戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景下藝術(shù)品牌管理策略探究

宋鈺 于國(guó)宏

摘要：近年來，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的持續(xù)提升，藝術(shù)逐漸走進(jìn)了人們生活、工作的各個(gè)方面，成為滿足情緒價(jià)值的重要產(chǎn)物。與此同時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的復(fù)雜環(huán)境，如何更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)藝術(shù)品牌的管理，成為藝術(shù)發(fā)展的重要話題。文章基于當(dāng)前藝術(shù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大背景，總結(jié)藝術(shù)品牌管理存在的問題，提出相應(yīng)的管理策略，助力藝術(shù)品牌管理效能提升，保障藝術(shù)品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型;藝術(shù)品牌;管理策略

中圖分類號(hào)：J124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）13-0-03

中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)副主席、四川美術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)2021年在重慶接受采訪時(shí)指出，如今將進(jìn)入文化藝術(shù)發(fā)展的新時(shí)代，并鼓勵(lì)廣大年輕群體積極參與其中，通過各方面的共同努力，開創(chuàng)一個(gè)全新的藝術(shù)時(shí)代[1]。在我國(guó)藝術(shù)大發(fā)展的時(shí)代背景下，藝術(shù)作為人類的一種愛好、追求和神秘感的體現(xiàn)，逐漸融入人們的生活、工作、娛樂中，是身份、價(jià)值觀的追求。從《藝術(shù)品銀行業(yè)務(wù)發(fā)展研究報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)高收入人群中超過20%的人表現(xiàn)出一定的收藏習(xí)慣[2]?！?021天貓?jiān)O(shè)計(jì)新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，大約有80%的消費(fèi)群體在挑選商品時(shí)，都會(huì)因設(shè)計(jì)好看、滿足自己的審美要求而產(chǎn)生消費(fèi)念頭，同時(shí)“藝術(shù)款”“設(shè)計(jì)感”等關(guān)鍵詞的日平均檢索量增長(zhǎng)率分別達(dá)到了168%、120.6%[3]。在顏值經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)主義的新時(shí)代，藝術(shù)逐漸實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化運(yùn)作，各種藝術(shù)品牌紛紛崛起，在提升大眾審美感知上發(fā)揮了重要作用。伴隨著越來越多藝術(shù)家、藝術(shù)品的“下場(chǎng)”，全新的藝術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型熱潮得以啟動(dòng)，同時(shí)也給藝術(shù)品牌的打造與管理帶來了考驗(yàn)[4]。基于此，把握時(shí)代發(fā)展形勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新要求，重視對(duì)藝術(shù)品牌的管理，對(duì)帶動(dòng)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展、普及藝術(shù)文化氛圍均有積極意義。

1 藝術(shù)品牌管理面臨的主要困境

1.1 固化的品牌形象限制新業(yè)務(wù)發(fā)展

藝術(shù)品牌固化的形象處理方式，能夠保障其在發(fā)展初期獲得較為豐厚的回報(bào)，達(dá)到名利雙收的效果，并且保證品牌形象、聲譽(yù)與消費(fèi)者的預(yù)期目標(biāo)符合，就能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，吸引其持續(xù)購(gòu)買，使產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中脫穎而出，有利于提升收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。但與此同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展，各種藝術(shù)品牌的角逐帶動(dòng)其加快轉(zhuǎn)型步伐，原有的品牌形象使藝術(shù)品牌在新業(yè)務(wù)發(fā)展中陷入困境，不利于長(zhǎng)期性經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的形成[5]。

在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)并非簡(jiǎn)單地拓展團(tuán)隊(duì)規(guī)模和地域范圍，而是在價(jià)值鏈和設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面開拓，在前進(jìn)的過程中，每一步都對(duì)藝術(shù)品牌有更多的需求，例如：更好地塑造品牌在藝術(shù)領(lǐng)域的高端形象，基于此衍生出更多更廣泛的業(yè)務(wù);以相對(duì)單一的設(shè)計(jì)體現(xiàn)復(fù)雜的藝術(shù)層次，拓展全新的領(lǐng)域;在轉(zhuǎn)型期間引入更多新的力量，讓更多優(yōu)秀藝術(shù)家能夠感受到企業(yè)傳達(dá)的藝術(shù)價(jià)值理念等。

1.2 品牌轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型步調(diào)不一致

業(yè)務(wù)發(fā)展 專注于藝術(shù)設(shè)計(jì)，并發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)軍者 進(jìn)入全新的領(lǐng)域，并朝著綜合藝術(shù)領(lǐng)域發(fā)展 在各個(gè)領(lǐng)域建立起獨(dú)立的優(yōu)勢(shì)

品牌管理 憑借高質(zhì)量的藝術(shù)作品和優(yōu)秀的服務(wù)在業(yè)界獲得良好的口碑 有意識(shí)地借助原有品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)新領(lǐng)域消費(fèi)者的信心，并積累更多優(yōu)秀的藝術(shù)作品，吸收優(yōu)秀人才 打造強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，掌握行業(yè)話語權(quán)，獲得藝術(shù)家的擁護(hù)以及廣大消費(fèi)者的尊重

對(duì)企業(yè)來說，品牌是一筆無形的資產(chǎn)，其價(jià)值在于能夠幫助實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的管理與建設(shè)，從而積累更多的資產(chǎn)，賦予品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力，最終帶動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)中有更好的表現(xiàn)。在藝術(shù)行業(yè)持續(xù)優(yōu)化和發(fā)展的背景下，對(duì)企業(yè)所打造品牌的訴求持續(xù)增加，藝術(shù)企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段之后，必須保障品牌有更加強(qiáng)有力的支撐。結(jié)合當(dāng)前藝術(shù)企業(yè)在業(yè)務(wù)拓展和轉(zhuǎn)型發(fā)展中的具體情況來看，可以明確現(xiàn)階段藝術(shù)品牌與業(yè)務(wù)屬于從屬關(guān)系，很難匹配業(yè)務(wù)的發(fā)展需求（見圖1）。

從圖1來看，藝術(shù)企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段后，其品牌管理與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)了明顯的脫節(jié)問題。在信息大爆炸背景下，廣大消費(fèi)者更容易受到傳統(tǒng)認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)的影響，使得不少消費(fèi)者極易忽略藝術(shù)品牌在全新領(lǐng)域的發(fā)展。對(duì)此，若企業(yè)在進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段后，不重視對(duì)品牌的重新定位，展現(xiàn)全新的品牌聲音，就有可能在激烈的藝術(shù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)局面。

1.3 寬泛的品牌內(nèi)涵，無法體現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特性

在進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展階段后，不少藝術(shù)品牌呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，普遍期望成長(zhǎng)為多領(lǐng)域綜合發(fā)展的全新品牌。但在進(jìn)入全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之后，藝術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)不再是單純的消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，也是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在品牌管理中，不能單純以消費(fèi)者為目標(biāo)，也需要重視對(duì)人才的吸引力。對(duì)廣大消費(fèi)群體來說，藝術(shù)品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，因此“綜合”的品牌屬性必然會(huì)在各領(lǐng)域共同發(fā)展中得到體現(xiàn)。企業(yè)的“綜合”并不單純是業(yè)務(wù)領(lǐng)域的綜合化，更重要的是呈現(xiàn)出一種具有包容性的管理風(fēng)格。此外，藝術(shù)品牌在發(fā)展中會(huì)長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持“創(chuàng)新”“國(guó)際視野”兩大理念，但在品牌管理中，這兩種理念局限于作品的創(chuàng)新和業(yè)務(wù)的發(fā)展上，表現(xiàn)出缺乏競(jìng)爭(zhēng)性的特征。就當(dāng)前藝術(shù)品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展特征來看，藝術(shù)企業(yè)應(yīng)充分了解自身的發(fā)展目標(biāo)和主要優(yōu)勢(shì)，以凝練出更為獨(dú)特的品牌定位。

2 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景下藝術(shù)品牌管理策略

2.1 調(diào)整企業(yè)品牌定位

藝術(shù)品牌在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期間，首先必須合理調(diào)整品牌定位，才能確保品牌成為業(yè)務(wù)發(fā)展的重要助力。對(duì)藝術(shù)品牌來說，品牌定位是其管理的起點(diǎn)，因此，在藝術(shù)品牌管理中，必須將其作為首要任務(wù)。長(zhǎng)時(shí)間以來，不少藝術(shù)品牌并無明確的定位，將打造消費(fèi)者喜愛的形象和口碑作為主要目標(biāo)，這很難滿足業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)綜合發(fā)展的基本要求。“立足當(dāng)下，放眼未來”為基本原則，可以基于目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者情況來設(shè)想品牌定位。

根據(jù)當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況，藝術(shù)品牌更多關(guān)注員工、消費(fèi)者兩個(gè)群體的需求，員工期望開放、活躍且能夠?qū)崿F(xiàn)成長(zhǎng)的平臺(tái)，消費(fèi)者則期望通過企業(yè)獲得可信賴、有價(jià)值、專業(yè)化的藝術(shù)服務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品。從企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)來看，不少藝術(shù)創(chuàng)作和產(chǎn)品為企業(yè)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，在轉(zhuǎn)型過程中，可以基于現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、規(guī)劃等方面，使品牌定位內(nèi)涵擴(kuò)大到建筑、景觀等方面，更深層次地解讀“綜合”“創(chuàng)新”“國(guó)際視野”三大品牌理念。就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，可以將行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)作為主要參照對(duì)象，將品牌定位和理念與行業(yè)標(biāo)桿對(duì)接。綜合上述分析，藝術(shù)品牌在定位時(shí)，可以引入更大更有深度的理念，形成全新的品牌形象（見圖2）。

圖2中，“理想藝術(shù)環(huán)境”主要是指在人們的日常生活、衣食住行等方面，從改善人們的生活、審美、情懷等出發(fā)，秉持專業(yè)的態(tài)度和服務(wù)，為廣大消費(fèi)者帶來更高級(jí)的情緒、審美價(jià)值，創(chuàng)設(shè)優(yōu)良的藝術(shù)環(huán)境;“藝術(shù)氛圍”主要是指著眼于更高的商業(yè)戰(zhàn)略層面，洞察人們生活的各個(gè)層面，從藝術(shù)輸出者成長(zhǎng)為涵蓋各個(gè)領(lǐng)域的藝術(shù)專業(yè)導(dǎo)向者，從而增強(qiáng)藝術(shù)品牌的活力，激發(fā)藝術(shù)家的潛力，營(yíng)造全新的藝術(shù)生活氛圍。

2.2 完善藝術(shù)品牌管理體系

2.2.1 優(yōu)化品牌管理流程

在管理藝術(shù)品牌時(shí)，企業(yè)應(yīng)打造以從上到下落實(shí)為主、以從下向上發(fā)展為輔的流程管理模式。其中，品牌管理中心主要負(fù)責(zé)日常職能工作和決策管理工作，以統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的形式與內(nèi)容面向全公司各個(gè)部門，保障品牌策略的落地和宣傳，共同參與各種和消費(fèi)者相關(guān)的活動(dòng)。各個(gè)部門可以結(jié)合部門實(shí)際情況，由品牌管理專業(yè)人員向中心上報(bào)品牌管理中的各種情況，經(jīng)過中心統(tǒng)一審批之后予以執(zhí)行。與此同時(shí)，各部門必須及時(shí)為品牌中心提供業(yè)務(wù)領(lǐng)域、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展等方面的成果和動(dòng)態(tài)，以便中心能夠及時(shí)調(diào)整品牌內(nèi)容和方式。

2.2.2 定期評(píng)估品牌績(jī)效

品牌管理中心必須定期面向公司開展品牌績(jī)效匯報(bào)工作。在匯報(bào)工作中，必須以業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)閱挝?，整理不同業(yè)務(wù)層面消費(fèi)者的品牌調(diào)查或訪談結(jié)果，以了解品牌運(yùn)作情況，同時(shí)盤點(diǎn)優(yōu)秀成果，做好分類整理，及時(shí)了解影響品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，以更好地實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的豐富和傳播。

2.3 賦予品牌全新的生命力

藝術(shù)品牌無論如何發(fā)展，核心必然是藝術(shù)產(chǎn)品與文化內(nèi)容。要實(shí)現(xiàn)藝術(shù)品牌的發(fā)展，就必須不斷增強(qiáng)藝術(shù)形式的創(chuàng)新性和內(nèi)容的趣味性。以廣大消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)化與融合能夠引起消費(fèi)者情感共鳴的文化，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)、樂意接收更多的推廣信息。例如，巴塞爾國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)是當(dāng)前世界范圍公認(rèn)的高水平藝術(shù)博覽會(huì)，相較于普通展覽，有更高的觀賞價(jià)值，始終強(qiáng)調(diào)對(duì)廣大藝術(shù)家資源的整合，形成了獨(dú)有的專業(yè)特色。近年來，巴塞爾國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，不斷轉(zhuǎn)變創(chuàng)新服務(wù)理念，配合較強(qiáng)的服務(wù)能力，持續(xù)提升國(guó)際聲譽(yù)，并以此吸引了更多優(yōu)秀藝術(shù)人才的參與?；诖丝梢园l(fā)現(xiàn)，巴塞爾國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的藝術(shù)博覽會(huì)，而是集藝術(shù)信息傳遞、藝術(shù)活動(dòng)開展等多功能于一體的時(shí)代產(chǎn)物。在新的時(shí)代，無論什么品牌，要提升市場(chǎng)份額，就必須不斷提升個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)力。藝術(shù)品牌可以將文化作為主要載體，持續(xù)創(chuàng)新，賦予其全新的生命力，從而增強(qiáng)其市場(chǎng)生命力。在品牌與文化融合期間，可以配合全新的互聯(lián)網(wǎng)模式，找到自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，拓展發(fā)展領(lǐng)域，配合文化創(chuàng)新來豐富品牌的形象，提高品牌的整體價(jià)值。

3 結(jié)語

關(guān)于藝術(shù)和商業(yè)之間的關(guān)系，一直以來都存在諸多爭(zhēng)議。如今，兩者并非處于對(duì)立面，而是存在諸多交叉共通之處，關(guān)鍵就在于消費(fèi)者，藝術(shù)需要消費(fèi)者來賞析，而商業(yè)需要消費(fèi)者來反饋，因此通過藝術(shù)與商業(yè)的合作，能夠更好地推動(dòng)人類社會(huì)精神產(chǎn)物日漸豐富。藝術(shù)品牌作為藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，對(duì)其實(shí)施有效的管理，把握企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本需求，促使其持續(xù)優(yōu)化，能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者帶來更豐富的藝術(shù)作品，并提升藝術(shù)價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：宋鈺（1988—），女，遼寧遼陽人，碩士，助教，研究方向：戰(zhàn)略管理。

于國(guó)宏（1992—），女，遼寧大連人，碩士，助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。