數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能

張靜

2021年11月14日，2021杭州電商新渠道博覽會(huì)暨網(wǎng)紅選品會(huì)在杭州國際博覽中心舉行

“中國游客在國外狂買智能馬桶蓋”，曾經(jīng)是2015年全國兩會(huì)期間社交平臺(tái)的熱門話題。

5年后的2020年，中國智能馬桶蓋零售額超過15.2億元。中國家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)智能馬桶蓋行業(yè)在2016年至2019年四年間保持著高增長，平均增長率維持在20%～30%之間。

到2021年，中國已連續(xù)12年穩(wěn)坐全球第一制造業(yè)大國的寶座。當(dāng)年，我國國內(nèi)工業(yè)增加值增長到37.3萬億元，500種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有四成以上產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一。

在供給端，日趨完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈助力企業(yè)將各種受到消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化、品牌化，并迅速輸送到國內(nèi)國際市場。在銷售端，短視頻、直播等新媒介形式推動(dòng)電商消費(fèi)，催生商業(yè)新模式、培育消費(fèi)新文化，帶動(dòng)國貨品牌火出圈。

以國潮服飾為例，運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、特步國際，羽絨服品牌波司登，休閑服飾品牌海瀾之家、森馬服飾，高爾夫服飾品牌比音勒芬，紛紛乘上國潮快車。

2021 年，曾生產(chǎn)出中國第一塊手表的老字號海鷗，在得物App 獨(dú)家發(fā)售首個(gè)專為年輕人打造的全新潮表系列，開啟了海鷗年輕潮流產(chǎn)品線。

中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所、國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)于2022年5月10日“中國品牌日”發(fā)布了《2022國貨市場發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》，報(bào)告顯示：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為新國貨提升品牌和銷量的雙重主流渠道：一方面，以短視頻、直播為代表的平臺(tái)具有創(chuàng)新性、趣味性、個(gè)性化和多樣化的形式，讓更多的人感受到傳統(tǒng)文化的魅力，提升文化自信;另一方面，電商業(yè)態(tài)融合發(fā)展拓展了國貨的銷售渠道，直播成為深受消費(fèi)者喜愛的購物方式，對國貨商品的宣傳和銷售起到了重要作用。

新國貨品牌通過數(shù)字化技術(shù)深入洞察新消費(fèi)人群，利用產(chǎn)品差異化滿足用戶需求開辟細(xì)分市場，展現(xiàn)出蓬勃活力。而新媒介平臺(tái)也不斷推出專項(xiàng)扶持政策，幫助新國貨品牌實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙重提升。

6月14日，中共中央宣傳部舉行“中國這十年”系列主題新聞發(fā)布會(huì)，工信部副部長辛國斌表示，十年來，我國信息通信業(yè)實(shí)現(xiàn)迭代跨越，建成全球規(guī)模最大、技術(shù)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。我國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量外網(wǎng)覆蓋全國300多個(gè)城市，培育較大型工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)超150家、聯(lián)接工業(yè)設(shè)備超過7800萬臺(tái)（套），工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已覆蓋45個(gè)國民經(jīng)濟(jì)大類。

與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展深度融合，是新國貨的最大特質(zhì)。

以往在北上廣大型車展上，合資品牌車型都是場館內(nèi)的明星。但從2021年上海車展開始，國產(chǎn)品牌車企帶著新產(chǎn)品、新技術(shù)、新品牌、新營銷亮相，一舉成為全場焦點(diǎn)。與以往偏重展示產(chǎn)品、突出性價(jià)比不同，自主品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、生態(tài)、服務(wù)等領(lǐng)域，尤其是智能化方面脫穎而出。

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)與工業(yè)制造的結(jié)合，這種結(jié)合將傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芄S。長春的一汽紅旗智慧工廠、杭州灣的極氪智慧工廠、蕪湖的奇瑞“未來工廠”……近年來，一批國產(chǎn)品牌汽車智能工廠在國內(nèi)城市拔地而起。

在位于蘇州的隆力奇智能化工廠，一臺(tái)臺(tái)自動(dòng)化生產(chǎn)器械緊張有序地進(jìn)行灌裝;在倉儲(chǔ)廠房，成品被機(jī)械臂高效放置在對應(yīng)的貨架上。從原材料運(yùn)輸、產(chǎn)品灌裝、產(chǎn)品檢測到產(chǎn)品倉儲(chǔ)等主要環(huán)節(jié)，隆力奇都實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化、數(shù)字化。

隆力奇董事長徐之偉表示：“隆力奇走制造業(yè)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之路，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)全產(chǎn)業(yè)周期間每個(gè)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、信息化，使生產(chǎn)過程全透明、質(zhì)量反饋可追溯，產(chǎn)品品質(zhì)得到精密管控。”

憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力，隆力奇吸引了100多個(gè)國際一線、二線品牌與之進(jìn)行OEM合作，形成中國日化行業(yè)具有國際領(lǐng)先的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（大供應(yīng)鏈）綜合實(shí)體平臺(tái)。

在全球疫情持續(xù)的當(dāng)下，主打國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)消費(fèi)的國貨品牌加速突圍，不少百年老店與新銳品牌均實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。對此，工銀國際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家程實(shí)認(rèn)為，新國貨的崛起是數(shù)字改造經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的伴生現(xiàn)象，數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)國貨從生產(chǎn)和銷售兩個(gè)維度獲得新生。

十年來，新國貨擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大營銷，走向大眾，樹立品牌知名度，兩者相互成就。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副研究員王念告訴《瞭望東方周刊》：“總體來看，借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，新國貨發(fā)展呈現(xiàn)‘多領(lǐng)域并發(fā)’‘高頻率新發(fā)’‘短時(shí)期爆發(fā)’三大突出特征。其中，數(shù)字化供應(yīng)鏈體系成為新國貨創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，改變了過去低價(jià)競爭的發(fā)展模式，支撐新國貨不斷邁向‘微笑曲線’上端，快速搶占中高端市場份額?！?/p>

從2016年開始，移動(dòng)直播逐漸興起，多以游戲直播、秀場直播為主。進(jìn)入2017年之后，淘寶直播等電商平臺(tái)著手孵化直播紅人體系，加緊整合供應(yīng)鏈整合，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也不斷試水直播電商行業(yè)。2019年，直播電商行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，持續(xù)發(fā)展至今。

對于國貨品牌來說，直播電商不僅是新的銷售渠道、新的獲客渠道，更是以新的多樣化交互方式滿足國貨品牌營銷需求的全新賽道。

“新國貨品牌豐富了直播電商的內(nèi)容和商品供給，而直播電商對新國貨品牌，除了提供新技術(shù)新場景新互動(dòng)體驗(yàn)，還在營銷力、渠道力和品牌力上提供巨大助力。”快手電商品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人張一鵬告訴《瞭望東方周刊》。

2021年5月14日，“得物國潮日”活動(dòng)現(xiàn)場

“十四五”規(guī)劃提出，“開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力”，這為品牌強(qiáng)國建設(shè)提供了中長期的戰(zhàn)略指引。

拼多多發(fā)布的《2022多多新國潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，過去一年，新國潮、新國貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，入駐平臺(tái)的品牌數(shù)量同比增長超過270%，并先后涌現(xiàn)出327個(gè)價(jià)值過億元品牌。

不僅是新銳品牌，老字號品牌也借助電商平臺(tái)賦能，重新煥發(fā)青春。

調(diào)味品龍頭海天，在與抖音電商合作的半年時(shí)間內(nèi)，搭建了品牌自播矩陣，不僅銷售額連續(xù)按月翻番，而且品牌形象也變得更加“年輕”和“多變”，產(chǎn)品線得到了延伸，與消費(fèi)者之間的距離更近。

得物App用戶小雨近日入坑了一塊“老爸同款”海鷗手表。2021年，曾生產(chǎn)出中國第一塊手表的老字號海鷗，在得物App獨(dú)家發(fā)售首個(gè)專為年輕人打造的全新潮表系列，開啟了海鷗年輕潮流產(chǎn)品線。隨后，陸續(xù)上新9個(gè)系列，在傳統(tǒng)手表品牌中銷量居首，且85%的購買人群為“90后”。

“老字號并不需要一味迎合年輕人趣味，而是需要在傳承與創(chuàng)新中找到有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，這是老字號年輕化的意義所在。”得物App副總裁陳穎表示，得物用對年輕需求的理解，推動(dòng)老字號的年輕化創(chuàng)新和多樣化供給，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的動(dòng)態(tài)增長。

“傳統(tǒng)商貿(mào)零售企業(yè)偏重土地、人力、資本等傳統(tǒng)要素，對大數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的運(yùn)用能力不強(qiáng)，導(dǎo)致供給與需求匹配效率不高。新國貨緊密依托電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、直播帶貨等數(shù)字渠道，通過對大數(shù)據(jù)信息的分析和挖掘，精準(zhǔn)識(shí)別新需求、創(chuàng)造新供給，從而不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)遇?！蓖跄钫f，“生活和需求的關(guān)系被重新定義。”

一家新銳氣泡酒品牌在4個(gè)月內(nèi)，利用數(shù)字平臺(tái)將14個(gè)新產(chǎn)品對萬名消費(fèi)者進(jìn)行了測試，數(shù)字驅(qū)動(dòng)下，研發(fā)到上市的周期較傳統(tǒng)品牌大大縮短。

在快手，品牌商可以實(shí)現(xiàn)全鏈路周期運(yùn)營?！拔覀冇泻芏嘀鞑ケ澈蠖加泄S，工廠是他們的供應(yīng)鏈，主播在前方與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通，實(shí)時(shí)知道市場需求，將市場需求和工廠生產(chǎn)高效對接起來，實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈管理?！睆堃基i說，“直播間不再只是單純的銷貨渠道，而是可以給國貨建立品牌理念、品牌文化輸出，滲透新消費(fèi)者并把他們留在私域，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為品牌粉絲的渠道?！?/p>

“中國消費(fèi)者已經(jīng)變了，他們更傾向本土品牌?！痹谥袊袌錾罡嗄?、擁有眾多粉絲的某國外體育品牌，其CEO如此感慨。

《2022國貨市場發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》（以下簡稱《報(bào)告》）指出，“90后”“95后”年輕人群已經(jīng)成為國貨新的消費(fèi)主力，國貨品牌迎來新的發(fā)展窗口期?！?0后”“95后”新消費(fèi)人群知識(shí)素養(yǎng)不斷提升，擁有更強(qiáng)的自主意識(shí)和文化自信，不再盲目崇拜國外品牌，愿意為個(gè)性和興趣埋單，更注重消費(fèi)體驗(yàn)，成為國貨品牌快速崛起的根本驅(qū)動(dòng)力。

越來越多的國貨品牌正抓住消費(fèi)受眾的這種消費(fèi)心理變化，利用自身優(yōu)勢引領(lǐng)新消費(fèi)理念。

2022年1月，國家發(fā)改委等七部門聯(lián)合發(fā)布了《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》，再次強(qiáng)調(diào)綠色低碳消費(fèi)轉(zhuǎn)型的重要性。不少國貨品牌在功能性設(shè)計(jì)上展現(xiàn)出“以人為本、綠色消費(fèi)”概念，這類設(shè)計(jì)創(chuàng)新更容易得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。

2021年6月9日，安徽省合肥市，在蜀山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)一家太陽能科技公司的展廳內(nèi)，兩名女主播在通過直播的方式帶貨，將國產(chǎn)品牌銷往國外

抱樸再生是環(huán)保國潮品牌，其以重塑消費(fèi)者綠色消費(fèi)新體驗(yàn)為目標(biāo)，研發(fā)了“區(qū)塊鏈技術(shù)在循環(huán)再生環(huán)保領(lǐng)域的應(yīng)用”。

6個(gè)塑料瓶循環(huán)再生而成的環(huán)保手提袋，可追溯整條產(chǎn)業(yè)鏈。消費(fèi)者可以了解產(chǎn)品“二次生命”的不同環(huán)節(jié)、了解產(chǎn)品的安全性和真實(shí)性。

跑遍全國100個(gè)垃圾場，抱樸再生創(chuàng)始人劉學(xué)頌感受最深的是，早期，我國資源回收利用最大的問題是流向不可控。她告訴本刊記者：“區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，不僅為了實(shí)現(xiàn)可回收廢棄物全生命周期的去向可控，向消費(fèi)者承諾可以查詢、監(jiān)督生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也能通過技術(shù)手段在上下游和供應(yīng)鏈之間建立高效低成本的信息傳遞，節(jié)省人力物力。”

王念認(rèn)為：“新國貨品牌可以積極借助國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)的東風(fēng)，大力發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)、首店經(jīng)濟(jì)、首展經(jīng)濟(jì)、首秀經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入世界級商圈、知名步行街、特色文旅街區(qū)，依托國際消費(fèi)中心城市創(chuàng)新平臺(tái)，打造一批享譽(yù)世界的新國貨品牌高地?！?/p>

中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副所長楊典表示，中國進(jìn)入新發(fā)展階段，培育強(qiáng)大國內(nèi)市場，從“世界工廠”向“世界超市”逐漸轉(zhuǎn)型是新發(fā)展格局的當(dāng)然之義，“推動(dòng)國貨崛起是構(gòu)建強(qiáng)大國內(nèi)市場重要的第一步”。