融媒體時(shí)代中國(guó)電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建研究

新疆廣播電視臺(tái)：唐銳

1.融媒體時(shí)代下中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的理論概述

1.1 融媒體概念

融媒體最早由美國(guó)學(xué)者尼古拉斯在上個(gè)世紀(jì)70年代提出，后來(lái)經(jīng)過(guò)相關(guān)學(xué)者的不斷研究，融媒體有了更加豐富的時(shí)代內(nèi)涵。融媒體的核心是掌握不同傳播媒介的特點(diǎn)和規(guī)律，善于通過(guò)靈活的傳播方式，實(shí)現(xiàn)小成本大范圍的內(nèi)容輸出。當(dāng)前媒介融合成為各行業(yè)的熱門(mén)詞匯，融媒體和媒介融合兩者相互疊加，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)媒介。融合是一種手段，融媒體是量變到質(zhì)變的一個(gè)必然結(jié)果，相關(guān)工作者需要將紙媒、電視、網(wǎng)站、社交媒體進(jìn)行有效整合，打造一個(gè)全新的內(nèi)容傳播與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

1.2 電視紀(jì)錄片的概念

國(guó)外紀(jì)錄片《工廠大門(mén)》開(kāi)創(chuàng)了世界電影史，也開(kāi)辟了紀(jì)錄片的全新概念。后來(lái)我國(guó)第一部紀(jì)錄電影電《定軍山》的出現(xiàn)，進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的發(fā)展。紀(jì)錄片的拍攝是現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景和故事，需要對(duì)原始狀態(tài)的素材進(jìn)行剪輯，突出故事價(jià)值和哲理意義。紀(jì)錄片具有顯著的真實(shí)屬性，通過(guò)一種非虛擬類的故事化影片展現(xiàn)某個(gè)時(shí)代、某個(gè)場(chǎng)景的面貌。我國(guó)自上個(gè)世紀(jì)50年代以來(lái)，相關(guān)工作者將電視紀(jì)錄片進(jìn)行了深入研究，通過(guò)電視媒介傳播的優(yōu)勢(shì)，反映了我國(guó)改革開(kāi)放后獨(dú)特的生活面貌，在內(nèi)容廣度、深度，以及風(fēng)格多樣性方面，超越了傳統(tǒng)的電影紀(jì)錄片。目前，我國(guó)關(guān)于電視紀(jì)錄片的研究主要針對(duì)于紀(jì)錄片欄目和紀(jì)錄片頻道，各地的電視頻道都在結(jié)合地域文化特色，開(kāi)創(chuàng)了一系列的電視紀(jì)錄片節(jié)目。

1.3 產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)理論

17世紀(jì)后期，西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密對(duì)企業(yè)之間的分工合作進(jìn)行了研究，首次提出了產(chǎn)業(yè)鏈的理論，隨后經(jīng)過(guò)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家的不斷補(bǔ)充完善，產(chǎn)業(yè)鏈成為了較為成熟的研究學(xué)科。產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)調(diào)信息、產(chǎn)品的整合，包含了產(chǎn)品鏈、信息鏈和功能鏈。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈主要有話題和素材的采集、資金運(yùn)營(yíng)、節(jié)目宣傳、客戶服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)。將產(chǎn)業(yè)鏈理論引入到電視紀(jì)錄片行業(yè)，能夠促進(jìn)紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。由于產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)內(nèi)部溝通存在一定的困難，導(dǎo)致交易成本過(guò)高，因此需要對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深入分析，加強(qiáng)資金融合，信息交流，從而推動(dòng)電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

2.目前我國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 制作環(huán)節(jié)

通常情況下，一部紀(jì)錄片拍攝周期較高，成本較高，因此制作環(huán)節(jié)有較高技術(shù)要求。由于紀(jì)錄片本身的特殊屬性與市場(chǎng)化運(yùn)作存在一定的矛盾，廣告投放的吸引力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上電影和電視劇，這也是最近幾年我國(guó)紀(jì)錄片逐漸衰落的重要原因。一部?jī)?yōu)秀的電視紀(jì)錄片需要諸多主體和要素的參與、融合，相較于其他欄目類節(jié)目，電視紀(jì)錄片對(duì)廣告商的吸引力度較小，無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)。并且其內(nèi)容的嚴(yán)格性也對(duì)制作人員的才華發(fā)揮產(chǎn)生限制。美國(guó)探索頻道節(jié)目總監(jiān)凱文·迪士曾說(shuō)，中國(guó)有著非常豐富的人文資源，并且社會(huì)正處在快速發(fā)展的時(shí)期，在拍攝紀(jì)錄片方面有著與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，但是由于資金投入較少，想拍攝一部接近西方高水準(zhǔn)的紀(jì)錄片，需要更多的資金投入。目前，我國(guó)電視紀(jì)錄片在投資、融資方面存在諸多障礙。電視臺(tái)預(yù)算通常有限，更多依賴于政府出資和企業(yè)出資，整體的融資難度較高，導(dǎo)致一些優(yōu)質(zhì)的電視紀(jì)錄片收益甚微。

2.2 播出環(huán)節(jié)

紀(jì)錄片的主要傳播方式有電視、網(wǎng)絡(luò)、院線，我國(guó)中央電視臺(tái)的紀(jì)錄片憑借較高的制作水準(zhǔn)贏得了社會(huì)各界的良好口碑，不少優(yōu)質(zhì)作品成功實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。電視紀(jì)錄片的來(lái)源包括臺(tái)內(nèi)改編、節(jié)目委托制作等。在2011年之后，中央電視臺(tái)首次向全社會(huì)制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，開(kāi)始了市場(chǎng)化運(yùn)作。此外，紀(jì)錄頻道還向國(guó)外優(yōu)秀紀(jì)錄片創(chuàng)作機(jī)構(gòu)進(jìn)行取經(jīng)，聘請(qǐng)國(guó)際知名導(dǎo)演擔(dān)任節(jié)目顧問(wèn)，通過(guò)一系列的重大改革，我國(guó)紀(jì)錄片競(jìng)爭(zhēng)力度不斷增強(qiáng)。盡管我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了頻道化時(shí)代，但整體的播放量仍舊較低，欄目依然是最基本的播放單位。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年末，在中國(guó)播出的紀(jì)錄片有192個(gè)，同比增加11個(gè)，盡管制作水平和質(zhì)量有了明顯提升，但優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片資源還是略顯不足，尤其是原創(chuàng)紀(jì)錄片整體占比較低，我國(guó)欄目類紀(jì)錄片還處在低水平的重復(fù)階段。

2.3 發(fā)行階段

2021年我國(guó)紀(jì)錄片海外出口總額達(dá)到了1億3,000萬(wàn)元，占同年影視文化作品的12%。最近幾年，以《舌尖上的中國(guó)》為代表的熱播紀(jì)錄片，在國(guó)際市場(chǎng)有著較高的銷(xiāo)售額。但由于電視紀(jì)錄片制作流程復(fù)雜，扣除每集制作成本，留給創(chuàng)作者的收益所剩無(wú)幾。相比國(guó)際上的一些優(yōu)秀紀(jì)錄片，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)方式、創(chuàng)意策劃還是市場(chǎng)推廣，仍舊有很多需要借鑒和提升的地方。為了順應(yīng)電視紀(jì)錄片的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)中央和地方傳媒機(jī)構(gòu)將營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行不斷調(diào)整，通過(guò)國(guó)際紀(jì)錄片會(huì)展的方式，推動(dòng)中國(guó)優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片走向世界。

2.4 衍生品開(kāi)發(fā)階段

電視紀(jì)錄片作為一種文化類商品，需要通過(guò)雙方交易凸顯其價(jià)值。電視紀(jì)錄片涵蓋內(nèi)容較廣，可以讓觀眾收獲與眾不同情感體驗(yàn)。例如，《舌尖上的中國(guó)》熱播之后，一些熱衷于美食的觀眾在各類網(wǎng)站搜索相關(guān)美食，間接帶動(dòng)了食品零售行業(yè)的發(fā)展。紀(jì)錄片的制作與發(fā)行是目前現(xiàn)階段需要重點(diǎn)解決的兩個(gè)問(wèn)題，從產(chǎn)業(yè)角度進(jìn)行分析，如果紀(jì)錄片品牌特色不明顯，即使進(jìn)行后期的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也難以為繼，紀(jì)錄片原本較小的市場(chǎng)份額會(huì)逐漸被更具娛樂(lè)、商業(yè)價(jià)值的節(jié)目所取代。從平臺(tái)傳播角度進(jìn)行分析，中國(guó)紀(jì)錄片在電視、院線的道路挖掘方面還存在明顯欠缺。央視紀(jì)錄片頻道資源豐富，其制作水平、收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超地方電視臺(tái)，新媒體受到紀(jì)錄片的眷顧，成為新的傳播途徑，進(jìn)而容易造成各大視頻網(wǎng)站為了爭(zhēng)奪節(jié)目資源出現(xiàn)激烈競(jìng)價(jià)的惡性循環(huán)，進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，商業(yè)成分過(guò)高，難以滿足當(dāng)前觀眾的審美需求。

3.中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展困境分析

3.1 政策法規(guī)

從目前實(shí)際情況來(lái)看，政策法規(guī)是影響中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因之一，由于傳媒行業(yè)的特殊性，節(jié)目傳播平臺(tái)一直受政府的重點(diǎn)管控。目前，我政府對(duì)系統(tǒng)外的資金有著嚴(yán)格的限制，因此紀(jì)錄片很難進(jìn)行多渠道的市場(chǎng)融資，割裂了產(chǎn)業(yè)鏈之間的聯(lián)系。同時(shí)，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，紀(jì)錄片版權(quán)問(wèn)題始終得不到有效解決，盜版情況較為嚴(yán)重。由于我國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面還存在欠缺，版權(quán)收益僅占電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)總收益的0.5%左右。另外，由于內(nèi)部缺乏成熟的審計(jì)和保險(xiǎn)制度，導(dǎo)致紀(jì)錄片成為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)，很難引起社會(huì)投資者的興趣。

3.2 文化氛圍

在融媒體時(shí)代下，各類娛樂(lè)化節(jié)目大行其道，以充滿懸念、緊張刺激的內(nèi)容吸引著各類受眾群體的眼球，而電視臺(tái)為了保證收視率，也會(huì)選擇更具娛樂(lè)性的節(jié)目，這在很大程度上搶占了電視紀(jì)錄片的市場(chǎng)。一些電視紀(jì)錄片紛紛進(jìn)行改版，將傳播放周期縮短，增加了一系列吸引眼球的元素，進(jìn)而導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，削弱了紀(jì)錄片應(yīng)有的美學(xué)屬性和人文價(jià)值。

3.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

自中國(guó)加入WTO以來(lái)，中美在電視紀(jì)錄片領(lǐng)域達(dá)成了相應(yīng)協(xié)議。國(guó)外優(yōu)秀紀(jì)錄片憑借成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作模式、較高的節(jié)目素質(zhì)，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。央視和地方電視臺(tái)大量引進(jìn)國(guó)外紀(jì)錄片，搶占了國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片原創(chuàng)性不足、資金配置需求高、市場(chǎng)回報(bào)率低，導(dǎo)致上游產(chǎn)業(yè)鏈供需不足，下游受眾不斷流失。因此，只有快速打造本土特色紀(jì)錄片品牌，才能步入良性發(fā)展軌道，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.融媒體時(shí)代背景下中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的策略分析

4.1 探索多元化融資渠道

資金是紀(jì)錄片產(chǎn)生的基礎(chǔ)，想要保證電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作質(zhì)量，就需要具有足夠的資金支撐。然而，目前我國(guó)電視紀(jì)錄片行業(yè)普遍存在資金短缺、效益甚微等情況，因此需要積極探索多元化融資渠道?？梢砸雵?guó)外資本，探索與跨國(guó)界、跨文化的創(chuàng)作模式。以方案預(yù)售為核心，憑借新穎的創(chuàng)意主題，爭(zhēng)取國(guó)外投資方的經(jīng)費(fèi)。制片人首先把完整的故事劇本和市場(chǎng)調(diào)研展示給投資方，進(jìn)而獲得一定數(shù)量的拍攝資金?？梢栽谟罢菇涣鲿?huì)上設(shè)立影片交易平臺(tái)，充分借鑒阿姆斯特丹國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)的交易模式，積極爭(zhēng)取足夠的項(xiàng)目啟動(dòng)資金。隨著中國(guó)紀(jì)錄片走向世界，國(guó)際知名紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)也在尋求全新的合作機(jī)會(huì)。例如，《外灘》《中國(guó)功夫》等，通過(guò)中外合資的運(yùn)營(yíng)方式，充分利用國(guó)內(nèi)創(chuàng)意主題和國(guó)外豐富的資金、制作經(jīng)驗(yàn)，打造出了優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片作品。

同時(shí)，要加強(qiáng)與知名企業(yè)的合作，善于在全球背景下把握合作機(jī)遇，有效緩解紀(jì)錄片創(chuàng)作過(guò)程的經(jīng)濟(jì)壓力。例如，尊尼獲加的“永遠(yuǎn)向前”紀(jì)錄片，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名導(dǎo)演賈樟柯參與拍攝，以獨(dú)特的拍攝手法，增強(qiáng)了廣告的渲染力，使得該紀(jì)錄片獲得了巨大成功。

另外，要發(fā)揮政府導(dǎo)向作用。近幾年國(guó)家廣電總局先后頒布多個(gè)文件，鼓勵(lì)和扶持國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片的發(fā)展，給紀(jì)錄片行業(yè)提供了權(quán)威發(fā)布、融資交易的官方平臺(tái)，從而更好地保護(hù)了紀(jì)錄片原創(chuàng)作者的合法權(quán)益，因此要積極探索可持續(xù)化的紀(jì)錄片融資模式，引入多渠道資金，實(shí)現(xiàn)資源互換、內(nèi)容創(chuàng)新。

4.2 構(gòu)建工業(yè)化的生產(chǎn)模式

首先，要進(jìn)行專業(yè)的團(tuán)隊(duì)分工合作，對(duì)電視制作片進(jìn)行系統(tǒng)化制作，解決目前頻道化環(huán)境下節(jié)目資源不足的問(wèn)題。專業(yè)化分工要求在前期創(chuàng)意、拍攝手法、敘事方式、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面更加符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和受眾的審美需求，要加強(qiáng)工作人員的調(diào)度分配，明確各崗位職責(zé)與義務(wù)，打造標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、多元化的產(chǎn)業(yè)格局，有效吸引各類社會(huì)力量的加入，充分調(diào)動(dòng)民間資本的力量，進(jìn)而完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)、選題標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升電視紀(jì)錄片行業(yè)的規(guī)范性。

同時(shí)，要完善類型化創(chuàng)作模式，針對(duì)用戶的個(gè)性化需求，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，要不斷積累節(jié)目創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，提高中國(guó)紀(jì)錄片的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，國(guó)內(nèi)電視行業(yè)正逐漸向分眾化模式轉(zhuǎn)變，因此要努力探索并創(chuàng)建類型化創(chuàng)作模式，對(duì)不同紀(jì)錄片的主題形態(tài)風(fēng)格進(jìn)行合理劃分，善于抓住各細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。

另外，要完善紀(jì)錄片的價(jià)值評(píng)估機(jī)制。由于電視紀(jì)錄片拍攝周期較長(zhǎng)，受到政策法規(guī)、內(nèi)容審核等因襲限制，創(chuàng)作成本巨大，投資風(fēng)險(xiǎn)較高，因此要在前期策劃階段依靠完善的價(jià)值評(píng)估機(jī)制進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制?？梢越M建權(quán)威化的價(jià)值評(píng)估團(tuán)隊(duì)，由眾多專業(yè)人士共同圍繞紀(jì)錄片的題材創(chuàng)意、后期拍攝、衍生價(jià)值進(jìn)行評(píng)判，從而保證創(chuàng)作價(jià)值。

4.3 與新媒體進(jìn)行深入融合

首先，要實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多形式的完美融合。對(duì)于中國(guó)電視紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，僅僅依靠電視作為傳播渠道已經(jīng)與當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)嚴(yán)重背離，因此需要探索多元化的傳媒方式，充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)受眾的年齡和行為習(xí)慣，構(gòu)建更具適應(yīng)性的傳播平臺(tái)。紀(jì)錄片要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化受眾定位，提高用戶粘性，善于利用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)作用，對(duì)不同年齡、職業(yè)的受眾進(jìn)行喜愛(ài)程度分析，打造特色的紀(jì)錄片品牌，從而滿足目標(biāo)受眾的審美需求。同時(shí)，要盡可能在移動(dòng)終端進(jìn)行市場(chǎng)推廣，借助碎片化的短視頻，以輕松愉快的內(nèi)容風(fēng)格吸引贏得的年輕受眾的認(rèn)可。

4.4 發(fā)展全媒體跨界營(yíng)銷(xiāo)

首先，要提升品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑，提高品牌傳播的互動(dòng)性和高效性，以較低的營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本拓寬市場(chǎng)，積極挖掘品牌價(jià)值。同時(shí)，要實(shí)行精準(zhǔn)化大營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，探索紀(jì)錄片+N的營(yíng)銷(xiāo)模式，出臺(tái)一系列紀(jì)錄片+游戲、紀(jì)錄片+VR等優(yōu)質(zhì)作品，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)。近幾年，IP成為傳媒領(lǐng)域的熱門(mén)詞匯，因此電視紀(jì)錄片創(chuàng)作者可以打造具有較強(qiáng)影響力的IP，從而創(chuàng)造更具商業(yè)價(jià)值的紀(jì)錄片衍生產(chǎn)品，發(fā)揮粉絲聚集效應(yīng)。

5.結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)媒體生態(tài)的日漸改善，紀(jì)錄片作為一支潛力股，有著較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭。我國(guó)紀(jì)錄片在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)還存在諸多問(wèn)題，因此需要相關(guān)工作者拓寬融資渠道，增強(qiáng)品牌價(jià)值，探索多領(lǐng)域的跨界營(yíng)銷(xiāo)方案。要以較高的創(chuàng)作水準(zhǔn)、與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，贏得更多市場(chǎng)受眾的認(rèn)可與青睞，從而更好地傳播中國(guó)文化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。