體驗的打造，而不考慮消費者的真正需求，這實際上已經(jīng)偏離了以消費者為中心的初衷[1]。因此，只注重環(huán)境體驗的營造并未實現(xiàn)銷售效果的提升。

實體書店的體驗營銷已經(jīng)受到學者的廣泛關(guān)注，但從實證的角度對顧客體驗進行維度劃分，并判斷體驗的不同維度對再消費意愿相關(guān)性的研究，還尚未引起足夠的重視。為了有針對性地發(fā)現(xiàn)實體書店體驗營造中存在的問題，有必要對實體書店的顧客體驗進行調(diào)查。因此，本研究將聚焦于實體書店的消費者群體，借助顧客體驗、再消費意愿等理論及測量工具，將消費者對實體書店的體驗感受作為反應書店體驗現(xiàn)狀的指標，以調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)，客觀分析顧客體驗與再消費意愿之間的關(guān)系，為實體書店的體驗創(chuàng)新和營銷效果提升提供參考。

一、研究綜述

(一)顧客體驗

派恩和吉爾摩指出，體驗經(jīng)濟是企業(yè)借助服務的“舞臺”，以產(chǎn)品為“道具”，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受經(jīng)濟[2]。而顧客體驗是體驗經(jīng)濟驅(qū)動下企業(yè)對消費者感受的現(xiàn)實觀照，強調(diào)顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務、品牌等的認知、情感、行為和關(guān)系的主觀反應。Brakus等確定了品牌體驗的四個組成維度，即感官、情感、智力和行為體驗[3]。Schmitt將顧客體驗分為四個層次，即社會文化和商務環(huán)境、使用和消費環(huán)境、產(chǎn)品類體驗、產(chǎn)品或品牌體驗[4]。在當前的體驗經(jīng)濟時代，為顧客創(chuàng)造良好的體驗有助于企業(yè)建立良好的企業(yè)形象，提高顧客滿意度和忠誠度，保持競爭優(yōu)勢。國內(nèi)實體書店實現(xiàn)從服務到體驗的轉(zhuǎn)型，向讀者提供圖書和服務的同時，提供更加豐富的消費體驗，向人們提供“悅讀”的空間[5]。然而，體驗主題不明確，缺乏創(chuàng)新等問題依然存在[6]。本研究結(jié)合國內(nèi)學者對顧客體驗內(nèi)涵的界定和實體書店的特點，將實體書店的顧客體驗分為環(huán)境體驗、功能體驗、社交體驗和情感體驗四個維度，并分析顧客體驗對重復購買意愿的影響機制。

(二)再消費意愿

再消費意愿是消費者重復購買某種商品或服務的意愿，也被稱為重復購買意愿、再購買意向或重復購買意向[7]。Zeithaml等認為再消費意愿是顧客對服務或產(chǎn)品的消費體驗感受進行綜合評價，在未來某一段時間內(nèi)對該服務或產(chǎn)品進行繼續(xù)購買或消費的心理傾向[8]。Oliver指出顧客在消費產(chǎn)品或服務之后，對消費結(jié)果產(chǎn)生積極的評價，當再次產(chǎn)生購買欲望時，還會選擇原來產(chǎn)品或服務的提供者[9]。國內(nèi)對再消費意愿的研究中，李琪等基于ABC 態(tài)度模型理論，提出認知、情感和行為相互促進，影響重復購買意愿，其中消費者對購物經(jīng)歷的感知價值和對店鋪的信任及滿意度正向影響重購意愿[10]。李鳳成提出書店的差異化經(jīng)營、線上營銷渠道的使用以及圖書獨特文化氣質(zhì)的塑造有利于培養(yǎng)顧客忠誠，提升再購買可能性[11]?？锵嫉忍岢鱿M者感知質(zhì)量影響其在某網(wǎng)絡書店上重復購買圖書的行為以及向其他消費者推薦該網(wǎng)絡書店的行為[12]。忠誠客戶是再消費意愿和行為的直接凸顯，因此有學者致力于顧客體驗與顧客忠誠的研究。吳瓊在研究中指出日本的代官山蔦屋書店通過價值創(chuàng)新實現(xiàn)消費者需求的滿足，以此建立起忠誠客戶，促進再消費意愿[13]。

國內(nèi)外學者對再消費意愿的定義、影響再消費意愿的差異化經(jīng)營、感知價值和顧客忠誠等前置因素進行了豐富的研究，為本文提供了啟發(fā)。然而，從顧客體驗的視角對再消費意愿的研究明顯不足，本研究試圖通過新的視角，以實證方法完善理論研究中的不足，并為實體書店的經(jīng)營提供路徑指導。

二、研究模型與研究假設

(一)研究模型

本研究以顧客體驗和再消費意愿為基礎(chǔ)理論，構(gòu)建以實體書店為消費者營造的環(huán)境、功能、社交和情感體驗為初始變量，以消費再購買意愿為結(jié)果變量的研究模型(見圖1)。通過實證分析來驗證消費者的體驗效果，探究實體書店顧客體驗對再購買意愿的演化機制。

圖1 研究模型

(二)研究假設

顧客體驗是顧客對書店環(huán)境、功能、社交和情感體驗的綜合感知，感知效果是影響再消費意愿的重要因素。顧客對書店的感知，不僅包括優(yōu)美的環(huán)境和書店提供的讀書活動、送貨上門服務，消費者社交和情感需求是否得到滿足也是影響其持續(xù)光顧的重要變量，尤其當書店提供的綜合體驗超越消費者預期時的再購買意愿將會越強烈。由此可知，顧客體驗是顧客產(chǎn)生再購買意愿、培養(yǎng)顧客忠誠的前提和要素，富有創(chuàng)新性和吸引力的體驗有助于再消費意愿的提升。因此，本研究提出以下假設并進行探究：

H1：環(huán)境體驗顯著促進再消費意愿；

H2：功能體驗顯著促進再消費意愿；

H3：社交體驗顯著促進再消費意愿；

H4：情感體驗顯著促進再消費意愿。

三、問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本研究關(guān)注的是實體書店的消費者群體，因此選擇的調(diào)研對象是在實體書店有消費經(jīng)歷的人群。為保證問卷的可靠性，本研究主要借鑒程曼有關(guān)顧客體驗的量表[14]和Boulding等開發(fā)的再消費意愿量表[15]，結(jié)合實體書店的消費者特征，擬定本問卷的具體題目，形成預測問卷，經(jīng)對消費者、書店經(jīng)營者和員工進行訪談，對問卷的題目表述進行修改，并得到最終問卷。問卷包括消費者個人信息、顧客體驗和再消費意愿三個部分：第一部分主要調(diào)查消費者的性別、年齡、受教育程度等基本信息；第二部分對顧客體驗的四個維度——環(huán)境體驗、功能體驗、社交體驗和情感體驗共20個題項展開調(diào)查；第三部分對消費者再消費意愿的4個題項進行調(diào)查。顧客體驗的環(huán)境體驗主要對書店的門面裝修、環(huán)境特點、空間布局等進行測量；功能體驗主要測量顧客對書店書的種類齊全程度、舉辦讀書活動、員工的專業(yè)度等內(nèi)容；社交體驗主要對顧客將消費經(jīng)歷與他人分享、拍照曬圖以及在書店結(jié)交到新朋友等進行測量；情感體驗對顧客光顧書店的愉快心情、放松狀態(tài)等進行測量。采用李克特五級量表進行評分，“1=非常不同意”“2=不同意”“3=一般”“4=較同意”“5=非常同意”。

本次調(diào)查通過電子問卷的取樣方式在鄭州、成都、廣州、北京等城市對有實體書店消費經(jīng)歷的人群開展取樣調(diào)查，共收到問卷680份，刪除無效問卷45份，得到有效問卷635份，有效率為93.4%。運用SPSS21.0和Amos24進行信效度檢驗和調(diào)查結(jié)果分析。

四、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

(一)信度分析

問卷總體信度克隆巴赫α系數(shù)為0.901，環(huán)境體驗克隆巴赫α系數(shù)為0.940，功能體驗克隆巴赫α為0.909，社交體驗克隆巴赫α系數(shù)為0.877，情感體驗克隆巴赫α系數(shù)為0.926(見表1)。各因素的克隆巴赫α系數(shù)均大于0.700，且問卷總體信度高于0.800，達到了社會科學量表可接受的范圍，問卷信度較高。

表1 問卷信度表

(二)效度分析

在進行效度分析時，首先對各個變量進行取樣適切性量數(shù)(KMO)和Bartlett球形檢驗。采用本量表的最終調(diào)查數(shù)據(jù)計算得到KMO值為0.905(見表2)，大于0.500,說明整個問卷中的題項適合因子分析。Bartlett球形檢驗近似方差值為2325.713，數(shù)值較大，所對應的P值為0.000，小于0.050，因此Bartlett球形檢驗具有顯著意義。

表2 樣本充分性分析

使用Amos24進行構(gòu)成因子的互動關(guān)系檢驗，五個構(gòu)成因子與觀察變量間的負荷值在0.53～0.87之間，符合0.50～0.95的要求，說明該結(jié)果模型的適配度較好。由擬合指數(shù)表(見表3)可以得知，卡方自由度比(CMIN/DF)為2.428，小于3.000，殘差均方根(RMR)0.070小于0.080，GFI、IFI等各項的擬合指數(shù)均大于0.500，比較接近1.000，說明以上指標符合統(tǒng)計測量的要求，本研究編制的預測問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表3 再消費意愿模型擬合指數(shù)

(三)描述分析

由表4可知，受訪者實體書店體驗構(gòu)成要素的均值在3.63～4.18之間，各維度的均值由高到低依次是：環(huán)境體驗(4.18)>情感體驗(4.05)>功能體驗(3.93)>社交體驗(3.63)。四個維度均值得分存在差距，說明實體書店營造的體驗不均衡。

通過表4可以看出，調(diào)查者環(huán)境體驗得分最高，說明實體書店在經(jīng)營的過程中比較注重空間布局、室內(nèi)設計和場景因素的打造，而社交、功能和情感體驗得分較低，說明實體書店還無法成為讀者主觀和情感上的依附，而僅僅是一個客觀的“地理坐標”。受訪者社交體驗接近于較同意，體驗效果不佳。另一方面，被調(diào)查者的再消費意愿較低，其中體驗一般以下的調(diào)查者占到16.7%，非常同意的調(diào)查者僅占7.8%。

表4 顧客體驗與再消費意愿的總體情況

(四)相關(guān)分析

為了探究環(huán)境體驗、功能體驗、社交體驗、情感體驗和消費者再購買意愿之間的相關(guān)性，本文采用皮爾遜相關(guān)分析法對收集數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果見表5。

由表5可知，環(huán)境體驗、功能體驗、社交體驗和情感體驗與再消費意愿的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.534**、0.562**、0.804**和0.654**，并且雙側(cè)顯著性(Sig值)均為0.000，小于0.010，說明實體書店的環(huán)境、功能、情感和社交體驗與消費者再購買意愿均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。此外，情感和社交體驗比環(huán)境和功能體驗的相關(guān)系數(shù)高，說明消費者比較注重情感和社交的體驗。

(五)回歸分析

相關(guān)分析檢驗了實體書店環(huán)境體驗、功能體驗、社交體驗和情感體驗與消費者再消費意愿存在線性相關(guān)。接下來采用多元線性回歸分析，以消費者再消費意愿作為因變量，以環(huán)境體驗、功能體驗、社交體驗和情感體驗為自變量，進行多元回歸，結(jié)果如表6所示。

由表6可知，F(xiàn)值為54.196，Sig值在0.000～0.041之間，均小于0.050，表明系數(shù)檢驗顯著，環(huán)境體驗和功能體驗等四個自變量可以有效預測因變量的變異。此回歸模型的多元回歸系數(shù)R為0.816，調(diào)整后的R2為0.653，表明環(huán)境體驗、功能體驗、社交體驗和情感體驗四個變量聯(lián)合解釋的變異量為65.3%，多元非標準回歸方程為再消費意愿=1.272+0.024×環(huán)境體驗+0.007×功能體驗+0.670×社交體驗+0.180×情感體驗。

其中環(huán)境體驗標準后的Beta值為0.024，為正值，T值為0.292，Sig值為0.035，說明環(huán)境體驗對消費者再消費意愿的營銷是正向的，也就是消費者對環(huán)境的感知越佳，顧客體驗的感知價值越高，再購買意愿越強烈，驗證了H1。同樣，H2、H3和H4得到驗證，由此完成上文的研究假設驗證。由表6發(fā)現(xiàn)，四個變量對再消費意愿影響的標準后的Beta值：B社交體驗>B情感體驗>B環(huán)境體驗>B功能體驗。由此可知，社交體驗對再消費意愿的影響最大，情感體驗次之，然后是環(huán)境體驗，功能體驗所占比重最小。

五、結(jié)論及建議

實體書店所營造的環(huán)境體驗、功能體驗、情感體驗和社交體驗對消費者的再消費意愿均有正相關(guān)關(guān)系。因此，注重體驗的整體性提升，有助于刺激消費者的再購買意愿，創(chuàng)造忠誠客戶。通過研究得知，實體書店的社交體驗對再消費意愿的貢獻值最大，說明消費者社交需求較為強烈，并尚未得到滿足。消費者的情感體驗對再購買意向影響較為明顯，面對工作和生活上的巨大壓力，消費者需要有合適的“出口”來緩解焦慮等負面情緒，實體書店給他們提供了愉悅、放松的“第三空間”。而書店的功能體驗對消費者再消費意愿的促進作用較弱，說明實體書店的功能創(chuàng)新還有相當?shù)目臻g和機會。

首先，建立“箱庭式”交往空間，為消費者打造社交的領(lǐng)域。按照馬斯洛的需求層次理論，人類在基本的生理需求和安全需求得到滿足之后，就產(chǎn)生了社交的需求，在社交中愛和歸屬感得到滿足。所謂“箱庭”是指在有限的箱體空間中塑造優(yōu)美精致的庭院景色，呈現(xiàn)“小世界”的獨特美感。根據(jù)環(huán)境心理學的研究，在相對狹窄的空間中，個體會感到更安全、更有掌控感。在寬敞的開放空間中，個體更容易感到自身的脆弱和單薄。在人際交往中，“箱庭式”隔斷型小空間越來越受年輕人的喜歡。開設在實體書店中相對封閉的“箱庭式”空間，用以區(qū)隔不同讀者，消解不同群體在同一空間共存可能產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)或閱讀及體驗沖突，有利于促進消費者與書店員工、消費者與作者以及消費者之間的互動和社交，打破鴉雀無聲的冷漠，形成具有共同興趣愛好和生活方式的群體，使個體在群體、組織中找到歸依，增強個體和群體、組織間的黏性，進而提升消費者的再消費意愿。

其次，創(chuàng)新實體書店的功能，提升體驗價值。為了提升讀者的再消費意愿，增加實體書店的圖書銷量，書店需要對現(xiàn)有的業(yè)務進行多元化升級。實體書店直播是當下的典型形式，淘寶、抖音、博庫等直播平臺成了實體書店開展圖書營銷和知識服務的重要平臺。2020年2月4日，鐘書閣借助淘寶發(fā)起直播，書店店長化身為“主播”，在云端帶領(lǐng)讀者參觀鎮(zhèn)店之寶、推銷圖書，觀看人數(shù)達到8769人，評論超1萬條。除了鐘書閣，志達書店、麥家理想谷、中信書店、蒲蒲蘭繪本館等200多家知名書店也開展直播業(yè)務，南京文都書店在書店中心區(qū)域開設網(wǎng)絡直播空間。書店的直播內(nèi)容也變得越來越豐富，除了新書銷售，還提供線上講座、作家對談、發(fā)布新書等等。實體書店不僅僅是圖書產(chǎn)品的銷售渠道，還逐漸演變?yōu)槲幕逃椭R傳播的窗口，構(gòu)建起城市文化消費的豐富形態(tài)。

最后，從情感體驗的視角出發(fā)，提升消費者的再消費意愿。Spraragen等針對顧客滿意度不理想的現(xiàn)實提出，以服務為導向的企業(yè)發(fā)展思路缺乏對消費者情感體驗的關(guān)注，并強調(diào)根據(jù)顧客情緒和情感需求，在企業(yè)營銷中增加情感體驗元素，實現(xiàn)顧客滿意[16]。與滿足消費者感官體驗不同，情感體驗強調(diào)對消費者心靈和情感需求的挖掘和滿足，是評價實體書店服務的重要因素，多表現(xiàn)為驚奇、愉悅、幸福等積極情感或失望、沮喪、失落等消極情感。體驗的核心是通過個性化和差異化的體驗感受，為讀者留下豐富的、深刻的、有意義的情感享受，建立讀者和實體書店的黏性關(guān)系。城市化和信息化進程加快，社會急劇轉(zhuǎn)型，在一定程度上加速了人性異化和心理孤獨，網(wǎng)絡的虛擬交往終究滿足不了情感的需求。在虛擬世界的暗處，人們突然感到了徹頭徹尾的孤獨。實體書店作為獨特的精神文化公共空間，不僅需要重視空間內(nèi)燈光、音樂、圖書的擺放等可視化內(nèi)容，更需要以用戶為中心，注重細節(jié)，關(guān)愛讀者的特殊需求，增進書店員工與消費者的互動，為消費者帶來輕松、愉悅、成就感、獲得感等情感享受。所以，注重情感體驗設計的實體書店，為消費者提供舒適、平靜、有歸屬感的空間，可滌蕩心靈、給人自信和勇氣。

環(huán)境、功能、社交和情感所營造的綜合體驗將“圖書—空間—關(guān)系”黏合為一個整體，為消費者創(chuàng)造從視覺感受到內(nèi)容需求和情感滿足的多維價值，是有效刺激銷售，提升品牌形象的必要路徑。