臺(tái)州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)及發(fā)展路徑研究

摘? 要：為加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化進(jìn)程，臺(tái)州市以農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革為主線，由臺(tái)州市委、市政府傾力打造了“臺(tái)九鮮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。本文調(diào)研了“臺(tái)九鮮”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了該品牌存在的問題，并結(jié)合臺(tái)州市實(shí)際情況，提出了加強(qiáng)品牌質(zhì)量控制、加大農(nóng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新力度、優(yōu)化品牌傳播模式、建設(shè)品牌營銷渠道和供應(yīng)鏈系統(tǒng)等品牌提升路徑，以期用“臺(tái)九鮮”區(qū)域公用品牌帶動(dòng)臺(tái)州現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，踐行共同富裕戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌;臺(tái)九鮮;品牌建設(shè);提升路徑

目前中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)逐漸向數(shù)量和質(zhì)量并重，兼顧綠色生態(tài)的方向發(fā)展。隨著國民生活水平的不斷提升，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品質(zhì)、品種等提出了更高的要求，品牌農(nóng)產(chǎn)品受到了大眾的廣泛關(guān)注。2020年中央一號文件再次強(qiáng)調(diào)繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給。這些政策的出臺(tái)，為地方各級政府在把控農(nóng)產(chǎn)品治理安全方面和針對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面提供了指導(dǎo)性的意見。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力和附加值的重要途徑，通過打造和傳播區(qū)域公用品牌來更好地發(fā)揮當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)特色、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，繼而帶動(dòng)農(nóng)民增富，踐行浙江省共同富裕戰(zhàn)略。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種類型，它以品牌共建、共享為理念，以特定區(qū)域自然資源或者產(chǎn)業(yè)資源為基礎(chǔ)形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚，由政府主導(dǎo)進(jìn)行多元化經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)品牌較高的知名度和美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一種營銷導(dǎo)向，帶領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品參與到更廣闊的市場競爭中，它能樹立起當(dāng)?shù)鼐哂袇^(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品形象，也能帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展。

2 臺(tái)州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“臺(tái)九鮮”發(fā)展現(xiàn)狀和問題

2.1 臺(tái)州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“臺(tái)九鮮”發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 臺(tái)州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展歷程

臺(tái)州有物產(chǎn)豐饒的平原，素有“魚米之鄉(xiāng)”“水果之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，是長三角地區(qū)重要的綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地，也是我國重要的漁區(qū)。我市各級政府和生產(chǎn)主體重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，形成了全方位、寬領(lǐng)域、多層次的創(chuàng)品牌格局。目前，全市有農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)8200多件，其中中國馳名商標(biāo)7件。2019年起，臺(tái)州市委、市政府主導(dǎo)打造了“臺(tái)九鮮”這個(gè)全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2020年，臺(tái)州社發(fā)集團(tuán)牽頭成立了“浙江臺(tái)九鮮農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司”，以市場化方式運(yùn)營“臺(tái)九鮮”品牌。目前，全市已有115家臺(tái)九鮮品牌授權(quán)主體，覆蓋水果、蔬菜、畜禽、水產(chǎn)以及食品加工等品類。

2.1.2 “臺(tái)九鮮”品牌質(zhì)量管理體系不斷完善

臺(tái)九鮮農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司在授權(quán)品牌時(shí)要求比較嚴(yán)苛，制定了“六有”標(biāo)準(zhǔn)——“主體有限定，資質(zhì)有認(rèn)定，產(chǎn)品有商標(biāo)，品質(zhì)有認(rèn)證，標(biāo)識(shí)有追溯，安全有保障”。在眾多申請農(nóng)戶中篩選出了一批符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營主體可以獲得“臺(tái)九鮮”品牌的使用權(quán)。接下來，我市將按照國內(nèi)領(lǐng)先、行業(yè)領(lǐng)先要求，制定楊梅、蜜橘、葡萄、茶葉、水產(chǎn)品等主要授權(quán)品類的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。同時(shí)，建立起農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，對“臺(tái)九鮮”品牌的農(nóng)產(chǎn)品做到源頭可溯，質(zhì)量保證。

2.1.3 “臺(tái)九鮮”品牌價(jià)值逐步提升

“臺(tái)九鮮”品牌農(nóng)產(chǎn)品先后參加上海臺(tái)州周、省農(nóng)博會(huì)等展會(huì)活動(dòng)，廣受消費(fèi)者好評。特別是省農(nóng)博會(huì)期間，以臺(tái)九鮮為引領(lǐng)的全市農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售額178萬元，居全省第一;19個(gè)產(chǎn)品入選省“百優(yōu)名品”，數(shù)量居全省第一。“臺(tái)九鮮”品牌在引領(lǐng)品牌致富的道路上走出了臺(tái)州特色。

2.2 臺(tái)州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“臺(tái)九鮮”存在的問題

2.2.1 “臺(tái)九鮮”品牌影響力與知名區(qū)域公用品牌差距較大

目前，“臺(tái)九鮮”區(qū)域公用品牌的影響力仍然只局限于當(dāng)?shù)睾褪?nèi)，與國內(nèi)一批建設(shè)較早的區(qū)域品牌仍有較大的差距。例如，同樣來自浙江省麗水市的“麗水山耕”區(qū)域公用品牌以97.89的品牌指數(shù)榮獲2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜——區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌（地級市）類別第一位?！胞愃礁惫灿袝?huì)員863家，建立合作基地1122個(gè)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售額67.3億元，產(chǎn)品溢價(jià)率超過30%，“麗水山耕”品牌評估價(jià)值達(dá)26.6億元。

2.2.2 “臺(tái)九鮮”品牌對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)作用不明顯

由于區(qū)域公用品牌具有公用屬性，因此需要“政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)、農(nóng)戶”多元主體協(xié)同共創(chuàng)品牌優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前面臨生態(tài)環(huán)保和供給側(cè)改革的雙重壓力，臺(tái)州本地的農(nóng)特產(chǎn)品相對而言輻射范圍較小，臺(tái)州市區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)作用有限，所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)雖然不小，但知名度和銷量都很有局限性?！芭_(tái)九鮮”品牌作為臺(tái)州地級市公用品牌，其影響力和公眾認(rèn)可度還不及仙居楊梅、三門青蟹、大陳黃魚等單產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌，沒有形成自己獨(dú)特的競爭力，其品牌潛力還有待挖掘。

2.2.3 “臺(tái)九鮮”品牌質(zhì)量監(jiān)督體系涵待建立

盡管臺(tái)九鮮農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司建立了一套比較完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入體系，申請的農(nóng)戶數(shù)量也在逐年攀升，但從另一方面來講，作為區(qū)域公用品牌在幫扶弱勢的農(nóng)戶提升產(chǎn)品質(zhì)量、共享政策紅利方面的作用不明顯，更多地還是從公司化運(yùn)營的角度出發(fā)。同時(shí)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系仍不健全、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的時(shí)候不到位、質(zhì)量監(jiān)督把握不完善等問題都有存在。全市農(nóng)業(yè)合作社真正實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的數(shù)量只有3.5%，雖然“臺(tái)九鮮”品牌建立了農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，但執(zhí)行落實(shí)的不多，因此區(qū)域公用品牌的價(jià)值和優(yōu)勢無法得以體現(xiàn)。

3 臺(tái)州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“臺(tái)九鮮”品牌提升路徑

3.1 依托信息化技術(shù)做好品牌質(zhì)量管控

加快信息化設(shè)施建設(shè)，打造農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)，做好臺(tái)州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的“智慧農(nóng)業(yè)”工程整體規(guī)劃。具體措施為：（1）根據(jù)“臺(tái)九鮮”農(nóng)產(chǎn)品門類來分類制定溯源碼，給到每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品屬于自己的“身份證”。（2）根據(jù)市食品監(jiān)督局的要求，臺(tái)九鮮農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司要落實(shí)主體責(zé)任，開展對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的自檢自查。（3）充分利用當(dāng)?shù)貦z測資源，可與高校農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)學(xué)科合作，盤活閑置資源。企業(yè)將政府資助的運(yùn)營資金一部分拿出來購買第三方質(zhì)量檢驗(yàn)服務(wù)，從而起到更好地品質(zhì)管控的目的。（4）依托“智慧農(nóng)業(yè)”建設(shè)的這項(xiàng)大工程，整合目前臺(tái)州市的數(shù)字資源，努力打造農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)化管理?？膳c浙江省農(nóng)科院合作，利用其專家團(tuán)隊(duì)，結(jié)合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等高科技手段，為農(nóng)產(chǎn)品的的生產(chǎn)、管理、加工、銷售提供信息化支撐。

3.2 加大農(nóng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新力度

“臺(tái)九鮮”品牌在發(fā)展的過程中要意識(shí)到技術(shù)創(chuàng)新是品牌增值的重要手段，是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的有效途徑。臺(tái)九鮮農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司可以通過與科研院所、當(dāng)?shù)馗咝５葯C(jī)構(gòu)合作，開展智力引進(jìn)，產(chǎn)學(xué)對接，組建新品種孵化團(tuán)隊(duì)，做好對新型職業(yè)農(nóng)業(yè)的培訓(xùn)，盡可能地培育自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新品種，凸顯臺(tái)州地方特色，提升“臺(tái)九鮮”的品牌競爭力。

另外，畜牧業(yè)、漁業(yè)依賴地理優(yōu)勢，也是臺(tái)州重要的產(chǎn)業(yè)集群。在規(guī)?；?jīng)營的同時(shí)，要以“種養(yǎng)集合、生態(tài)循環(huán)”的理念作為指導(dǎo)，轉(zhuǎn)變養(yǎng)殖方式和資源利用方式，提高資源利用率，促進(jìn)生態(tài)平衡發(fā)展。水產(chǎn)漁業(yè)要改變傳統(tǒng)粗放式的做法，建立一套行之有效的生產(chǎn)經(jīng)營方式和管理方式，使?jié)O業(yè)向規(guī)模化、集約化、組織化的方向有序發(fā)展。

3.3 優(yōu)化“臺(tái)九鮮”區(qū)域公用品牌的傳播模式

區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建和使用就是為了改變以往品牌碎片化的局面，起到“統(tǒng)一傳播、聯(lián)合推介、共同宣傳”的作用，樹立“臺(tái)九鮮”品牌的整體形象?！芭_(tái)九鮮”應(yīng)該以集合了臺(tái)州九個(gè)縣市區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品作為宣傳主體，借助傳播媒介的多元化組合，持續(xù)地進(jìn)行全方位的推介，以此來擴(kuò)大“臺(tái)九鮮”品牌的知名度和影響力。具體做法為：（1）在政府的支持下，利用政府官方媒體進(jìn)行宣傳推廣。如：在各大衛(wèi)視以臺(tái)州的山海資源宣傳為介紹背景，突出集聚了當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)縣市區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的“臺(tái)九鮮”品牌。也可以直接讓政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、村長、臺(tái)九鮮農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)人作為品牌代言人直接進(jìn)直播間，對相關(guān)產(chǎn)品展開宣傳銷售。（2）以《臺(tái)州日報(bào)》等傳統(tǒng)紙媒為聚道，兼顧新媒體途徑，如臺(tái)州新聞客戶端、網(wǎng)站、微博、公眾號等進(jìn)行深度報(bào)道和宣傳。（3）持續(xù)進(jìn)行地面推介，利用高炮廣告、路面廣告、公交車廣告、LED屏等資源進(jìn)行品牌宣傳。也可通過“臺(tái)九鮮”品牌進(jìn)政府機(jī)關(guān)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，聘請當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行報(bào)道，制造熱點(diǎn)并持續(xù)傳播。（4）借助省內(nèi)外和周邊城市的農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)等展示平臺(tái)，開展多形式的“臺(tái)九鮮”品牌專題推介活動(dòng)、產(chǎn)銷對接活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)等，充分展示臺(tái)州農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢。

3.4 建設(shè)“臺(tái)九鮮”品牌營銷渠道和供應(yīng)鏈系統(tǒng)

目前，“臺(tái)九鮮”品牌在積極探索“品牌+電商+直播”的營銷體系，但各項(xiàng)工作還沒有具體落實(shí)。建設(shè)“臺(tái)九鮮”品牌的營銷渠道的具體做法有：（1）加快建立起網(wǎng)上商城，在淘寶網(wǎng)、京東、微商城等電商平臺(tái)設(shè)立店鋪之外，還需自建“臺(tái)九鮮”自屬的品牌商城。而且可以借助第三方經(jīng)銷商，打開線上線下協(xié)同銷售局面。（2）開設(shè)專賣體驗(yàn)店，選擇當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)城市、人口密集的小區(qū)來開設(shè)專賣體驗(yàn)店。同時(shí)也要入駐大型商超、商超連鎖店等，讓產(chǎn)品能更多地與消費(fèi)者接觸。（3）利用臺(tái)州現(xiàn)有的旅游資源，加強(qiáng)農(nóng)旅對接?？梢栽谂_(tái)州各縣市區(qū)的著名景點(diǎn)開設(shè)“臺(tái)九鮮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的銷售展示專區(qū)，圍繞著創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、休閑養(yǎng)生、地方特色等設(shè)計(jì)出形式多樣的促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者關(guān)注。（4）以“文創(chuàng)+農(nóng)產(chǎn)品”為創(chuàng)新思路，結(jié)合臺(tái)州的和合文化和農(nóng)耕文化，鼓勵(lì)更多的藝術(shù)人才發(fā)揮想象力，設(shè)計(jì)出與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以增加品牌的附加值，還能提升品牌的文化底蘊(yùn)。

在打造多種營銷渠道的同時(shí)，還要做好農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的保障。農(nóng)產(chǎn)品由于其易腐的特殊性，對倉儲(chǔ)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)的要求較高。品牌供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰獜漠a(chǎn)到銷進(jìn)行全面的規(guī)劃，可以建設(shè)“臺(tái)九鮮”自己的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，以營銷渠道為末端，打通整個(gè)品牌的供銷路徑。具體做法為：自設(shè)農(nóng)產(chǎn)品初加工工廠，對各供應(yīng)商提供的初級農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡單的分揀和加工;結(jié)合溯源系統(tǒng)、第三方檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)出具的證明以及政府背書，進(jìn)一步保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行二次分揀;將“臺(tái)九鮮”的線下體驗(yàn)店作為前置倉，消費(fèi)者可以線下體驗(yàn)后今后都在線上下單，節(jié)省購物時(shí)間;構(gòu)建數(shù)字化冷鏈體系，農(nóng)產(chǎn)品可以在田間就近建設(shè)產(chǎn)地型冷庫，水產(chǎn)品加工企業(yè)可以進(jìn)行深冷速凍鎖鮮技術(shù)改造，在小區(qū)等末端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)無人智能自提柜，打造全程物聯(lián)、全鏈可溯、全域可視供應(yīng)鏈體系。

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作者簡介：管瓊斯（1987—），女，浙江臺(tái)州椒江人，碩士，臺(tái)州科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院教師，研究方向：市場營銷學(xué)、管理學(xué).

基金項(xiàng)目：2021年鄉(xiāng)村振興大調(diào)研課題：臺(tái)州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)與提升研究 （TKXZ2021017），主持人：管瓊斯.