基于扎根理論的文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理研究

張振鵬

(深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，廣東 深圳 518060)

伴隨著技術(shù)變革和政策驅(qū)動(dòng)，文化產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展新階段，越來(lái)越多的文化企業(yè)將商業(yè)模式創(chuàng)新作為提升績(jī)效與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。商業(yè)模式創(chuàng)新是以?xún)r(jià)值創(chuàng)造為核心的組織重構(gòu)(1)Foss N J，Saebi T.Fifteen Years of Research on Business Model Innovation：How Far Have We Come，and Where Should We Go?.Journal of Management，2017，43(1)：pp.200-227.，通過(guò)以新方式聯(lián)結(jié)新對(duì)象的模式形成新的生態(tài)系統(tǒng)(2)韓煒、楊俊、胡新華、張玉利、陳逢文：《商業(yè)模式創(chuàng)新如何塑造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)屬性差異？——基于兩家新創(chuàng)企業(yè)的跨案例縱向研究與理論模型構(gòu)建》，《管理世界》2021年第1期。。商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理問(wèn)題，需要結(jié)合具體情境予以探明(3)Snihur Y，Zott C.The Genesis and Metamorphosis of Novelty Imprints：How Business Model Innovation Emerges in Young Ventures.Academy of Management Journal，2020，63(2)：pp.554-583.。在文化產(chǎn)業(yè)情境中，數(shù)字技術(shù)正在改變文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和國(guó)內(nèi)外比例結(jié)構(gòu)(4)江小涓：《數(shù)字時(shí)代的技術(shù)與文化》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2021年第8期。，進(jìn)一步豐富了文化企業(yè)的商業(yè)模式形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)短視頻、沉浸式文化體驗(yàn)、云演藝、線(xiàn)上直播、數(shù)字藝術(shù)等新興文化業(yè)態(tài)層出疊現(xiàn)，不斷重塑價(jià)值創(chuàng)造邏輯，促使文化產(chǎn)業(yè)成為商業(yè)模式創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域之一。然而由于文化產(chǎn)業(yè)是與新技術(shù)、新創(chuàng)意緊密結(jié)合的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，文化企業(yè)作為新興文化產(chǎn)業(yè)的基本組織形式，其商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)復(fù)雜多變，相應(yīng)的實(shí)踐和理論研究仍然處于探索階段。扎根理論是以經(jīng)驗(yàn)事實(shí)為依據(jù)，從原始數(shù)據(jù)資料的歸納中產(chǎn)生理論的研究方法，適宜對(duì)富有實(shí)踐性的文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理進(jìn)行深入研究。本文甄選成功企業(yè)案例，借助扎根理論的分析策略，闡明文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理，既有益于提高文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性、可能性、有效性，也有助于相關(guān)研究思路的拓展和理論成果的豐富。

一、文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理的要素提取

文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理反映的是文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層面的變化動(dòng)機(jī)與變化過(guò)程，適合將以微觀(guān)互動(dòng)過(guò)程為研究對(duì)象的扎根理論作為研究工具。扎根理論由美國(guó)學(xué)者巴尼·格拉澤(Barney Glaser)與安塞爾姆·施特勞斯(Anselm Strauss)在1967年出版的專(zhuān)著《扎根理論之發(fā)現(xiàn)：質(zhì)化研究的策略》中首先提出，是一種由實(shí)踐到理論，通過(guò)原始數(shù)據(jù)資料的抽象化以揭示事物本質(zhì)的探索性研究方法。扎根理論適宜解析概念較多、變量關(guān)系復(fù)雜的過(guò)程性機(jī)理問(wèn)題，通過(guò)對(duì)繁雜而細(xì)致的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)概括，揭示其動(dòng)態(tài)過(guò)程和變化規(guī)律(5)賈哲敏：《扎根理論在公共管理研究中的應(yīng)用：方法與實(shí)踐》，《中國(guó)行政管理》2015年第3期。。扎根理論的創(chuàng)新之處在于扎根實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行收集、提煉、分析過(guò)程中歸納具有普適性的理論。

為保證研究的信度和效度，遵循研究樣本選擇的典型性、差異性以及數(shù)據(jù)資料的可獲得性原則，本文選擇美國(guó)華特迪士尼公司(簡(jiǎn)稱(chēng)迪士尼)、日本東映動(dòng)畫(huà)株式會(huì)社(簡(jiǎn)稱(chēng)東映動(dòng)畫(huà))、中國(guó)奧飛娛樂(lè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)奧飛娛樂(lè))及騰訊動(dòng)漫有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)騰訊動(dòng)漫)4家知名但不同國(guó)別且均成功實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的文化企業(yè)為樣本，對(duì)文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理進(jìn)行要素提取。為確保數(shù)據(jù)資料的真實(shí)性、豐富性、可靠性，筆者于2020年10月—2021年12月對(duì)4家樣本企業(yè)的主要管理者及其供應(yīng)商、合作伙伴、消費(fèi)者以半結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談形式收集了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，并且通過(guò)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、企業(yè)公開(kāi)披露資料、行業(yè)報(bào)告、媒體報(bào)道、商業(yè)評(píng)論文章、微博、微信公眾號(hào)推文、知乎及視頻平臺(tái)等方式獲取了大量二手?jǐn)?shù)據(jù)資料。在此基礎(chǔ)上，筆者按照時(shí)間順序和研究主題進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的排序、篩選、比對(duì)，核查信息的準(zhǔn)確性和證據(jù)鏈的完整性，建立起符合研究要求的4家樣本企業(yè)的原始數(shù)據(jù)資料庫(kù)。

扎根理論研究主要通過(guò)理論性編碼提取的概念和范疇來(lái)完成理論建構(gòu)(6)賈旭東、譚新輝：《經(jīng)典扎根理論及其精神對(duì)中國(guó)管理研究的現(xiàn)實(shí)價(jià)值》，《管理學(xué)報(bào)》2010年第5期。。扎根理論研究的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對(duì)原始數(shù)據(jù)資料進(jìn)行三個(gè)級(jí)別的編碼，即開(kāi)放性編碼、主軸性編碼、選擇性編碼，其中，開(kāi)放性編碼是將原始數(shù)據(jù)資料抽象化為若干概念，主軸性編碼是將由開(kāi)放性編碼得到的內(nèi)涵相近的概念按照邏輯主線(xiàn)歸納進(jìn)入對(duì)應(yīng)范疇，選擇性編碼則是將對(duì)應(yīng)范疇按照研究脈絡(luò)整合凝練為可以說(shuō)明整個(gè)研究?jī)?nèi)容的核心范疇(7)王念祖：《扎根理論三階段編碼對(duì)主題詞提取的應(yīng)用研究》，《圖書(shū)館雜志》2018年第5期。。本文依據(jù)扎根理論的分析邏輯，通過(guò)開(kāi)放性編碼從原始數(shù)據(jù)資料中提取出41個(gè)概念，按照“條件—現(xiàn)象—情景—結(jié)果”的邏輯主線(xiàn)歸納出11項(xiàng)對(duì)應(yīng)范疇，即：商業(yè)模式原型、IP資源、企業(yè)決策、資源整合、IP運(yùn)營(yíng)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)、產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)模式重構(gòu)。本文通過(guò)對(duì)各范疇的反復(fù)比較和挖掘，明確11項(xiàng)對(duì)應(yīng)范疇的相互關(guān)系，完成了主軸性編碼，結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 主軸性編碼結(jié)果

從4家研究樣本企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)看，商業(yè)模式創(chuàng)新貫穿文化企業(yè)商業(yè)模式從原型到重構(gòu)的全過(guò)程。本文按照影響因素—形成機(jī)制的研究脈絡(luò)完成選擇性編碼，將11項(xiàng)對(duì)應(yīng)范疇整合凝練為7個(gè)核心范疇，即：創(chuàng)新對(duì)象、內(nèi)部制約因素、內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素、外部驅(qū)動(dòng)因素、外部制約因素、創(chuàng)新過(guò)程、創(chuàng)新成果，并與主軸性編碼的11個(gè)范疇相對(duì)應(yīng)，得出對(duì)象—因素—過(guò)程—成果的分析框架。文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)象是商業(yè)模式原型，也即文化企業(yè)商業(yè)模式初始的形態(tài)結(jié)構(gòu)，由于商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)其原型存在路徑依賴(lài)，因此商業(yè)模式原型是商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)部制約因素。另外，文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素包括IP資源和企業(yè)決策，外部驅(qū)動(dòng)因素包括產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、技術(shù)創(chuàng)新，外部制約因素是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新過(guò)程包括資源整合、IP運(yùn)營(yíng)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)，創(chuàng)新成果是商業(yè)模式重構(gòu)。選擇性編碼結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 選擇性編碼結(jié)果

二、文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素

基于扎根理論，本文對(duì)迪士尼、東映動(dòng)畫(huà)、奧飛娛樂(lè)、騰訊動(dòng)漫這4家文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程進(jìn)行了要素提取。筆者發(fā)現(xiàn)，文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素共包括內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素、內(nèi)部制約因素、外部驅(qū)動(dòng)因素、外部制約因素4類(lèi)共11個(gè)，詳見(jiàn)圖1。

圖1 文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素

(一)驅(qū)動(dòng)因素

文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新受到企業(yè)內(nèi)外部多種因素交互作用影響，外部驅(qū)動(dòng)因素包括產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、技術(shù)創(chuàng)新，內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素包括IP資源、企業(yè)決策。

1.外部驅(qū)動(dòng)因素。一是重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)政策能夠賦予企業(yè)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新重要的外部誘因。文化企業(yè)的社會(huì)屬性決定了企業(yè)的重要決策、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容及經(jīng)營(yíng)行為必須符合社會(huì)規(guī)范和文化價(jià)值觀(guān)念，文化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性則影響動(dòng)態(tài)變化的大眾文化需求及消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和運(yùn)行，因此，相比一般類(lèi)型企業(yè)而言，文化企業(yè)具有更強(qiáng)的綜合影響力，這使得所有國(guó)家尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家往往會(huì)在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)運(yùn)用產(chǎn)業(yè)政策對(duì)文化企業(yè)進(jìn)行調(diào)控。比如，美國(guó)于1948年推行的《派拉蒙法案》終結(jié)了因?yàn)樯贁?shù)文化企業(yè)壟斷而導(dǎo)致的電影行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不充分格局，保護(hù)了當(dāng)時(shí)以迪士尼為代表的新生代文化企業(yè)的利益；美國(guó)較為嚴(yán)苛的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度使迪士尼堅(jiān)定了以IP作為核心資源的經(jīng)營(yíng)理念；佛羅里達(dá)州政府在奧蘭多迪士尼樂(lè)園建設(shè)時(shí)將其設(shè)為自治的特殊稅收區(qū)，并且這一待遇從1967年延續(xù)至今，法制保障與政策支持無(wú)疑在迪士尼的成長(zhǎng)過(guò)程中發(fā)揮了保駕護(hù)航的關(guān)鍵作用。東映動(dòng)畫(huà)是日本動(dòng)漫業(yè)界巨頭，20世紀(jì)末開(kāi)始的海外業(yè)務(wù)快速拓展和海外市場(chǎng)大幅擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬显醋匀毡菊皠?dòng)漫立國(guó)”及“酷日本”戰(zhàn)略的有效推動(dòng)。在我國(guó)，黨的十八大以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，文化管理體制不斷健全，文化創(chuàng)新能力日益增強(qiáng)，新產(chǎn)品、新服務(wù)、新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，賦予文化企業(yè)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找和把握是驅(qū)動(dòng)所有企業(yè)包括文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力所在(8)王旭娜、譚清美：《互聯(lián)網(wǎng)背景下平臺(tái)型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造分析》，《科研管理》2021年第11期。。奧飛娛樂(lè)從一家玩具設(shè)計(jì)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為動(dòng)漫內(nèi)容制作、衍生品開(kāi)發(fā)制造、IP授權(quán)、圖書(shū)發(fā)行等泛娛樂(lè)多業(yè)務(wù)的文化集團(tuán)公司，創(chuàng)立于2012年的騰訊動(dòng)漫在短短十年時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為中國(guó)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的原創(chuàng)及正版動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，均得益于非常好的產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二是技術(shù)創(chuàng)新對(duì)文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有持久影響力。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)正在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度融合，技術(shù)創(chuàng)新正在從效率提升的輔助動(dòng)能逐漸成為重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的核心動(dòng)能，從而加速了文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。比如，迪士尼盡管以文化內(nèi)容生產(chǎn)起家，但高度重視技術(shù)創(chuàng)新，早在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于娛樂(lè)設(shè)施。2016年，迪士尼率先依托VR技術(shù)將旗下大部分熱門(mén)影片的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為提供沉浸式體驗(yàn)的虛擬主題公園。近年來(lái)，迪士尼更是將技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)意內(nèi)容、國(guó)際擴(kuò)張并列為三大核心戰(zhàn)略。東映動(dòng)畫(huà)自20世紀(jì)70年代開(kāi)始將計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)的制作過(guò)程中，到20世紀(jì)90年代已經(jīng)徹底拋棄了純手工繪畫(huà)，完全使用計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行操作，在降低制作難度和成本的同時(shí)大大提高了制作效率。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，東映動(dòng)畫(huà)的技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)作深度融合，其產(chǎn)品制作水準(zhǔn)成為動(dòng)漫行業(yè)的重要標(biāo)尺。騰訊動(dòng)漫則生來(lái)就具有數(shù)字基因，創(chuàng)立、運(yùn)營(yíng)、發(fā)展以及連接各相關(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和用戶(hù)的媒介都依托數(shù)字平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字平臺(tái)聚焦用戶(hù)需求生成大數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的互聯(lián)共享和高效配置，從而推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造方式由多節(jié)點(diǎn)的價(jià)值鏈進(jìn)階為生態(tài)化的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

2.內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素。同一產(chǎn)業(yè)類(lèi)型的企業(yè)所處的外部環(huán)境基本相同，但在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置以及發(fā)展水平卻千差萬(wàn)別，這種差別主要源于企業(yè)內(nèi)部核心資源和核心能力的差異。一是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，IP資源被看作是文化企業(yè)的核心資源，擁有優(yōu)質(zhì)、豐厚的IP資源是文化企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的必選項(xiàng)。比如，迪士尼除了自主開(kāi)發(fā)IP資源之外，先后收購(gòu)了皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室、漫威漫畫(huà)公司、盧卡斯影業(yè)、21世紀(jì)?？怂沟绕髽I(yè)，打造出超級(jí)IP版圖。東映動(dòng)畫(huà)有“日本IP帝”之稱(chēng)，其三分之一以上的收入來(lái)自多年積累的優(yōu)質(zhì)IP的授權(quán)和商品轉(zhuǎn)化，為東映動(dòng)畫(huà)創(chuàng)造了超額的品牌價(jià)值。奧飛娛樂(lè)、騰訊動(dòng)漫均在全面布局以IP資源為核心的商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略，試圖借助IP資源貫通文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、旅游等產(chǎn)業(yè)，促成IP資源的多元化衍生，在最大限度釋放IP資源價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的乘數(shù)效應(yīng)。近年來(lái)，文化領(lǐng)域火爆的“粉絲”現(xiàn)象進(jìn)一步放大了IP資源的價(jià)值。作為連接文化企業(yè)與“粉絲”的無(wú)形卻牢固的紐帶，開(kāi)發(fā)與儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)的IP資源有利于文化企業(yè)高效地獲取外部資源，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新具有顯著的助推作用。二是文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方向、方式、程度和成效在一定程度上取決于企業(yè)決策能力。比如，即將百歲的迪士尼經(jīng)歷過(guò)四次迭代都受益于成功的企業(yè)決策，迪士尼創(chuàng)始人華特制定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是將電影放在中心位置；隨著一系列經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象的成功，迪士尼順勢(shì)創(chuàng)建主題樂(lè)園，成為娛樂(lè)業(yè)翹楚；1984年上任的CEO艾斯納推動(dòng)了對(duì)美國(guó)廣播公司(ABC)和ESPN頻道的并購(gòu)，這一舉措被贊譽(yù)為“世界上最好的媒介產(chǎn)品公司與世界上最強(qiáng)的媒介渠道公司的結(jié)合”；在新冠肺炎疫情席卷全球的情況下，流媒體業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)成為迪士尼的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)，流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體正是迪士尼第四次迭代的重心。東映動(dòng)畫(huà)在動(dòng)畫(huà)行業(yè)能夠成為創(chuàng)作風(fēng)格轉(zhuǎn)換、題材內(nèi)容革新，尤其是商業(yè)模式創(chuàng)新的引領(lǐng)者，與其決策層總是能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)作出正確決策密不可分。奧飛娛樂(lè)自2009年上市以來(lái)，企業(yè)決策層進(jìn)行的一系列戰(zhàn)略調(diào)整使其得以通過(guò)頻繁并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，目前擁有包括玩具銷(xiāo)售、影視、嬰童用品、電視媒體、信息服務(wù)在內(nèi)的五大業(yè)務(wù)板塊。騰訊動(dòng)漫倡導(dǎo)并實(shí)施以IP為核心的“泛娛樂(lè)戰(zhàn)略”，構(gòu)建了以動(dòng)漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、電競(jìng)等業(yè)務(wù)為一體的騰訊泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)矩陣。因此可得出如下判斷：文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的外部驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、技術(shù)創(chuàng)新，但是真正決定商業(yè)模式創(chuàng)新成效的則是文化企業(yè)內(nèi)部的核心資源與核心能力，即企業(yè)擁有的IP資源與企業(yè)決策能力。

(二)制約因素

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是包括文化企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)都無(wú)法回避的問(wèn)題，由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是那些資源和能力不足的企業(yè)想方設(shè)法去規(guī)避的，同時(shí)也制約了文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。成功的商業(yè)模式創(chuàng)新能夠給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但商業(yè)模式創(chuàng)新的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大，并不是所有新穎的商業(yè)模式都一定會(huì)獲得成功。比如，奧飛娛樂(lè)曾經(jīng)以“做中國(guó)的迪士尼”為目標(biāo)，并聘請(qǐng)有迪士尼工作經(jīng)歷的職業(yè)經(jīng)理人組建高管團(tuán)隊(duì)，試圖推動(dòng)以IP為核心的互聯(lián)網(wǎng)化、科技化、國(guó)際化發(fā)展，但由于奧飛娛樂(lè)的IP資源基本來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收購(gòu)，不同于迪士尼自主開(kāi)發(fā)與跨市場(chǎng)并購(gòu)相結(jié)合的方式，更為重要的是兩者擁有的IP資源在消費(fèi)者認(rèn)知度及市場(chǎng)響應(yīng)度方面存在很大差距，這使得奧飛娛樂(lè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，反而拖累了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。另外，文化供給也并不總是能夠有效滿(mǎn)足文化消費(fèi)需求，解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力能夠轉(zhuǎn)化成為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)供給。但是，創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)從來(lái)都是相伴相隨，如果是盲目創(chuàng)新、過(guò)度創(chuàng)新、不當(dāng)創(chuàng)新，都會(huì)導(dǎo)致文化企業(yè)在實(shí)施較大創(chuàng)新投入后反而陷入經(jīng)營(yíng)困境。此外，部分投機(jī)者為了追逐短期收益或快速收益而模仿復(fù)制那些缺乏有效壁壘的創(chuàng)新成果，這也使得文化創(chuàng)新者的預(yù)期成效大打折扣。于是，出于風(fēng)險(xiǎn)管控的考慮，文化企業(yè)通常會(huì)秉持審慎創(chuàng)新的態(tài)度，這在一定程度上影響了商業(yè)模式創(chuàng)新效率。

商業(yè)模式原型，既是文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)象，也是企業(yè)內(nèi)部制約因素。相對(duì)成熟的文化企業(yè)通常都建構(gòu)了相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)模式，由于業(yè)務(wù)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)方式及組織管理對(duì)商業(yè)模式原型具有路徑依賴(lài)，這在一定程度上限制了文化企業(yè)對(duì)新資源的獲取和企業(yè)能力的延伸，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新形成了制約。比如，奧飛娛樂(lè)盡管進(jìn)入動(dòng)漫領(lǐng)域多年，但多次的企業(yè)并購(gòu)和管理團(tuán)隊(duì)更替都沒(méi)能從根本上解決動(dòng)漫設(shè)計(jì)能力不足的問(wèn)題，主要收入依然來(lái)自嬰童用品、玩具銷(xiāo)售兩大業(yè)務(wù)，明顯抑制了商業(yè)模式創(chuàng)新的進(jìn)程。反觀(guān)迪士尼的四次迭代，都是在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，立足于企業(yè)核心資源與核心能力的積累，穩(wěn)步推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。只有那些敏銳洞察外部環(huán)境變化并且創(chuàng)新能力突出的企業(yè)才有可能主動(dòng)離開(kāi)“舒適區(qū)”，在創(chuàng)新中尋求發(fā)展。綜觀(guān)這4家樣本企業(yè)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新不是憑空而來(lái)，其形成路徑往往有跡可循，基本上是在對(duì)商業(yè)模式原型進(jìn)行改進(jìn)和完善的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。因此可得出如下判斷：文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新受到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)模式原型的約束，只有擺脫其約束，商業(yè)模式創(chuàng)新才會(huì)順利推進(jìn)，但是在相應(yīng)的約束條件下，文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新會(huì)更加審慎。

三、文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的形成機(jī)理

文化企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)象是商業(yè)模式原型，創(chuàng)新成果是商業(yè)模式重構(gòu)，創(chuàng)新過(guò)程是在內(nèi)外部各種因素的交互影響下形成驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)資源整合、IP運(yùn)營(yíng)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)完成。

(一)文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理的形成過(guò)程

文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新需要充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)外部影響因素的正向作用，排除或減少其負(fù)向影響，形成商業(yè)模式創(chuàng)新的多方合力。商業(yè)模式創(chuàng)新屬于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，其相關(guān)決策以及行動(dòng)方案的制定來(lái)自企業(yè)決策者，只有企業(yè)決策者審時(shí)度勢(shì)在內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，商業(yè)模式創(chuàng)新才有可能發(fā)生并付諸實(shí)施。企業(yè)決策的基本原則是趨利避害，調(diào)動(dòng)有利因素的同時(shí)克服不利因素，推動(dòng)企業(yè)更好更快發(fā)展。盡管文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新決策由企業(yè)自身作出，但是企業(yè)決策通常是由各種影響因素交互作用的結(jié)果，尤其是事關(guān)企業(yè)變革的重大決策必然要依托并適應(yīng)企業(yè)所處的外部環(huán)境。文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新更是得益于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)，尤其是支持性的產(chǎn)業(yè)政策能夠顯著減輕企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可能帶來(lái)的負(fù)面影響。成功的文化企業(yè)通常能夠敏銳地捕捉到市場(chǎng)機(jī)會(huì)并迅速獲取經(jīng)濟(jì)收益。比如，面對(duì)2018年遭遇的業(yè)績(jī)滑鐵盧，奧飛娛樂(lè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地把握住市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求新變化，迅速調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，全面聚焦消費(fèi)潛力巨大的兒童領(lǐng)域業(yè)務(wù)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，精準(zhǔn)建構(gòu)了與新興業(yè)務(wù)市場(chǎng)相匹配的商業(yè)模式，再次迎來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大幅度提升。另外，文化產(chǎn)業(yè)從問(wèn)世到繁榮再到變革，技術(shù)創(chuàng)新始終是重要的推手。再比如，迪士尼始終能夠緊跟技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)，并且借助技術(shù)力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)而不斷推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。

從企業(yè)發(fā)展的具體實(shí)踐來(lái)看，文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新受到產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、技術(shù)創(chuàng)新的影響，但是并非以上這三種外部影響因素同時(shí)具備時(shí)才會(huì)發(fā)生，這三種影響因素的任意組合都可以形成文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的外部動(dòng)力。外部動(dòng)力是文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要誘因，商業(yè)模式創(chuàng)新的最終驅(qū)動(dòng)力則是企業(yè)決策。文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新能否成功，關(guān)鍵在于企業(yè)決策者把握好外部環(huán)境的有利因素，充分發(fā)揮好企業(yè)內(nèi)部有利資源的價(jià)值，設(shè)法擺脫各種不利因素的制約，制定商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)決策并付諸行動(dòng)。文化企業(yè)的核心資源是IP資源，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都圍繞其展開(kāi)，因此，文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新同樣是以IP資源的形態(tài)、內(nèi)容及其衍生性和市場(chǎng)價(jià)值為依托，在商業(yè)模式原型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改善。但是，由于商業(yè)模式原型對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的制約作用不可忽視，既定的商業(yè)模式不僅固化了原有的業(yè)務(wù)流程，而且建立起相對(duì)穩(wěn)定的利益關(guān)系結(jié)構(gòu)，這必然會(huì)影響文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新決策的效果和效率。此外，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是最受文化企業(yè)決策層關(guān)注并且是最易引發(fā)爭(zhēng)議性討論的問(wèn)題。文化企業(yè)在各種驅(qū)動(dòng)因素和制約因素的博弈過(guò)程中形成商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)決策者一方面要聚焦外部驅(qū)動(dòng)因素以及IP資源的價(jià)值釋放，另一方面要準(zhǔn)確評(píng)估并合理管控市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在企業(yè)內(nèi)部充分溝通、達(dá)成共識(shí)，最終驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。因此可得出如下判斷：文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理是由企業(yè)決策者洞察產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、技術(shù)創(chuàng)新的變化趨勢(shì)，利用并釋放企業(yè)積累的IP資源價(jià)值，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，克服商業(yè)模式原型的慣性依賴(lài)，進(jìn)而作出相關(guān)決策所形成的。

(二)文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

在文化企業(yè)作出商業(yè)模式創(chuàng)新決策之后，通常需要經(jīng)過(guò)一系列組織管理活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式從原型到重構(gòu)的目標(biāo)，其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括資源整合、IP運(yùn)營(yíng)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)。

資源是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，內(nèi)外部資源的有效整合能夠快速提高企業(yè)績(jī)效。文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功，必然要經(jīng)過(guò)有效的資源整合環(huán)節(jié)。資源整合是企業(yè)對(duì)內(nèi)外部不同來(lái)源、層次、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容的資源進(jìn)行識(shí)別、選擇、汲取、配置、激活、融合的有機(jī)過(guò)程，最終達(dá)到整體價(jià)值最大化。近年來(lái)，部分文化企業(yè)通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但由于企業(yè)資源整合不充分或資源整合能力不足，導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新存在戰(zhàn)略迷失。迪士尼、東映動(dòng)畫(huà)也曾遇到過(guò)同樣的問(wèn)題，但它們都通過(guò)內(nèi)外部資源整合逐漸彌補(bǔ)能力短板，在持續(xù)不斷的試錯(cuò)糾錯(cuò)中成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，開(kāi)放式創(chuàng)新為文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了更多機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)資源整合能力也提出了更高要求。

IP資源是文化企業(yè)的核心資源，文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的慣常方式是通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)優(yōu)化資源配置以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式原型的重構(gòu)。文化企業(yè)品牌的鞏固和提升在一定程度上有賴(lài)于產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)同度，而產(chǎn)品創(chuàng)造則更多地依托于IP資源的開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)化，IP運(yùn)營(yíng)是文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容，貫穿于商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程之中。比如，2009年，迪士尼斥資42億美元收購(gòu)漫威漫畫(huà)公司，此后的十年里迪士尼利用漫威漫畫(huà)公司的IP推出“漫威電影宇宙”，獲得了收購(gòu)價(jià)5倍的全球票房進(jìn)賬，創(chuàng)造出“動(dòng)漫+電影+娛樂(lè)”的新型文化企業(yè)商業(yè)模式。奧飛娛樂(lè)收購(gòu)有妖氣漫畫(huà)平臺(tái)、騰訊動(dòng)漫整合閱文集團(tuán)，都是依托IP資源進(jìn)行的成功運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了跨越產(chǎn)業(yè)邊界的文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方式，需要多種因素的支持和多種力量的協(xié)作(9)王炳成、傅曉暉、崔?。骸渡虡I(yè)模式創(chuàng)意如何才能得到順利應(yīng)用?——企業(yè)創(chuàng)新文化調(diào)節(jié)下動(dòng)態(tài)能力的中介作用》，《濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2021年第5期。。在數(shù)字技術(shù)加速產(chǎn)業(yè)融合的當(dāng)下，文化企業(yè)致力于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)以提升價(jià)值創(chuàng)造能力，是商業(yè)模式創(chuàng)新的必由之路。信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得文化企業(yè)能夠高效地將傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值網(wǎng)絡(luò)，文化企業(yè)通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、客戶(hù)甚至競(jìng)爭(zhēng)者或互補(bǔ)方等利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、經(jīng)驗(yàn)共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、協(xié)同合作，從而提升價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值創(chuàng)造效力。文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)基本同步進(jìn)行，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的成員有進(jìn)有出，各成員之間又可以重新連接并形成新的關(guān)系結(jié)構(gòu)。比如，迪士尼、騰訊動(dòng)漫通過(guò)企業(yè)并購(gòu)、業(yè)務(wù)拆分、戰(zhàn)略合作等方式促進(jìn)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)，在提升整體價(jià)值創(chuàng)造能力的同時(shí)形成了新的商業(yè)模式。因此可得出如下判斷：文化企業(yè)按照“資源整合—IP運(yùn)營(yíng)—價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)”的路徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，在整合內(nèi)外部資源的基礎(chǔ)上，通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)以?xún)?yōu)化資源配置，建構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)以提升價(jià)值創(chuàng)造能力，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

四、文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的管理啟示

基于扎根理論對(duì)迪士尼、東映動(dòng)畫(huà)、奧飛娛樂(lè)、騰訊動(dòng)漫這4家樣本企業(yè)的研究，可以發(fā)現(xiàn)文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本特征、影響因素和形成機(jī)理，對(duì)其進(jìn)行歸納總結(jié)，有助于相關(guān)實(shí)踐和理論問(wèn)題的進(jìn)一步明晰及探索。

(一)商業(yè)模式創(chuàng)新是文化企業(yè)安身立命之本

文化企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)通常會(huì)受到政治意圖、社會(huì)道德、文化背景、經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)革命五重約束。隨著產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整、社會(huì)文化的變遷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、技術(shù)變革的迭代，文化企業(yè)面臨著高度復(fù)雜且動(dòng)蕩的外部環(huán)境。近年來(lái)，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域并行的UGC(User-generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(Professionally-generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、OGC(Occupationally-generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容)的內(nèi)容生產(chǎn)方式(10)Fausto Colombo.Reviewing the Cultural Industry：From Creative Industries to Digital Platforms.Communication & Society，2018，31(4)：pp.135-146.，進(jìn)一步模糊了產(chǎn)業(yè)邊界以及生產(chǎn)者與消費(fèi)者的邊界，正在改變利益相關(guān)主體的角色身份和關(guān)系結(jié)構(gòu)，促使文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新活動(dòng)異?；钴S并顯現(xiàn)出獨(dú)特性，這既為相關(guān)學(xué)術(shù)研究提供了鮮活的案例和豐富的素材，也為文化企業(yè)指引了經(jīng)營(yíng)管理的調(diào)整方向。

(二)商業(yè)模式創(chuàng)新需要洞察并調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的有利因素

影響文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵因素在于企業(yè)內(nèi)部的核心資源和核心能力，即IP資源和決策能力。優(yōu)質(zhì)的IP資源能夠貫通文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、旅游等行業(yè)，促成IP資源向多元化的衍生品與衍生服務(wù)轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步釋放IP資源價(jià)值。文化企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)同、品牌個(gè)性、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、價(jià)值創(chuàng)造都與之息息相關(guān)，這也是文化企業(yè)與一般類(lèi)型企業(yè)的主要差異所在。相比物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而言，文化產(chǎn)品供給具有較大的不確定性，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，商業(yè)模式創(chuàng)新的難度和復(fù)雜程度較大，創(chuàng)新的成敗高度依賴(lài)于企業(yè)決策能力。文化企業(yè)需要保持敏銳的洞察力，善于發(fā)現(xiàn)并調(diào)動(dòng)有利因素，不斷積累IP資源，提高企業(yè)決策能力，驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。

(三)文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是開(kāi)放式創(chuàng)新

文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)部制約因素是商業(yè)模式原型，克服商業(yè)模式原型慣性依賴(lài)的有效途徑是通過(guò)優(yōu)質(zhì)IP資源運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)跨越組織邊界的商業(yè)模式創(chuàng)新。究其實(shí)質(zhì)，文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是開(kāi)放式創(chuàng)新。開(kāi)放式創(chuàng)新不僅需要內(nèi)外部資源整合，更加需要通過(guò)內(nèi)外部?jī)蓷l途徑將產(chǎn)品商業(yè)化，這是企業(yè)、消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)、共享的過(guò)程。文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理是“資源整合—IP運(yùn)營(yíng)—價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)”，高度契合開(kāi)放式創(chuàng)新的內(nèi)涵和特征，有助于文化企業(yè)把握和挖掘現(xiàn)實(shí)及潛在的市場(chǎng)需求，提供多樣化、差異化、個(gè)性化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，形成高品質(zhì)、特色化、可持續(xù)的文化品牌效應(yīng)，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)績(jī)效和成長(zhǎng)效率，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。