國潮涌現(xiàn)

張靜　簡宏妮

與會者在德國柏林國際消費電子產(chǎn)品展覽會中國品牌館內(nèi)交談

2022年5月10日是第六個“中國品牌日”。以“中國品牌 世界責(zé)任”為主題的2022品牌強國先行工程在國家商標(biāo)品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)（廣州）基地啟動。六年時間，國貨品牌建設(shè)成績斐然，在外部不確定性陡增的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，許多中國企業(yè)憑借品牌價值實現(xiàn)逆勢成長。

“國貨”之“國”，意味著來自本土、自主內(nèi)生。

改革開放后，在不斷參與全球化進(jìn)程、在與外資品牌的合作競爭中，中國本土企業(yè)和品牌逐步成長。但由于起點低、底子薄，“中國制造”一度被貼上“廉價”“山寨”的標(biāo)簽。

黨的十八大以來，隨著供應(yīng)體系的創(chuàng)新與升級、中國居民收入不斷增長以及消費需求不斷升級，在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)助力下，一些國產(chǎn)品牌憑借優(yōu)質(zhì)新穎、彰顯個性、性價比高等特點強勢崛起。

這些國產(chǎn)品牌被研究者定義為“新國貨”——即品牌基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，精準(zhǔn)把握消費者需求，近年來通過大膽創(chuàng)新及新營銷資源進(jìn)行銷售傳播的國產(chǎn)高質(zhì)量實體日用消費品。換言之，新國貨可以看作是建立在民族認(rèn)同與文化自信基礎(chǔ)上的“時代IP”。

以快消品行業(yè)為例， 從2018 到2019 年，線上零售市場中，新國貨的市場占有率達(dá)到72% ;在家電、食品等部分細(xì)分市場中，新國貨的市場占有率高達(dá)80%。如今，在80% 的細(xì)分品類市場中，國貨的市場份額已全面超越國際品牌。

2021年4月25日至27日，習(xí)近平總書記在廣西考察時指出，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)是地方做實做強做優(yōu)實體經(jīng)濟(jì)的一大實招，要結(jié)合自身條件和優(yōu)勢，推動高質(zhì)量發(fā)展。要把住質(zhì)量安全關(guān)，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。

從2017年開始，每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。培育發(fā)展自主品牌、消費自主品牌產(chǎn)品、增強自主品牌保護(hù)，社會共識的形成為國貨崛起奠定了堅實基礎(chǔ)。

汽車從進(jìn)口占主導(dǎo)到合資占主流，再到現(xiàn)在自主品牌新能源汽車廣受追捧;服裝一度扎堆起“洋名”，現(xiàn)在卻以傳遞東方審美展現(xiàn)“國潮國風(fēng)”為榮;手機曾經(jīng)是蘋果、三星的天下，現(xiàn)在抬眼就是華為、小米……數(shù)據(jù)顯示，近5年中國品牌百度搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，是海外品牌的三倍;2021年抖音電商國貨品牌銷量同比上年增長667%;京東成交額TOP10品牌中，國貨品牌的數(shù)量占比由2017年的60%提升至2021年的90%。據(jù)權(quán)威第三方機構(gòu)發(fā)布的2021“全球最具價值品牌”報告顯示，中國有18個品牌入圍全球最有價值品牌前100，再次成為上榜品牌數(shù)量第二多的國家，合計貢獻(xiàn)了全球100強品牌價值的14%。

“推動中國品牌走向世界，已成為推動我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措?！?中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長劉平均說。

將時針撥回上世紀(jì)初，1904年，美國在圣路易斯舉辦了一屆世界博覽會。

在西門子電報機、奔馳汽車、暢銷世界的可口可樂面前，中國商品只能淪為西方工業(yè)革命成果不起眼的陪襯。

20世紀(jì)初，上海商人黃楚九花重金砸廣告打官司，將龍虎牌人丹變成了大眾心中的“國貨”，他也因此成為第一個打出國貨品牌標(biāo)志性影響的人物。

到上世紀(jì)80年代初，伴隨著改革開放，國產(chǎn)家電、汽車品牌不斷涌現(xiàn)，中國制造全面起勢，一批國產(chǎn)名牌掀起了一輪國貨熱潮。

而眼下這一輪新國貨浪潮發(fā)軔于數(shù)年前，2018至2019年逐步成為消費熱點和社會熱議話題。2019年的天貓“雙11億元俱樂部”一共入圍了299個品牌，國貨品牌占據(jù)半壁江山。其中，除美的、華為、海爾等老牌，還有HFP、WIS、鐘薛高等一眾年輕國貨潮牌勢頭火熱。

這些年輕國貨品牌的發(fā)展速度之快令人振奮。

小家電品類最強黑馬“云鯨”入駐天貓僅1年，就火速加入“億元俱樂部”;潮玩第一股泡泡瑪特在香港IPO后，曾沖到1500億港元以上的市值;在長沙創(chuàng)立的咖啡品牌三頓半推出冷萃超即溶咖啡，從2019年“雙11”開始，已連續(xù)3年成為天貓咖啡品類的銷量冠軍;喜茶門店數(shù)量逐年翻倍，蜜雪冰城門店數(shù)量已超過1.2萬家，而同樣在中國快速擴(kuò)張的星巴克則要到2022年底才能完成6000家門店的計劃……

新銳品牌出圈帶來新國貨市場占有率迅速提升。

以快消品行業(yè)為例，從2018到2019年，線上零售市場中，新國貨的市場占有率達(dá)到72%;在家電、食品等部分細(xì)分市場中，新國貨的市場占有率高達(dá)80%。如今，在80%的細(xì)分品類市場中，國貨的市場份額已全面超越國際品牌。

據(jù)百度《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，近十年，“國潮”相關(guān)搜索熱度上漲528%，國貨品牌的關(guān)注度反超洋貨品牌3倍。華為、美的、大疆等一批新興制造企業(yè)跨出國門、走向世界，成為國貨的領(lǐng)軍方陣。

有研究者認(rèn)為，今天的國貨潮已經(jīng)進(jìn)入全新格局，這種格局已不局限于新國貨本身，而是文化、科技等各領(lǐng)域背后中國力量的全面崛起。

國潮興起并非偶然，其背后是人口結(jié)構(gòu)、收入水平、文化心態(tài)、消費理念等多種因素的共同作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)者何帆認(rèn)為：“新國潮的興起，本質(zhì)上是消費市場需求方和供給方發(fā)生的新變化?！?/p>

“中國工廠”所積累的超級供應(yīng)鏈制造能力，中國大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來的供應(yīng)體系的創(chuàng)新與升級，是國潮風(fēng)起的重要支撐。

2014年，國務(wù)院出臺系列政策，鼓勵企業(yè)“開展科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新”。之后，中央及各級地方政府推出了大量調(diào)結(jié)構(gòu)促升級的政策。

2021年5月9日，消博會各省市自治區(qū)展區(qū)拍攝的國產(chǎn)挎包（郭程/ 攝）

近年來，勞動密集型低端制造業(yè)開始從中國向東南亞國家轉(zhuǎn)移，中國制造業(yè)供給側(cè)改革則加速升級——貼牌代工生產(chǎn)轉(zhuǎn)為個性化定制生產(chǎn)，“少品種、大批量”轉(zhuǎn)為“多品種、小批量”的柔性生產(chǎn)，生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品向生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

供給側(cè)不斷發(fā)力的同時，消費者也做好了準(zhǔn)備。

2019年，我國人均GDP達(dá)到10276美元，這是我國人均GDP歷史上首次突破1萬美元。2021年末，全國常住人口城鎮(zhèn)化率為64.72%，中等收入群體的規(guī)模超過4億人。“中國人口基數(shù)大，消費升級和正在形成的強大國內(nèi)市場，為新國貨崛起提供了有利的環(huán)境條件?！敝袊嗣翊髮W(xué)中國市場營銷研究中心主任、商學(xué)院教授郭國慶說。

5月20日，中共中央宣傳部舉行“打通內(nèi)外貿(mào)，構(gòu)建雙循環(huán)”有關(guān)情況發(fā)布會，商務(wù)部副部長盛秋平在會上介紹，2021年我國社會消費品零售總額達(dá)到44.1萬億元，比2012年增長1.1倍，年均增長8.8%。消費已成為經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力。

華安證券在《新消費行業(yè)2021年度策略報告》中指出，新興消費群體普遍更注重精神需求，具有更強的版權(quán)和付費意識，追求更精細(xì)的產(chǎn)品品質(zhì)，新消費熱潮本質(zhì)上是需求端從物質(zhì)文化轉(zhuǎn)向美好生活的過程。

新國貨體現(xiàn)的是創(chuàng)新、品質(zhì)、潮流等時代特征，尤其契合當(dāng)代年輕人對于個性化的追求，因而在消費市場上異軍突起。

所謂“得年輕人得天下”，目前的消費市場已經(jīng)進(jìn)入“消費者主權(quán)時代”，中國制造業(yè)的生產(chǎn)力不是問題，渠道方式也已“更新”，在市場產(chǎn)品相對飽和的狀態(tài)下，新國貨品牌突出重圍的切口選擇了小眾圈層、細(xì)分領(lǐng)域。

為獲得年輕人的青睞，新國貨產(chǎn)品往往與某種生活方式或價值主張具有強關(guān)聯(lián)。以食品為例，“零糖零脂無添加”所對應(yīng)的健康生活，“治愈零食”帶來的自我犒賞，賦予了這些食物在果腹功能以外的情緒價值。

名為“小眾圈層”，其實是龐大市場。

僅漢服經(jīng)濟(jì)，已擁有了數(shù)千萬消費者、數(shù)十億元產(chǎn)值。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年僅淘寶平臺上的漢服成交額就超過了20億元，擁有自有品牌、年銷售額超1000萬元的商家數(shù)量超過了2000家。即使在新冠疫情發(fā)生的2020上半年，在天貓平臺購買漢服的消費群體都在2000萬人次以上。

又如一人食產(chǎn)品，從自嗨火鍋、自熱煲仔飯等快速一人食占領(lǐng)方便面的大塊市場份額，到遍地開出專做一人食的餐廳，趨勢背后是消費者主權(quán)時代的來臨。

尋找細(xì)分領(lǐng)域，新國貨品牌不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢。生于本土、長于本土的自主品牌更了解中國用戶尤其是年輕人需要什么，依靠國內(nèi)完善的產(chǎn)業(yè)鏈實力，對用戶需求更能做出迅速響應(yīng)。

專業(yè)人士分析，新國貨品牌具有很強的“本土定制”屬性，開辟了國際快消巨頭既有產(chǎn)品序列中缺少的新品種，比如云鯨這種小家電就是其中代表。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA項目主任周穎告訴《瞭望東方周刊》：“傳統(tǒng)品牌是‘大而全’，現(xiàn)在新品牌是‘小而美’。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，一個產(chǎn)品成為爆品需要較長時間，入圈、出圈都很難，主要依靠自有資金推動，需要多年沉浮才能脫穎而出，屬于規(guī)模驅(qū)動，先規(guī)模后品牌?！?/p>

如今則是全新打法。

“企業(yè)通過市場研究，找到消費者痛點，通過品類驅(qū)動爆款打造，成為細(xì)分市場單品類冠軍，吸引資本介入，通過資本和營銷驅(qū)動，讓爆品出圈，迅速提高產(chǎn)品知名度，再進(jìn)行品類延伸和擴(kuò)大規(guī)模。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新品牌市場洞察快、反應(yīng)快、迭代快，在短短的三四年時間就能實現(xiàn)換道超車。”周穎說。

某種意義上，新國貨品牌的創(chuàng)新靈感來自年輕消費者。

為獲得年輕人的青睞，新國貨產(chǎn)品往往與某種生活方式或價值主張具有強關(guān)聯(lián)。以食品為例，“零糖零脂無添加”所對應(yīng)的健康生活，“治愈零食”帶來的自我犒賞，賦予了這些食物在果腹功能以外的情緒價值。

在一件普通單品上能和消費者產(chǎn)生價值共鳴，也是新國貨品牌力的一種獨特表現(xiàn)。

在抖音，白小T的創(chuàng)始人張勇對著鏡頭講述一朵棉花如何成為一件成衣的全過程。過去沒有一個人如此細(xì)致地去描述一件普通白T恤的前世今生。這條帶貨視頻的大火讓白小T的爆品T恤直接賣掉了250萬件。

白小T已在寧波建立國家級的服裝面料研究所。在年輕消費群眼中，一件看似普通的白T背后是中國制造過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，穿上它，就仿佛戴上穿上了一個自信ICON（標(biāo)簽）。

打開得物App社區(qū)，年輕人討論著穿搭時尚，很多紅人分享的內(nèi)容都與國潮相關(guān)——敦煌感配色、三星堆聯(lián)名、苗族蠟染、山海經(jīng)神獸、墨竹錦鯉等國潮文化符號。

1995年至2009年出生的人，被認(rèn)為是新國貨消費生力軍。過去10年中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，也恰好是“95后”到“00后”世界觀形成的關(guān)鍵時期，青年一代對國家發(fā)展發(fā)自內(nèi)心的自豪感和自然生長的文化自信，讓他們對民族文化與民族精神產(chǎn)生高度共鳴，由此更加信賴并更愿意選擇國貨消費品。

許多新國貨品牌，投年輕人所好，旗幟鮮明地打出民族文化“人設(shè)”。

如彩妝品牌花西子，以“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”為理念，著力打造具有中國傳統(tǒng)文化特色的彩妝產(chǎn)品;網(wǎng)紅雪糕鐘薛高以“中雪糕”諧音取名，參照傳統(tǒng)瓦片設(shè)計雪糕外形，打造具有符號意義的品牌記憶點。

運動品牌李寧在提升運動服飾面料科技的同時，在產(chǎn)品外觀設(shè)計上注入水墨、暈染等傳統(tǒng)藝術(shù)元素，并運用扎染、蘇繡等傳統(tǒng)技法來增強產(chǎn)品質(zhì)感和視覺效果，打造兼具功能性與時尚性的標(biāo)簽。

“國貨擁有了更豐富的文化意義與更多面的符號價值，以文化認(rèn)同為基礎(chǔ)，讓購買國貨成為消費者的獨特表達(dá)?！?湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師張新華分析。

清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院的《中國之潮——國潮研究報告》這樣定義：“國潮”一詞中的“國”就是中國，是中國文化的復(fù)興;“潮”指傳統(tǒng)國貨完成了新時代的新演繹，實際上，新國潮概念如今已突破最初的消費領(lǐng)域，延伸至科技、文化創(chuàng)意等諸多方面。

打開得物App 社區(qū)，年輕人討論著穿搭時尚，很多紅人分享的內(nèi)容都與國潮相關(guān)——敦煌感配色、三星堆聯(lián)名、苗族蠟染、山海經(jīng)神獸、墨竹錦鯉等國潮文化符號。

故宮文創(chuàng)是國潮產(chǎn)品的先行者之一。

2013年開始，故宮陸續(xù)推出三款app，打造線上品牌形象。2014年，一篇網(wǎng)文《雍正：感覺自己萌萌噠》爆紅網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)歷史以新穎的方式進(jìn)入現(xiàn)代人生活，故宮博物院的文創(chuàng)設(shè)計思路也迎來大轉(zhuǎn)變。此后，故宮博物院與眾多本土品牌推出聯(lián)名款，共同推廣新時代的國潮之美。

2018年，華熙生物與故宮博物院合作推出“潤百顏·故宮口紅”，激發(fā)了消費者對中華傳統(tǒng)文化的熱情。華熙生物相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本刊記者，為了研發(fā)“故宮口紅”系列，工作人員用一年多的時間翻閱近40部故宮典籍，打樣1240次，才將中國璀璨文化的吉光片羽呈現(xiàn)在一支小小口紅之上。此外，故宮口紅的膏體含有專利成分，成為“科技+文化”的文創(chuàng)產(chǎn)品。

小家電領(lǐng)域的傳統(tǒng)國貨廚電品牌九陽把注意力重點聚焦在年輕群體和科技實力領(lǐng)域。九陽營銷副總裁葉勇介紹，為了滿足青年一代的消費需求，九陽在產(chǎn)品的顏值、功能和性價比上都進(jìn)行了創(chuàng)新。

華熙生物科技股份有限公司 “ 故宮口紅”（金良快/攝）

“九陽致力于打造太空廚房項目，并成為中國載人航天太空廚房的研制單位，先后為神舟12號、神舟13號航天員提供飲食飲水服務(wù)。”葉勇表示，“當(dāng)消費者自己用的電飯煲曾經(jīng)出現(xiàn)在中國載人航天太空廚房中，產(chǎn)品體驗馬上就不同了。”

2021年東京奧運會，安踏將中國傳統(tǒng)文化底蘊、美感和高科技融于一身而推出的 “冠軍龍服”，甚至引發(fā)一輪“反向代購”。

中國歷史文化悠久，但講究國風(fēng)國潮的新國貨卻是新時代產(chǎn)物。“‘國潮’所代表的意義，不再限于本土‘潮流’品牌的打造，更是中國自信引領(lǐng)的全方位潮流涌現(xiàn)，是民族文化和大國科技驅(qū)動的全面創(chuàng)新。”張新華說。

6月15日，李寧母公司非凡中國發(fā)布公告稱，股東大會已批準(zhǔn)其收購英國鞋履品牌Clarks（其樂）。非凡中國在公告中表示，這筆交易將在Clarks及多品牌鞋服業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生協(xié)同作用，并進(jìn)一步擴(kuò)大公司的全球市場版圖。從2020年至今，李寧三次出手，先后收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks。

中國國貨品牌收購英國百年老牌，中國品牌出海后頻有大手筆，甚至連西方網(wǎng)友也不覺得出乎意料。

“人生第一次看到這么美的產(chǎn)品！” YouTube粉絲量剛過2萬的美國時尚美妝博主凱拉和往常一樣進(jìn)行產(chǎn)品評測，面對來自中國的美妝品牌花西子，凱拉不斷表達(dá)欣喜。而這條評測中國美妝新品的視頻，播放量在短時間內(nèi)飆升到近350萬。

隨著國內(nèi)電商高速發(fā)展，中國供應(yīng)鏈和物流能力不斷完善，新國貨借助海外消費者對東方彩妝的好奇心大舉走出國門?！叭绾螌⒌滋N深厚的中國傳統(tǒng)美學(xué)通過產(chǎn)品傳遞出去，成為完美日記、花西子等新國產(chǎn)品牌出海過程中需要持續(xù)思考的問題?！泵缞y分析師Vicky表示。

同樣，在海外手機市場，中國產(chǎn)品不再是“低端”“仿冒”代名詞，海外消費者在形容中國手機品牌時會使用“科技感”“高級”一類的詞匯。

國貨品牌出海是中國產(chǎn)品與文化的有力輸出，自2020年以來，國務(wù)院及海關(guān)總署等相關(guān)部委連續(xù)出臺稅收優(yōu)惠、獎勵補貼等一系列利好政策，進(jìn)一步助推國貨品牌走出國門，征戰(zhàn)全球。

5月11日，福建廈門李寧專賣中華城旗艦店內(nèi)景

2021年，一加手機全球年出貨量突破1200萬臺，八成來自海外市場;蔚來汽車推動產(chǎn)品與服務(wù)在德國、荷蘭、瑞典等歐洲國家落地……越來越多的中國品牌主動“走出去”，融入全球產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價值鏈，在與國際品牌的同臺競技中揚長避短、共同成長。

“全球耐用消費品的主要制造基地就在中國，掃地機器人、新能源車、智能手機等新生活消費品都屬于迭代速度非常快的品類，此類產(chǎn)品目前的全球產(chǎn)品格局還處于群雄割據(jù)階段。中國產(chǎn)品和品牌將有非常大的可能占據(jù)主導(dǎo)地位，國潮未來可期?！睎|吳證券首席零售分析師吳勁草表示。

當(dāng)然，國貨名牌要成為世界品牌，還有相當(dāng)長的一段路要走。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副研究員王念認(rèn)為，國貨順利出海的最終目標(biāo)是滿足海外消費者豐富多元的需求，根本支撐在于產(chǎn)品全球競爭力的持續(xù)提升。

王念認(rèn)為，當(dāng)前國貨出海面臨的挑戰(zhàn)，一方面是品種、品質(zhì)、品牌“三品”建設(shè)上與國際先進(jìn)水平相比尚有差距，另一方面國內(nèi)的直播電商等新模式在海外有水土不服問題。

“下一步，新國貨企業(yè)可以在‘三品’建設(shè)上加強數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入、加大新技術(shù)應(yīng)用、持續(xù)拓展數(shù)字化消費內(nèi)容和場景。還要增進(jìn)國貨品牌與跨境電商合作，布局海外倉、拓展海外供應(yīng)鏈，實現(xiàn)數(shù)字平臺和企業(yè)之間‘協(xié)同出?！F(tuán)出?！?。政府部門可以支持國貨進(jìn)入免稅零售市場，鼓勵免稅店增售國產(chǎn)品牌，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)開發(fā)專供免稅渠道的優(yōu)質(zhì)特色國產(chǎn)商品，將免稅店打造成為扶持國貨精品、展示自主品牌、傳播民族傳統(tǒng)文化的重要平臺?！蓖跄钫f。