新聞傳播學(xué)理論研究在“全民閱讀”推廣的創(chuàng)新

海河傳媒中心天津廣播電視臺音樂廣播：陳玲玲

1.拉斯韋爾5W理論——搭建探索“全民閱讀”創(chuàng)新傳播解讀

1948年，美國政治學(xué)家，傳播學(xué)四大奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(who)、說什么(what)、通過什么渠道(in which channel)、對誰(to whom)說、取得什么效果(with what effect)，即“5W模式”。這個(gè)模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經(jīng)典。具體模型如下：

《音樂朗讀者》節(jié)目就是基于5W理論的五個(gè)重要構(gòu)成要素進(jìn)行探索，并且在節(jié)目制作運(yùn)營過程中也不斷實(shí)踐和思考。讓“全民閱讀”落到實(shí)處，這不僅是廣播媒體傳播引導(dǎo)的目的，也是向公眾提供一項(xiàng)重要的閱讀實(shí)踐服務(wù)。

2.拉斯韋爾5W理論——閱讀推廣實(shí)踐的更優(yōu)化探索

研究拉斯韋爾5W理論，實(shí)踐探索“全民閱讀”推廣，就是要改變和提升人們的閱讀行為的計(jì)劃。在這個(gè)理論中有五個(gè)要素，它們是：誰來讀，讀什么，通過什么渠道讀，對誰讀（誰在聽），閱讀效果反饋。

2.1 “每個(gè)人都可以做朗讀者”——閱讀推廣不設(shè)限

“每個(gè)人都可以做朗讀者”，節(jié)目通過讓參與者在廣播里發(fā)聲，通過有聲朗讀的形式，吸引、覆蓋到熱愛讀書的聽眾報(bào)名參與，不設(shè)置年齡、性別與地域的限制，充分調(diào)動受眾參與的積極性。讓受眾形成從“看書”到“聽書”，從“無聲”到“有聲”的升級閱讀，傳播覆蓋到社會各方力量，參與到全民閱讀這項(xiàng)大工程，依托在天津上空收聽率、市場占有、廣告創(chuàng)收都排名前二的廣播頻率——天津音樂廣播中全天18個(gè)小時(shí)18次的直播時(shí)段高頻播出，將推廣閱讀的態(tài)度，以及提倡良好的社會閱讀讀書環(huán)境做了很好的基礎(chǔ)。

值得一提的是，在新聞傳播理論的指導(dǎo)下開展的閱讀實(shí)踐服務(wù)中，每一位節(jié)目嘉賓也都同時(shí)作為新聞參與者和閱讀推廣人，參與到“自我傳播”和“人際傳播”當(dāng)中，他們都積極參與到城市全民閱讀的推廣當(dāng)中，不僅帶動身邊人閱讀、也沉淀厚重著一個(gè)城市的閱讀力。

2.2 “閱讀經(jīng)典，建設(shè)書香社會”——培養(yǎng)閱讀的可持續(xù)性

內(nèi)容永遠(yuǎn)是節(jié)目的核心。從大眾傳播的理論來說，《音樂朗讀者》節(jié)目的編輯就是新聞傳播的“把關(guān)人”，既要有對于內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)，還要統(tǒng)籌閱讀傳播的廣度和深度，不僅要求從文字編輯、專業(yè)配樂、朗讀基調(diào)風(fēng)格到后期錄制等各個(gè)方面，體現(xiàn)一個(gè)“精”字，還要最大化利用廣播媒體的傳播特征和優(yōu)勢，滿足受眾多樣化的文化需求，真正推薦名家好書的名篇名段。這樣才能深入人心，形成有效收聽閱讀，才能以期實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)淺閱讀向深閱讀過渡的推廣目的，期望達(dá)到引導(dǎo)回歸到傳統(tǒng)的文本閱讀方式。

閱讀的本質(zhì)在于通過閱讀，去借鑒吸收和掌握前人已有的知識、智慧、經(jīng)驗(yàn)?！白x萬卷書，行萬里路”，對中華民族來說，全民閱讀是提升國民素質(zhì)的重要手段。對社會而言，閱讀是推進(jìn)社會前行與發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?對個(gè)人而言，閱讀是一種可持續(xù)的快樂。只有通過讀書，才能真正培養(yǎng)人的科學(xué)精神、理性精神和人文精神。 讀書使人明智。書籍是人類智慧的結(jié)晶，閱讀經(jīng)典關(guān)乎個(gè)人發(fā)展的同時(shí)亦影響著民族與國家的未來。文化興則國運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。構(gòu)建書香社會，正是助力我國建設(shè)文化強(qiáng)國的好舉措。如何形成可持續(xù)的閱讀經(jīng)典模式，培養(yǎng)受眾形成閱讀經(jīng)典的習(xí)慣，一直是節(jié)目編輯在思考的關(guān)鍵點(diǎn)。

這里，還要介紹“培養(yǎng)理論”理論。這一理論為： 在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。為了更好地傳播推廣，《音樂朗讀者》每一期節(jié)目的策劃和制作都立足天津，貼近生活，力求“自帶話題和流量”，從不同維度推廣全民閱讀，充分體現(xiàn)廣播的共情屬性。一方面，節(jié)目大力推薦新書、為作家提供發(fā)聲的平臺，將節(jié)目打造成天津文化領(lǐng)域的金牌窗口。另一方面，不斷嘗試將時(shí)下熱點(diǎn)加入節(jié)目策劃，以吸引更多受眾和讀者的好奇與關(guān)注，從而達(dá)到推廣全民閱讀的目的。

“讀書不如讀人”在閱讀經(jīng)典的同時(shí)，節(jié)目創(chuàng)新策劃“閱讀真人圖書”，打造原創(chuàng)微演講的形式。以2020年8月主題《我是醫(yī)生》為例：

《音樂朗讀者》致敬最美逆行者。在8月策劃定制主題“我是醫(yī)生”，通過張伯禮、吳琦、于洪志等17位醫(yī)者講述，讓受眾走近醫(yī)者世界，聚焦這群可愛、可敬的人，觸摸醫(yī)學(xué)溫度。用聲音傳遞醫(yī)者仁心，用故事講述生命溫暖。

中國工程院院士、天津中醫(yī)藥大學(xué)校長張伯禮在節(jié)目中說：“中醫(yī)藥是中華民族的瑰寶，凝聚著深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，是打開中華文明寶庫的鑰匙。在此次新冠肺炎肆虐全球，給世界人民帶來了巨大的災(zāi)難，這也是世界各國所面臨的一次大考，而我們中國交出了滿意的答卷。中醫(yī)藥在這次抗疫過程中功不可沒，發(fā)揮了重要的作用。我是一名中醫(yī)，能夠盡己所能，為患者解除病痛是我的職責(zé)。在武漢抗疫的80多天中，我見證了為挽救人民生命、維護(hù)人民健康的最美逆行者們，他們忠于職守，用最平凡的行動書寫著可歌可泣的故事，為挽救患者生命做出了重大的貢獻(xiàn)，成為人們心目中的英雄。生命至上，我佑生命，全心全意為患者服務(wù)?！?/p>

讀書不如讀人，節(jié)目不僅傳遞了醫(yī)生的醫(yī)者仁心以及對醫(yī)生這一職業(yè)的尊敬和感恩，也讓人們珍惜疫情后的幸福生活，形成共情的閱讀體驗(yàn)。

2.3 “有趣的聲音賦能”——閱讀推廣 “1+X”讓傳播效果N次方引導(dǎo)放大

閱讀，離不開讀。朗讀成為閱讀行為的重要環(huán)節(jié)。廣播媒體自有聲音屬性，除了在廣播節(jié)目中開展閱讀推廣活動，還可以嘗試依托現(xiàn)有融媒體環(huán)境下的很多新媒體形式。每個(gè)人的聲音都不同，沒有好壞之分，都是獨(dú)一無二的。每個(gè)人的音色、音量與音質(zhì)上都有其獨(dú)特性。朗讀的過程，是朗聲誦讀的過程，過程里，在傾聽自己的聲音的同時(shí)，也在傾聽他人的聲音。在有聲朗讀的閱讀過程中，就是在跟作者在進(jìn)行精神的溝通。節(jié)目號召受眾更多地嘗試進(jìn)行有聲朗讀，讓讀者在文字與音韻之中，領(lǐng)略文學(xué)之美，感受巨匠情懷，愛上讀書時(shí)光。

天津海河傳媒中心此前按照中央推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的要求，率先在全國進(jìn)行了省級傳統(tǒng)媒體的一體化整合，推進(jìn)深度融合。因?yàn)槌鞘械赜蛐侣剛鞑キh(huán)境特性，不管是廣播、電視還是津云等不同的媒介載體，都是“一家”。每一個(gè)媒體都被賦予“1+X”的加倍傳播的基因和可能。

《音樂朗讀者》每一期的節(jié)目在廣播、津云、微信、微博、萬事達(dá)等平臺同步播出，充分利用新媒體進(jìn)行多渠道傳播。根據(jù)5W理論，不同節(jié)目在代際之間圍繞著新媒體采納與使用展開的閱讀互動，尤其不同世代在知識以及與之相關(guān)的流行文化和價(jià)值觀的反哺，可為全民閱讀的推廣創(chuàng)造了機(jī)遇。同時(shí)，為更好地立體傳播推廣“全民閱讀”，2020年開始，音樂廣播和電視文藝頻道聯(lián)合推出了“《音樂朗讀者》電視版”節(jié)目——《閱讀大會》節(jié)目，為適應(yīng)新時(shí)代閱讀方式，培養(yǎng)閱讀風(fēng)氣、引領(lǐng)閱讀時(shí)尚、促進(jìn)閱讀推廣做出了很多有效探索和多元方式。這對于“全民閱讀”也有著更為直接的意義。

2.4 沉浸式閱讀推廣探索——為全民閱讀定制服務(wù)

將閱讀推廣的觸角伸展，將“書卷氣”融入城市“煙火氣”，將閱讀的力量輻射在城市的各個(gè)領(lǐng)域。隨著碎片化信息時(shí)代的主流——微閱讀模式的用戶增多，“讀屏”、“聽書”已經(jīng)成為人們閱讀的行為習(xí)慣?！兑魳防首x者》節(jié)目除了在廣播里不斷創(chuàng)新，大膽創(chuàng)新與城市地鐵合作，制作《音樂朗讀者》主題為《地鐵六號線上的詩與歌》特別節(jié)目，不僅在廣播中播出，也在地鐵六號線持續(xù)播出至今，將閱讀推廣的理念貫穿在城市的天空和地面，讓受眾在收聽閱讀的過程中不斷“磨耳朵”；還積極開展將閱讀空間無限放大，帶領(lǐng)閱讀志愿者推廣人一起走向商場、居民社區(qū)、公園、旅游景點(diǎn)、地鐵站等等可能建設(shè)的閱讀空間，拓展了公共閱讀服務(wù)，使閱讀更具便利親和，也激發(fā)了讀者和受眾的參與熱情，豐富了閱讀推廣的形式。這樣，在實(shí)踐中還可以相對簡單的觀察到“結(jié)果”，那么這個(gè)對于受眾的沉浸閱讀體驗(yàn)，就會更容易被人們接受?！兑魳防首x者》節(jié)目通過研究5W理論，，努力真正意義上促成受眾淺閱讀向深閱讀過渡的引導(dǎo)效果和優(yōu)化人們閱讀的行為習(xí)慣。

2.5 從共讀共享到零距離，積極打造閱讀推廣陣地

研究拉斯韋爾5W理論，實(shí)踐探索“全民閱讀”推廣，總結(jié)分析“傳播效果”的反饋就是其中很重要的一環(huán)。在理論指導(dǎo)下，節(jié)目組在節(jié)目制作的各個(gè)環(huán)節(jié)都不斷收集和分析“效果”研究。依托現(xiàn)在可以“零距離”溝通的新媒體渠道，與每一個(gè)受眾都可以點(diǎn)對點(diǎn)，零距離互動，對每一個(gè)受眾都可以溝通和聯(lián)系，這也為節(jié)目的良性循環(huán)制作提供了很好的群眾基礎(chǔ)。《音樂朗讀者》節(jié)目播出近五年來，得到社會的廣泛關(guān)注，累積有十萬多名聽眾報(bào)名參與朗讀，共錄制短音頻節(jié)目近千集，積極引導(dǎo)和推動了全民閱讀，創(chuàng)新打造音樂藝術(shù)與經(jīng)典閱讀分享相結(jié)合的閱讀推廣陣地。

基于新聞傳播學(xué)理論對“全民閱讀”的推廣進(jìn)行研究并在實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)，科學(xué)地將文化建設(shè)理論應(yīng)用于公共服務(wù)工作中，充分發(fā)揮媒體傳播的主動能動性。新聞傳播學(xué)理論讓我們更好地理解新聞傳播的意義，推進(jìn)全民閱讀宣傳推廣理論創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，最大化發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢。真正在融媒體的背景下，使中國文化在全世界文化傳播中熠熠生輝，在全民閱讀中更加堅(jiān)定文化自信！