旅游興疆戰(zhàn)略背景下新疆文旅融合數(shù)字化轉(zhuǎn)型問(wèn)題及對(duì)策研究

汪玉杰 郭 輝

近年來(lái)，新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)沖擊很大，新冠肺炎疫情防控常態(tài)化放大了旅游業(yè)本身長(zhǎng)期存在的供需錯(cuò)配、結(jié)構(gòu)失衡、投資低效等問(wèn)題。當(dāng)前，時(shí)代倒逼旅游業(yè)轉(zhuǎn)型，疫情倒逼旅游業(yè)轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)倒逼旅游業(yè)轉(zhuǎn)型。全國(guó)各地都在努力挖掘文旅資源優(yōu)勢(shì)，利用數(shù)字技術(shù)推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已成為“十四五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。

旅游興疆戰(zhàn)略是推動(dòng)新疆由旅游資源大區(qū)向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展的重大戰(zhàn)略和有效路徑?！笆濉睍r(shí)期，新疆旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2016～2019年，新疆游客接待量平均增速為38.08%，2017年新疆接待旅游人數(shù)首次突破1億人次，2019年新疆接待游客旅游人數(shù)首次突破2億人次，達(dá)到2.13億人次；2020年新疆克服新冠肺炎疫情不利影響，累計(jì)接待旅游人數(shù)1.58億人次；2021年新疆旅游業(yè)加速恢復(fù)，接待旅游人數(shù)1.91億人次。近兩年，新疆制定并發(fā)布了《新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃綱要》等多個(gè)規(guī)劃，這些頂層設(shè)計(jì)明確將文旅融合作為主線和重要內(nèi)容貫穿其中。

當(dāng)前，新疆正在深入實(shí)施“文化潤(rùn)疆”工程，新疆各地州都在挖掘本地文化和旅游資源，大力推進(jìn)以文塑旅、以旅彰文的融合發(fā)展模式，但是各地州文化和旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)仍然緩慢。那么，如何突出新疆文化旅游資源優(yōu)勢(shì)與特色，打造新疆文化旅游品牌形象，助推文旅融合高質(zhì)量發(fā)展，新疆各地州如何利用數(shù)字技術(shù)賦能，助推文旅產(chǎn)業(yè)不斷衍生新業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展亟待深入研究。

一、數(shù)字化背景下文旅融合發(fā)展的必要性

文旅融合符合新發(fā)展理念，是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)所向。①聯(lián)合國(guó)世界旅游組織(UNWTO)在《文化與旅游協(xié)同發(fā)展報(bào)告》中提出，“文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)兩者的協(xié)同作用被認(rèn)為是大多數(shù)國(guó)家發(fā)展的關(guān)鍵機(jī)遇”。②從游客視角來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的旅游者正跨入深度旅游階段，這就使得文化日益成為旅游活動(dòng)的精神支柱和旅游經(jīng)濟(jì)的重要引領(lǐng)。與此同時(shí)，旅游有著承載文化實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)和教化功能的作用。因此，文旅產(chǎn)業(yè)的融合可以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)提質(zhì)升級(jí)。

當(dāng)前，游客出游基本依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)客戶端進(jìn)行預(yù)訂，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游業(yè)的深度融合發(fā)展已成為不可阻擋的時(shí)代潮流。特別是在抗擊新冠肺炎疫情過(guò)程中，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系更加緊密，在線旅游的市場(chǎng)滲透率將會(huì)進(jìn)一步提升，高質(zhì)量、智慧、便捷的旅游消費(fèi)需求會(huì)更旺盛，尤其是5G、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的發(fā)展，將進(jìn)一步帶動(dòng)智慧旅游升級(jí)。隨著時(shí)代的發(fā)展，文化和旅游業(yè)一直走在融合的道路上，“科技+文旅”融合的必要性更加凸顯。

(一)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)邊界模糊且具有天然的融合性

早在16世紀(jì)，歐洲就已經(jīng)將文化體驗(yàn)看作出行旅游的主要目的③。從旅游和文化之間的關(guān)系來(lái)看，旅游能夠產(chǎn)生文化、文化能夠催生旅游，兩者的緊密關(guān)系為文旅融合奠定了基礎(chǔ)。張海燕和王忠云(2010)表示，雖然這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)各不相同，但由于這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的特殊性，二者有著相互依存、互融共生、互動(dòng)共進(jìn)的緊密關(guān)系。④具體來(lái)說(shuō)，旅游為文化的創(chuàng)新提供了平臺(tái)⑤，文化為旅游的發(fā)展提供了資源和動(dòng)力⑥。在新一輪信息技術(shù)革命的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)上，科技創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的根本動(dòng)力，數(shù)字技術(shù)提升了旅游服務(wù)的效率，同時(shí)加速了文化的傳播，充分挖掘了文化旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)潛力。Nyland等早在2001年就對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用在文化旅游進(jìn)行了研究。⑦隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、3D建模等數(shù)字技術(shù)方法的不斷成熟，文化和旅游融合的數(shù)字化程度也在不斷提高，例如：在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的幫助下，開(kāi)發(fā)歷史文化遺產(chǎn)慢旅游⑧，利用無(wú)人機(jī)、三維網(wǎng)絡(luò)、AR/VR等技術(shù)創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)⑨。這些數(shù)字技術(shù)助力文旅產(chǎn)業(yè)加速了文化與旅游融合發(fā)展的深度、力度和強(qiáng)度，智能化推動(dòng)了文旅資源開(kāi)發(fā)的界域、空間與秩序重構(gòu)。⑩

(二)消費(fèi)者深層次的精神需求誘發(fā)旅游消費(fèi)向文旅融合轉(zhuǎn)型

文化內(nèi)涵是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的重要需求，消費(fèi)者出行旅游的深層精神需求不斷增加。Reisinger(1994)提出，文化旅游是指一些想要在旅游中體驗(yàn)精神文化的游客行為，旅游需求的變化會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈另一端供給元素的變化。隨著居民收入水平的不斷提高，游客愈來(lái)愈追求動(dòng)態(tài)化、參與性強(qiáng)、體驗(yàn)感強(qiáng)的旅游體驗(yàn)，例如參觀文博館、藝術(shù)品展覽這類(lèi)精神消費(fèi)更高層次的娛樂(lè)。旅游內(nèi)容和需求結(jié)構(gòu)的改變導(dǎo)致人們對(duì)文旅市場(chǎng)產(chǎn)生新的需求，吸引了投資商等第三方中介組織積極進(jìn)入文旅開(kāi)發(fā)點(diǎn)，他們成為文旅產(chǎn)業(yè)的供給者，在相互制約又協(xié)同發(fā)展的過(guò)程中，形成和完善文化旅游目的地。與此同時(shí)，那些旅游偏好發(fā)生變化的客戶成了文旅產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)者，其需求的變化對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)的融合和轉(zhuǎn)型起到了關(guān)鍵作用。

(三)政府為文旅融合發(fā)展提供政策驅(qū)動(dòng)和保障

政府作用于文旅融合發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，從中央政府到各地政府都極其重視文化產(chǎn)業(yè)和旅游、金融、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的融合。

游客深層次精神文化旅游需求的日益增長(zhǎng)以及數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，為政府進(jìn)行文旅融合頂層設(shè)計(jì)和制定相關(guān)政策提供新的切入點(diǎn)。政府為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，十多年間出臺(tái)了一系列政策文件，意在促進(jìn)本地文化遺產(chǎn)資源的產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)，提升旅游文化內(nèi)涵(見(jiàn)表1)。尤其是2018年以后，文化部、國(guó)家旅游局合并為“文化和旅游部”，更是出臺(tái)了一系列政策，圍繞打造國(guó)家特色文化旅游系列品牌和開(kāi)發(fā)具有地方文化特色的旅游品牌等領(lǐng)域出臺(tái)了具體措施，為萬(wàn)億元文旅投資帶來(lái)機(jī)遇期，這為文旅深層次融合發(fā)展提供了強(qiáng)有力的外部保障。

表1 2009～2020年中國(guó)促進(jìn)旅游業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要政策文件統(tǒng)計(jì)表

表1 2009～2020年中國(guó)促進(jìn)旅游業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要政策文件統(tǒng)計(jì)表

(四)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是文旅深度融合的重要外驅(qū)力

“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)充分融入文旅融合的全產(chǎn)業(yè)鏈中，以5G、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等為代表的數(shù)字技術(shù)與新能源、智慧城市等新技術(shù)在文旅領(lǐng)域協(xié)同運(yùn)作，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)發(fā)展的新時(shí)代，創(chuàng)新了其內(nèi)容、傳播方式、表現(xiàn)手段等方面，催生了在線旅游、智慧景區(qū)、智能出行、新型裝備等新興業(yè)態(tài)和商業(yè)模式?，F(xiàn)今的文旅項(xiàng)目與專(zhuān)業(yè)的第三方文旅項(xiàng)目平臺(tái)及在線旅游OTA(Online Travel Agency)平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)了雙方的資源共享，融合共贏。同時(shí)，新型科學(xué)技術(shù)不斷應(yīng)用到具體的文旅項(xiàng)目中，例如，打造智慧景區(qū)，更新游客的旅游視野與體驗(yàn)，讓游客可以線上線下同時(shí)參與旅游互動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)由游客端逐漸伸向旅游目的地端、渠道端，文旅融合需緊跟 “互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展腳步，加快推進(jìn)旅游和“互聯(lián)網(wǎng)+”的互促共進(jìn)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”傳承旅游文化精神內(nèi)涵，為旅游增添更豐富多樣的元素。

二、新疆文旅融合數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，新疆深入實(shí)施旅游興疆戰(zhàn)略，將旅游業(yè)作為重點(diǎn)來(lái)抓，深挖地方文化歷史內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了文旅融合多領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，打響了“新疆是個(gè)好地方”“智慧昌吉”“絲路古龜茲·神奇阿克蘇”等一批文旅品牌。再加上數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，新疆文旅融合數(shù)字化轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效：新疆?dāng)?shù)字文旅平臺(tái)得到不斷完善、數(shù)字文旅產(chǎn)品和服務(wù)的供給不斷增多，文旅消費(fèi)模式也逐漸向“文旅+科技”轉(zhuǎn)型?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，新疆文旅產(chǎn)業(yè)將在更廣范圍、更深層次、更高水平上實(shí)現(xiàn)深度融合，將會(huì)帶來(lái)新疆文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的變革和新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

(一)新疆?dāng)?shù)字文旅平臺(tái)功能不斷完善

為便利游客，新疆各地州開(kāi)發(fā)了一些高度智能化、深度人性化和互動(dòng)角色化的智慧旅游新路徑和數(shù)字化文旅平臺(tái)，深度篩選、整合與開(kāi)發(fā)全疆旅游資源和信息，宣揚(yáng)新疆人文之美，引領(lǐng)了新疆文化和旅游消費(fèi)的新升級(jí)。

一是新疆旅游公司和科技公司聯(lián)合打造疆內(nèi)智慧旅游平臺(tái)。其中，新疆智慧旅游一期項(xiàng)目：“游新疆”，自2020年4月底啟動(dòng)以來(lái)，共包含了501家A級(jí)景區(qū)，有460家已實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約。除了預(yù)約功能，“游新疆”平臺(tái)還包括全疆5A級(jí)景區(qū)慢直播、景點(diǎn)語(yǔ)音導(dǎo)游和景區(qū)手繪地圖等內(nèi)容，更新30000多個(gè)新疆文化旅游的動(dòng)態(tài)信息。智慧旅游平臺(tái)利用公眾號(hào)、小程序、AI、人臉識(shí)別等工具，將全疆文旅服務(wù)業(yè)數(shù)字化，滿足了新冠肺炎疫情期間游客無(wú)接觸游覽的需求，全面提升了服務(wù)體驗(yàn)。例如，“暢游伊犁”小程序集中了伊犁本土特色文化資源和旅游資源，打造了適應(yīng)手機(jī)、電腦、平板等多終端展示的文旅在線超市。二是數(shù)字文旅平臺(tái)成為宣傳多民族特色民俗文化的“踏板”。例如，位于新疆阿勒泰地區(qū)的塔拉特村依托現(xiàn)有的區(qū)位、民俗風(fēng)情、農(nóng)牧業(yè)資源等優(yōu)勢(shì)，著力構(gòu)建智慧旅游建設(shè)，做到了游客“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰”。一批智慧文旅平臺(tái)正在努力構(gòu)建包含各地州的特色民俗村落，以期釋放農(nóng)村潛在的經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)全疆鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化和旅游協(xié)同發(fā)展，致力于實(shí)現(xiàn)數(shù)字時(shí)代的新型鄉(xiāng)村振興。

(二)新疆?dāng)?shù)字文旅產(chǎn)品和服務(wù)供給不斷增多

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，AR、VR、AI、虛擬現(xiàn)實(shí)和全息投影等高新數(shù)字技術(shù)不斷應(yīng)用于新疆傳統(tǒng)的文化資源和旅游資源中。

一是新疆多家文創(chuàng)單位推出數(shù)字產(chǎn)品，游客實(shí)現(xiàn)足不出戶“云游覽”。目前，新疆96家博物館，不可移動(dòng)革命文物28處(其中全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位6處，自治區(qū)重點(diǎn)文物保護(hù)單位16處，市(縣)級(jí)文物保護(hù)單位6處)，可移動(dòng)革命文物83件/套(其中一級(jí)文物17件/套，一般文物57件/套，未定級(jí)文物9件/套)。近年來(lái)，以新疆維吾爾自治區(qū)博物館、阿克蘇地區(qū)博物館、吐魯番博物館、巴州博物館、和田博物館、喀什地區(qū)博物館、天馬文化博物館、樓蘭博物館、塔城地區(qū)博物館、克拉瑪依展覽館、瑪納斯縣博物館、奇臺(tái)縣博物館、新和縣博物館為代表的博物館和展覽館致力于推動(dòng)館藏信息數(shù)字化建設(shè)，構(gòu)建網(wǎng)站服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)始借助全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)等多媒體技術(shù)，向沉浸式、互動(dòng)式、高品質(zhì)的參觀體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，給參觀者營(yíng)造一種視聽(tīng)感官上的全新科技體驗(yàn)。北庭故城、交河故城將古西域文化和數(shù)字技術(shù)聯(lián)系起來(lái)，利用數(shù)字場(chǎng)景連接古代與現(xiàn)代、人與物，創(chuàng)新以人為本的信息傳遞模式。二是數(shù)字文旅產(chǎn)品融合地域文化，帶動(dòng)本地產(chǎn)業(yè)升級(jí)。新疆特色的馕文化產(chǎn)業(yè)園利用AR/VR技術(shù)還原新疆飲食場(chǎng)景，增強(qiáng)了游客的體驗(yàn)感，集中展示產(chǎn)品從而進(jìn)行銷(xiāo)售，提升了消費(fèi)者的品牌信任度。目前，全疆已建成馕產(chǎn)業(yè)園15個(gè)，這些馕產(chǎn)業(yè)園都以一、二、三產(chǎn)創(chuàng)新型融合為發(fā)展目標(biāo)，如3A級(jí)景區(qū)的博樂(lè)市馕文化產(chǎn)業(yè)園、昌吉馕產(chǎn)業(yè)文旅小鎮(zhèn)、莎車(chē)縣葉河馕觀苑、庫(kù)車(chē)大馕城景區(qū)、阿克蘇馕產(chǎn)業(yè)園、伽師縣馕文化產(chǎn)業(yè)園、喀什馕文化產(chǎn)業(yè)園、霍爾果斯市馕文化產(chǎn)業(yè)園正成為一扇展示新疆三產(chǎn)融合的特色之窗。新疆各地州通過(guò)“文化+數(shù)字技術(shù)”手段，將特色文化與旅游深度融合，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為新疆經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高做出了重要貢獻(xiàn)。

(三)新疆文旅消費(fèi)模式正向“文旅+科技”轉(zhuǎn)型

文旅消費(fèi)的數(shù)字化，離不開(kāi)數(shù)字化消費(fèi)終端和相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。隨著數(shù)字化業(yè)務(wù)興起，推動(dòng)了在線消費(fèi)服務(wù)。

一是景區(qū)打造線上旅游業(yè)態(tài)，迎合文旅消費(fèi)數(shù)字化趨勢(shì)。例如，新疆天池著力打造新的旅游業(yè)態(tài)，利用VR影音技術(shù)打造具有新疆本土元素的飛行影院、5G+VR全景慢直播，游客通過(guò)云端傳輸?shù)膶?shí)時(shí)影像，實(shí)現(xiàn)“云”上賞景，增加景區(qū)數(shù)字消費(fèi)收入。二是文旅部門(mén)捕捉文旅消費(fèi)新方向，主動(dòng)和流量龐大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展合作。近些年，新疆文旅相關(guān)部門(mén)將科技作為撬動(dòng)點(diǎn)，與有著龐大的線上消費(fèi)群體的騰訊、優(yōu)酷、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，參與創(chuàng)造出《新絲綢之路》《國(guó)家寶藏》等一系列優(yōu)質(zhì)“文化IP”，盤(pán)活了文化資源，挖掘出新興消費(fèi)潛力。三是利用數(shù)字技術(shù)完善文旅消費(fèi)各環(huán)節(jié)難點(diǎn)，便利游客消費(fèi)。例如，由于傳統(tǒng)紙質(zhì)票證具有易丟失、易造假、流轉(zhuǎn)不便等短板，疆內(nèi)各景區(qū)基本實(shí)現(xiàn)以電子票代替紙質(zhì)票，電影、文藝演出、旅游景點(diǎn)和旅游交通等紛紛推出電子票。其中，位于烏魯木齊市的馕文化產(chǎn)業(yè)園積極開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)建立全方位的營(yíng)銷(xiāo)體系，打響了新疆馕品牌知名度，滿足了疆內(nèi)外乃至國(guó)內(nèi)外游客的消費(fèi)需求，線上即可購(gòu)買(mǎi)到“天下第一馕”，目前，已實(shí)現(xiàn)了“馕文化+馕產(chǎn)業(yè)+培訓(xùn)就業(yè)+旅游觀光”的運(yùn)營(yíng)模式。新疆文旅消費(fèi)在不斷融入科技元素，給居民的文化消費(fèi)帶來(lái)了便利，正成為承載文旅融合的重要橋梁。

四、新疆文旅融合數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要問(wèn)題及原因

“數(shù)字賦能文旅融合，能讓觀光經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，讓資源驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，讓區(qū)域旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變，讓傳統(tǒng)旅游向智慧旅游轉(zhuǎn)變”。旅游是產(chǎn)業(yè)的載體，文化是呈現(xiàn)的內(nèi)涵，科技是實(shí)現(xiàn)的方式。文旅融合引入數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)是建立文旅產(chǎn)業(yè)融合的橋梁，使游客能夠在優(yōu)質(zhì)文化旅游體驗(yàn)中培養(yǎng)民族情懷、推動(dòng)景區(qū)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一發(fā)展。當(dāng)前，新疆存在文旅產(chǎn)業(yè)與科技融合的深度、廣度都不夠的問(wèn)題，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)科技的滲透能力不高，互聯(lián)網(wǎng)依托程度依然不強(qiáng)。

(一)數(shù)字文旅平臺(tái)缺乏深層次整合

新疆現(xiàn)有的智慧文旅平臺(tái)整合了部分文旅信息，還不夠完善，針對(duì)當(dāng)前文旅消費(fèi)需求，新疆文旅平臺(tái)服務(wù)供給仍然不足，存在一系列問(wèn)題。一是新疆?dāng)?shù)字文旅平臺(tái)數(shù)量少，且平臺(tái)間信息割裂，還未充分整合。具體表現(xiàn)為：新疆各地州和文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)的App、微信公眾號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)數(shù)量很少，社會(huì)影響力不高。并且，新疆尚沒(méi)有形成數(shù)字文旅企業(yè)的共生集聚，信息共享不充分，提供的產(chǎn)品推薦、景點(diǎn)指南、預(yù)定交易、互動(dòng)交流等服務(wù)有待加強(qiáng)，其用戶注冊(cè)、利用、參與和互動(dòng)程度不高。二是數(shù)字文旅平臺(tái)之間尚沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的規(guī)章要求。當(dāng)前，各大軟件應(yīng)用平臺(tái)之間很多數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)質(zhì)量體系還不一致，數(shù)據(jù)之間存在矛盾沖突，缺乏深層次融合。綜合來(lái)看，新疆目前缺乏類(lèi)似于湖南公共文旅云、江西文旅云這類(lèi)集數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字化監(jiān)管、數(shù)字化分析于一體的功能龐大的文旅平臺(tái)，他們既為政府部門(mén)提供文旅監(jiān)測(cè)、輿情、預(yù)警、受理投訴等服務(wù)，又為文旅企業(yè)提供經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣、數(shù)字化建設(shè)等服務(wù)，還能為游客提供文旅資訊、預(yù)約預(yù)訂、導(dǎo)游導(dǎo)覽、高清直播、反饋投訴等服務(wù)。

(二)數(shù)字文旅產(chǎn)品和服務(wù)尚未形成持續(xù)性盈利模式

新疆的數(shù)字文旅項(xiàng)目很多處于前期開(kāi)發(fā)階段，還沒(méi)有極其成功的運(yùn)營(yíng)模式案例，項(xiàng)目下的數(shù)字文旅產(chǎn)品還沒(méi)有形成持續(xù)的盈利模式。主要存在以下情況：一是景區(qū)收入不高且來(lái)源單一。各地州特色文化村落、非遺景點(diǎn)、博物館、民俗風(fēng)情街等景區(qū)大都靠地產(chǎn)和門(mén)票收入，但這類(lèi)收入非常有限，難以彌補(bǔ)景區(qū)后期運(yùn)營(yíng)中持續(xù)性的資金投入需求。二是新疆?dāng)?shù)字文旅產(chǎn)品類(lèi)型單一、商業(yè)模式缺乏、社會(huì)普及度不高。數(shù)字文旅產(chǎn)品是實(shí)體文旅活動(dòng)的一種補(bǔ)充，但其線上文旅消費(fèi)規(guī)模較小、與實(shí)體文旅消費(fèi)相互促進(jìn)不足。例如，部分博物館、紀(jì)念館斥資建立的線上展廳點(diǎn)擊量很少，且大多免費(fèi)觀覽，沒(méi)有規(guī)劃具體的盈利模式，致使利潤(rùn)不高，無(wú)法回填投入的資金流。三是文旅產(chǎn)品沒(méi)有充分挖掘數(shù)字技術(shù)潛力。部分?jǐn)?shù)字文旅產(chǎn)品缺乏明確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，導(dǎo)致一些文旅產(chǎn)品過(guò)于強(qiáng)化新技術(shù)新手段的運(yùn)用，而忽視了內(nèi)容的主要作用，出現(xiàn)“形式華麗、內(nèi)容空洞”的問(wèn)題，導(dǎo)致部分?jǐn)?shù)字文旅產(chǎn)品的文化承載力不高。因此，新疆的數(shù)字文旅產(chǎn)品對(duì)實(shí)體文旅項(xiàng)目的呼應(yīng)尚待加強(qiáng)，需要進(jìn)一步挖掘其消費(fèi)潛力。

(三)文旅企業(yè)數(shù)字化建設(shè)緩慢且專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力薄弱

面對(duì)數(shù)字化的浪潮沖擊，新疆傳統(tǒng)文旅企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面建設(shè)緩慢，已嘗試數(shù)字化的文旅企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力薄弱。原因有：一是能力不夠。數(shù)字化基礎(chǔ)差和技術(shù)門(mén)檻高是所有文旅企業(yè)數(shù)字化普遍面臨的基本困難。二是資金不夠。數(shù)字化的改造具有研發(fā)成本高、投入籌資難的特點(diǎn)。三是企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨著收益周期長(zhǎng)、系統(tǒng)協(xié)同差的實(shí)際困難。因此，傳統(tǒng)的文旅企業(yè)不愿意去主動(dòng)轉(zhuǎn)型，新投資者也不愿意承擔(dān)推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重任。并且，很多數(shù)字文旅企業(yè)尚停留在日常運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)處理、簡(jiǎn)單分析輔助決策階段，無(wú)法靈活運(yùn)用盤(pán)活數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)全面互聯(lián)互通、綜合調(diào)度旅游資源、研發(fā)創(chuàng)新。而且沒(méi)有持續(xù)的資金、財(cái)政支持，企業(yè)項(xiàng)目大多難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。雖然“文旅+科技”是大勢(shì)所趨，代表著未來(lái)方向，但是新疆一些文旅企業(yè)剛剛涉足，困難仍然很多，缺乏必要的內(nèi)部技能和專(zhuān)業(yè)知識(shí)團(tuán)隊(duì)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力有限。

(四)文旅融合專(zhuān)業(yè)人才供需不匹配

復(fù)合型文旅人才的培養(yǎng)是推進(jìn)新疆文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)深度融合發(fā)展的重要著力點(diǎn)和重要抓手。各地州文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)人才培養(yǎng)不充分、不平衡的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，復(fù)合型文旅人才仍面臨供需不匹配的問(wèn)題。具體表現(xiàn)為：一是新疆缺乏既了解地域文化，又懂旅游的復(fù)合型人才。從文化旅游資源開(kāi)發(fā)的角度看，新疆迫切需要熟悉當(dāng)?shù)貧v史文化的文旅人才與懂文旅管理的復(fù)合型人才，也需要既能參與項(xiàng)目策劃、又了解文旅市場(chǎng)的多面手。這些復(fù)合型文旅人才對(duì)于新疆文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展有著深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。二是新疆缺乏了解多個(gè)國(guó)家文化、歷史和語(yǔ)言的文旅專(zhuān)業(yè)性人才。2014年6月，中國(guó)、哈薩克斯坦和吉爾吉斯斯坦聯(lián)合申報(bào)了首例跨國(guó)合作的“絲綢之路：長(zhǎng)安—天山廊道的路網(wǎng)”世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶是一條文化、旅游資源的富集帶，隨著絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)建設(shè)的深入推進(jìn)，新疆作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)，必定要發(fā)揮獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線國(guó)家發(fā)展跨境旅游。未來(lái)新疆對(duì)了解各國(guó)文化、歷史和語(yǔ)言的專(zhuān)業(yè)復(fù)合型人才有著很大需求，傳統(tǒng)旅游院校培養(yǎng)的文旅人才與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的人才技能結(jié)構(gòu)需加強(qiáng)有效銜接。如果沒(méi)有高素質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)人才隊(duì)伍，新疆各地州文旅項(xiàng)目的文化內(nèi)涵難以充分展示，項(xiàng)目管理與運(yùn)營(yíng)的文化理念難以實(shí)現(xiàn)，和其他國(guó)家合作的文旅項(xiàng)目以及本地文旅融合的可持續(xù)發(fā)展都會(huì)受到影響。

五、促進(jìn)新疆文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的對(duì)策建議

目前，從新疆文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，中央和地方政府出臺(tái)了一系列財(cái)政扶持政策，向新疆傾斜了大量資金以推動(dòng)文旅融合。但是，新疆現(xiàn)有的文旅融合數(shù)字化轉(zhuǎn)型較為緩慢。因此，針對(duì)當(dāng)前新疆文旅融合數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在的問(wèn)題，切實(shí)發(fā)揮數(shù)字技術(shù)在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的引領(lǐng)作用，將科技作為新活力融入文旅市場(chǎng)刻不容緩。尤其是在“文化潤(rùn)疆”工程和“旅游興疆”戰(zhàn)略的背景下，新疆應(yīng)將科技作為撬動(dòng)點(diǎn)，圍繞“創(chuàng)意+科技”這一重要命題，以文塑旅，以旅彰文；充分利用本地特色文化、旅游資源，通過(guò)構(gòu)建數(shù)字文旅大平臺(tái)、提升數(shù)字文旅產(chǎn)品供給質(zhì)量；政策扶持本地?cái)?shù)字文旅企業(yè)以及抓好文旅人才隊(duì)伍的建設(shè)等措施，推動(dòng)新疆發(fā)展成為高品質(zhì)旅游目的地，使得本地資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新疆文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

(一)深度整合數(shù)字平臺(tái)文旅信息

新疆各地州文旅信息還未實(shí)現(xiàn)充分整合，缺乏擁有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)大數(shù)字文旅平臺(tái)。各地州應(yīng)構(gòu)建數(shù)字文旅協(xié)同體。首先，要推動(dòng)各地州文旅平臺(tái)實(shí)現(xiàn)基層公共文化的資源共建共享。例如，構(gòu)建全疆景區(qū)共享的交通、公安、購(gòu)票、商務(wù)的后臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)各地州景區(qū)的靈活聯(lián)動(dòng)。其次，對(duì)全疆?dāng)?shù)字平臺(tái)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，建立普適化的技術(shù)體系、標(biāo)準(zhǔn)體系和管理體系。加強(qiáng)數(shù)字文化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用，將文旅數(shù)字化應(yīng)用推動(dòng)到相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的新臺(tái)階，使數(shù)字化建設(shè)有章可循，有標(biāo)準(zhǔn)可以執(zhí)行。例如，景區(qū)之間使用可跨區(qū)查詢(xún)的文旅消費(fèi)數(shù)字憑證，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)文旅融合產(chǎn)業(yè)從“數(shù)治”到“智治”的新生態(tài)。最后，現(xiàn)有的數(shù)字文旅平臺(tái)可以參考國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化水平高的網(wǎng)絡(luò)影視、數(shù)字資源等數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。例如，推動(dòng)新疆的數(shù)字文旅平臺(tái)和當(dāng)?shù)氐奈幕瘷C(jī)構(gòu)、旅游景點(diǎn)開(kāi)展合作，拓展平臺(tái)功能，開(kāi)發(fā)會(huì)員、體驗(yàn)付費(fèi)等模式選項(xiàng)，打造真正便民、利民和惠民的高度市場(chǎng)化數(shù)字文旅平臺(tái)。

(二)提升數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)服務(wù)的供給質(zhì)量

當(dāng)前，新疆的數(shù)字文旅產(chǎn)品供給有所增加，但是盈利亮點(diǎn)不夠新穎。各地州應(yīng)注意提升數(shù)字文旅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)質(zhì)量，充分利用數(shù)字技術(shù)講好新疆故事。首先，數(shù)字文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要突出新疆特色，促進(jìn)特色地域文化向原創(chuàng)IP的開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)換。繼續(xù)培育類(lèi)似于“花兒為什么這樣紅”“可可托海的牧羊人”等有著高辨識(shí)度且自帶流量的文化符號(hào)。其次，利用聲光電等科技手段吸引眼球，給游客帶來(lái)全新的感官體驗(yàn)，將數(shù)字技術(shù)作為輔助，賦予文旅商品以民族文化內(nèi)涵和附加值。例如，各地景區(qū)、文化館等可以借鑒新疆博物館文旅產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式，除了到店購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者還可以在線上的“新博文創(chuàng)”微店購(gòu)買(mǎi)；該館還特別定制了“高昌智慧”系列玩偶形象，衍生出表情包、海報(bào)等周邊，提高了網(wǎng)友對(duì)新疆地域文化了解的興趣度。最后，注重?cái)?shù)字文旅產(chǎn)品的市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)，提升數(shù)字文旅產(chǎn)品的盈利能力，和線下的實(shí)體文旅項(xiàng)目形成呼應(yīng)。可以將新疆的特色景點(diǎn)實(shí)景植入電子游戲、動(dòng)漫、影視劇等數(shù)字娛樂(lè)場(chǎng)景中，采取“電影+沉浸式體驗(yàn)”“游戲+虛擬游”等方式，搭建虛擬數(shù)字文化空間，從而增加因虛擬體驗(yàn)而產(chǎn)生的線上消費(fèi)。

(三)制定差異化支持政策帶動(dòng)數(shù)字文旅企業(yè)發(fā)展

文旅企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要政府營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，新疆應(yīng)針對(duì)不同文旅企業(yè)的異質(zhì)性制定差別化的扶持政策。對(duì)于文旅企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所處階段的不同進(jìn)行分類(lèi)施策，解決融資問(wèn)題。首先，由于文旅項(xiàng)目前期具有投入成本高、資金回流慢的特點(diǎn)，中小型企業(yè)難以承受，政府可以通過(guò)固定資產(chǎn)貸款、文旅項(xiàng)目?jī)?yōu)惠貸款等多樣化資金支持方式解決這類(lèi)處于轉(zhuǎn)型初期的文旅企業(yè)籌資難的問(wèn)題。其次，對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有一定基礎(chǔ)的文旅企業(yè)，建議當(dāng)?shù)卣掷m(xù)改善其營(yíng)商環(huán)境。幫助其建立起洞察客戶、數(shù)據(jù)分析、客戶互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)等核心能力，全面構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)科學(xué)決策與產(chǎn)品服務(wù)智能化。最后，政府應(yīng)重點(diǎn)培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)主體，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)、文化和旅游領(lǐng)域的龍頭企業(yè)落戶新疆，支持擁有新業(yè)態(tài)、新模式和新技術(shù)的文旅企業(yè)布局新疆。政府通過(guò)政策、資金支持，借鑒制造業(yè)細(xì)分領(lǐng)域下“瞪羚企業(yè)”和“隱形冠軍企業(yè)”的培育經(jīng)驗(yàn)和做法，在文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域中培育佼佼者。

(四)抓好文旅人才隊(duì)伍建設(shè)以提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

數(shù)字化人才的培養(yǎng)對(duì)企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的提升至關(guān)重要。首先，注意引導(dǎo)旅游系統(tǒng)人才培養(yǎng)變革。優(yōu)化人才引進(jìn)和培養(yǎng)環(huán)境，做好留住人才的激勵(lì)措施，引導(dǎo)數(shù)字人才投身數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)。文旅企業(yè)可以采取崗位聘任、項(xiàng)目聘任、項(xiàng)目合作等方式，引進(jìn)旅游規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、智慧旅游、經(jīng)營(yíng)管理等急需緊缺人才。其次，激發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、科技公司和專(zhuān)業(yè)院校等第三方組織在文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字人才培養(yǎng)中的作用。以旅游與文化、旅游與科技融合理念創(chuàng)建校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)新工廠，形成新旅游人才孵化基地。并以此為載體，通過(guò)階段性“項(xiàng)目派遣”、項(xiàng)目化課程、生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生學(xué)習(xí)從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變、從單一技能向復(fù)合跨界技能轉(zhuǎn)變，促進(jìn)人才供給側(cè)與需求側(cè)要素間的有機(jī)耦合。最后，積極發(fā)揮新疆本地高校和職業(yè)院校的人才培養(yǎng)作用。建立從“就業(yè)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)業(yè)需求導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)體系，鼓勵(lì)文化旅游企業(yè)和新疆旅游院校聯(lián)合培養(yǎng)文化旅游創(chuàng)意策劃、旅游電子商務(wù)、智慧旅游等新業(yè)態(tài)人才，為數(shù)字文旅企業(yè)提供智力支持。

注 釋?zhuān)?/p>

①王雄青，胡長(zhǎng)生：《文旅融合背景下紅色文化旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑研究——基于江西的視角》[J]，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2020年第11期，第100～107頁(yè)。

②World Tourism Organization，Tourism and Culture Synergies，UNWTO，Madrid，2018，p93.

③張朝枝，朱敏敏：《文化和旅游融合：多層次關(guān)系內(nèi)涵、挑戰(zhàn)與踐行路徑》[J]，《旅游學(xué)刊》2020年第3期，第62～71頁(yè)。

④張海燕，王忠云：《旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究》[J]，《資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)》2010年第4期，第322～326頁(yè)。

⑤趙華，于靜：《新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究》[J]，《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題》2015年第4期，第50～55頁(yè)。

⑥黃永林：《文旅融合發(fā)展的文化闡釋與旅游實(shí)踐》[J]，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2019年第11期，第16～23頁(yè)。

⑦Nyland LS，Lastra A，Mc Allister DK，etal.Capturing，Processing and Rendering Real-World Scenes[C]//SANJOSE，CA：Video metrics and Optical Methods for 3d Shape Measurement，2001.

⑧Lin L ， Huang L ， Ho Y C . Could virtual reality effectively market slow travel in a heritage destination?[J]. Tourism Management， 2020(4).

⑨Templin T，Popielarczyk D.The Use of Low-Cost Unmanned Aerial Vehicles in the Process of Building Models for Cultural Tourism，3D Web and Augmented/Mixed Reality Applications[J].Sensors，2020(19)：54～57.

⑩黃先開(kāi)：《新時(shí)代文化和旅游融合發(fā)展的動(dòng)力、策略與路徑》[J]，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)，2021年第4期，第1～8頁(yè)。

e1a4350b09536fa529e83c7.shtml.