“三方協(xié)同、四輪驅(qū)動、五技融合”立體化推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐探索

邱麗娜

基金項目：廣東省2021年度教育科學(xué)規(guī)劃課題《鄉(xiāng)村振興背景下“政行企?！彼姆絽f(xié)同推進(jìn)地區(qū)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的實踐研究》（編號：2021GXJK551）及2022年廣州城建職業(yè)學(xué)院科研項目（編號：2022XQY04）階段研究成果

摘 要：本文以“廣東省高校服務(wù)鄉(xiāng)村振興共同體”的高校服務(wù)鄉(xiāng)村振興模式為依托，研究以廣東省荔枝文化博覽園基地、從化荔枝龍頭企業(yè)和學(xué)校三方協(xié)同實現(xiàn)基地共建、資源共享、服務(wù)共助、責(zé)任共擔(dān);以電商行業(yè)協(xié)會指導(dǎo)、校企合作農(nóng)企參與、電商教師團(tuán)隊育人、學(xué)生社團(tuán)電子商務(wù)協(xié)會組織合作進(jìn)行四輪聯(lián)合驅(qū)動;將新媒體技術(shù)、電商運營技術(shù)、電商美工技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)五技融合貫穿農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的全過程，立體化推進(jìn)廣東荔枝特色農(nóng)品網(wǎng)絡(luò)營銷。

關(guān)鍵詞：三方協(xié)同;網(wǎng)絡(luò)營銷;鄉(xiāng)村振興

一、前言

2021 年中央頒布的一號文件繼續(xù)聚焦三農(nóng)問題，提出要擴大農(nóng)村電商覆蓋面，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接，推動便利化、精細(xì)化、品質(zhì)化發(fā)展。隨著我國農(nóng)業(yè)科技以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的客觀要求，各農(nóng)企都紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來改變企業(yè)自身的經(jīng)營管理模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新型網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)能極大地加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá) 9549.3 億元，同比增長 21.6%，其中，農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額 8663.1 億元;全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá) 2088.2 億元。2022年阿里巴巴發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品電商報告中的數(shù)據(jù)表明，廣東農(nóng)產(chǎn)品電商消費居全國榜首，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售居全國第二。通過網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣、銷售，能有效擴大農(nóng)產(chǎn)品的推廣范圍，減少中間環(huán)節(jié)，提高經(jīng)濟效益。與其他產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品的消費是剛性的、持續(xù)性的，而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有極強的季節(jié)性、地域性，需要以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷為切入口實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與發(fā)展，提高農(nóng)民收入。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析

美國、日本等國家的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣各有特點。美國主要通過農(nóng)業(yè)信息在互聯(lián)網(wǎng)上的流動來提高市場透明度和市場協(xié)調(diào)性，通過互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)使得農(nóng)民可以實時掌握市場信息，拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，提高經(jīng)濟效益;日本則通過“綠色數(shù)字技術(shù)”，數(shù)據(jù)自動化采集分析、精準(zhǔn)化控制、智能化決策等應(yīng)用廣泛，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種植全過程的數(shù)據(jù)化，使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)溯源得到全面實現(xiàn)，從而提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的信任度和銷量。從國外的研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不斷地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的競爭日趨激烈。只有依托物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、電商技術(shù)，才能更好地提升農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺中的信譽和優(yōu)勢，使農(nóng)產(chǎn)品賣得更多、更遠(yuǎn)、更快。

目前學(xué)術(shù)界就現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的模式、采納意愿與制約因素、解決對策、發(fā)展前景等多個方面進(jìn)行了豐富的理論探討，并發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售這一基于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的新型銷售渠道具有諸多經(jīng)濟、社會效益，例如農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售正向促進(jìn)了農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)增益、增加銷售收入、采納綠色生產(chǎn)技術(shù)并有助于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的品牌建設(shè)。但也存在農(nóng)民收入增長乏力、農(nóng)產(chǎn)品缺乏競爭力、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣受限等弊端。

荔枝是廣東特色農(nóng)產(chǎn)品之一，不僅種植歷史悠久，種植面積全國第一，也是農(nóng)產(chǎn)品中品種特色最鮮明、區(qū)域優(yōu)勢最明顯的水果?！叭锗⒗笾θ兕w，不辭長作嶺南人”，嶺南荔枝文化源遠(yuǎn)流長，已經(jīng)成為廣東特色休閑農(nóng)業(yè)的重要賣點之一?！稄V東荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃（2021-2023年）》指出荔枝產(chǎn)業(yè)是廣東農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是推動廣東農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提高荔農(nóng)收入、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要項目載體之一。目前，廣東農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷平臺的建設(shè)、農(nóng)戶營銷思維的改善、營銷方法的變化及物流配送等方面都有了很大的改善。廣東荔枝網(wǎng)絡(luò)營銷活動主要以政府牽頭，行業(yè)協(xié)會指導(dǎo)、企業(yè)執(zhí)行、農(nóng)戶配合的形式開展。經(jīng)調(diào)查得知，雖然今年廣東地區(qū)荔枝銷售金額達(dá)4.25億元，其中農(nóng)企出口銷售是大頭，但農(nóng)戶增收不明顯，網(wǎng)絡(luò)銷售較少。究其原因，在于一是農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性認(rèn)識不足也苦于不懂網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù);二是農(nóng)企困于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌化建設(shè)不到位，地域標(biāo)志強于產(chǎn)品本身，網(wǎng)絡(luò)營銷競爭潛力不足。經(jīng)過整理和總結(jié)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在以下問題：

（1） 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的普及性較差

與城市相比，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及率還不能滿足農(nóng)村電商發(fā)展的需要。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示截至2021年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.84億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率19.1%。

（2） 農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)滯后

截至2021年6月，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模達(dá)2088.2億元，但現(xiàn)有的農(nóng)村電商發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)滯后，表現(xiàn)為地域性標(biāo)志強于產(chǎn)品本身，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制較為困難，生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度推廣較差;消費者對各地的特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏了解，多從網(wǎng)絡(luò)信息途徑了解其品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知程度較差。

（3） 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷通常采用電商網(wǎng)絡(luò)平臺營銷或農(nóng)產(chǎn)品目錄營銷這兩種網(wǎng)絡(luò)營銷模式。其中，采用電商平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷是主流，通過電商交易平臺開展?fàn)I銷、策劃等眾多的農(nóng)產(chǎn)品推廣活動，但存在表現(xiàn)創(chuàng)新力不足、吸引力缺乏等問題。而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要依靠各大搜索引擎來發(fā)布農(nóng)戶或農(nóng)企產(chǎn)品信息，成本雖低但存在購買轉(zhuǎn)化率低，缺乏可行性等缺點。

三、以推進(jìn)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷為高職提質(zhì)培優(yōu)增值賦能

《職業(yè)教育提質(zhì)培優(yōu)行動計劃（2020—2023年）》頒布，提出實現(xiàn)職業(yè)教育提質(zhì)培優(yōu)需要增值賦能。近幾年來，各高校致力開展校村共建，助力鄉(xiāng)村振興，通過組建社會服務(wù)團(tuán)隊，幫助解決鄉(xiāng)村宣傳、農(nóng)品包裝設(shè)計、特色宣傳推文、視頻等實際問題，協(xié)助發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村電商、本土文創(chuàng)等新業(yè)態(tài)，促進(jìn)農(nóng)民增收。但目前各高校參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷僅局限于農(nóng)產(chǎn)品上市后銷售這一環(huán)節(jié)，以廣東荔枝為例，僅在5月荔枝上市后配合政府、行業(yè)、企業(yè)荔枝銷售活動進(jìn)行校企合作或者社會服務(wù)活動，充當(dāng)著輔助銷售的角色。而高職學(xué)生輔助網(wǎng)絡(luò)銷售恰恰是因為農(nóng)戶、農(nóng)企缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗和技術(shù)，因此，高職院校應(yīng)將自身定位為網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)者和荔枝文化推行者，在以下方面發(fā)揮重要作用：一是承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的長效、常規(guī)化培訓(xùn)，讓普通的農(nóng)戶或者農(nóng)企營銷人員了解掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的知識和技術(shù)，引導(dǎo)他們運用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動，培養(yǎng)適應(yīng)鄉(xiāng)村發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的問題。二是通過深入挖掘荔枝文化的歷史底蘊、文化內(nèi)涵和嶺南特色來傳承荔枝文化;通過打造全媒體矩陣，開展豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣和產(chǎn)品推介來打響荔枝品牌、不斷擴大廣東荔枝知名度和影響力。三是將農(nóng)產(chǎn)品電商的職業(yè)技能內(nèi)容及要求融入電子商務(wù)專業(yè)課程教學(xué)，利用好電商行業(yè)協(xié)會、校企合作農(nóng)企、學(xué)生電商社團(tuán)，聯(lián)合踐行工學(xué)結(jié)合機制，培養(yǎng)鄉(xiāng)村振興的電子商務(wù)人才。

四、“三方協(xié)同、四輪驅(qū)動、五技融合”推進(jìn)廣東荔枝網(wǎng)絡(luò)營銷的路徑分析

1.三方協(xié)同，構(gòu)建高校服務(wù)鄉(xiāng)村人才振興的校企協(xié)同服務(wù)模式

依托廣東省農(nóng)村科技特派員項目，采用“廣東省高校服務(wù)鄉(xiāng)村振興共同體”的“1+1+N”的高校服務(wù)鄉(xiāng)村振興模式，以廣東省荔枝文化博覽園基地、從化荔枝龍頭企業(yè)和學(xué)校三方協(xié)同實現(xiàn)基地共建、資源共享、服務(wù)共助、責(zé)任共擔(dān)，設(shè)立校辦企業(yè)，通過校辦企業(yè)的電子商務(wù)平臺，承擔(dān)荔枝企業(yè)和種植戶與學(xué)生之間倉儲物流、資金結(jié)算及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)對接，為企業(yè)、消費者和學(xué)生提供比較完善的荔枝網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案;協(xié)助將荔枝果農(nóng)將荔枝推廣到淘寶、拼多多等主流電商平臺，幫助農(nóng)戶銷售增收;通過與廣東荔博園的資源互通、人才互通、人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展互通的校企三方協(xié)同服務(wù)模式，實施高校服務(wù)鄉(xiāng)村振興的廣東荔枝電商網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣工作，高職教師通過下企業(yè)鍛煉，利用企業(yè)平臺，解決企業(yè)實際痛點問題，提高教師實踐能力，促進(jìn)校企人才雙向流動，提升農(nóng)產(chǎn)品電商職業(yè)教育水平。培養(yǎng)熟練掌握內(nèi)容電商和新媒體營銷技能的新農(nóng)人和高職學(xué)生，解決農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)問題，為實現(xiàn)廣東省鄉(xiāng)村振興提供電子商務(wù)人才支撐、科技支撐和理論支撐。

2.四輪驅(qū)動，校企合作多渠道全媒體推廣廣東荔枝文化

依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展背景，以電商行業(yè)協(xié)會指導(dǎo)、校企合作農(nóng)企參與、電商教師團(tuán)隊育人、學(xué)生社團(tuán)電子商務(wù)協(xié)會組織合作進(jìn)行四輪聯(lián)合驅(qū)動，校企合作建立集實踐教學(xué)、技術(shù)展示、創(chuàng)業(yè)孵化等功能于一體的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)校企實踐教學(xué)基地，涵蓋校內(nèi)內(nèi)容電商實訓(xùn)室和校外自媒體營銷實訓(xùn)基地，集中與分散教學(xué)相結(jié)合、校內(nèi)與校外教學(xué)相結(jié)合，線上教學(xué)與線下教學(xué)相結(jié)合，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷技能培訓(xùn)服務(wù)，培養(yǎng)熟練掌握內(nèi)容電商和新媒體營銷技能的新農(nóng)人和高職學(xué)生，解決農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)問題，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的普及性;利用高校人才資源優(yōu)勢，指導(dǎo)學(xué)生設(shè)立“一人一店”或“一人多店”的店群模式，并打造全媒體矩陣，以學(xué)生為主體，讓學(xué)生社團(tuán)電商協(xié)會組織采用文字、圖文、視頻及直播等形式開展全媒體多渠道推廣來講好荔枝故事、傳承荔枝文化，讓廣東荔枝千年文化深入人心;將荔枝等特色農(nóng)產(chǎn)品帶入課程教學(xué)，以此作為基礎(chǔ)設(shè)計實踐教學(xué)，切實提升學(xué)生的專業(yè)技術(shù)及崗位能力，幫助農(nóng)戶銷售增收，以荔枝為媒，通過直播等形式開展全媒體多渠道推廣來提升廣東荔枝品牌形象，還能提升學(xué)生的直播帶貨、短視頻營銷和內(nèi)容營銷等方面的能力，促進(jìn)高校學(xué)生積極投身從化鄉(xiāng)村振興實踐中，為社會和經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮青年應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

3.五技融合，貫穿廣東荔枝從生產(chǎn)到消費的全過程，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

將新媒體技術(shù)、電商運營技術(shù)、電商美工技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)五技融合貫穿進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的全過程，運營個性化、本土化的營銷策略促進(jìn)荔枝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。綜合運用電商平臺、抖音、微博、微信公眾號等多種方式來打好荔枝文化牌，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)起線上線下體驗活動，提升消費者對于廣東荔枝文化和產(chǎn)品的認(rèn)知，協(xié)助農(nóng)企提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，不斷做大做響“廣東荔枝”品牌。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上實現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的共享、共通，通過農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)過程溯源系統(tǒng)的應(yīng)用，能有效提高消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的信任程度及購買欲望。運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為進(jìn)行深入分析及總結(jié)，挖掘消費者需求，掌握消費者的偏好，從而有針對性地調(diào)整產(chǎn)品定位，明確細(xì)分市場，打造廣東荔枝品牌，在網(wǎng)絡(luò)包裝設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)品牌文化打造、營銷及流通渠道等方面應(yīng)用個性具體的營銷策略。

五、“三方協(xié)同、四輪驅(qū)動、五技融合”立體化推進(jìn)廣東荔枝網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐初探

筆者所在學(xué)校地處廣州市從化區(qū)，荔枝為當(dāng)?shù)刂饕厣r(nóng)產(chǎn)品，在推進(jìn)本地荔枝網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中，首先將當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品——從化井崗紅糯荔枝銷售項目融入《電商美工設(shè)計》、《電子商務(wù)運營》、《新媒體技術(shù)應(yīng)用》、《電子商務(wù)客服》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》等課程，指導(dǎo)學(xué)生開設(shè)微信小商店及拼多多店鋪，以店群的方式上架多種本地特色農(nóng)產(chǎn)品，聯(lián)合當(dāng)?shù)佚堫^果蔬保鮮農(nóng)企通過分銷的方式利用新媒體營銷和直播帶貨進(jìn)行電商助農(nóng)宣傳推廣，2021年銷售荔枝3萬多斤，銷售金額47.54萬元，間接帶動廣東荔枝銷售金額超1000萬元。其次，指導(dǎo)及組織荔枝種植農(nóng)戶、高職電商專業(yè)學(xué)生開展網(wǎng)店及直播等營銷方式培訓(xùn)活動。由于微信小商店操作簡單無任何費用，從而降低了果農(nóng)和學(xué)生的開店成本，通過網(wǎng)店店群的方式拓寬了銷售渠道，并利用學(xué)校優(yōu)勢資源，聯(lián)合廣東荔博園開展荔枝直播帶貨助農(nóng)活動，組織直播銷售活動，培訓(xùn)及帶動荔枝種植戶以網(wǎng)店店群及直播帶貨的方式銷售荔枝，培養(yǎng)鄉(xiāng)村振興人才。最后，通過新聞報道宣傳廣東荔枝文化牌，擴大廣東從化荔枝影響力，以本地品牌荔枝為主線，開展包括“流溪桂味”線、“井崗紅糯”線在內(nèi)的“荔”游從化文化旅游活動，從化政府網(wǎng)、廣州日報、南方+、農(nóng)民日報、網(wǎng)易、從化發(fā)布等媒體對“荔枝+高校”直播帶貨進(jìn)行報道，媒體影響力初具規(guī)模。

六、結(jié)論

“高校+荔枝”的校企協(xié)同育人模式為培養(yǎng)鄉(xiāng)村振興的高職電子商務(wù)人才提供了新思路。根據(jù)鄉(xiāng)村人才振興需求確定人才培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)規(guī)格，圍繞廣東荔枝產(chǎn)業(yè)開展人才培養(yǎng)，更新育人理念，因地制宜、因材施教，培養(yǎng)生產(chǎn)經(jīng)營能力優(yōu)、科學(xué)文化素質(zhì)高、社會責(zé)任感強的新農(nóng)人;打造專業(yè)特色，根據(jù)電子商務(wù)專業(yè)和廣東荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，設(shè)置農(nóng)村電子商務(wù)特色課程，培養(yǎng)引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的復(fù)合型電子商務(wù)技能人才;發(fā)揮高職院校在職業(yè)教育上的社會服務(wù)功能，引領(lǐng)地方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才及技能培訓(xùn)服務(wù)，為高職院校電子商務(wù)教育的改革提供良好的理論探討、指導(dǎo)和實踐操作平臺。

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