八旗油坊：地域品牌的堅守與思變

周揚

疫情當下，從個體到品牌，都在直面挑戰(zhàn)，負重前行。八旗油坊作為黑龍江省地域性食用油生產(chǎn)和銷售企業(yè)，一直依托東三省寒地黑土的優(yōu)質非轉基因大豆資源，深耕家鄉(xiāng)市場。但在全國性品牌的壓力下，其品牌版圖遭遇蠶食，尋找新的增量市場，尤為急迫。

對于消費品牌而言，產(chǎn)品力是核心，是一個品牌存在的基礎，而品牌力是企業(yè)長期目標。堅持自身品牌力與產(chǎn)品力，是品牌打造差異化的關鍵。

廣維團隊在為八旗油坊提供品牌服務的過程中，通過核心價值發(fā)掘，以包裝設計為出發(fā)點，重塑本地食用油市場新營銷方式，有效傳達產(chǎn)品力，客觀重塑品牌力。

當前，食用油行業(yè)最大的問題在于同質化競爭。與其陷在同質化的泥淖中苦苦掙扎，不如主動向外尋求出路。

同時，企業(yè)不僅需要在短期內(nèi)打贏疫情攻堅戰(zhàn)，更要為長遠發(fā)展布局，布局第二增長曲線，為可能發(fā)生的各種挑戰(zhàn)做好準備。

隨著疫情防控常態(tài)化，年輕人在家就餐時間也大大增加。年輕人有個性，對價格不敏感，喜歡沖動消費，購買食用油的動機與傳統(tǒng)家庭是不一樣的。廣維團隊敏銳地捕捉到這一新增市場，通過創(chuàng)造年輕人喜歡的二次元內(nèi)容、提供新的包裝視覺傳達等方式，在不改變原有產(chǎn)品消費群體認知、不壓縮原有銷售端利益，更不搶占原有市場份額及陳列空間的情況下，實現(xiàn)品牌年輕化，不僅增加了品牌受眾，更有利于品牌傳承。

食用油是民生產(chǎn)品，只有把核心技術做扎實，拓寬消費人群，才能“無所不在”。這條路很長，但過程省不掉。廣維團隊在為企業(yè)設計新的視覺傳達效果時，將原有插畫風格轉變?yōu)槁嬶L格，以二次元文化形式，向年輕群體輸出品牌賣點與價值，夢幻聯(lián)動，用心設計與產(chǎn)品高度匹配的內(nèi)容，精準觸達目標群體。

作為沒有資本加持的本土企業(yè)，媒體投入小、曝光量低，那么產(chǎn)品包裝就成為企業(yè)需要高度重視的有效傳播載體。既然包裝成為品牌與消費者對話的有效渠道，那就讓包裝更多地發(fā)揮代言作用。廣維團隊獨創(chuàng)“八旗油俠”IP形象，貫穿品牌核心優(yōu)勢敘事。以大豆為靈感來源，身披戰(zhàn)甲的“八旗油俠”形象不僅符合八旗油坊品牌屬性，更貼合大眾對“八旗”的認知，降低接受成本?！鞍似煊蛡b”背著一把豆莢單刀，頭頂斗笠，體現(xiàn)出俠客的神秘與正義，“俠之大者，為國為民。八旗油俠，好油為您”的品牌理念直觀鏈接“冷榨油香濃，八旗見真功”的產(chǎn)品口號。

八旗油坊的關鍵核心技術是冷榨，盡管冷榨油對環(huán)境更友好、營養(yǎng)成分保留更多，對人體更健康，但市場接受度并不理想。

八旗油俠這個漫畫IP，以輕快的表達方式，有效傳遞出品牌特性及價值核心，一身硬功，暗示冷榨硬壓技術；氣功刀槍不入，暗示無添加；快刀斬豆，體現(xiàn)了品牌的真功夫屬性；地域特有的牌坊形象作為代表地域屬性。這是運用年輕群體更樂于接受的形式，無損傳遞品牌主張。得益于漫畫的延展性，后期可以俠客精神為核心，進行一系列的食品安全正能量故事傳播，并通過線上線下的無縫鏈接，在年輕群體中提高聲量，樹立形象，讓產(chǎn)品成為年輕人家庭用油的首選。

由于一人食、小家庭的情況在年輕人中普遍存在，八旗油坊在保留原有產(chǎn)品的基礎上，選擇以小包裝為品牌年輕化切入點，突破年輕人家庭食用油市場，重塑食用油新語境。

顏值經(jīng)濟時代，產(chǎn)品包裝在消費選擇中起到至關重要的引領作用，獨特而符合年輕人審美的包裝，成為很多新消費品牌迅速崛起的利器。瞄準年輕人食用油使用量小的特點，八旗油坊推出1.8L的小規(guī)格包裝，并采用漫畫風格的馬口鐵包裝盒。這種包裝風格，在展示中非常突出。此外，還采用以數(shù)字0為原型創(chuàng)作的異形塑料包裝，外表的輪廓傳遞出產(chǎn)品非轉基因、零添加的價值核心，凸起的畫面采用游俠背影為主元素，游俠站在廣袤的東北大地上，頭頂暖陽，讓消費者從視覺上同東北大豆一樣，感受著北國的驕陽。獨具特色的包裝，從形象、造型、意義等方面，重塑了小包裝油類產(chǎn)品的調性，契合了年輕一代的審美。

在疫情之下，要突破困境逆勢增長，不僅要向內(nèi)突破企業(yè)桎梏，因勢利導打磨產(chǎn)品，更要積極探索，突破行業(yè)設定，重塑品類屬性，才能駛上快車道，向陽生長。

品類聚焦、場景創(chuàng)新、品牌初心，在挑戰(zhàn)逐漸加碼的情況下，八旗油坊的選擇是守護渠道，堅守陣地，以質量應對變量，以小而美理念服務市場。憑借產(chǎn)地資源的核心壁壘與全渠道覆蓋的終端觸達，八旗油坊在低迷的食用油市場中脫穎而出，創(chuàng)造出屬于自己的一片天地。