疫情下，中國消費者變得更審慎

陶紫東

在發(fā)展轉(zhuǎn)型、代際變化、技術(shù)滲透等長期趨勢和當(dāng)前疫情影響的共同作用下，中國消費者正變得更為審慎，更愿意在帶來長期價值的消費領(lǐng)域增加支出—這一結(jié)論來自咨詢公司埃森哲近日發(fā)布的“2022中國消費者洞察”系列（以下簡稱《報告》）。該系列主要圍繞消費市場全局和下沉市場兩個維度，以定量和定性相結(jié)合的方式開展調(diào)研和分析。

過去40年間，中國消費市場蓬勃發(fā)展。自2014年起，消費連續(xù)6年成為拉動中國經(jīng)濟增長的第一動力。2019年，人均GDP超過1萬美元，實現(xiàn)歷史性突破;同年，社會消費品零售總額突破40萬億元人民幣，中國成為全球第二大消費市場。2020年，由于疫情沖擊，消費負增長，但最終仍占中國GDP的54.3%，且對經(jīng)濟增長的拉動力度逐季回升。2021年，最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率為65.4%，拉動經(jīng)濟增長5.3個百分點。消費成為國民經(jīng)濟穩(wěn)定恢復(fù)的主要動力。

新的變化是，隨著居民可支配收入增長放緩，居民消費性支出有所萎縮，消費性支出占收入的比例—即居民的消費傾向—減弱，因而消費總量增長逐年放緩。受疫情疊加因素影響，人們風(fēng)險意識上升，預(yù)防性儲蓄加大。2020年的居民消費傾向降至歷史低點62%，而人均存款同比增加0.75萬元。2021年，消費傾向回升至64%，但仍低于疫情前水平。

數(shù)據(jù)來源：Wind、埃森哲分析 注：百分比數(shù)值為四舍五入后的取整。

數(shù)據(jù)來源：Wind、埃森哲分析 注：平均消費傾向=人均消費支出/可支配收入，百分比數(shù)值為四舍五入后的取整。

《報告》指出，隨著人們生活水平的提高，價值的定義一再拓展，消費者在關(guān)注功能、性價比的同時，也越來越追求品質(zhì)、品牌認同感和購買過程中的體驗。疫情促使人們審視消費的意義，人們開始用投資的心態(tài)看待消費—商品或服務(wù)的價值不只是當(dāng)下的體驗和享受，還在于未來的回報。

消費理念和模式的五大趨勢

《報告》的調(diào)研結(jié)果顯示，近年來中國消費者的消費理念和模式呈現(xiàn)出五大趨勢：“我”經(jīng)濟、新理性主義、做時間的主人、與技術(shù)共生、可持續(xù)繁榮。

報告中的“我”經(jīng)濟，指的是消費者“自我”意識日益彰顯，更為關(guān)注內(nèi)在需求。隨著智能設(shè)備普及，電商平臺深入并多元化發(fā)展，原有的集體式家庭決策開始拆解，家庭消費的決策權(quán)回歸個體，每一位家庭成員對自己使用的物品有了更強的影響力，或者直接獲得了決策權(quán)。

另一方面，消費成為人們塑造個人風(fēng)格的重要出口。埃森哲2013年的消費者調(diào)研中，已經(jīng)有45%的受訪者“愿意增加開支購買更能彰顯個人身份的產(chǎn)品”。2 0 21年，這一比例進一步上升至56%，在月收入超過2萬元的群體中，逾7成受訪者表示愿意為彰顯社會地位支付溢 價。

有意思的是，相比2013年，“不介意和大部分人買一樣的東西”的受訪者大幅上升，從2013年的38%躍升到2021年的69%，表明在購物決策時，相比外界眼光與評價，消費者更看重自己的內(nèi)在需求。彰顯個人風(fēng)格的出發(fā)點不再是“和別人不一樣”，而是“我喜歡”和“我愿意”。

數(shù)據(jù)來源：埃森哲2021年中國消費者調(diào)研、2017年中國消費者調(diào)研

數(shù)據(jù)來源：埃森哲2021年中國消費者調(diào)研

數(shù)據(jù)來源：埃森哲2021年中國消費者調(diào)研

“新理性主義”也是埃森哲在《報告》中提到的消費趨勢。疫情以來，消費者更加嚴格地審視需求，關(guān)注商品的本質(zhì)，在多種品牌和渠道之間尋找最適合自己的選項，在追求新鮮感的同時也越發(fā)注重意義感。

在疫情沖擊下，人們的消費觀念發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，變得更加務(wù)實和克制?！秷蟾妗凤@示，2021年，有逾9成受訪者不認同“月光族”，相較于2017年上升了3成。近8成受訪者“購買的大多數(shù)商品都會經(jīng)常使用”，比2017年提高近2成。

對于過去“全民狂歡”的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，消費者的態(tài)度也在轉(zhuǎn)變。2021年6月的中國消費者調(diào)研中，6成受訪者表示自己參與了6·18購物節(jié)，其中8成購買的是原本就想買的東西，只是趁著6·18下單。而沒有參加6·18購物節(jié)的受訪者中，6成是因為“不想沖動消費”。

除了克制沖動、減少不必要的支出，人們對想購買的東西會研究得更深入、徹底。例如，在各類美妝產(chǎn)品云集的中國市場出現(xiàn)了自稱“成分黨”的消費者群體，護膚品的安全性與功效已經(jīng)成為這些理性消費者的關(guān)注點。

也因此，品牌想要維持消費者的忠誠度愈發(fā)困難?！秷蟾妗凤@示，8成受訪者“最近嘗試過新品牌”，45%的受訪者“過去一年嘗試新品牌的頻率有所提升”，9成受訪者至少嘗試過一種新型消費渠道，如直播電商、生鮮電商、社區(qū)團購、潮牌社區(qū)等。

數(shù)據(jù)來源：埃森哲2021年中國下沉市場消費者調(diào)研注：百分比數(shù)值為四舍五入后的取整，可能各項的加總不是100%。

對于品牌積淀深厚、研發(fā)和供應(yīng)鏈實力強勁的大品牌來說，在極度多元、變化極快的中國市場，面對精于且樂于研究商品特質(zhì)的中國消費者，除了做好產(chǎn)品，滿足人們真實的需求，還需通過目標消費者關(guān)注的信息渠道傳遞高質(zhì)量內(nèi)容，才有機會在每一次“研究”和“比較”中，留下更深的品牌印記，從而積累品牌認知，最終實現(xiàn)銷售增長。

數(shù)據(jù)來源：埃森哲2021年中國消費者調(diào)研

值得一提的趨勢關(guān)鍵詞還有“技術(shù)”和“可持續(xù)”，《報告》指出，更多消費者渴望以人為本的技術(shù)應(yīng)用，并愿意履行綠色承諾。有7成受訪者表示愿意為了獲取更好的服務(wù)而分享個人數(shù)據(jù)，與此同時，5成受訪者認為廣告推送頻率過高;幾乎所有的中國受訪者都認可環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的價值，有43%的受訪者表示愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付溢 價。

由于中國人口眾多，可支配收入和商品服務(wù)的可獲得性存在地域差異，不同級別城市之間的消費傾向差異顯著?！秷蟾妗诽岬?，三線以下市場的受訪者對于儲蓄/理財、醫(yī)療/保險、子女教育、運動健身的投入意愿明顯低于一二線城市受訪者，而在購物、餐飲、個人教育、休閑娛樂方面提高支出的意愿則高于一二線受訪者。

“我們觀察到，《報告》中的五大趨勢在不同線級的消費市場中也同樣存在。但同時，在一些內(nèi)外部條件的影響下，比如消費者自身的因素，包括可支配收入、可支配時間、家庭結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系等，以及外部的因素，如商品和服務(wù)的可獲得性等，這些趨勢在城市之間呈現(xiàn)出了差異?！卑Ｉ軐Α兜谝回斀?jīng)》雜志解釋稱。

比如，“新理性”這一趨勢在下沉市場非常明顯，表現(xiàn)形式獨具特色。相比一二線城市，下沉市場消費者更不愿當(dāng)“月光族”、更看重實用，且更熱衷比較。平均來看，下沉市場消費者的個人/家庭收入中，59.8%分配在日常消費;11.8%用作資產(chǎn)投資，28.4%用作金融投資。有7成受訪者表示家庭日常支出占比大于50%，其中食品飲料、服飾鞋帽是主要消費品類，分別為62.8%和74.4%。

有趣的是，下沉市場消費者非常愿意為顏值買單，近8成下沉市場受訪者表示商品的外觀設(shè)計會激發(fā)他們的購物興趣。價格不再是第一吸引因素，顏值才是第一要義。

下沉市場消費者的特別之處，還表現(xiàn)在對技術(shù)產(chǎn)品的態(tài)度上?！秷蟾妗凤@示，對比2017年中國消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，智能家電的滲透率和興趣度大幅提升。2021年，超過6成的受訪者購買過智能家電，其中一半的消費者經(jīng)常使用。盡管下沉市場消費者也對同類產(chǎn)品表現(xiàn)出了強烈興趣，但目前滲透率并不高。

《報告》指出，下沉市場不是中低端市場，企業(yè)必須用新的眼光看待這一“藍?！??！半S著新型城鎮(zhèn)化進程的加快，居民收入水平的提高，以及渠道等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加速，下沉市場消費者對智能產(chǎn)品、服務(wù)類消費、綠色消費的需求將能得到進一步釋放?！卑Ｉ軐Α兜谝回斀?jīng)》雜志表 示。

“2022中國消費者洞察”系列主要圍繞消費市場全局和下沉市場兩個維度，以定量和定性相結(jié)合的方式調(diào)研和分析了消費者的行為模式和消費習(xí)慣等。其中，整體調(diào)研覆蓋中國一線至五線91個城市，調(diào)研消費者逾萬人;下沉市場調(diào)研覆蓋中國三線、四線、五線城市，共調(diào)研消費者6000人。

埃森哲公司注冊于愛爾蘭，是一家全球性的專業(yè)服務(wù)公司。