一個(gè)烤核桃，練成了團(tuán)購(gòu)新寵

陳海超 黃騰飛

河北綠嶺，自1999年開(kāi)始深耕核桃繁育種植到深加工銷售全產(chǎn)業(yè)鏈，常年經(jīng)營(yíng)核桃乳飲品等主流品類，隨著傳統(tǒng)渠道持續(xù)受到新零售渠道沖擊，綠嶺開(kāi)始探索新的發(fā)展模式。

2021年，綠嶺開(kāi)始關(guān)注勢(shì)頭正盛的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，與團(tuán)購(gòu)圈、開(kāi)曼4000等社區(qū)團(tuán)購(gòu)媒體咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)深度合作，用8個(gè)月時(shí)間精耕細(xì)作，通過(guò)單品爆破策略，進(jìn)駐全國(guó)近80個(gè)市場(chǎng)，烤核桃單品爆量436萬(wàn)箱。

從默默無(wú)聞到亮相直播帶貨一哥一姐直播間，從初試電商到自然搜索霸屏天貓、京東，從初入團(tuán)購(gòu)行業(yè)到賣爆近百家全國(guó)主流地方團(tuán)，作為烤核桃品類的開(kāi)創(chuàng)者與引爆者，綠嶺通過(guò)順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)換道超車，打破了傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)品類的內(nèi)卷。

要想復(fù)用綠嶺基于新消費(fèi)的市場(chǎng)打法，就要破解新消費(fèi)的底層邏輯。首先要理解的是，當(dāng)前的供給過(guò)?，F(xiàn)象，不只是由于同質(zhì)化，更是由于供需錯(cuò)位，正所謂“需求并沒(méi)有消失，只是發(fā)生了遷移”，用戶消費(fèi)正在向時(shí)效性更強(qiáng)的社區(qū)零售遷移，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)正是社區(qū)零售板塊熱度最高的業(yè)態(tài)。

以新消費(fèi)打法為破冰路徑，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道為切入點(diǎn)，正是綠嶺烤核桃逆勢(shì)增長(zhǎng)的不二法門，筆者將綠嶺烤核桃案例拆解為“拉平認(rèn)知、理清策略、復(fù)用打法”三個(gè)部分，層層深入地剖析這一傳統(tǒng)品牌如何重現(xiàn)活力。

所謂新消費(fèi)，是相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)而言的。“新”在于新人群，新人群是指新一代的消費(fèi)主力軍，其核心特征是：

1.悅己消費(fèi)，新人群以“90后”“00后”等互聯(lián)網(wǎng)原住民為主，而女性又是其中的主力，悅己消費(fèi)是主要特征。值得注意的是，二、三、四線下沉市場(chǎng)消費(fèi)能量正在釋放。

2.新潮擁躉，消費(fèi)者決策更加理性和獨(dú)立，更加注重個(gè)性與情感表達(dá)，相較于品牌知名度，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)與體驗(yàn)，更樂(lè)于嘗試新品牌。

3.主張個(gè)性，更關(guān)注品牌傳遞出的價(jià)值觀所引領(lǐng)的生活方式，包括所吸引的同樣偏好的用戶，也就是所謂的小眾品牌，人群更加細(xì)分，需求更加多元。

4.圈層社交，通過(guò)抖音、小紅書等社交媒體的短視頻等內(nèi)容，以及微信等應(yīng)用中的興趣社群，獲取新產(chǎn)品信息，這也是消費(fèi)圈層化、品牌經(jīng)營(yíng)私域流量、KOL及KOC重要性凸顯的背后動(dòng)因，新消費(fèi)品牌都展現(xiàn)出了獨(dú)特的調(diào)性與網(wǎng)感，吸引與品牌氣質(zhì)相投的用戶。

5.體驗(yàn)多元，習(xí)慣于線上消費(fèi)，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)、到家電商等新零售業(yè)態(tài)的主流用戶，同時(shí)對(duì)于網(wǎng)紅店感興趣，也愿意花時(shí)間去線下體驗(yàn)。

基于此，綠嶺烤核桃在味型研發(fā)、包裝規(guī)格、視覺(jué)呈現(xiàn)等維度，都突出了產(chǎn)品的休閑屬性和分享屬性。綠嶺選擇用烤核桃這一尖刀產(chǎn)品切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，也順應(yīng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景的主流需求。

定位好了人群，選擇好了品類，接下來(lái)就是投入與新人群、新渠道相匹配的營(yíng)銷策略，進(jìn)而拿下市場(chǎng)、取得戰(zhàn)果。

回顧綠嶺烤核桃發(fā)力新消費(fèi)、引爆新渠道的歷程，可以分為三個(gè)階段，三個(gè)階段主線策略不同，具體體現(xiàn)為以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

借勢(shì)：借勢(shì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮

2021年下半年，正值資本團(tuán)大洗牌、地方團(tuán)強(qiáng)勢(shì)崛起，綠嶺選擇與運(yùn)營(yíng)鏈路更短、觸達(dá)用戶更加直接高效的地方團(tuán)合作，借勢(shì)地方團(tuán)崛起熱潮，逐步與鄭州有井有田、大慶九佰街、湖南知花知果、山東團(tuán)了么等地方團(tuán)翹楚深度合作，迅速在區(qū)域市場(chǎng)提升了知名度，試吃轉(zhuǎn)化率、口碑好評(píng)率和用戶復(fù)購(gòu)率都很高。

造勢(shì)：直播一哥一姐背書

為進(jìn)一步提升品牌知名度和影響力，綠嶺幾乎同步布局了直播電商，并陸續(xù)登陸羅永浩等抖音直播間、淘寶直播電商一哥一姐的直播間。綠嶺烤核桃名聲大噪的同時(shí)，也有了直播電商大V的背書，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌調(diào)性，由此積累的品牌勢(shì)能，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)一步釋放，綠嶺烤核桃持續(xù)在多個(gè)市場(chǎng)爆單，捷報(bào)頻傳。

乘勢(shì)：多元化布局渠道

多元化主要是指兩個(gè)維度，一是產(chǎn)品多元化，二是渠道多元化。

產(chǎn)品多元化：以烤核桃爆款為主打經(jīng)典爆款，開(kāi)發(fā)出烤核桃復(fù)合飲品核桃阿膠產(chǎn)品及生榨核桃油等6個(gè)系列衍生產(chǎn)品，以休閑食品為原點(diǎn)品類，向休閑飲品、健康食品及佐餐調(diào)味品等品類延伸，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)容。

渠道多元化：以社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道為重點(diǎn)渠道，逐步向團(tuán)購(gòu)融合店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、零食專業(yè)店、母嬰店、社區(qū)店、特通團(tuán)購(gòu)等多元化渠道布局和精耕，積極聯(lián)合供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)、平臺(tái)商等合作伙伴開(kāi)發(fā)定制款，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)渠道的擴(kuò)容。

綠嶺布局新渠道的不同階段所展現(xiàn)出的不同策略，都在圍繞爆品打造與渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行落地，整體策略具有連貫性和互補(bǔ)性，而在這背后，有哪些具體打法可以借鑒和復(fù)用呢？

爆品開(kāi)道

綠嶺在入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)之初，就明確了爆品開(kāi)道的戰(zhàn)略方向，資源聚焦打造超級(jí)大單品，基于在品類中挖細(xì)分、在細(xì)分中定產(chǎn)品、給產(chǎn)品界定場(chǎng)景、在場(chǎng)景中尋顧客、同時(shí)強(qiáng)化IP鏈接這一爆款打造邏輯，圍繞產(chǎn)品清晰這一核心，努力做到品類清晰、價(jià)值清晰、形象清晰，最終確定了綠嶺烤核桃這一戰(zhàn)略爆品。

在味型研發(fā)方面，通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研，陸續(xù)推出蜂蜜、五香、奶油等口味，滿足消費(fèi)者尤其是年輕群體的嘗鮮需求。

在包裝視覺(jué)方面，強(qiáng)化99%開(kāi)口好果、低溫烤制、火候微控、精選優(yōu)質(zhì)好果四大特點(diǎn)，加上過(guò)硬的品質(zhì)和記憶點(diǎn)突出的口感，綠嶺烤核桃迅速在地方團(tuán)打開(kāi)了銷路。

品牌共創(chuàng)

微信提供的強(qiáng)社交生態(tài)，抖音提供的強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)，都是社交零售的生長(zhǎng)沃土，而社交零售的活躍需要話題熱度的不斷延續(xù)，這就需要專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）與用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）互為補(bǔ)充形成良性循環(huán)。

新消費(fèi)品牌的誕生過(guò)程，都是與用戶共創(chuàng)的過(guò)程，而在團(tuán)購(gòu)賽道，品牌共創(chuàng)可以進(jìn)一步拆解為三個(gè)部分：

一是與平臺(tái)共創(chuàng)，廠商提供品牌及商品的圖文視頻等相關(guān)內(nèi)容，平臺(tái)結(jié)合自身宣傳語(yǔ)境進(jìn)行二次整理創(chuàng)作，廠商與平臺(tái)共同制定商品的區(qū)域引爆戰(zhàn)略、路徑與方法，并協(xié)同落地執(zhí)行。

二是與團(tuán)長(zhǎng)共創(chuàng)，平臺(tái)主導(dǎo)，廠商支持，組織團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行試吃體驗(yàn)、探訪原產(chǎn)地等，深度了解產(chǎn)品本身，強(qiáng)化認(rèn)知，同時(shí)拍攝短視頻、組織語(yǔ)言文字在用戶社群進(jìn)行種草，持續(xù)攪動(dòng)社群氛圍。

三是與用戶共創(chuàng)，平臺(tái)與廠商都應(yīng)重視高活躍用戶，他們往往屬于發(fā)燒友級(jí)別的商品重度用戶，因此對(duì)于產(chǎn)品本身乃至于產(chǎn)品所屬品類，都有很深的認(rèn)知，他們的推薦或背書，對(duì)于用戶同樣有很大的說(shuō)服力，同時(shí)，其對(duì)于商品改進(jìn)的建議，同樣是反哺產(chǎn)品升級(jí)的重要依據(jù)。

引領(lǐng)風(fēng)潮

正如一句商業(yè)名言所講，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，品類創(chuàng)新者與領(lǐng)導(dǎo)者的一個(gè)職責(zé)就是不斷引領(lǐng)新的消費(fèi)風(fēng)潮，不斷帶給用戶新意乃至驚喜，才能彰顯品牌調(diào)性，成為消費(fèi)者的情感寄托以及個(gè)性與情感表達(dá)的媒介。

這一點(diǎn)放在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的語(yǔ)境當(dāng)中，就是團(tuán)長(zhǎng)正在從產(chǎn)品的推廣者升級(jí)為用戶的生活買手，團(tuán)長(zhǎng)的核心價(jià)值，體現(xiàn)在如何引領(lǐng)消費(fèi)者的品質(zhì)生活和時(shí)尚生活。

正如綠嶺正在從休閑品類向健康食品品類延伸，就是在核桃品類引領(lǐng)新的風(fēng)潮，而這也正是新消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值主張與品牌精神所在。

總結(jié)新消費(fèi)的基本邏輯，可以精練描述為發(fā)現(xiàn)新人群，探索新場(chǎng)景，發(fā)掘新需求，設(shè)計(jì)新玩法，交付新體驗(yàn)，通過(guò)降低用戶的嘗鮮試錯(cuò)成本，實(shí)現(xiàn)推廣與轉(zhuǎn)化的一體化，并通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)用戶，不斷擴(kuò)容消費(fèi)場(chǎng)景，最終目的在于延續(xù)新品牌的活力。老品牌煥發(fā)新生機(jī)的綠嶺，正朝著這條路不斷前行，也值得業(yè)界持續(xù)關(guān)注。

作者：陳海超，麥營(yíng)銷咨詢新零售機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；黃騰飛，社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)資深觀察者，長(zhǎng)期聚焦研究社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)批與社群團(tuán)購(gòu)等社區(qū)新零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)。