短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)契合程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響
——感知價(jià)值的中介作用

王炳成，李豐娟

（山東科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東青島 266590）

一、引言

隨著短視頻商業(yè)模式的興起，越來(lái)越多的企業(yè)將產(chǎn)品投放到具備流量?jī)?yōu)勢(shì)的短視頻平臺(tái)上，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)者的二次創(chuàng)作，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，極大提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。例如，抖音賬號(hào)“@一家三口美食”通過(guò)分享家庭美食日常吸引消費(fèi)者的注意力，并促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買視頻中同款廚具的意愿；微信視頻號(hào)“@藍(lán)貓多寶”通過(guò)記錄人與寵物的日?；?dòng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買同款寵物用品的意愿。這些內(nèi)容生產(chǎn)者將產(chǎn)品融入到所記錄的日常生活中，并進(jìn)行信息輸出，做到了產(chǎn)品與短視頻內(nèi)容和賬號(hào)風(fēng)格的無(wú)縫銜接，使消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品信息時(shí)不僅不反感，反而沉浸其中，強(qiáng)化了產(chǎn)品傳播效果，極大地提高了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。雖然，在短視頻商業(yè)模式下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的提升，但是卻缺乏相應(yīng)的理論研究來(lái)深入剖析其中的作用路徑，并且無(wú)法為企業(yè)提供科學(xué)的指導(dǎo)與借鑒。

當(dāng)前，一些學(xué)者基于消費(fèi)者、產(chǎn)品、短視頻平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者四種視角，對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素進(jìn)行了研究。研究表明，消費(fèi)者感知價(jià)值會(huì)促使其產(chǎn)生瀏覽和分享等參與行為，這些行為有助于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉度，從而增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的積極態(tài)度[1]，并提高其購(gòu)買意愿[2]。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿也會(huì)受到短視頻中產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的影響，如瑞瑤（Ruiyao）等[3]發(fā)現(xiàn)，以日常生活為主題進(jìn)行產(chǎn)品呈現(xiàn)更容易提高消費(fèi)者的專注度，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。并且這種呈現(xiàn)方式能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，獲得消費(fèi)者的信任，從而吸引他們購(gòu)買短視頻中的品牌產(chǎn)品[4]。也有學(xué)者研究了短視頻平臺(tái)屬性對(duì)購(gòu)買意愿的影響，如短視頻中的娛樂(lè)屬性通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度和好感度的提升，正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿[5]；短視頻的全面性和有用性能夠影響消費(fèi)者的感知加工，促進(jìn)虛擬觸覺(jué)體驗(yàn)和積極情感體驗(yàn)的產(chǎn)生[6]，同樣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有促進(jìn)作用；相反，短視頻的易用性往往由于濾鏡技術(shù)的使用而使產(chǎn)品信息失真，阻礙虛擬觸覺(jué)的產(chǎn)生，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生具有制約作用[7]。還有一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的社會(huì)認(rèn)同和榜樣效應(yīng)會(huì)促使消費(fèi)者從被動(dòng)接受產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品的內(nèi)在追求，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿[8]。

短視頻生活場(chǎng)景還原是消費(fèi)者所處的購(gòu)物環(huán)境，其營(yíng)造的親切、熟悉和真實(shí)的環(huán)境往往會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而現(xiàn)有研究卻忽視了短視頻商業(yè)模式下購(gòu)物環(huán)境的重要影響。此外，短視頻商業(yè)模式下的虛擬性特征使消費(fèi)者無(wú)法直接觸摸到產(chǎn)品，而作為觸覺(jué)補(bǔ)償機(jī)制的虛擬觸覺(jué)能夠在一定程度上彌補(bǔ)由于觸覺(jué)失效所帶來(lái)的缺失體驗(yàn)，但目前短視頻商業(yè)模式研究卻較少關(guān)注虛擬觸覺(jué)的作用。不僅如此，根據(jù)個(gè)人-環(huán)境匹配理論[9]，雖然短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)均可能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿發(fā)揮重要作用，但個(gè)體行為更多受到這兩者的協(xié)同影響。現(xiàn)有研究多從單維視角進(jìn)行分析，缺乏從二元視角探討短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)契合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)契合除了直接影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿外，還可能存在其他作用路徑。社會(huì)認(rèn)知理論指出，在情景對(duì)態(tài)度或行為影響過(guò)程中，個(gè)體認(rèn)知或解釋發(fā)揮著關(guān)鍵作用[10]。在短視頻商業(yè)模式下，感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)所處情景的價(jià)值認(rèn)知和判斷，因而其可能是產(chǎn)生購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。也就是說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)契合的不同情景進(jìn)行價(jià)值解釋，通過(guò)權(quán)衡其在該情景下所獲利得與損耗成本的高低來(lái)做出感知價(jià)值的判斷，若感知價(jià)值水平較高，則會(huì)提高購(gòu)買意愿，若消費(fèi)者感知價(jià)值水平較低，則會(huì)降低購(gòu)買意愿。因此，有必要將感知價(jià)值納入研究框架，探討其在短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)契合影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿過(guò)程中的中介作用。

綜上所述，本文基于個(gè)人-環(huán)境匹配理論與社會(huì)認(rèn)知理論，從環(huán)境與個(gè)體的二元視角，探討短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)契合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿及路徑的影響，解析感知價(jià)值在其中的中介作用，為企業(yè)抓住消費(fèi)者心理，提高經(jīng)濟(jì)效益提供理論參考。

二、理論與假設(shè)

（一）短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)的契合關(guān)系

短視頻生活場(chǎng)景還原以短視頻為載體，內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)模擬或還原日常生活，為消費(fèi)者營(yíng)造親切、熟悉且真實(shí)的購(gòu)物氛圍，從而達(dá)到輸出產(chǎn)品信息的“內(nèi)容化”[11-12]。虛擬觸覺(jué)指消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中產(chǎn)生的臨場(chǎng)感知，以及自己能夠觸摸到商品的感知程度[13-14]。

根據(jù)個(gè)人-環(huán)境匹配理論可知，個(gè)體行為意愿是由個(gè)體及環(huán)境共同決定的，當(dāng)個(gè)體特征與環(huán)境特征達(dá)到良好的契合度時(shí)，積極的行為意愿就會(huì)產(chǎn)生[15-16]。短視頻生活場(chǎng)景還原和虛擬觸覺(jué)分別作為環(huán)境因素和個(gè)體因素，二者的契合程度可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同的購(gòu)買意愿。根據(jù)短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)水平的高低，其組合關(guān)系包含四種情況（見(jiàn)圖1）：①高還原-高觸覺(jué)；②低還原-高觸覺(jué)；③低還原-低觸覺(jué)；④高還原-低觸覺(jué)。其中，①③代表“短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)”契合，②④代表“短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)”不契合。通過(guò)短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)的契合狀態(tài)揭示兩者相互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響關(guān)系，為企業(yè)在短視頻商業(yè)模式下進(jìn)行產(chǎn)品推廣提供參考。

圖1 短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)的契合

（二）短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系

根據(jù)個(gè)人-環(huán)境匹配理論可知，行為的發(fā)生或改變要受個(gè)體與環(huán)境的契合作用影響，二者契合度越高越會(huì)引發(fā)積極行為[17]。在短視頻商業(yè)模式下，消費(fèi)者越趨于“高還原-高觸覺(jué)”的契合狀態(tài)，其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越高。一方面，短視頻生活場(chǎng)景還原程度越高，短視頻所營(yíng)造的購(gòu)物環(huán)境越貼近日常生活，越能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受意愿[18]，也越容易使具備較強(qiáng)虛擬觸覺(jué)的消費(fèi)者從短視頻生活場(chǎng)景還原中“觸摸”到產(chǎn)品，因?yàn)橄鄬?duì)于陌生的環(huán)境，短視頻生活場(chǎng)景還原營(yíng)造的熟悉氛圍能夠提供更加豐富的觸覺(jué)線索，喚起消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的觸覺(jué)記憶，使消費(fèi)者通過(guò)對(duì)歷史觸覺(jué)的回憶產(chǎn)生真實(shí)的觸摸體驗(yàn)[19]。因“觸摸”獲得的豐富產(chǎn)品信息，降低了產(chǎn)品的不確定性，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受意愿和購(gòu)買意愿[20]。另一方面，短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)程度越高，越容易模糊消費(fèi)者所處真實(shí)環(huán)境與短視頻環(huán)境的界限，使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，這種自主控制感和參與感帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)也能提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿[21]。反之，消費(fèi)者越趨于“低還原-低觸覺(jué)”契合狀態(tài)，其感知與產(chǎn)品或內(nèi)容生產(chǎn)者的距離越大，進(jìn)而導(dǎo)致買賣雙方信息不對(duì)稱，引發(fā)較高的不確定性[22]，消費(fèi)者往往會(huì)降低購(gòu)買意愿來(lái)規(guī)避不確定性。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者越趨于“高還原-高觸覺(jué)”狀態(tài)越有利于其購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。

當(dāng)處于“高還原-低觸覺(jué)”的不契合狀態(tài)時(shí)，較高程度的短視頻生活場(chǎng)景還原雖然可以呈現(xiàn)大量的可用于消費(fèi)者聯(lián)想的觸覺(jué)線索，但是根據(jù)個(gè)人-環(huán)境匹配理論，個(gè)體必須能夠?qū)@些線索進(jìn)行感知、利用，達(dá)到個(gè)體與環(huán)境互補(bǔ)性匹配的狀態(tài)，才能對(duì)行為產(chǎn)生積極作用[16]，而此時(shí)消費(fèi)者虛擬觸覺(jué)較低，很難將短視頻生活場(chǎng)景還原中的觸覺(jué)線索與頭腦中已有的觸覺(jué)記憶進(jìn)行聯(lián)想，從而導(dǎo)致產(chǎn)品感知失敗，降低了購(gòu)買意愿[19]。相反，對(duì)于“低還原-高觸覺(jué)”的不契合狀態(tài)，短視頻生活場(chǎng)景還原程度較低，意味著產(chǎn)品信息不再以融入日常生活的方式進(jìn)行輸出，這將導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法根據(jù)產(chǎn)品的日常使用情況來(lái)評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)性，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買顧慮[23]。但消費(fèi)者較強(qiáng)的虛擬觸覺(jué)，能夠快速地將短視頻中呈現(xiàn)的產(chǎn)品與大腦中的觸覺(jué)記憶進(jìn)行聯(lián)想，形成貼近真實(shí)的觸覺(jué)感知，有效彌補(bǔ)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的觸覺(jué)缺失[24]，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量真實(shí)性的顧慮，使消費(fèi)者建立起對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者或產(chǎn)品的信任[25]，最終達(dá)到提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿的目的。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：“低還原-高觸覺(jué)”狀態(tài)更有利于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。

個(gè)人-環(huán)境匹配理論指出，個(gè)體與環(huán)境契合度越高，越有利于積極態(tài)度或行為的產(chǎn)生。故本文認(rèn)為，短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)不契合度越低，越能夠滿足消費(fèi)者在短視頻中的購(gòu)物需求，從而促進(jìn)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。相較于線下購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更難辨別產(chǎn)品真假，因而消費(fèi)者對(duì)于感知產(chǎn)品真實(shí)性的需求相對(duì)更高。短視頻生活場(chǎng)景還原通過(guò)營(yíng)造親切、熟悉的購(gòu)物氛圍，釋放出更多的產(chǎn)品信息，極大提高了產(chǎn)品的真實(shí)感[26]，同時(shí)虛擬觸覺(jué)也有助于消費(fèi)者從短視頻生活場(chǎng)景還原中提取有關(guān)產(chǎn)品的觸覺(jué)信息，進(jìn)一步感知產(chǎn)品在質(zhì)量、功能等方面的真實(shí)性[27]，滿足消費(fèi)者的短視頻購(gòu)物需求，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，并提高購(gòu)買意愿。相反，若短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)不契合度越高，那么越容易導(dǎo)致消費(fèi)者的需求得不到滿足，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿也會(huì)越來(lái)越低。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)不契合度越低，越有利于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。

（三）感知價(jià)值的中介作用

社會(huì)認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)了個(gè)體因素對(duì)外部信息感知、預(yù)期和判斷的重要作用。也就是說(shuō)，在短視頻商業(yè)模式下，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)的契合程度來(lái)判斷感知價(jià)值的高低。在“高還原-高觸覺(jué)”契合狀態(tài)下，熟悉的產(chǎn)品使用場(chǎng)景以及貼近真實(shí)的觸摸感覺(jué)提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的易獲得性，減少了不必要的信息搜索，從而降低了購(gòu)物成本[28]。另外，產(chǎn)品信息的易獲得性意味著消費(fèi)者對(duì)信息獲取的流暢性較高，而流暢性越高越會(huì)產(chǎn)生愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)[29]。“高還原-高觸覺(jué)”的契合狀態(tài)使消費(fèi)者感知利得會(huì)遠(yuǎn)大于成本，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的感知價(jià)值評(píng)價(jià)。在“高還原-低觸覺(jué)”和“低還原-高觸覺(jué)”兩種不契合狀態(tài)下，無(wú)論是短視頻生活場(chǎng)景還原營(yíng)造的熟悉氛圍，還是虛擬觸覺(jué)獲得的產(chǎn)品真實(shí)感知，均在一定程度上滿足了消費(fèi)者了解產(chǎn)品的需求，這種滿足感促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出積極的感知價(jià)值判斷[30]。“低還原-低觸覺(jué)”的契合狀態(tài)意味著消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息很困難，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)感知到一定的短視頻購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)[31]，從而降低對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值?？偠灾桃曨l生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)的契合程度會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論可知，個(gè)體會(huì)通過(guò)對(duì)外部信息的認(rèn)知來(lái)影響自身行為，即在短視頻商業(yè)模式下，感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。消費(fèi)者往往會(huì)遵循自身效用最大化原則做出購(gòu)買決策，而感知價(jià)值作為衡量效用大小的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)[32-33]，在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。相較于線下購(gòu)物，短視頻購(gòu)物方式具有更大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值較高時(shí)，意味著他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、易用性和實(shí)用性等方面具備較高的認(rèn)可度[34]，這在一定程度上會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期，減少對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而有助于喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度，提高其購(gòu)買意愿[35]。相反，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成較低的感知價(jià)值時(shí)，意味著產(chǎn)品可能不符合消費(fèi)者的價(jià)值預(yù)期，此時(shí)就會(huì)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)短視頻展示產(chǎn)品的積極態(tài)度，從而降低購(gòu)買意愿[36]。

綜上所述，消費(fèi)者會(huì)對(duì)短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)的契合程度進(jìn)行認(rèn)知判斷，以此來(lái)感知產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的高低，進(jìn)而通過(guò)感知價(jià)值來(lái)影響其最終的購(gòu)買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：在短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)契合程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響之中，感知價(jià)值發(fā)揮著中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文以國(guó)內(nèi)外成熟量表作為參考，通過(guò)適度修改，采用李克特（Likert）五點(diǎn)計(jì)分法對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)度，并采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度。如表1所示，短視頻生活場(chǎng)景還原、虛擬觸覺(jué)、感知價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的Cronbach’s α均大于0.9，表明信度較優(yōu)。

表1 量表題項(xiàng)及信度檢驗(yàn)

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文選取經(jīng)常瀏覽購(gòu)物類短視頻的消費(fèi)者作為樣本，同時(shí)采用問(wèn)卷星與紙質(zhì)問(wèn)卷兩種形式對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷合計(jì)發(fā)放400 份，收回263份，最終篩選獲得有效問(wèn)卷242 份，收集時(shí)間自2021年5月至2021年8月。從樣本的性別來(lái)看，男性占比40.5%，女性占比59.5%；從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，20歲以下占比8.68%，21~29歲占比50.83%，30~39占比30.58%，40~49 占比7.02%，50 歲以上占比2.89%；從學(xué)歷上看，高中及以下占比9.08%，專科與中專占比3.31%，本科占比59.30%，研究生占比28.31%。

另外，本文檢驗(yàn)了樣本可能出現(xiàn)的無(wú)應(yīng)答偏差問(wèn)題。采用獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，性別T值是-0.522（p=0.602>0.05），年齡T值是0.334（p=0.739>0.05），學(xué)歷T值是0.288（p=0.774>0.05），均未達(dá)到顯著性水平，因此，基本可忽略無(wú)應(yīng)答偏差問(wèn)題的影響。

（三）研究方法

本文采用多項(xiàng)式回歸和響應(yīng)面分析方法進(jìn)行變量關(guān)系的驗(yàn)證。運(yùn)用OriginPro 2021繪制響應(yīng)面三維圖，其表達(dá)式與多項(xiàng)式回歸方程一致，實(shí)質(zhì)是回歸方程的圖形化表達(dá)，其中繪制響應(yīng)面所需參數(shù)由回歸方程得出。首先將消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為回歸的因變量，依次加入三個(gè)控制變量（性別、年齡、學(xué)歷）、短視頻生活場(chǎng)景還原（X）、虛擬觸覺(jué)（Y）、短視頻生活場(chǎng)景還原平方項(xiàng)（X2）、短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)乘積項(xiàng)（X×Y）和虛擬觸覺(jué)平方項(xiàng)（Y2）。在進(jìn)行多項(xiàng)式回歸之前，本文采用中心化處理變量的方法防止多重共線性的生成?；貧w方程表示為：

其中，α為截距項(xiàng)，b1、b2、b3、b4、b5為回歸系數(shù)，e為隨機(jī)誤差項(xiàng)。當(dāng)響應(yīng)面沿著一致性線（Y=X）的斜率（b1+b2）顯著為正時(shí)，可驗(yàn)證H1成立，即消費(fèi)者越趨于“高還原-高觸覺(jué)”狀態(tài)越有利于其購(gòu)買意愿的產(chǎn)生；響應(yīng)面沿著不一致性（Y=-X）的斜率（b1-b2）顯著為負(fù)時(shí)，可驗(yàn)證H2 成立，即“低還原-高觸覺(jué)”狀態(tài)更有利于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生；當(dāng)響應(yīng)面沿著不一致性線（Y=-X）的曲率（b3-b4+b5）顯著為負(fù)時(shí)，可驗(yàn)證H3成立，即“短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)”不契合度越低，越有利于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生；將X、Y、X2、X×Y、Y2的原始值分別乘以各自的回歸系數(shù)再求和，構(gòu)造出一個(gè)集區(qū)變量（BV），表達(dá)式為BV=b1X+b2Y+b3X2+b4XY+b5Y2。繼而通過(guò)回歸分析和拔靴（Bootstrap）法進(jìn)行檢驗(yàn)[42]，驗(yàn)證假設(shè)H4是否成立。

四、研究結(jié)果

（一）效度分析與同源偏差檢驗(yàn)

本文采用AMOS 26.0軟件進(jìn)行效度分析，并構(gòu)建了單因子模型、二因子模型、三因子模型、四因子模型和五因子模型。本文將短視頻生活場(chǎng)景還原、虛擬觸覺(jué)、感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿合并為一個(gè)因子，構(gòu)建單因子模型：

其中，Vi表示第i個(gè)觀測(cè)變量，i=1，2，…，16；F表示合并后的因子；λi1表示第i個(gè)觀測(cè)變量與因子之間的因子載荷；εi表示第i個(gè)觀測(cè)變量的測(cè)量誤差。

將短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)、感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿分別合并，構(gòu)建二因子模型：

其中，F(xiàn)1表示短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)合并形成的第一個(gè)因子；F2表示感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿合并形成的第二個(gè)因子。

短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)、感知價(jià)值、消費(fèi)者購(gòu)買意愿構(gòu)成三因子模型：

其中，F(xiàn)1為短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)合并形成的第一個(gè)因子，F(xiàn)2為第二個(gè)因子感知價(jià)值，F(xiàn)3為第三個(gè)因子消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

短視頻生活場(chǎng)景還原、虛擬觸覺(jué)、感知價(jià)值、消費(fèi)者購(gòu)買意愿構(gòu)成四因子模型：

其中，F(xiàn)1為第一個(gè)因子短視頻生活場(chǎng)景還原，F(xiàn)2為第二個(gè)因子虛擬觸覺(jué)，F(xiàn)3為第三個(gè)因子感知價(jià)值，F(xiàn)4為第四個(gè)因子消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

在四因子模型的基礎(chǔ)上添加一個(gè)方法偏差潛變量（MDLV），構(gòu)建出五因子模型：

其中，F(xiàn)1為第一個(gè)因子短視頻生活場(chǎng)景還原，F(xiàn)2為第二個(gè)因子虛擬觸覺(jué)，F(xiàn)3為第三個(gè)因子感知價(jià)值，F(xiàn)4為第四個(gè)因子消費(fèi)者購(gòu)買意愿，F(xiàn)5為第五個(gè)因子方法偏差潛變量。檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。

由表2可以看出，四因子模型的各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到要求（χ2/df=1.889<3、CFI=0.975>0.9、TLI=0.969>0.9、IFI=0.975>0.9、RMSEA=0.061<0.08），且優(yōu)于單因子模型、二因子模型與三因子模型的指標(biāo)，故四因子模型的擬合效果最優(yōu)，適合做進(jìn)一步實(shí)證分析。計(jì)算短視頻生活場(chǎng)景還原、虛擬觸覺(jué)、感知價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的平均方差萃取量（AVE）分別為0.709、0.815、0.727 和0.733，均大于0.7，表明四個(gè)變量具備較優(yōu)的收斂效度。

針對(duì)同源偏差問(wèn)題，本文將構(gòu)造出的五因子模型與四因子模型相比，結(jié)果如表2所示。CFI、TLI和IFI的提高幅度皆在0.01 左右，RMSEA僅降低了0.01，表明四因子模型的同源偏差對(duì)本文影響較小，適合進(jìn)一步實(shí)證分析。

表2 模型效度檢驗(yàn)

（二）相關(guān)性分析

各變量間的相關(guān)系數(shù)如表3所示。其中，AVE平方根值均比變量間的相關(guān)系數(shù)值高，說(shuō)明變量之間也具有較優(yōu)的區(qū)分效度。

表3 所有變量的描述性統(tǒng)計(jì)

（三）多項(xiàng)式回歸與響應(yīng)面分析

為了檢驗(yàn)短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)契合程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿（CBI）的影響，本文借鑒陶厚永等[43]的方法，利用多項(xiàng)式回歸構(gòu)建模型1至模型3。

本文將控制變量加入到回歸方程式（1）中，構(gòu)建模型1：

其中，CBI為因變量，控制變量G、A、E分別表示性別、年齡、學(xué)歷；α表示常數(shù)項(xiàng)；g1、g2、g3表示系數(shù)估計(jì)值；e表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。

在模型1 中加入短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)兩個(gè)自變量，構(gòu)建模型2：

其中，X、Y分別為自變量短視頻生活場(chǎng)景還原、虛擬觸覺(jué)；b1、b2表示系數(shù)估計(jì)值。

在模型2 中加入短視頻生活場(chǎng)景還原的平方項(xiàng)X2、短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)的交互項(xiàng)XY和虛擬觸覺(jué)的平方項(xiàng)Y2，構(gòu)建模型3：

其中，b3、b4、b5表示系數(shù)估計(jì)值。b1、b2、b3、b4、b5主要用于檢驗(yàn)響應(yīng)面的一致性線與不一致性線；具體結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 多項(xiàng)式回歸與響應(yīng)面分析結(jié)果

模型1 的F值為0.663（p=0.576>0.05），未達(dá)到顯著性水平。模型2的F值為34.154（p<0.001），達(dá)到顯著性水平，R2=0.420，表明模型達(dá)到42%的解釋力，其中，短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)的β值分別為0.165（p<0.05）和0.519（p<0.001），皆達(dá)到顯著性水平，表明短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿表現(xiàn)出顯著的正向作用。模型3 的F值為22.141（p<0.001），達(dá)到顯著性水平，R2=0.432，表明模型達(dá)到43.2%的解釋力，短視頻生活場(chǎng)景還原平方、短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)的交互項(xiàng)以及虛擬觸覺(jué)平方的β值分別為0.013（p>0.05）、0.165（p>0.05）和-0.217（p<0.05）。

根據(jù)沙諾克（Shanock）等[44]提出的檢驗(yàn)公式，分別計(jì)算模型3的一致性線與不一致性線的斜率和曲率。結(jié)果顯示，一致性線的斜率為正且顯著（斜率=0.696，p<0.001）表明，沿著一致性線，消費(fèi)者越趨于“高還原-高觸覺(jué)”狀態(tài)越有利于其購(gòu)買意愿的產(chǎn)生，因此假設(shè)H1 得到驗(yàn)證；不一致性線的斜率為負(fù)且顯著（斜率=-0.422，p<0.001）表明，“低還原-高觸覺(jué)”狀態(tài)更有利于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生，故假設(shè)H2 得到驗(yàn)證；不一致性線的曲率為負(fù)且顯著（曲率=-0.370，p<0.05）表明，短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)的不契合度越低，越有利于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生，故假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

為了形象地揭示短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)契合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，本文運(yùn)用OriginPro 2021繪制了“短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)”契合與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系的三維響應(yīng)面圖（見(jiàn)圖2），以及分解的平面圖（見(jiàn)圖3）。由圖2可知，響應(yīng)面的一致性線是從前角（低還原-低觸覺(jué)）到后角（高還原-高觸覺(jué)），不一致性線是從左角（高還原-低觸覺(jué)）到右角（低還原-高觸覺(jué)）。圖3為不一致性線的平面圖，其中，（-3，3）對(duì)應(yīng)在圖2中是虛擬觸覺(jué)為-3、短視頻生活場(chǎng)景還原為3 的點(diǎn)，（3，-3）對(duì)應(yīng)在圖2中是虛擬觸覺(jué)為3、短視頻生活場(chǎng)景還原為-3 的點(diǎn)。從圖中可看出，響應(yīng)面呈倒U 形曲面，且后角比前角高，這表明沿響應(yīng)面的一致性線從“低還原-低觸覺(jué)”（前角）往“高還原-高觸覺(jué)”（后角）移動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿逐漸提高，即假設(shè)H1 得到驗(yàn)證；曲面的右角比左角高，這表明沿不一致性線從“低還原-高觸覺(jué)”（右角）向“高還原-低觸覺(jué)”（左角）移動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿逐漸增高，假設(shè)H2 進(jìn)一步得到驗(yàn)證；從圖3可以看出，沿左右兩側(cè)往中點(diǎn)移動(dòng)，數(shù)值逐漸增高，這表明短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)不契合度越低，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越高，假設(shè)H3進(jìn)一步得到驗(yàn)證。

圖2 “短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)”契合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的響應(yīng)面

圖3 “短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)”不契合時(shí)的消費(fèi)者購(gòu)買意愿

（四）感知價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)感知價(jià)值的中介作用，將構(gòu)造的集區(qū)變量BV作為自變量，檢驗(yàn)其對(duì)感知價(jià)值的影響程度。依次將控制變量G、A、E和集區(qū)變量BV加入回歸方程（1）中，構(gòu)建模型4：

其中，PV為中介變量感知價(jià)值，k表示系數(shù)估計(jì)值。

將構(gòu)造的集區(qū)變量作為自變量，檢驗(yàn)其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度。依次將控制變量G、A、E和集區(qū)變量BV加入回歸方式中，構(gòu)建模型5：

在模型5 的基礎(chǔ)上加入中介變量感知價(jià)值PV，構(gòu)建模型6：

其中，m表示系數(shù)估計(jì)值。檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

模型4的F值等于41.130（p<0.001），表明模型整體達(dá)到顯著性水平。其中，集區(qū)變量對(duì)感知價(jià)值的β值等于0.644（p<0.001），達(dá)到顯著性水平；模型5的F值等于44.630（p<0.001），表明模型整體達(dá)到顯著性水平，其中集區(qū)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的β值等于0.656（p<0.001），達(dá)到顯著性水平；模型6的F值等于59.528（p<0.001），其中集區(qū)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的β值等于0.356（p<0.001），達(dá)到顯著性水平，但對(duì)比模型5可知，增加感知價(jià)值后，集區(qū)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的β值由0.656 下降到0.356，這表明感知價(jià)值在“短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)”契合影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿中發(fā)揮著部分中介作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

采用PROCESS 程序進(jìn)行Bootstrap 重復(fù)抽樣，進(jìn)一步驗(yàn)證感知價(jià)值的中介效應(yīng)，結(jié)果如表6所示，集區(qū)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的效應(yīng)值是0.656，95%的置信區(qū)間是[0.848，1.144]，不含0；加入中介變量感知價(jià)值的路徑效應(yīng)值是0.300，95%的置信區(qū)間是[0.196，0.414]，不含0，表明感知價(jià)值在集區(qū)變量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間發(fā)揮中介作用，假設(shè)H4得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

表6 中介模型的Bootstrap方法估計(jì)

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文從二元視角出發(fā)，探討了短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)契合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用路徑，并采用定量方法對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)，研究表明：

1.當(dāng)處于短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)契合狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者越趨于“高還原-高觸覺(jué)”狀態(tài)越有利于其購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。短視頻生活場(chǎng)景還原程度越高，越容易將消費(fèi)者代入到日常生活場(chǎng)景中，促使消費(fèi)者產(chǎn)生臨場(chǎng)感知，從而增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的了解，而具備較高虛擬觸覺(jué)的消費(fèi)者也越容易在短視頻生活場(chǎng)景還原中感知“觸摸”到產(chǎn)品，從而降低對(duì)產(chǎn)品的不確定性，提高購(gòu)買意愿。以往研究鮮有從個(gè)體與環(huán)境契合的角度探討消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素，而本文則從短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)二元視角來(lái)探討消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用路徑，拓展了相關(guān)研究。

2.當(dāng)處于短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)不契合狀態(tài)時(shí)，“低還原-高觸覺(jué)”比“高還原-低觸覺(jué)”更有利于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。該結(jié)論表明，當(dāng)環(huán)境與個(gè)體不契合時(shí)，個(gè)體因素的影響往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生起主導(dǎo)作用。在短視頻商業(yè)模式下，雖然短視頻生活場(chǎng)景還原能夠營(yíng)造親切、熟悉的情景氛圍，為消費(fèi)者提供豐富的容易被理解的產(chǎn)品信息，但是如果消費(fèi)者自身的虛擬觸覺(jué)較低，那么他們將很難迅速地從大腦中提取已存在的觸覺(jué)記憶與該產(chǎn)品信息進(jìn)行聯(lián)想，從而無(wú)法形成貼近真實(shí)的觸覺(jué)體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品仍然存在購(gòu)買顧慮，最終降低了購(gòu)買意愿。

3.短視頻生活場(chǎng)景還原-虛擬觸覺(jué)不契合度越低，越有利于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。該結(jié)論表明，短視頻生活場(chǎng)景還原和虛擬觸覺(jué)同時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生發(fā)揮著重要作用。在短視頻商業(yè)模式下，生活場(chǎng)景還原可以使消費(fèi)者直觀地看到產(chǎn)品在日常生活中的使用情況，因而能夠傳遞出更多的產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品呈現(xiàn)的真實(shí)感。與此同時(shí)，消費(fèi)者虛擬觸覺(jué)也能從短視頻生活場(chǎng)景還原中提取產(chǎn)品的觸覺(jué)信息，使消費(fèi)者獲得虛擬的觸覺(jué)體驗(yàn)，從而滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，促進(jìn)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。

4.在短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)契合程度影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的過(guò)程中，感知價(jià)值發(fā)揮了中介作用?！案哌€原-高觸覺(jué)”的契合狀態(tài)以及“高還原-低觸覺(jué)”和“低還原-高觸覺(jué)”的不契合狀態(tài)，均能夠滿足消費(fèi)者在短視頻中的購(gòu)物需求，促使消費(fèi)者產(chǎn)生較高的感知價(jià)值，從而提高購(gòu)買意愿。相反“低還原-低觸覺(jué)”的不契合狀態(tài)增加了消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低了感知價(jià)值水平，最終導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降。當(dāng)前研究也發(fā)現(xiàn)了感知價(jià)值對(duì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的重要作用，但是本文進(jìn)一步將感知價(jià)值的前因延伸至短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)契合這一角度，進(jìn)一步豐富了感知價(jià)值的相關(guān)研究。

（二）管理啟示

研究表明，短視頻生活場(chǎng)景還原與虛擬觸覺(jué)的契合程度越高越有利于提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。企業(yè)利用短視頻商業(yè)模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，一方面，應(yīng)選擇注重搭建生活場(chǎng)景的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)者在日常生活場(chǎng)景中的產(chǎn)品切身使用感受，來(lái)為消費(fèi)者提供大量的觸覺(jué)線索；另一方面，可以從短視頻內(nèi)容和音效入手，提高消費(fèi)者的代入感和虛擬觸覺(jué)。

基于感知價(jià)值的重要作用，企業(yè)可以建議內(nèi)容生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容時(shí)，盡可能地將產(chǎn)品的易用性、實(shí)用性和質(zhì)量等相關(guān)信息展現(xiàn)出來(lái)，降低消費(fèi)者在短視頻購(gòu)物時(shí)的搜索成本，使其感知獲得較大收益，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的感知價(jià)值，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。