報業(yè)媒體融合發(fā)展路徑研究

【摘 要】當(dāng)下，數(shù)字閱讀廣受歡迎，傳統(tǒng)報業(yè)面臨諸多新困難、新挑戰(zhàn)、新機遇。文章以報業(yè)的媒體融合為切入點，分析傳統(tǒng)報業(yè)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，探討“紙媒體”時代向“全媒體”時代深度融合發(fā)展的特點。并提出傳統(tǒng)報業(yè)要由單一化向集成化轉(zhuǎn)型發(fā)展、由靜態(tài)化向可視化轉(zhuǎn)型發(fā)展、由同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)型發(fā)展，在守正中創(chuàng)新，確保正確的發(fā)展方向。

【關(guān)? 鍵? 詞】報業(yè);融合發(fā)展;路徑

【作者單位】劉海英，南寧師范大學(xué)圖書館。

【中圖分類號】G219.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.018

2022年4月23日是第27個“世界讀書日”，崇尚閱讀已經(jīng)在全社會形成新風(fēng)尚。人們的閱讀方式和閱讀習(xí)慣隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅猛發(fā)展發(fā)生了改變，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、5G等技術(shù)的應(yīng)用與普及，ERP、OA等系統(tǒng)的優(yōu)化和效率的提高，傳統(tǒng)報業(yè)媒體融合、轉(zhuǎn)型發(fā)展加速，紙媒體時代與全媒體時代深度融合已經(jīng)成為當(dāng)前的趨勢和常態(tài)。全媒體是基于現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)、新媒體、新技術(shù)在信息傳播方面的廣泛應(yīng)用，融合了語言、文字、音像、動畫、網(wǎng)頁等，把廣播、影視、音像、報刊和網(wǎng)站等“一網(wǎng)打盡”的媒介傳播新形態(tài)。全媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容、方式、渠道和理念，是所有平臺的整合，是媒體融合發(fā)展的時代特征和總體趨勢[1]。

一、報業(yè)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

1.進(jìn)入大融合的新時代

黨中央、國務(wù)院高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。對此，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，這是新時代黨和國家推動媒體深度融合發(fā)展的全面部署和有力措施。2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，對推動出版深度融合發(fā)展展開了進(jìn)一步戰(zhàn)略部署。

2008年，全國文化體制改革工作會議提出，新聞出版業(yè)在試點的基礎(chǔ)上全面推進(jìn)文化體制改革;2011年，全國5000多家非時政報刊全面展開轉(zhuǎn)企改制;2013年，黨的十八屆三中全會要求進(jìn)一步深化文化體制改革;2014年，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。2019—2021年則是媒體融合發(fā)展的重要時間節(jié)點。由此，我國報刊媒體進(jìn)入改革創(chuàng)新的時代，開始應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)。各報刊媒體依靠政策支持，發(fā)揮自身長期積累的優(yōu)勢和資源，充分利用新技術(shù)、新平臺、新渠道重組融合，打造新型的傳播方式和平臺，把報紙做成全媒體產(chǎn)品。

2.發(fā)展挑戰(zhàn)與機遇并存

近年來，我國22000多家報刊歷經(jīng)改革發(fā)展，有的站穩(wěn)了腳跟，有的卻難以突破發(fā)展瓶頸。盡管在媒體融合背景下報業(yè)遇到了許多困難和挑戰(zhàn)，但其長時間累積的資源和優(yōu)勢是新媒體無法取代的，大部分富有經(jīng)驗的報業(yè)主動變革，在與新媒體的融合中尋找出路，開辟新路徑，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身[2]。在融合轉(zhuǎn)型過程中，“80后”“90后”“00后”青年人加入，“零接觸”一代充當(dāng)媒人角色，構(gòu)架起傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的橋梁。目前，全國性和省級報紙有960家，平均每個省區(qū)有28家報紙。由此可見，紙媒仍然覆蓋各個行業(yè)和人們的生活領(lǐng)域 [3]?？傮w來看，報業(yè)在面對新媒體的沖擊和考驗時，認(rèn)識到了自身原有的優(yōu)勢、資源以及不足，主動融入互聯(lián)網(wǎng)浪潮，在融合發(fā)展過程中理性看待問題，以鳳凰涅槃般的勇氣和背水一戰(zhàn)的昂揚斗志，在改革與發(fā)展中闖出了新路子，實現(xiàn)了新發(fā)展。

3.融合發(fā)展你中有我、我中有你

融媒體蓬勃發(fā)展的新形勢下，報業(yè)的原有問題突顯。相較新媒體而言，報業(yè)覆蓋面不廣、信息量少等弊端與全媒體時代的讀者需求不相適應(yīng)，特別是面對追求圖文、視頻和速度的年輕一代，紙媒逐漸被淘汰。但客觀分析來說，新媒體存在信息傳遞隨意性、閱讀方式碎片化、海量信息辨識難等問題，這些問題恰恰是傳統(tǒng)媒體能夠把握的優(yōu)勢。

4.融合發(fā)展的新形態(tài)、新模式

報業(yè)的產(chǎn)品業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型大體有兩種：一是擴張式的全媒體轉(zhuǎn)型，如全媒體出版、全媒體廣告，這是就手段的豐富和擴展而言;二是融合式的全媒體轉(zhuǎn)型，如全媒體新聞中心、全媒體電視、全媒體廣播，側(cè)重拓展新媒體手段和多種媒體手段的有機結(jié)合。2008年3月，煙臺日報傳媒集團整合所有媒體記者，組建全媒體新聞中心，實行從傳統(tǒng)報業(yè)到全媒體的運作方式、生產(chǎn)流程以及各種運營平臺的新嘗試。此外，開展全媒體春晚、兩會全媒體傳播指數(shù)、電視界全媒體收視傳播等，各種應(yīng)用逐漸普及，為受眾所青睞。

全媒體信息流集成者多、傳播載體廣泛，傳播內(nèi)容覆蓋傳統(tǒng)媒體，同時連通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和流媒體技術(shù)。概括這些融合模式，大致有“新聞+訂閱”的報網(wǎng)融合模式、全覆蓋融合模式、體驗沉浸模式、個性化與多元化共存模式等。傳統(tǒng)報業(yè)媒體融合轉(zhuǎn)型的第一步大多是通過設(shè)置微信公眾號探索轉(zhuǎn)型升級之路，依托微信公眾號建立全媒體采編系統(tǒng)，從而實現(xiàn)信息化發(fā)展[4]。

二、報業(yè)媒體融合發(fā)展存在的問題

1.“合”而不“融”，只是簡單的“1+1”轉(zhuǎn)型

有些報業(yè)在融合過程中只是將原有內(nèi)容搬到網(wǎng)上，或者簡單疊加，基本上是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的翻版，沒有真正做到全面、深度的融合，只是做媒介形式的整合，僅限于建立“兩微一端”等平臺，談不上實質(zhì)性轉(zhuǎn)變。尤其是缺乏對新媒體新技術(shù)投入的重視，沒有意識到新技術(shù)投入的重要意義，沒有正確處理投入與產(chǎn)出的關(guān)系，這些因素都會進(jìn)一步增加報業(yè)各方面的壓力，使之發(fā)展阻力重重，進(jìn)而影響融合的深度拓展。

2.“合”而不“變”，傳播形式單一化，內(nèi)容同質(zhì)化

報業(yè)和新媒體的融合在內(nèi)容與傳播手段上是一種優(yōu)勢互補，雙方是取長補短、補充拓展、延伸的變革與融合，而不是對立關(guān)系。因此，報業(yè)與新媒體的融合本應(yīng)是互相聯(lián)系的兩個方面，但實踐中有的媒體缺乏對資源優(yōu)勢的認(rèn)知，融合過程彼此脫節(jié)，各行其道。由于媒體機構(gòu)將紙質(zhì)傳媒與新媒體分為兩個部分，分開管理分別發(fā)展，管理力量不集中，反而使其失去了原有的競爭力，導(dǎo)致新受眾沒有拓展，原有受眾不滿意的局面。有些報業(yè)只是簡單地將紙媒報道搬上互聯(lián)網(wǎng)，沒有建立適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的一體化組織架構(gòu)，沿襲舊有的采編流程。雖然名稱或形式改變了，但內(nèi)容還是老一套，沒有掌握新媒體的運營規(guī)律，產(chǎn)品服務(wù)與時代脫節(jié)，產(chǎn)品缺乏新意和競爭力。

3.“合”而不“守”，放棄原有優(yōu)勢和資源一味求新

有些報業(yè)所謂的融合發(fā)展則走另一個極端，即拋棄自身原有的優(yōu)勢和資源，完全投入新媒體的全新形態(tài)，找不到母媒體的影子，這樣的轉(zhuǎn)型方式與我國紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的相關(guān)要求“水土不服”，也難以成功。有的紙媒?jīng)]有建立線上用戶社群，沒有將自身的優(yōu)勢與新媒體優(yōu)勢融合起來;有的紙媒利用電視廣播和網(wǎng)絡(luò)影視等展開新媒體宣傳推廣，或利用淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售賣紙質(zhì)刊物。實踐證明，以上做法效果并不好，也行不通。

三、報業(yè)媒體融合發(fā)展的路徑建議

1.路徑一：由單一化向集成化轉(zhuǎn)型發(fā)展，合而有融，相加相融

全媒體時代的報業(yè)在內(nèi)容與形式上最明顯的特征是集成化，即集成多種載體形式、內(nèi)容形式、技術(shù)平臺。在載體形式上，有紙質(zhì)、電影、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、音像、電信和衛(wèi)星通信等傳播媒體形式;在內(nèi)容形式上，有視覺、聽覺、形象、觸覺等感官信息;在各類技術(shù)支持平臺上，集成云計算、大數(shù)據(jù)、5G傳輸、語音識別、圖像識別，紙質(zhì)、聲像等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)和流媒體新技術(shù)[5]。總體特征體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端、各種社交軟件等技術(shù)平臺已成為報刊媒體傳播的重要媒介?？梢灶A(yù)見，傳統(tǒng)紙媒和新媒體的融合發(fā)展方向?qū)⑹且粓龃蠹墒降淖兏?，在技術(shù)上把能應(yīng)用于傳播信息的新技術(shù)、新手段一體化集成，網(wǎng)絡(luò)和終端、服務(wù)和平臺等實現(xiàn)全方位有機融合。這種集成化體現(xiàn)在媒體采編平臺的全方位一體化，系統(tǒng)和管理的高度統(tǒng)一、高效運作。這種融合發(fā)展將打通外部平臺，打破邊界局限，匯集外界所有的平臺和資源，如建立合作聯(lián)盟，建立跨界全媒體工作室，培養(yǎng)全媒體能人，向全媒體IP轉(zhuǎn)變等。這種轉(zhuǎn)變方式實現(xiàn)了人、物和環(huán)境資源、能源的全方位集聚，“融”出新動能，“合”出新境界。

2.路徑二：由靜態(tài)化向可視化轉(zhuǎn)型發(fā)展，融而化之，合出新高度

近年來，短視頻成為一種新興的傳播方式，產(chǎn)生了諸如抖音、快手的新媒體平臺，這種以電子屏幕“小窗戶傳播大信息”的方式迅速占據(jù)大眾視野。與傳統(tǒng)報業(yè)相比，它具有更形象、更直觀、體驗感更強的特點，以圖像、視頻等方式給人們傳輸信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動終端廣泛普及應(yīng)用，短視頻成為媒體爭相爭奪流量的領(lǐng)域，動態(tài)短視頻更直觀、傳播更快、效果更好[6]。利用新媒體技術(shù)，報紙可以視頻的形式顯示于移動終端上，還可以通過攝像、三維、虛擬、仿真、動態(tài)圖表等多種方式將內(nèi)容制作成視頻，生動呈現(xiàn)報刊媒體的全部內(nèi)容?？梢灶A(yù)見，未來報業(yè)傳播將走向可視化路徑。報業(yè)要運用和掌握新媒體可視化的運作規(guī)律，主動融入互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、移動電視等新型載體與平臺，變革媒體傳播方式和傳播渠道，創(chuàng)新和借鑒短視頻傳播方式與手段，使以靜態(tài)化為主的傳統(tǒng)報刊擁有能寫文字、能錄視頻、能拍照片的全能型新形態(tài)，不斷提升自身的綜合競爭力。

3.路徑三：由同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)型發(fā)展，合而不同，融出個性特色

傳統(tǒng)紙媒信息傳播方式、傳播內(nèi)容同質(zhì)化是一個不可回避的問題，報業(yè)融合發(fā)展初期的同質(zhì)化現(xiàn)象屢見不鮮。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，同質(zhì)化的媒體信息和傳播方式難以得到受眾歡迎，只有差異化、多元化、分眾化的信息產(chǎn)品和傳播方式才能吸引受眾關(guān)注。贏得受眾的核心競爭力來自紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，即有新聞深度、有理論高度的深度報道，這既是傳統(tǒng)紙媒的立身之本、本質(zhì)特征，也是傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合后贏得讀者、競爭力的核心力量，傳統(tǒng)紙媒要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體現(xiàn)自身的特色和與新媒間的差異，這樣的數(shù)字化融合改革才是真正符合報刊媒體融合發(fā)展需要的路徑和方向[7]。全媒體時代，報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡單的數(shù)字化、電子化過程，而是要讓報業(yè)與受眾之間相互聯(lián)動，只有不斷滿足受眾的個性化需求，才能使報業(yè)媒體融合化、立體化、全方位轉(zhuǎn)型更有方向。報業(yè)要本著“內(nèi)容為王”的原則，就要強化創(chuàng)新策劃，做好版面內(nèi)容策劃和活動策劃，以特色欄目使報道內(nèi)容貼近受眾關(guān)注的熱點、難點、焦點，以此延伸內(nèi)容的社會服務(wù)功能，擴大社會影響力[8]。

4.路徑四：在守正中創(chuàng)新，融與合辯證統(tǒng)一，確保正確的發(fā)展方向

守正與創(chuàng)新之間，傳統(tǒng)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是傳統(tǒng)的新生。創(chuàng)新，是以未來發(fā)展為目標(biāo)進(jìn)行變革;堅守，則是以史為鑒，堅定地守護。兩者并不矛盾，甚至可以相融相契、相互依存。報業(yè)融合發(fā)展是一場脫胎換骨的轉(zhuǎn)型革命，是以內(nèi)容建設(shè)為王，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為支撐，以創(chuàng)新管理手段為保障的一場全方位、全媒體的傳播體系變革。但是，它不是顛覆性“變身”，不是媒體平臺徹底 “改頭換面”的變革，而是一場傳承式的飛躍，保持原有氣質(zhì)，延續(xù)原有的影響力和公信力，運用新技術(shù)展現(xiàn)新氣象。無論媒體融合變革怎么變，傳播方式、媒介生態(tài)和傳播技術(shù)怎么發(fā)展，媒體的責(zé)任和使命始終不變，依然要堅守正確政治方向，不忘初心，傳遞正能量，做有深度、有溫度的媒體。

報業(yè)媒體融合發(fā)展是變與不變的統(tǒng)一，兩者相互區(qū)別、相互對立。當(dāng)融合中的“不變”因素占主導(dǎo)時，融合發(fā)展處于相對穩(wěn)定、平衡的狀態(tài);當(dāng)融合中的“變”因素占主導(dǎo)時，融合發(fā)展則處于從量變到質(zhì)變乃至發(fā)展的狀態(tài)。報業(yè)媒體融合發(fā)展的變與不變相互依賴、包含，并在一定條件下相互轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是新時代新發(fā)展的趨勢和未來，相關(guān)從業(yè)者要把變與不變有機統(tǒng)一起來。只要繼續(xù)保持報業(yè)在新發(fā)展環(huán)境中的競爭優(yōu)勢，隨著新舊媒體融合進(jìn)程的加速，報業(yè)將實現(xiàn)全媒體形態(tài)，展現(xiàn)更強大的生命力、傳播力和影響力。

|參考文獻(xiàn)|

[1]張大勇. 共贏高清全媒體運營新時代[J]. 廣播與電視技術(shù)，2010（4）：56+58-62+15.

[2]焦同帥. 新形勢下傳統(tǒng)媒體發(fā)展方向探究[J]. 中國地市報人，2021（11）：137-139.

[3]張舒. 數(shù)字時代傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展困境及破局方法[J]. 文化學(xué)刊，2021（8）：120-122.

[4]周子翔，許哲. 轉(zhuǎn)向、變局與突圍：傳統(tǒng)紙媒數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型研究[J]. 南方傳媒研究，2021（3）：107-113.

[5]狄萌. 傳統(tǒng)紙媒的手機新聞客戶端如何深入人心：以《人民日報》和《網(wǎng)易新聞》的對比為例[J]. 學(xué)理論，2014（19）：142-143.

[6]任國杰. 童子問易[M]. 北京：人民出版社，2013.

[7]吳登明. 淺議全媒體時代下傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑[N]. 山西經(jīng)濟日報，2021-05-17.

[8]周欣. 傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合路徑選擇[J]. 新聞傳播，2021（21）：60-61.