電動車銷量堪憂，大眾何以反超特斯拉？

文 /《財經》記者 王靜儀 趙成

編輯 / 施智梁

口味越來越挑剔的中國消費者，不需要一款中規(guī)中矩的電動車。

在2025 年前，電動汽車銷量超過特斯拉，這是大眾汽車集團CEO 赫伯特·迪斯近日在瑞士達沃斯世界經濟論壇上重申的目標。

“特斯拉目前在電動汽車領域處于領先地位，而且可能已經是最數字化的汽車公司，特斯拉擁有一些優(yōu)勢?！钡纤拐f，“在銷量方面，我們的目標仍是追趕，我們可能會在2025 年趕超?！?/p>

支撐CEO 雄心壯志的是大眾在全球以及歐洲電動車市場的表現。

“在德國、瑞典、芬蘭和愛爾蘭，我們的電動車從零開始，逐步成為市場領軍者。在德國，每五輛純電動車中就有一輛是大眾汽車。在美國，我們在電動車市場排名第四。有三分之二的ID.4 用戶是第一次購買大眾汽車?！贝蟊娖嚦擞密嚻放艭EO 貝瑞德（Ralf Brandst?tter）在 今 年3 月 公開表示。

《財經》記者了解到，2021 財年大眾品牌在全球范圍內累計交付36.9 萬輛新能源汽車，同比增長73%。其中，插電式混動車約10.6 萬輛，同比增長33%。純電動車銷量達到26.3 萬輛，同比增長97%。貝瑞德（Ralf Brandst?tter）預測，到2030 年，大眾汽車純電動車型在歐洲市場的銷量占比將超過70%，在北美和中國市場將超過50%。

夢想很豐滿，現實很骨感。在中國—大眾最大的海外市場以及全球最大的電動車市場，這家德國汽車巨頭首先要面對電動車銷量明顯落后于特斯拉的事實。

《財經》記者從大眾汽車集 團( 中 國) 了 解 到，ID. 家族5 款車型在中國上市一年多以來，交付量突破10 萬輛。但同樣以一年為周期，2021 年特斯拉在中國累計交付新車已達484130 輛（包括出口到海外市場），占全球93.6 萬輛交付量的51.7%；其中，中國市場銷量合計為32.07 萬輛，是大眾ID.家族的3 倍有余。

2021 年，特斯拉在中國售出了169853 輛Model Y，使其成為去年中國市場最暢銷的純電動SUV 車型；此外，Model 3 去年在中國的銷量為150890輛，成為僅次于五菱宏光mini電動汽車(395451 輛)和比亞迪秦(187227 輛)的新能源轎車。

“ID系列是優(yōu)秀的電動車，但是不夠智能?！逼杖A永道認為，中國市場受到特斯拉、蔚來、小鵬、理想的帶動，已經進入電動車的第二階段：電動車+智能車。不夠智能的電動車是十年前比亞迪、北汽、榮威做的事情。而歐洲還在第一階段，所以ID.系列能在歐洲大賣，在中國則反應平平。

近期《財經》記者實地探訪了一汽-大眾和上汽大眾的4S 店，發(fā)現店內有比較多消費者正在看車，但大部分都圍在燃油車附近，記者咨詢了解ID.系列期間，沒有其他消費者來看電動車。

“新能源車肯定沒有我們燃油車賣得好。我們還是算合資品牌里賣得好的了，比如本田、豐田，我們比它們好得多，但是和比亞迪、特斯拉這種，還是沒法比?！背啥忌掀蟊娔?S 店銷售人員對《財經》記者表示。

5 款車型月銷量不如特斯拉1 款

2021 年開始，其他傳統(tǒng)車企還在循序漸進投放一兩款純電動車型，大眾一口氣就在中國引進了5 款ID.系列純電動車，涵蓋多個細分市場：包括緊湊型和中大型SUV ID.4、ID.6 以及緊湊型轎車ID.3。而開拓中國市場的重任則落在了一汽-大眾（ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ）和上汽大眾（ID.4 X、ID.6 X、ID.3）的肩上。

2021 年，ID. 系 列5 款 車型的總交付量為70625 輛，不及全年8 萬-10 萬輛的銷售目標。至于今年的銷售情況和既定目標，一汽-大眾、上汽大眾以及大眾中國方面均對《財經》記者三緘其口。

售價約20 萬元的緊湊型SUV ID.4，是ID.家族的主力銷量擔當?！敦斀洝酚浾邚闹袊嚬I(yè)協會獲得的數據顯示，2022 年4 月，一汽-大眾旗下的ID.4 CROZZ 的銷量是2610 輛，環(huán)比下跌17.85%，同比增長261.5%，今年1 月-4月累計銷量為10367 輛；而其姊妹車型— 上汽大眾旗下的ID.4X，4 月銷量僅為539 輛，同比下跌41.54%，環(huán)比下滑幅度更是高達74.7%，今年前4個月累計銷量為7511 輛。

“20 萬的電車SUV，也就比亞迪、特斯拉和大眾能看，但是比亞迪要等半年，特斯拉又貴了點，最后選了大眾，有現車，還便宜?！焙幽鲜÷尻柺械膹埾壬? 月購入了一輛ID.4 CROZZ，他對《財經》記者如此解釋原因。

盡管ID.6 是“專為中國市場研發(fā)”的SUV，但銷量卻不如尺寸稍小的ID.4。中汽協數據顯示，ID.6 CROZZ 的4 月銷量 為1195 輛，今 年1 月-4 月累計銷量為5708 輛；ID.6 X 在4 月的銷量僅為278 輛，1 月-4月累計銷量2213 輛；兩款姊妹車型今年以來合計賣出7921輛。

成都某一汽-大眾4S 店銷售人員告訴《財經》記者：“ID.6 CROZZ 主要是車型太大了，一般是2 胎家庭買這款，很少有一家三口買。成都一個月ID.4 CROZZ 可以賣300 輛-400 輛，ID.6 CROZZ 要少一些，200 多輛?！?/p>

ID.3 被大眾認為是繼甲殼蟲、高爾夫后第三款重要車型，在歐洲銷量不錯，但在偏好SUV的中國車市顯得水土不服。

上汽大眾某4S 店銷售告訴《財經》記者，這款小車主打性價比，適宜城市代步，在華銷量不如同系列空間更大的ID.4 和ID.6。具體銷售數字不詳。

從月度銷量來看，大眾ID.系列5 款車型累計剛剛過萬—而特斯拉Model Y 一款車型在今年前4 個月的平均月銷量已達26613 輛。作為ID.家族的主力車型，一汽-大眾旗下的ID.4 CROZZ 今年前4個月的平均銷量為2592 輛，上汽大眾旗下的ID.4 X 今年前4個月的平均銷量僅為1878 輛，與特斯拉Model Y 的月均銷量相差14 倍之多。

制圖 趙成 數據來源：乘聯會

實際上，ID.家族車型銷量不僅與特斯拉相差懸殊，即便是和國產新能源車型相比，差距依舊明顯?！敦斀洝酚浾咴诓殚喯嚓P數據后發(fā)現，一汽-大眾旗下的ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ 車型與上汽大眾旗下的ID.4 X、ID.6 以及ID.3 等車型，在4 月的新能源汽車銷量排行榜中分別位居第30 名、第54 名、第87 名、第109 名和第112 名。

大眾汽車集團(中國)介紹，截至今年5 月上市一年多以來，ID.系列總交付量突破10萬輛。上汽大眾方面對《財經》記者表示，截至2022 年3 月上市一年以來，ID.4 X、ID.6 X 和ID.3 累計銷售5.1 萬輛。

盡管短期銷量欠佳，面向未來，大眾已規(guī)劃好了充分產能。一汽-大眾方面回復《財經》記者表示，到2025 年，一汽-大眾將會有5 款(含奧迪)MEB 產品投放中國市場，會覆蓋A 級、B 級，SUV 和轎車市場，充分滿足中國消費者對于純電市場的需求。大眾汽車集團(中國)亦表示，到2025 年，中國本土MEB 工廠將生產15 種不同品牌車型，每年可交付約150萬輛新能源車。

“不夠智能”是問題所在？

ID.系列作為大眾斥巨資打造的電動化轉型力作，在華銷量欠佳，原因何在？

德國杜伊斯堡汽車研究中心（CAR）主任費爾迪南德·杜登霍夫（Ferdinand Dudenh?あer）對《財經》記者表示，ID.系列在中歐兩地的銷量表現不同，畢竟中國純電動SUV 市場的競爭比歐洲要大得多。很多中國車企比如蔚來等都推出了純電動SUV車型，中國市場上的車型比歐洲多得多，那么理所當然，中國市場比歐洲市場更有難度。

不少業(yè)內人士認為，中國新能源汽車市場競爭高度激烈，要想走出來，必須像特斯拉以及新造車勢力一樣，打造明顯的優(yōu)勢和特點，才能吸引越來越挑剔的消費者的注意。但在大眾看來，ID.系列的優(yōu)點正是在于平衡，是“很像燃油車的電動車”。

比如在零百加速方面，ID.4 用 時6.2 秒，ID.3 為5.3秒，而造車新勢力們已經把零百加速時間提升到了4 秒左右。對此，上汽大眾工程師在ID.3的講解會上表示：“瞬時加速，實際上會對電池、電機造成傷害，我們經過了長期驗證之后，最終選擇了在續(xù)航里程、電池壽命、駕駛樂趣等方面做到最佳平衡?！?/p>

對于ID.系列，不少車評人和消費者的評價是“很大眾，中規(guī)中矩，性價比不錯，沒什么突出的亮點?！钡珕栴}是，口味越來越挑剔的中國消費者，有多需要這樣一款中規(guī)中矩的電動車？車企又該如何決勝電動車時代？

業(yè)內普遍認為，對于電動汽車市場而言，電動化是上半場，智能化是下半場。根據騰訊發(fā)布的《90 后購車偏好調查》報告中，有超過61%的90 后認為，高科技是購車必須要考慮的因素。顯然，在年輕人關注的智能化方面，大眾在這方面似乎已經落伍了。

張先生從上汽大眾的POLO 燃油車置換為一汽-大眾的ID.4 CROZZ，他對《財經》記者對比了優(yōu)劣：“20 萬就帶ACC（自適應巡航）、自動駕駛，大眾的高端科技都用上了，要知道30 萬的燃油車也沒有自動駕駛呀。但大屏幕基本不用，也就聽個歌，反應不快、功能不多，做得不好?！?/p>

在汽車之家等平臺，不少消費者對ID.系列車型的不滿集中在中控屏方面。一位ID.4 X 寧夏車主的評論在汽車之家上獲得了超5 萬的高瀏覽量：“屏幕像素太低了，看倒車影像跟以前燃油車差不多，而且一點拓展娛樂性功能都沒有，真是不應該。在21 世紀我覺得電車就是汽車的天花板，但是這一點打破了我對電車的幻想。”

前述一汽-大眾銷售人員也對《財經》記者表示：“22 款車機比21 款更好，但22 款還有點小問題，客戶反映過有點bug。屏幕出現故障碼，或者突然車機就失靈了，就是按不動、卡了。但不會召回，只會進行升級?！?/p>

奧緯咨詢董事合伙人張君毅告訴《財經》記者，在國外暢銷的車型在中國未必暢銷，消費者越來越成熟，中國在智能網聯等領域甚至在引領全球，所以在這些方面，車企應該更關注消費者的訴求。大眾應該針對中國市場開發(fā)智能化和網聯化程度更高的產品，必須要加大中國本土研發(fā)力量，這不僅僅是技術上的問題，也是管理結構上的問題。

大眾已經有所行動，大眾汽車集團(中國)對《財經》記者回應稱，正加強本地研發(fā)，以滿足不斷增長的電動汽車對智能網聯和數字化的需求。比如CARIAD 中國戰(zhàn)略，目前有大約600 名軟件工程師，將很快把這個數字翻一番。大眾要在塑造新趨勢方面發(fā)揮作用，并把來自中國的這些創(chuàng)新傳播到全球其他市場。

新創(chuàng)營銷模式能發(fā)揮多大作用

有觀點認為，ID.系列的銷售渠道也是銷量欠佳的原因之一。雖然南北大眾兩大合資車企在國內已經擁有龐大的銷售網絡，但ID.系列并沒有完全采用現有渠道。

為了直接觸達消費者，以及保持終端車價統(tǒng)一，大眾首創(chuàng)“代理制”營銷模式。該模式介于傳統(tǒng)4S 店和品牌直營店之間，代理商負責車輛展示、邀約、試駕、交付和售后，消費者在App 下單，廠家負責定價、開票和車輛調度，廠家根據服務質量和數量向代理商支付傭金。

如果有心購買ID.系列，消費者必須提前查找經銷商名單，否則容易撲空。比如北京地區(qū)有30 余家上汽大眾的授權經銷商，只有十幾家可以賣ID.系列車型，因為銷售ID.系列車型需要取得單獨的經銷權，只有評級和銷量較高的經銷商才能取得經銷權，上汽大眾和ID.系列的銷售人員也各自獨立。

《財經》記者從上汽大眾處了解到，到今年5 月，在全國已經擴展755 家代理商，覆蓋一、二、三線城市。ID. Store (X)門店已在國內重點城市開業(yè)58余家，包括北京、上海、深圳、重慶、天津、成都、杭州、武漢、長沙和蘇州等多個城市。

但問題在于，傳統(tǒng)的4S 店多位于城郊，不在消費者密集的市中心地帶，基本只有專程購車的消費者才會前往。盡管ID.系列正在像特斯拉、造車新勢力等在市區(qū)人流密集的商場開設門店，但目前門店數量仍不夠多，綜合導致ID.系列電動車在普通消費者心中認知偏弱。

更重要的是，“代理制”的目的之一是執(zhí)行廠家統(tǒng)一售價，避免以往4S 店一家一價的問題，但《財經》記者在走訪市場時發(fā)現，市場仍存在幾萬元不等的優(yōu)惠情況。

5 月25 日下午，《財經》記者來到成都某一汽-大眾4S店咨詢得知，ID.4 CROZZ 2022款長續(xù)航Lite PRO 版的官網價格為24.58 萬元，目前按揭優(yōu)惠1 萬元，全款優(yōu)惠0.8 萬元，落地23.36 萬元，還贈送可抵扣現金權益的24000 點ID 豆。

在上汽大眾4S 店內，折扣情況類似。ID.4 X 中配的官方價格為23.0288 元，目前按揭優(yōu)惠1.2 萬元，落地價22.3938萬元，再送24000 點ID 豆。

針對2021 款老款車型的折扣更高。張先生告訴《財經》記者，他以20 萬元的價格買入了原價23.99 萬元的ID.4 CROZZ 2021 款次頂配版本，優(yōu)惠幅度達到3.99 萬元，4S 店還贈送保險。

上述一汽-大眾4S 店銷售人員觀察到，ID.4 CROZZ 的銷量正在緩慢增長，“以前銷量很差，因為很多人不認可大眾去做新能源，畢竟大眾還是燃油車的老品牌，新能源車肯定還是沒有燃油車賣得好”。

當燃油車霸主大眾進軍新能源市場，過去的輝煌既是優(yōu)勢也是累贅— 大眾的汽車品質有口皆碑，不少新能源車主都是從大眾燃油車置換而來，買“大眾車”優(yōu)于買“電動車”；但如今消費者將電動車視為不同于以往汽車的全新物種，“大眾能做好電動車嗎”的疑問直擊品牌本身，在智能網聯領域不突出的大眾，也不是消費者選購“想象中的電動車”的首選。

迪斯曾公開表示：“大眾汽車必須改變在中國銷售電動汽車（EV）的方法，以應對其在這個全球最大汽車市場電動汽車銷售欠佳的問題?！?/p>

從想買大眾車所以買大眾電動車，到想買電動車所以買大眾車，要讓消費者完成這一轉變，實現2025 年超越特斯拉的目標，無論是一汽-大眾還是上汽大眾在中國新能源汽車市場仍有不少路要走。