從網(wǎng)紅邁向長(zhǎng)紅

簡(jiǎn)宏妮

2021年5月9日，消博會(huì)各省市自治區(qū)展區(qū)拍攝的國(guó)產(chǎn)手沖咖啡機(jī)器人（郭程/攝）

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年輕人國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在形成一定銷售規(guī)模的品牌中，“95后”國(guó)貨用戶數(shù)同比提升11%，年輕消費(fèi)者們最愛(ài)買(mǎi)的國(guó)貨品類前三名為廚具、生鮮、家用電器。

當(dāng)前，國(guó)貨品牌建設(shè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，也面臨更高要求。就國(guó)貨品牌如何抓住歷史機(jī)遇，進(jìn)行更高層次的品牌建設(shè)，著力打造全球領(lǐng)先的中國(guó)名牌，本刊記者近日專訪了對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌有長(zhǎng)期觀察的復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔣青云。

蔣青云

《瞭望東方周刊》：在你看來(lái)，這一輪新國(guó)貨的崛起，得益于什么樣的內(nèi)外部條件？走過(guò)了什么樣的發(fā)展歷程？

近10年來(lái)新國(guó)貨的崛起，外部原因是國(guó)際分工格局和產(chǎn)業(yè)鏈的變動(dòng)，一部分企業(yè)沿著產(chǎn)業(yè)鏈攀升主動(dòng)開(kāi)始做自己的品牌;一部分企業(yè)因?yàn)榇び唵无D(zhuǎn)移到別的國(guó)家，也不得不自己做品牌。

經(jīng)過(guò)40多年的工業(yè)化，尤其是近10年來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面的巨大進(jìn)步，國(guó)貨在產(chǎn)能足夠強(qiáng)大的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品質(zhì)量得到提升。新一代消費(fèi)者認(rèn)同國(guó)貨的性價(jià)比，能夠平等看待國(guó)內(nèi)外品牌。同時(shí)，這個(gè)時(shí)代信息渠道通暢，消費(fèi)者能夠做出更加理性的判斷。

縱觀國(guó)貨品牌的發(fā)展歷程，大致可以分為這幾類：第一類，以代工起家，創(chuàng)造自己的品牌并不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，安踏就屬于這一類;第二類，通過(guò)合資或收購(gòu)方式，進(jìn)行技術(shù)引進(jìn)和品牌革新，上汽的榮威、吉利的領(lǐng)克等品牌屬于這一類;第三類就是新創(chuàng)的自主品牌，在技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，如華為等，已經(jīng)成為中國(guó)甚至全球化的知名品牌。

營(yíng)銷的要求也倒逼中國(guó)企業(yè)發(fā)展自主品牌。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：資源營(yíng)銷、產(chǎn)能營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷。改革開(kāi)放前的企業(yè)處于資源營(yíng)銷階段，從改革開(kāi)放到2008年屬于產(chǎn)能營(yíng)銷階段。2008年至今，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)處于品牌營(yíng)銷的階段。

目前這一波新國(guó)貨潮流的所謂“新”，主要有三個(gè)方面的體現(xiàn)：第一個(gè)體現(xiàn)是其對(duì)接了新的人群。當(dāng)前，“95后”、小鎮(zhèn)青年等熱詞，說(shuō)的都是新興的消費(fèi)人群，也是新國(guó)貨主要的目標(biāo)市場(chǎng)。但是，新消費(fèi)人群并不僅僅表現(xiàn)為年齡或地域特征，而是指向具有新的消費(fèi)偏好的人群，這就涉及新國(guó)貨的第二個(gè)“新”——對(duì)接新的消費(fèi)行為。新國(guó)貨品牌經(jīng)營(yíng)者要充分洞察消費(fèi)者，理解他們新的消費(fèi)行為。

新一代消費(fèi)者認(rèn)同國(guó)貨的性價(jià)比，能夠平等看待國(guó)內(nèi)外品牌。同時(shí)，這個(gè)時(shí)代信息渠道通暢，消費(fèi)者能夠做出更加理性的判斷。

第三個(gè)體現(xiàn)是對(duì)接新的產(chǎn)品和服務(wù)。以前，我們認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)是兩個(gè)環(huán)節(jié)，不少企業(yè)里產(chǎn)品和服務(wù)甚至分屬不同的功能模塊。但到了今天，產(chǎn)品在來(lái)到消費(fèi)者面前時(shí)，就已經(jīng)包含了服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象幾乎是全息的，不再來(lái)自某個(gè)單一產(chǎn)品。

隨著中國(guó)國(guó)力增強(qiáng)，人民收入提升，群眾對(duì)美好生活的向往就體現(xiàn)到生活品質(zhì)提升和消費(fèi)不斷升級(jí)。涉及生活的各方面，只要是能滿足人們消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)的品牌，就會(huì)有機(jī)會(huì)。另外，伴隨著中國(guó)在全球產(chǎn)業(yè)鏈的影響力提升，領(lǐng)先的中國(guó)品牌逐漸擁有全球范圍的粉絲，華為、比亞迪等都屬于這一類。

歸納起來(lái)，能滿足人們對(duì)美好生活的向往的品牌，以及能滿足全球領(lǐng)先的雄心的品牌，發(fā)展空間將更多。

在傳統(tǒng)國(guó)貨時(shí)代，其實(shí)也有產(chǎn)品生命周期短的產(chǎn)品，叫做“時(shí)髦產(chǎn)品”，和今天的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”類似，其特點(diǎn)是銷量在短時(shí)間內(nèi)迅速攀升，但也可能在短時(shí)間內(nèi)迅速消退。能否成為真正的品牌，關(guān)鍵就是把流量變成品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)的核心，就是顧客基礎(chǔ)。新消費(fèi)品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)就是怎么把網(wǎng)紅品牌變成長(zhǎng)紅品牌。

這一方面要建立顧客的忠誠(chéng)度，通過(guò)引導(dǎo)顧客復(fù)購(gòu)、推薦、影響、互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系資產(chǎn)的增值。再通過(guò)全渠道、全場(chǎng)景、全觸點(diǎn)的營(yíng)銷，傳播品牌的創(chuàng)意、內(nèi)容和價(jià)值，保持品牌的強(qiáng)勢(shì)熱度。更重要的是產(chǎn)品力建設(shè)不能長(zhǎng)期滯后于品牌力，只有立足于產(chǎn)品本身，進(jìn)行基礎(chǔ)的科研和產(chǎn)業(yè)鏈的打造，擁有足夠支撐消費(fèi)者需求的產(chǎn)品力，才是品牌長(zhǎng)紅的關(guān)鍵。

首先，中國(guó)品牌的創(chuàng)意還有很大提升空間。在研發(fā)之前需要?jiǎng)?chuàng)意，沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有差異性和賣(mài)點(diǎn)。如何將創(chuàng)意前置于研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，國(guó)貨品牌中也有很好的案例，海爾就是一個(gè)。

海爾把內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組，把產(chǎn)品經(jīng)理變成“創(chuàng)客”。創(chuàng)意只要通過(guò)評(píng)審，就能依托企業(yè)現(xiàn)有各類平臺(tái)進(jìn)行研發(fā)、量產(chǎn)和銷售。經(jīng)過(guò)這樣的改革，海爾的活力非常強(qiáng)。當(dāng)然，海爾在整個(gè)企業(yè)的體系上都進(jìn)行了全方位改革，以支持創(chuàng)客制度的運(yùn)營(yíng)。

其次，不少企業(yè)還普遍缺乏管理。這其中又有幾層含義：第一，產(chǎn)品質(zhì)量管理。管理跟不上，質(zhì)量都會(huì)有波動(dòng)性。有一些新銳品牌采取的是OEM模式，在產(chǎn)品質(zhì)量控制方面就更依賴管理。第二，產(chǎn)業(yè)鏈的定位和關(guān)系管理。從供應(yīng)鏈到下游平臺(tái)，都要進(jìn)行有效的管理。第三，風(fēng)險(xiǎn)管理的能力。輿論沖擊引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和丑聞，新媒體、自媒體的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，都需要有危機(jī)應(yīng)對(duì)的管理機(jī)制，有規(guī)范和預(yù)案。第四，非市場(chǎng)戰(zhàn)略管理能力。品牌企業(yè)要學(xué)會(huì)處理來(lái)自媒體、政策、法律、政治等方面的影響。

5月10日，人們?cè)诿绹?guó)加利福尼亞州長(zhǎng)灘市舉行的2022年先進(jìn)清潔運(yùn)輸博覽會(huì)上參觀比亞迪展區(qū)

設(shè)立開(kāi)發(fā)區(qū)是推動(dòng)中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本方略。每個(gè)地方有很多開(kāi)發(fā)區(qū)，不少已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群既跟政府規(guī)劃有關(guān)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。比如，福建晉江形成了運(yùn)動(dòng)鞋服的產(chǎn)業(yè)集群，浙江溫州形成了服裝和低壓電器產(chǎn)業(yè)集群，江蘇蘇州的電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，廣東深圳的手機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群，上海的汽車產(chǎn)業(yè)集群和老牌的化妝品、服裝產(chǎn)業(yè)集群。

培育自己的產(chǎn)業(yè)集群，既可以形成產(chǎn)業(yè)技術(shù)的優(yōu)化，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造差異性，同時(shí)和城市本身的品牌結(jié)合起來(lái)。所以，城市還需要做的事情，就是把形象品牌和產(chǎn)業(yè)集群品牌更好結(jié)合起來(lái)。比如杭州，以前的定位打造休閑會(huì)議之都，今天是以數(shù)字化產(chǎn)業(yè)為主，包括電商平臺(tái)和數(shù)字化營(yíng)銷，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從宏觀的層面，新國(guó)貨的崛起，呼應(yīng)了我們所講到的中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷的三個(gè)階段的發(fā)展，從資源到產(chǎn)能再到品牌，這是大勢(shì)，勢(shì)不可擋。

從微觀的層面，中國(guó)的品牌成長(zhǎng)壯大還需要好好修煉內(nèi)功，遵守品牌建設(shè)的規(guī)律，不盲目追逐潮流，有決心、有激情、有恒心、有智慧，最重要的是心中永遠(yuǎn)有顧客，才能最終造就有影響力的、破圈的全球化品牌。