新媒體時(shí)代企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的策略研究

摘 要：新媒體時(shí)代，即傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視廣泛發(fā)展后產(chǎn)生的新媒體傳播形態(tài)的時(shí)代，將企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)與新媒體手段相結(jié)合，對(duì)破除傳統(tǒng)企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)局限、推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)具有重要意義。本文探討了新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容及傳播營(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)合新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀指出了當(dāng)前存在的問(wèn)題，并針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題提出針對(duì)性策略。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;企業(yè)品牌;傳播;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);策略

本文索引：張子璇.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（13）：-035.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）07（a）--03

探索企業(yè)如何滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)。如今，中國(guó)已進(jìn)入新媒體時(shí)代，同時(shí)帶來(lái)了傳統(tǒng)企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)方式的變革。緊跟新媒體時(shí)代潮流，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，改善現(xiàn)有不足，有利于在機(jī)遇與挑戰(zhàn)的變局中滿(mǎn)足市場(chǎng)動(dòng)態(tài)需求，同時(shí)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)。

1 新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)

1.1 新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)

新媒體，即傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視廣泛發(fā)展后產(chǎn)生的新媒體傳播形態(tài)，它利用數(shù)字技術(shù)等，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道及手機(jī)、電腦等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)，具有傳播范圍廣、受眾龐大、方式靈活、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，新媒體時(shí)代廣泛采用了這一新媒體形態(tài)。企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)各種手段和方式進(jìn)行企業(yè)品牌傳播，以達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)，即在新媒體時(shí)代背景下，利用數(shù)字技術(shù)等，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道及手機(jī)、電腦等終端，向消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者傳播品牌價(jià)值與服務(wù)等，從而使其產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)的基本認(rèn)知與心理偏好，以便在某個(gè)契機(jī)下達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

1.2 新媒體時(shí)代企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的必要性

1.2.1 傳統(tǒng)企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)及其局限性

傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視等方式進(jìn)行傳播營(yíng)銷(xiāo)，雖然在一定程度上突破了時(shí)間與空間的限制，但仍然存在諸多方面的局限性。

如企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的次數(shù)少、周期長(zhǎng)，難以在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者心中留下深刻印象;企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容有限，難以通過(guò)少量信息抓住消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)傾向;企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的方式有限，難免給受眾帶來(lái)審美疲勞;傳播范圍不夠廣泛、受眾較少，只要脫離了傳播工具，消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者就難以接收到企業(yè)品牌的傳播營(yíng)銷(xiāo)。而目前，無(wú)論是報(bào)刊、廣播還是電視，其使用人群和次數(shù)都在縮減;針對(duì)性不強(qiáng)，所謂的傳播營(yíng)銷(xiāo)往往只是企業(yè)品牌的輸出，而并未真正對(duì)標(biāo)市場(chǎng)需求;廣告意味明顯，會(huì)激發(fā)某些消費(fèi)群體的抵觸、排斥心理。

1.2.2 新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，給傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊，突出表現(xiàn)在受眾往往習(xí)慣或偏好利用手機(jī)這一移動(dòng)端接收信息，而不是通過(guò)紙媒、廣播、電視廣告等方式。于是，新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌的傳播營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)運(yùn)而生。

（1）隨傳隨發(fā)，不受傳播次數(shù)與時(shí)長(zhǎng)限制。通過(guò)傳統(tǒng)的紙媒、廣播、電視廣告等方式進(jìn)行的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)，往往需要經(jīng)過(guò)出版社或廣播電視臺(tái)的嚴(yán)格審批，且審批周期長(zhǎng)、傳播價(jià)格高、時(shí)長(zhǎng)有限制。而新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)，雖仍有“形式”上的審批，但往往是對(duì)不符合公眾良俗內(nèi)容的審查，而非層級(jí)遞交式，審批簡(jiǎn)單且通過(guò)審批的速度快，即發(fā)即傳播，對(duì)傳播時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有嚴(yán)格限制。同時(shí)，新媒體的品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)往往頻率較高，傳播次數(shù)不受限制。

（2）傳播內(nèi)容全面、多樣。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)方式因篇幅或時(shí)長(zhǎng)受限，往往不能展現(xiàn)企業(yè)品牌產(chǎn)品的全貌;因傳播次數(shù)有限，往往只能就企業(yè)品牌的某一突出特點(diǎn)進(jìn)行傳播，無(wú)法做到全方位、多角度式的營(yíng)銷(xiāo)。新媒體背景下的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)，往往通過(guò)一篇推文、一支短視頻、一個(gè)片段植入的方式進(jìn)行傳播，既可以從不同角度、不同方面進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，又可以通過(guò)組合的形式將企業(yè)品牌完整、全面地呈現(xiàn)在大眾面前。

（3）傳播方式靈活。新媒體背景下，企業(yè)品牌的傳播營(yíng)銷(xiāo)方式不再局限于報(bào)刊、廣播、電視，而是通過(guò)微電影、小紅書(shū)等種草平臺(tái)，抖音等短視頻平臺(tái)，b站等視頻平臺(tái)，微博等認(rèn)證式平臺(tái)，App銷(xiāo)售等進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，傳播方式靈活多樣，可根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性與市場(chǎng)具體情況進(jìn)行相應(yīng)選擇。

（4）傳播范圍廣、受眾龐大。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)與其所利用的傳播工具有很大關(guān)系，一旦脫離如報(bào)紙、廣播、電視等不易獲得、不易攜帶的傳播工具，則難以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，這也決定了其傳播范圍較小、受眾有限的特征。新媒體通過(guò)數(shù)字技術(shù)將傳播平臺(tái)與受眾捆綁在一起，在受眾享受傳播平臺(tái)為其帶來(lái)的信息需要時(shí)，傳播平臺(tái)也利用其瀏覽量、用戶(hù)數(shù)為企業(yè)進(jìn)行品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)。而在新媒體時(shí)代下，多種多樣的傳播手段覆蓋了大量的受眾，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生廣泛的傳播。

（5）傳播針對(duì)性強(qiáng)、效果好。新媒體時(shí)代的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)，往往可以緊跟時(shí)代潮流與市場(chǎng)需求，針對(duì)不同的角度和方向進(jìn)行傳播，更容易滿(mǎn)足受眾的需求，從而在用戶(hù)心中形成更深刻的印象與潛在需求。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)自動(dòng)給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者推送相關(guān)企業(yè)品牌，傳播營(yíng)銷(xiāo)的效果好。

（6）植入式傳播更易接受。新媒體時(shí)代的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)方式，擺脫了傳統(tǒng)企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的固有方式，通過(guò)植入式傳播廣告等，把企業(yè)品牌傳播融入影視等娛樂(lè)方式，更易被受眾接受。目前的植入式傳播，主要通過(guò)在節(jié)目劇情中穿插自然的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，在短視頻、圖文中隱藏消費(fèi)導(dǎo)向等實(shí)現(xiàn)，受眾接受企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)往往是一個(gè)自主接受的過(guò)程。

2 新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)方式

2.1 微電影式企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，微電影式的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)方式自2010年起獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。例如，冠有雪佛蘭商標(biāo)的微電影《老男孩》，冠有佳能商標(biāo)的微電影《看球記》，冠有凱迪拉克商標(biāo)的微電影《看得見(jiàn)的幸福更出色》等。微電影式品牌營(yíng)銷(xiāo)采用了電影拍攝的手法與技法，增強(qiáng)了廣告的故事性色彩，以品牌為電影的線索，能夠更深入地向受眾滲透品牌形象與理念。

2.2 社交媒體式企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)

2.2.1 綠洲、小紅書(shū)等種草平臺(tái)

該類(lèi)平臺(tái)以“標(biāo)記我的生活”“分享美好生活”為標(biāo)簽，引導(dǎo)用戶(hù)自發(fā)在平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)生活的圖文，并附有話題標(biāo)簽。而生活離不開(kāi)品牌，用戶(hù)主要以某些追求時(shí)尚與潮流的年輕人為主。隨著這類(lèi)平臺(tái)的發(fā)展，部分企業(yè)選擇與該類(lèi)平臺(tái)上擁有較大流量的種草博主合作，由種草博主在自己的生活圖文中自然地滲透企業(yè)品牌宣傳。有些企業(yè)甚至直接在平臺(tái)上注冊(cè)企業(yè)賬號(hào)，與種草博主達(dá)成合作式互動(dòng)，以達(dá)到品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的效果。

2.2.2 抖音、快手等短視頻平臺(tái)

抖音、快手等短視頻平臺(tái)同樣對(duì)標(biāo)生活，只不過(guò)以短視頻見(jiàn)長(zhǎng)，用戶(hù)包含了多種職業(yè)、多種性別、多種年齡，內(nèi)容雅俗共賞。企業(yè)往往會(huì)選擇某些擁有穩(wěn)定流量的大V或剛剛發(fā)布了爆火短視頻的用戶(hù)，通過(guò)支付推廣費(fèi)的方式使其幫助企業(yè)進(jìn)行品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容符合劇情、貼近生活，效果較好。

2.2.3 b站等視頻平臺(tái)

b站等視頻平臺(tái)則是up主的天下，用戶(hù)以廣大青年學(xué)生為主。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)同樣通過(guò)具有廣大流量的up主來(lái)實(shí)現(xiàn)，但可以同時(shí)使用鬼畜等容易在互聯(lián)網(wǎng)形成傳播熱潮的視頻剪輯方式，以吸引用戶(hù)眼球。例如，蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》這一鬼畜視頻，就在b站斬獲了16億播放量，營(yíng)業(yè)額也實(shí)現(xiàn)躍進(jìn)式上升。

2.2.4 微信公眾號(hào)、微博等認(rèn)證式平臺(tái)

這類(lèi)認(rèn)證式平臺(tái)為企業(yè)提供了官方的品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道，受眾以品牌的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者為主。企業(yè)可以在平臺(tái)上更新品牌故事與產(chǎn)品，通過(guò)較官方的視角全面或有針對(duì)性地進(jìn)行介紹，為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者提供了解品牌的可信任渠道。

2.3 App銷(xiāo)售式企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)

部分企業(yè)建立了自己的銷(xiāo)售App或小程序，受眾以品牌的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者為主。該類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式有利于為企業(yè)品牌提供系統(tǒng)性介紹，并且可以實(shí)時(shí)下單，有利于實(shí)現(xiàn)流量向銷(xiāo)售額的轉(zhuǎn)化。

3 新媒體時(shí)代企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1 企業(yè)對(duì)新媒體時(shí)代品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的重要性認(rèn)識(shí)不足，資金投入較少

根據(jù)本文發(fā)放并收集的792份調(diào)查問(wèn)卷，新媒體品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的作用主要呈現(xiàn)的特征如圖1所示。

圖1 新媒體時(shí)代企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)受眾消費(fèi)的影響程度

據(jù)圖1，新媒體時(shí)代企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)受眾消費(fèi)的影響較大，分別有27.03%、44.51%、16.06%、12.40%的受眾易受、較易受、很少受、不會(huì)受新媒體時(shí)代企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響。說(shuō)明大部分受眾對(duì)當(dāng)前新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌的傳播營(yíng)銷(xiāo)方式是積極接受的，在新時(shí)代積極發(fā)展新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)，有利于滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)。

然而，現(xiàn)階段社會(huì)中仍有部分企業(yè)沒(méi)有重視新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌的傳播營(yíng)銷(xiāo)，主要原因在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒(méi)有認(rèn)清新媒體背景下的品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，仍固守傳統(tǒng)的紙媒、電視等營(yíng)銷(xiāo)方式，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)回報(bào)率下降。

3.2 企業(yè)自營(yíng)的品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)管理不當(dāng)

部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的重要性，也已經(jīng)建立了企業(yè)自營(yíng)的品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但由于管理缺乏經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容單一缺乏創(chuàng)新、更加偏好傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，其瀏覽量較少，沒(méi)有達(dá)成新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)有效果。

3.3 企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量參差不齊

目前，有多樣的品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)供企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，但企業(yè)對(duì)這些傳播平臺(tái)的利用度極其有限，且營(yíng)銷(xiāo)文案、方式等同類(lèi)商品往往同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，難以吸引用戶(hù)眼球，將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。

3.4 缺乏相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人才

市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)之前，沒(méi)有對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)員工進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn)，導(dǎo)致員工的運(yùn)營(yíng)技能不足，且新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)的時(shí)間尚短，缺乏同時(shí)具備專(zhuān)業(yè)性與技術(shù)性的復(fù)合型人才。

4 新媒體時(shí)代企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 建立多樣化企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與方式

目前，市面上存在的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)多種多樣，且不同程度地受不同年齡段、不同職業(yè)、不同性別受眾的偏好。想要在新媒體時(shí)代占領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)高地，就必須建立多樣化的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)種草圖文、長(zhǎng)短視頻多種方式拓寬傳播渠道，從而形成新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)體系。

4.2 提高企業(yè)進(jìn)行新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)與技術(shù)

新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)模式勢(shì)不可擋，企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)這一新興且有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。與此同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)注重其品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的質(zhì)量，避免粗制濫造，盡量追求原創(chuàng)作品與創(chuàng)新創(chuàng)意點(diǎn)。當(dāng)然，企業(yè)還應(yīng)通過(guò)培訓(xùn)等手段使內(nèi)部相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員掌握良好的新媒體傳播知識(shí)與技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新媒體與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合。

4.3 加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)

新媒體備受追捧的原因在于其適應(yīng)了新時(shí)代大眾碎片化的時(shí)間利用需求，并通過(guò)娛樂(lè)的方式呈現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，且滿(mǎn)足了受眾的互動(dòng)需要。企業(yè)想要獲得良好的品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)效果，就要抓住這一特點(diǎn)，通過(guò)設(shè)置抽獎(jiǎng)、鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)、有償征稿等方式，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌傳播的互動(dòng)性、參與感，從而提高用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的興趣、加深用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的印象。

4.4 整合傳統(tǒng)與新媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)方式

目前雖然傳統(tǒng)的傳播營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸衰落而新媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)方式有很大的發(fā)展空間，但隨著新媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，受眾難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，從而使新媒體的傳播營(yíng)銷(xiāo)方式效果大減。傳統(tǒng)傳播營(yíng)銷(xiāo)方式依然有其不可替代的優(yōu)勢(shì)，要大力推進(jìn)傳統(tǒng)與新媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)方式的整合，如利用傳統(tǒng)的電視廣告，將其潛移默化地植入電視劇情或由節(jié)目演員將廣告進(jìn)行小劇場(chǎng)插播，從而實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

4.5 提高企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信度

新媒體時(shí)代下，企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)方式依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上傳播。然而，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，需要企業(yè)自身樹(shù)立誠(chéng)信意識(shí)，在多方位拓寬傳播渠道、采用多種營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)控自身品牌質(zhì)量，保證品牌營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)際相符，這樣才能穩(wěn)定客源，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)效果。

5 結(jié)語(yǔ)

新媒體的企業(yè)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)方式能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的不足，從而形成新的營(yíng)銷(xiāo)體系，不僅能在更大程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，還能為企業(yè)提供更廣闊的市場(chǎng)空間。因此，無(wú)論是哪方主體，都應(yīng)該重視這一新型營(yíng)銷(xiāo)方式，在不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，推動(dòng)新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)。

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