對科技期刊品牌培育的幾點思考

【摘 要】在品牌競爭的時代，越來越多企業(yè)和產(chǎn)品憑借強大的品牌影響力贏得市場?？萍计诳鳛榫裎幕a(chǎn)品，同樣需要依靠品牌的力量，獲得生存和發(fā)展的保障。品牌作為科技期刊重要的無形資產(chǎn)，是衡量其市場競爭力和質(zhì)量的重要標志之一。文章分別從高度重視科技期刊品牌培育，明確辦刊宗旨和期刊定位，注重科技期刊品牌的國際化發(fā)展，組建穩(wěn)定而龐大的作者和讀者群體，培育期刊的文化底蘊、組建高素質(zhì)編輯隊伍，精心進行選題策劃、建立健全審稿機制，設計有特色的期刊標志、提高印刷質(zhì)量方面，探討科技期刊的品牌培育問題。

【關? 鍵? 詞】科技期刊;品牌培育;市場競爭

【作者單位】劉念念，河北大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.015

科技期刊在激發(fā)自主創(chuàng)新、推動科技進步、建立創(chuàng)新型國家等方面具有重要作用[1]。目前，我國的科技期刊數(shù)不勝數(shù)，培養(yǎng)有影響力的科技期刊品牌有助于推進我國科技的進步。科技期刊的品牌培育是一個復雜的過程，期刊工作者需要經(jīng)過長期不懈的努力，才能實現(xiàn)由量變到質(zhì)變的飛躍，打造真正有競爭力的品牌[2]。

一、 科技期刊品牌培育的意義

對科技期刊而言，品牌培育有利于提升期刊形象，明晰期刊發(fā)展方向，提高期刊核心競爭力。品牌作為期刊的辦刊理念、風格特色、市場定位、內(nèi)容質(zhì)量的高度概括，是期刊專業(yè)性、權威性、影響力的高度抽象?？萍计诳放婆嘤且豁椣到y(tǒng)工程，是對期刊定位、組稿、編審、發(fā)行、傳播等方面的全面優(yōu)化提升，不僅可以進一步明確科技期刊的發(fā)展方向，還可以提高期刊質(zhì)量和附加值，提高期刊的市場競爭力。

對社會發(fā)展而言，科技期刊品牌培育有利于促進科技進步，提高我國科技競爭力?？萍计诳莻鞒腥祟愇拿鳌⒁I科技發(fā)展的重要載體，其品牌影響力是國家科技水平和科技競爭力的重要組成部分?？萍计诳放婆嘤梢詾槲覈鴮崿F(xiàn)科技水平提升、科技自立自強提供重要的理論支撐。

二、科技期刊品牌培育的策略

1.高度重視科技期刊品牌培育

政府作為推動科技期刊走向世界、提升品牌影響力的重要推手，也是科技期刊評估和品牌培育的重要管理者，在科技期刊品牌建設中發(fā)揮至關重要的作用。為了推動我國科技期刊的品牌化建設，培育更多具有世界影響力的一流科技期刊，2019年，中國科協(xié)、財政部、教育部、科學技術部、國家新聞出版署、中國科學院 、中國工程院聯(lián)合啟動實施中國科技期刊卓越行動計劃，旨在從征稿、編輯、出版等方面補齊科技期刊產(chǎn)業(yè)鏈的短板，建設領軍期刊、重點期刊、梯隊期刊、高起點新刊、集群化試點，明確科技期刊品牌建設的方向，形成了一批具有高影響因子的科技期刊。

此外，各級地方政府也非常注重對科技期刊品牌培育的扶持。除了鼓勵眾多科技工作者將研究成果發(fā)表在國內(nèi)科技期刊上，以此提升國內(nèi)科技期刊的影響力，地方政府還通過拓展宣傳推廣渠道、制定扶持政策、強化科技期刊管理機制等方式助力科技期刊發(fā)展。如上海充分發(fā)揮人才資源、科研資源和豐碩科技創(chuàng)新成果等優(yōu)勢，根據(jù)科技期刊的特點出臺了眾多扶持政策，為科技期刊的品牌培育提供了肥沃的土壤和良好的生態(tài)環(huán)境。

2.明確辦刊宗旨和期刊定位

辦刊宗旨和期刊定位是決定科技期刊主體思想、品牌定位、收稿方向、發(fā)展方向的關鍵因素?？萍计诳钠放坪吞厣?，是其內(nèi)在本質(zhì)和核心內(nèi)涵的直接反映，是科技期刊核心競爭力的直接體現(xiàn)?？萍计诳钠放颇芊窬哂袕姶蟮纳陀绊懥Γ饕Q于期刊的定位是否明確，辦刊宗旨是否滿足廣大讀者需求，是否符合科技發(fā)展規(guī)律，是否符合科技行業(yè)發(fā)展要求。因此，培育科技期刊品牌，必須建立在明確的辦刊宗旨基礎上，明確期刊發(fā)展方向，即明確科技期刊的讀者范圍、內(nèi)容定位、風格定位等。

國內(nèi)很多品牌科技期刊都有明確的辦刊宗旨，期刊定位精準。以《中國國家地理》為例，其辦刊宗旨和市場定位明確。期刊以“推開自然之門，昭示人文精華”為宗旨，市場定位為“立足于話題與談資，關注科技創(chuàng)新的難點、疑點和熱點問題，以及科技探索、科技創(chuàng)新背后精彩的背景故事”。根據(jù)定位，《中國國家地理》將辦刊風格定位為“圖片上有著豐富的著色層次，內(nèi)容上地理與人文相互交織，展示一種思辨的地理哲學”。期刊從市場、受眾和風格三方面出發(fā)，確立了最核心、最根本的期刊定位，即人文與自然相互交織融合的科學傳媒，地理與人文因素相互闡釋。再如，《中國實用內(nèi)科雜志》在辦刊初期，通過廣泛征求廣大讀者、作者和醫(yī)療專家的意見，形成了鮮明的辦刊宗旨，即“面向臨床，突出實用，注重理論聯(lián)系實際，為提高廣大臨床內(nèi)科醫(yī)生的診治水平服務”。根據(jù)辦刊宗旨，期刊社將讀者定位為廣大基層醫(yī)務工作者，內(nèi)容定位強調(diào)“以報道臨床實用成果為主”，辦刊風格與定位突出了期刊的實用性特征。

3.注重科技期刊品牌的國際化發(fā)展

培育科技期刊品牌，提升期刊品牌影響力的最終目的，就是讓科技期刊品牌和傳播內(nèi)容能夠被國際受眾關注、認同，進而提升我國科技期刊的國際地位，實現(xiàn)科技期刊的國際化發(fā)展。但是相對于Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America（《美國國家科學院匯刊》）、Nature（《自然》）、Science（《科學》）、Physical Review

Letters（《物理評論快報》）等國際知名期刊，我國科技期刊在規(guī)?；?、學科專業(yè)化、出版國際化、知識服務化、管理集約化等方面尚未與國際接軌，未能真正實現(xiàn)科技期刊品牌影響力的國際化提升。我國科技期刊要想實現(xiàn)品牌的國際化發(fā)展，可從稿源、編委、審稿、語言載體、論文編排、出版發(fā)行、經(jīng)營管理等方面著手。

首先，打造科技期刊國際化出版與傳播平臺?？萍计诳放频膰H化發(fā)展，必須要實現(xiàn)從“借船出?！钡健霸齑龊！钡霓D(zhuǎn)變，并根據(jù)科技期刊國際化出版的要求，打造具有自主知識產(chǎn)權的出版平臺和具有發(fā)展活力的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，形成具有中國特色的科技期刊發(fā)展之路?！吨袊茖W》《中華醫(yī)學會》《中國激光》《浙江大學學報》等都打造了數(shù)字出版服務平臺，旨在實現(xiàn)科技期刊的集約化、國際化發(fā)展，全面提高科技期刊的品牌影響力和市場競爭力[3]。

其次，打造國際化的編審團隊。內(nèi)容是科技期刊的核心，也是品牌培育的關鍵，只有嚴格的審稿制度、規(guī)范的審稿流程、高素質(zhì)的編審人員，才能有效保證科技期刊內(nèi)容的高質(zhì)量和國際化。一方面，科技期刊應引進與培養(yǎng)具有國際化視野和國際化辦刊能力的專業(yè)人才，邀請國際知名專家和學者擔任編審委員，定時訪問各國知名高等院校、科研院所的權威專家，將他們列為審稿人的人選。另一方面，科技期刊應建立完善的審稿人數(shù)據(jù)庫，根據(jù)學科背景、學術研究領域等詳細劃分稿件編審人員，以提高稿件編審的效率，嚴格把控科技期刊的稿件質(zhì)量。

最后，加大科技期刊的國際化宣傳推廣力度。為了擴大中國科技期刊的社會影響力和品牌影響力，強化科技期刊服務科技創(chuàng)新、社會發(fā)展的能力，科技期刊應通過專題企劃、重點發(fā)布等方式，對期刊的卓越行動計劃、重點活動、代表成果等進行宣傳推介。此外，科技期刊應充分利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、大數(shù)據(jù)等技術手段，設計和運營專題宣傳網(wǎng)頁，在主流媒體平臺以文字、圖文、視頻等形式，制作卓越期刊學術前沿快報、期刊風采、主編訪談、重要活動快訊等內(nèi)容，以實現(xiàn)科技期刊多渠道宣傳推廣的目標，提升期刊的國際知名度。

4.組建穩(wěn)定而龐大的作者和讀者群體

期刊品牌的塑造，有賴于作者和讀者隊伍的建設。從作者隊伍建設的角度來說，接收作者來稿是期刊工作的起始點。作者來稿越多，稿源越豐富，編輯部的選擇余地就越大，為提高期刊論文質(zhì)量提供了保障。從讀者隊伍建設的角度來說，期刊要想在激烈的市場競爭中實現(xiàn)商業(yè)價值，就必須有一定數(shù)量的讀者群和較高的市場發(fā)行量。因此，在打造品牌的過程中，科技期刊必須注重作者和讀者隊伍建設，組建穩(wěn)定、龐大的作者和讀者群體。

《中國獸醫(yī)學報》始終強調(diào)讀者隊伍建設，把提高論文質(zhì)量放在首位。為了擴大稿源，爭取足量的高質(zhì)量稿件，期刊社采取專家約稿與自由投稿相結合，編委會組稿與編輯組稿相結合的方式。一是組織編輯到上海、北京、南京、哈爾濱、蘭州、揚州、西安、杭州等地，與獸醫(yī)科研實力強大的高校、科研院所的相關科研人員座談，開展有先進性、影響力的科研項目，有的放矢地約稿。二是充分發(fā)揮編委會的作用，聘請50余位全國知名的畜牧獸醫(yī)界專家、學者擔任編委，向他們征求辦刊意見和建議，并發(fā)動他們組稿、撰寫稿件。通過積極、主動的組稿，期刊社稿源數(shù)量顯著增長，稿件學術質(zhì)量穩(wěn)步提升，期刊處于“優(yōu)稿、優(yōu)刊、優(yōu)譽”的良性循環(huán)之中。

《中國藥理學報（英文版）》根據(jù)國際化定位，注重從國外組織稿源，在要求外籍編委會成員推薦優(yōu)秀稿源的同時，也主動向相關領域的國外專家約稿。為了方便國外作者投稿，《中國藥理學報（英文版）》建立了高效、便捷的在線投稿服務系統(tǒng)。通過大量的稿源組織工作，其作者群已經(jīng)遍布美國、英國、法國、德國等20多個國家和地區(qū)，國外稿源總量超過了國內(nèi)稿源總量，真正實現(xiàn)了稿源國際化的目標。《中國藥理學報（英文版）》在注重作者隊伍建設的同時，特別強調(diào)讀者隊伍建設。由于讀者主要在國外，因此期刊將海外發(fā)行權委托給國外公司，開創(chuàng)了中國科技期刊由國外公司代理發(fā)行的先河，為期刊開拓海外市場、打造國際品牌創(chuàng)造了條件。

在讀者隊伍建設方面，《長江蔬菜》的經(jīng)驗值得借鑒。作為“湖北省十大名刊”之一，《長江蔬菜》的使命是蔬菜技術普及，主要面向從事蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展和基層農(nóng)業(yè)推廣的技術人員、科技示范戶。期刊堅持讀者至上的原則，注重與讀者溝通，注重期刊的可讀性、實用性、先進性、時效性。考慮到讀者群中約有一半人的文化程度是初中或初中以下，期刊社特別注重文字內(nèi)容的通俗易懂。

5.培育期刊的文化底蘊，建立高素質(zhì)編輯隊伍

品牌是產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，不僅是受眾對產(chǎn)品或服務高度認可的體現(xiàn)，也是衡量科技期刊影響力、競爭力的重要標準。科技期刊作為科研成果、科學方法、科技文化傳播的重要載體，如果單純依靠廣告宣傳，只能提高期刊的知名度，但這種知名度是難以持久的，要想擁有持久的知名度，必須擁有深厚的文化底蘊。對科技期刊而言，形成深厚的文化底蘊，需要經(jīng)歷長期而復雜的過程，其中涉及期刊的宗旨與定位、選題策劃、稿源組織、期刊風格等各個方面。期刊的文化底蘊是形成期刊品牌的重要基石，期刊文化底蘊一旦形成，就是相對穩(wěn)定的。

高素質(zhì)的編輯隊伍，對期刊品牌建設具有重要的意義。期刊編輯的專業(yè)素質(zhì)決定了期刊的稿件質(zhì)量、品牌培育效果和核心競爭力。高素質(zhì)的編輯隊伍是科技期刊可持續(xù)發(fā)展的動力，是期刊培育的靈魂所在，是科技期刊賴以生存和發(fā)展的基礎[4]。隨著市場經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的發(fā)展，科技期刊編輯需要具備越來越高的綜合素養(yǎng)：既要擁有專博結合的專業(yè)基礎知識，還要有豐富的編輯學知識，以此應對激烈的市場競爭。以期刊《細胞研究》為例，其為建立一支高素質(zhì)的編輯隊伍，先后從國外引進了美國康奈爾大學分子生物學博士、期刊Cell的編輯等7位專職編輯。高素質(zhì)的編輯隊伍，成為《細胞研究》寶貴的人才資源，為期刊社躋身分子生物學領域知名品牌期刊奠定了基礎。

6.精心選題策劃，建立健全審稿機制

選題策劃在期刊品牌培育中占有重要地位?？萍计诳蛟炱放疲捅仨氉龊眠x題策劃工作[5]?？萍计诳x題具有導向性、權威性、綜合性和時效性，從一定意義上來說，現(xiàn)代科技期刊的競爭，很大程度上是選題的競爭。以Nature為例，期刊選題面廣，幾乎涵蓋所有科技領域，以“集高價值科技研究成果”著稱。在精心開展選題策劃的基礎上，Nature每期都呈現(xiàn)科技界的熱點話題和技術研究領域的技術突破，并對每一個話題發(fā)表綜述、原創(chuàng)研究、評論等，讓人閱讀之后產(chǎn)生一種遨游科技時空的快感，為相關領域的科技工作者提供了智力支持。

審稿，是對來稿選題、內(nèi)容、格式、語言等方面的審查，是一項最基本、最重要的工作，也是期刊文章內(nèi)容和學術水平的重要保障[6]。在期刊品牌培育的過程中，如何建立嚴格的審稿程序，做好期刊審稿工作，不僅與程序和方法有關，還與指導思想有關。國內(nèi)外知名品牌期刊都有一套嚴格的審稿程序。以Science為例，期刊收到稿件之后分別送給英國、華盛頓的多位編委會成員，編委會成員將圍繞“稿件是否適合在Science雜志發(fā)表”這一問題進行評價、打分，期刊編輯在參考編委打分的基礎上，決定是否將稿件交付同行評價。順利通過初審的稿件會以匿名方式發(fā)送給多名同行專家評審。審稿通過后，編輯將對擬用稿件進行編輯加工。Asian Journal of Andrology（《亞洲男性學雜志》）為保證快速、嚴格地完成審稿工作，邀請國際男性科學領域知名專家作為審稿人，目前已經(jīng)建立了多達900人的專家審稿隊伍，為提高審稿可信度提供了基礎。同時，期刊社堅持稿件三審制甚至多審制，全面保證了審稿的公平性、實效性、準確性[7]。

7.設計有特色的期刊標志，提高印刷質(zhì)量

科技期刊的品牌培養(yǎng)必須建立系統(tǒng)完善的品牌標志系統(tǒng)，即注冊商標、名稱和標志。期刊名稱應融合期刊主辦或出版單位、期刊定位、風格特點等信息，如中華醫(yī)學會主辦的《中華醫(yī)學雜志》、中國科學院主辦的《中國科學》等期刊，其名稱就是對主辦單位的體現(xiàn)，為后續(xù)的品牌建設奠定了基礎。期刊標志主要由會徽、刊徽、收錄數(shù)據(jù)庫標志、獲獎標志等圖形、符號組成，是期刊價值、權威性的彰顯。商標由名稱、標志等各要素組成，具有較高的法律權威性和不可侵犯性，是期刊品牌培育的法律保障。

期刊的外在形式與刊物內(nèi)容同等重要。期刊裝幀設計和印刷質(zhì)量，通常會給讀者留下第一印象。高質(zhì)量的裝幀設計，可以彰顯期刊的品牌特征[8]。長期以來，為體現(xiàn)期刊的科學性和權威性，國內(nèi)科技期刊的封面設計以嚴肅、莊重為主調(diào)，缺乏時代氣息和吸引力。隨著經(jīng)濟發(fā)展和文化消費水平的提高，讀者群體對科技期刊的審美要求越來越高，客觀上要求科技期刊不斷創(chuàng)新封面設計。期刊的封面設計可以適當結合廣告宣傳的內(nèi)容，使之更加豐富多彩，但廣告圖案和文字不能喧賓奪主，版權標志仍然是最重要的內(nèi)容。此外，裝訂質(zhì)量也是影響期刊形象的重要外部因素，期刊在裝訂過程中常常會出現(xiàn)裁剪不規(guī)范、印刷不清晰、內(nèi)頁折疊等問題，這些問題會影響期刊的品牌培育。因此，期刊必須要精雕細琢裝幀設計，只有設計精美、印刷精良且特色鮮明的期刊，才能彰顯專業(yè)性，進而提高其品牌價值和認可度、知名度。

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