企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失情境下修復(fù)策略對(duì)消費(fèi)者品牌信任變化的影響

張 宏 王宇婷

(浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

1 研究背景

2021年8月2日奈雪的茶被爆出存在原材料變質(zhì)、加工環(huán)境臟亂、標(biāo)簽篡改等一系列食品安全問(wèn)題，一時(shí)之間奈雪品牌遭到全網(wǎng)質(zhì)疑，陷入品牌信任危機(jī)。8月3日其股票下跌近10%，市值一夜蒸發(fā)18億元，企業(yè)盈利嚴(yán)重受損。類似的企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失(corporate social irresponsibility，CSIR)行為在近些年表現(xiàn)出較為明顯的頻發(fā)和群發(fā)態(tài)勢(shì)，危機(jī)波及范圍廣且影響深。在市場(chǎng)信息不對(duì)稱的情況下，品牌作為沉淀企業(yè)聲譽(yù)、累積企業(yè)資產(chǎn)的重要載體[1]，是消費(fèi)者決策的重要參考依據(jù)。消費(fèi)者會(huì)建立對(duì)品牌的信任感知機(jī)制并依據(jù)品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而在CSIR行為發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)涉事企業(yè)的品牌信任會(huì)動(dòng)搖甚至瓦解。

現(xiàn)有研究主要基于3個(gè)視角對(duì)CSIR的負(fù)面影響進(jìn)行了探索。有學(xué)者從危機(jī)視角展開(kāi)研究，認(rèn)為與CSR活動(dòng)相比，CSIR行為更易受到互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介的關(guān)注，并且由CSIR行為引發(fā)的負(fù)面信息傳播速度更快，影響范圍更廣[2]。關(guān)注企業(yè)視角的研究表明，CSIR行為會(huì)對(duì)企業(yè)品牌造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，如損害企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)[3]，對(duì)同類別其他品牌產(chǎn)生危機(jī)溢出效應(yīng)[4]等?，F(xiàn)有從消費(fèi)者視角進(jìn)行的研究則主要關(guān)注CSIR行為對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、情感與行為的影響，認(rèn)為CSIR行為會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的不道德認(rèn)知或造成負(fù)面口碑[5]，甚至出現(xiàn)抗拒和抵制企業(yè)品牌的情況[6]。毋庸置疑，如何修復(fù)并重塑消費(fèi)者品牌信任對(duì)企業(yè)的危機(jī)管理和長(zhǎng)足發(fā)展至關(guān)重要。有效的品牌信任修復(fù)策略能夠影響消費(fèi)者對(duì)CSIR成因的解讀和判斷，引導(dǎo)消費(fèi)者正面情感的溢出，使品牌信任得到一定的恢復(fù)，進(jìn)而幫助企業(yè)減少損失；相反，失敗的修復(fù)策略會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌遭受更為嚴(yán)重的負(fù)面影響，這種影響可能是長(zhǎng)期或是毀滅性的。如何基于消費(fèi)者情感采取有效的補(bǔ)救措施，使企業(yè)損失最小化，應(yīng)該是學(xué)者們未來(lái)研究的重點(diǎn)[7]。

值得注意的是，實(shí)踐中企業(yè)的CSIR行為往往具有不同的性質(zhì)，如食品有害成分超標(biāo)、產(chǎn)品故障等與產(chǎn)品功能屬性相關(guān)的行為，或會(huì)計(jì)丑聞、環(huán)境污染等與倫理道德相關(guān)的行為等。不同性質(zhì)的CSIR行為對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面效應(yīng)有所差異，只有對(duì)其進(jìn)行有效的類型界定，制定適配的修復(fù)策略，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正面的事件歸因，才能最大限度地彌補(bǔ)和恢復(fù)消費(fèi)者品牌信任，保護(hù)品牌資產(chǎn)。但鮮有研究考慮不同性質(zhì)的CSIR行為與不同修復(fù)策略之間的匹配效應(yīng)，以及從CSIR發(fā)生到企業(yè)采取修復(fù)策略后的整個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者歸因的變化，及其引發(fā)的消費(fèi)者品牌信任的動(dòng)態(tài)變化機(jī)制。

鑒于此，本研究嘗試突破以往研究中側(cè)重將CSIR做單一維度處理的視閾局限，從CSIR不同類型入手，比較其對(duì)消費(fèi)者品牌信任變化的差異化影響，并以歸因理論為依據(jù)，探究歸因差異對(duì)CSIR與消費(fèi)者品牌信任之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，從而揭示企業(yè)CSIR行為爆發(fā)后，以及企業(yè)采取不同修復(fù)策略時(shí)消費(fèi)者品牌信任的變化過(guò)程，以期拓展CSIR的研究視野，實(shí)現(xiàn)CSIR類型與企業(yè)修復(fù)策略的適配，為品牌危機(jī)涉事企業(yè)有效進(jìn)行修復(fù)和管控提供參考性的指導(dǎo)建議。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 CSIR分類

CSIR的構(gòu)念最初由FERRY[8]提出，此后學(xué)者大多在此基礎(chǔ)上對(duì)CSIR的概念進(jìn)行規(guī)范和完善。借鑒以往學(xué)者們的觀點(diǎn)[9,10]，本研究將CSIR定義為：企業(yè)受利己或其他原因驅(qū)動(dòng)而實(shí)施的對(duì)利益相關(guān)者造成損失或危害的行為。CSIR的表現(xiàn)形式多種多樣，早期對(duì)于CSIR的類型并未形成系統(tǒng)的分類體系，側(cè)重于列舉CSIR的表現(xiàn)，如偷稅漏稅、環(huán)境污染、欺瞞消費(fèi)者等。隨后，PULLIG等[11]在研究企業(yè)如何定位品牌以使其免受負(fù)面宣傳的影響時(shí)，提出了與績(jī)效相關(guān)和與價(jià)值觀相關(guān)的兩種負(fù)面宣傳。LIN-HI等[9]則基于動(dòng)機(jī)視角，將CSIR劃分為無(wú)意行為和故意行為。此外，還有學(xué)者站在利益相關(guān)者的角度，將CSIR劃分為危害人類利益相關(guān)者(消費(fèi)者、員工、股東等)、公共利益相關(guān)者(社會(huì)、政府)，以及非人類利益相關(guān)者(環(huán)境、動(dòng)物)的幾類行為[12]。這些研究均為CSIR的類型劃分提供了有益思考。

考慮到不同類型CSIR行為對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)可能存在異質(zhì)性影響，企業(yè)因其受到的市場(chǎng)性懲戒程度，也會(huì)由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)意圖或道德標(biāo)準(zhǔn)的解讀不同而有所差別，本研究參考PULLIG等[11]的表達(dá)，以是否直接涉及到消費(fèi)者權(quán)益為分界點(diǎn)，將CSIR劃分為績(jī)效型(性能)和價(jià)值觀型(道德)，以此探究這兩種類型的CSIR行為、消費(fèi)者歸因、企業(yè)修復(fù)策略和消費(fèi)者品牌信任變化之間的關(guān)系。其中，績(jī)效型CSIR是指影響功能性產(chǎn)品使用的特定屬性，即這類產(chǎn)品向消費(fèi)者提供功能性利益的能力出現(xiàn)問(wèn)題，如企業(yè)服務(wù)設(shè)施落后、產(chǎn)品有害成分超標(biāo)等；價(jià)值觀型CSIR主要涉及到道德問(wèn)題，如商業(yè)賄賂、辱罵員工、污染環(huán)境等與道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向相沖突的行為。

2.2 CSIR對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響

消費(fèi)者品牌信任是指在給消費(fèi)者帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的情況下對(duì)品牌可靠性和意圖的信心預(yù)期[13]。這意味著品牌在充分滿足顧客購(gòu)買需要的同時(shí)，還要使他們感受到品牌所帶來(lái)的安全感[14]。由于人們對(duì)消極行為的反應(yīng)相較于積極行為更為敏感，會(huì)花更多的時(shí)間進(jìn)行思考[10]，因此，CSIR行為作為一種特殊的品牌體驗(yàn)，一旦發(fā)生，勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

具體而言，涉及到產(chǎn)品基本性能的CSIR行為會(huì)損害消費(fèi)者對(duì)品牌安全性、可靠性和完整性的感知，這些是建立信任的基本前提[15]。除了注重產(chǎn)品的基本功能屬性外，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注企業(yè)是否具備誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)鹊赖聦傩浴５赖聦傩灾刑N(yùn)含了企業(yè)最基本的使命和責(zé)任訴求，積極創(chuàng)造和提煉更多的道德屬性，改善和提升信息表達(dá)效果，有助于企業(yè)通過(guò)“情感”打動(dòng)消費(fèi)者[16]，從而形成穩(wěn)定的信任狀態(tài)。反之，當(dāng)企業(yè)的商業(yè)行為違反消費(fèi)者的道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，很可能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任感。但相較而言，消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品能否正常使用——尤其是直接影響到自身身體健康和生命安全等負(fù)面信息更為敏感[17]，在確保產(chǎn)品基本功能屬性后，才更有可能關(guān)注企業(yè)是否存在與道德規(guī)范相關(guān)的負(fù)面信息。即相對(duì)于價(jià)值觀違背，消費(fèi)者更加難以接受由于產(chǎn)品功能屬性所造成的問(wèn)題，也會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的背叛感和負(fù)面情緒，對(duì)企業(yè)品牌形象的評(píng)價(jià)更低，品牌信任的破壞程度也更大。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1CSIR對(duì)消費(fèi)者品牌信任有負(fù)向影響，且績(jī)效型CSIR比價(jià)值觀型CSIR導(dǎo)致的消費(fèi)者品牌信任負(fù)向變化更大。

2.3 穩(wěn)定性歸因?qū)SIR與消費(fèi)者品牌信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)

人們傾向于為負(fù)面事件尋找其發(fā)生的原因并作出推測(cè)和解釋，差異性歸因會(huì)導(dǎo)致不同的情感體驗(yàn)[18]。目前WEINER[19]提出的歸因分類被學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)同，包括穩(wěn)定性、可控性和歸屬性3個(gè)維度。穩(wěn)定性是指事件是偶然發(fā)生還是經(jīng)常存在的，包括穩(wěn)定歸因和不穩(wěn)定歸因兩種類型；可控性是指事件是憑企業(yè)意志還是非意志發(fā)生的；歸屬性則是判斷事件起因?qū)儆谙M(fèi)者自身還是外部情境因素。為了保護(hù)自我，消費(fèi)者通常將不好的結(jié)果歸因于外在因素，認(rèn)為自己對(duì)失敗不負(fù)有責(zé)任[20]。此外，HOU等[21]的研究表明，降低個(gè)體的可控性歸因不能有效修復(fù)信任，但降低個(gè)體的穩(wěn)定性歸因程度是能夠有效修復(fù)信任的。因此，本研究聚焦于穩(wěn)定性歸因，分析消費(fèi)者對(duì)不同類型CSIR的穩(wěn)定性歸因程度差異，并進(jìn)一步探討該變量在CSIR與消費(fèi)者品牌信任關(guān)系中發(fā)揮的作用。

消費(fèi)者對(duì)CSIR行為的不穩(wěn)定歸因會(huì)導(dǎo)致其對(duì)未來(lái)結(jié)果的不確定性預(yù)期，傾向于認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品功能屬性出現(xiàn)問(wèn)題或違反道德規(guī)范只是偶然發(fā)生，并非故意為之，企業(yè)未來(lái)會(huì)避免類似行為的發(fā)生。在不穩(wěn)定歸因驅(qū)使下，消費(fèi)者的負(fù)面情緒壓力更易得到舒緩和釋放，寬恕意愿也更有可能被喚醒，進(jìn)而對(duì)企業(yè)品牌保持一定程度的信任。而當(dāng)消費(fèi)者將涉及到產(chǎn)品功能屬性和道德標(biāo)準(zhǔn)的CSIR成因歸結(jié)為穩(wěn)定時(shí)，消費(fèi)者更傾向于相信該類行為在企業(yè)中經(jīng)常發(fā)生，且未來(lái)還會(huì)持續(xù)存在。負(fù)面情緒壓力的溢出在一定程度上阻礙了消費(fèi)者寬恕意愿的喚醒，導(dǎo)致他們采取回避態(tài)度[22]，此時(shí)消費(fèi)者品牌信任被削弱。也就是說(shuō)，在CSIR行為發(fā)生后，不穩(wěn)定歸因有利于消費(fèi)者維持品牌信任，消費(fèi)者越傾向于不穩(wěn)定歸因，越易對(duì)企業(yè)寬容和理解。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2穩(wěn)定性歸因?qū)?jī)效型和價(jià)值觀型CSIR與消費(fèi)者品牌信任的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，在消費(fèi)者進(jìn)行穩(wěn)定歸因時(shí)，CSIR導(dǎo)致的消費(fèi)者品牌信任的負(fù)向變化要大于不穩(wěn)定歸因時(shí)。

2.4 企業(yè)修復(fù)策略對(duì)穩(wěn)定性歸因調(diào)節(jié)作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)

面對(duì)CSIR帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，采取何種策略修復(fù)消費(fèi)者品牌信任以防止事態(tài)進(jìn)一步惡化，一直是企業(yè)和學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。攻擊控告者、否認(rèn)、藉詞、糾正、迎合、辯護(hù)和致歉是企業(yè)常采用的危機(jī)響應(yīng)策略[23]，整體上可將這7種策略分為和解型與辯解型兩大類。和解型策略表示企業(yè)主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任并采取補(bǔ)償措施；辯解型策略意味著企業(yè)否認(rèn)問(wèn)題的存在，極力為自身開(kāi)脫。除此以外，“不作評(píng)價(jià)”“無(wú)可奉告”等也是企業(yè)常采用的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，即緘默型策略[1]。研究表明，不同類型的危機(jī)事件需要采取與之相匹配的信任修復(fù)策略，才能最大程度地降低企業(yè)損失[1,24]。換言之，在區(qū)分CSIR類型的基礎(chǔ)上探討不同修復(fù)策略的作用效果，才能更好地指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理。因此，本研究基于文獻(xiàn)基礎(chǔ)和商業(yè)實(shí)踐，將企業(yè)修復(fù)策略劃分為和解型、辯解型和緘默型，結(jié)合CSIR類型，探究企業(yè)修復(fù)策略在CSIR、穩(wěn)定性歸因與消費(fèi)者品牌信任關(guān)系變化間的作用。

根據(jù)歸因理論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)CSIR歸因的變化會(huì)改變其對(duì)品牌的信任程度。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)修復(fù)策略可能會(huì)進(jìn)一步改變其調(diào)節(jié)作用的強(qiáng)度，即消費(fèi)者會(huì)根據(jù)企業(yè)采取的修復(fù)措施重新思考CSIR的成因，進(jìn)而引起對(duì)企業(yè)品牌信任程度的再次變化。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行不穩(wěn)定歸因時(shí)，往往比進(jìn)行穩(wěn)定歸因時(shí)具有更強(qiáng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和心理預(yù)期[25]，更傾向于相信企業(yè)會(huì)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)采取積極的態(tài)度來(lái)處理問(wèn)題。因此，在消費(fèi)者權(quán)益受損或企業(yè)發(fā)生違反道德規(guī)范行為的情況下，和解策略作為一種積極的應(yīng)對(duì)方式，其所表達(dá)的悔悟構(gòu)成了消費(fèi)者寬恕的必要條件[24]。相較于其他修復(fù)策略，和解策略也更為具體、更易觀察，這種直接涉及到消費(fèi)者利益的企業(yè)回應(yīng)，可以與消費(fèi)者的心理預(yù)期保持一致，有利于消費(fèi)者形成不穩(wěn)定歸因，進(jìn)而幫助企業(yè)重新贏回品牌信任。雖然辯解策略同樣被視為一種積極的應(yīng)對(duì)方式，但在CSIR情境下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)方式的最低期待非?？量?，不做真誠(chéng)的道歉和補(bǔ)償是不被接受的[26]。此外，辯解策略未傳遞出不再犯錯(cuò)的誠(chéng)意，消費(fèi)者更選擇相信這是企業(yè)在刻意隱瞞事實(shí)或逃避責(zé)任，進(jìn)而強(qiáng)化負(fù)面信念的形成，即消費(fèi)者對(duì)CSIR行為的穩(wěn)定歸因得到加強(qiáng)，品牌信任下降。而若企業(yè)采取緘默這種消極的響應(yīng)策略，會(huì)與消費(fèi)者預(yù)期構(gòu)成極大的反差，由先驗(yàn)預(yù)期與事實(shí)相違背導(dǎo)致的認(rèn)知失調(diào)感會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)面情緒壓力[1]，而負(fù)面情感的溢出會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者形成穩(wěn)定歸因，加上較大的預(yù)期反差，從而導(dǎo)致品牌信任更大幅度的下降。也就是說(shuō)，不論是績(jī)效型CSIR還是價(jià)值觀型CSIR，就消費(fèi)者品牌信任的修復(fù)效果而言，和解策略最優(yōu)，辯解策略次之，緘默策略最差。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3CSIR、穩(wěn)定性歸因和修復(fù)策略對(duì)消費(fèi)者品牌信任存在三重交互作用。當(dāng)消費(fèi)者受和解策略驅(qū)動(dòng)并進(jìn)行不穩(wěn)定歸因時(shí)，績(jī)效型和價(jià)值觀型CSIR導(dǎo)致的消費(fèi)者品牌信任的負(fù)向變化最小。

基于上述分析，構(gòu)建如下研究模型(見(jiàn)圖1)。

圖1 研究模型

3 研究方法與設(shè)計(jì)

3.1 實(shí)驗(yàn)材料和操縱檢驗(yàn)

“民以食為天”，食品質(zhì)量安全關(guān)系到消費(fèi)者身體健康、民生、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至社會(huì)穩(wěn)定，食品企業(yè)也是消費(fèi)者最為關(guān)注、感受最為直接的企業(yè)[17]，選擇食品企業(yè)作為實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)象，既具有更好的研究?jī)r(jià)值，也能使實(shí)驗(yàn)實(shí)施更有效。

為保證CSIR和修復(fù)策略類型操控的有效性，研究進(jìn)行了兩項(xiàng)前測(cè)實(shí)驗(yàn)：第一項(xiàng)為CSIR類型的區(qū)分。首先，要求被試在了解相關(guān)定義后，閱讀6則不同的CSIR材料，并判斷其屬于績(jī)效型還是價(jià)值觀型CSIR，材料主題分別為“某食品企業(yè)發(fā)生羞辱員工、拖欠員工工資等行為”“某保健品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品功能夸大宣傳”“某乳制品企業(yè)產(chǎn)品有害成分超標(biāo)”“某企業(yè)的某系列產(chǎn)品使用過(guò)量的食品添加劑”等；其次，被試需要連續(xù)閱讀兩則績(jī)效型CSIR和價(jià)值觀型CSIR的文字材料，對(duì)消費(fèi)者品牌信任給予1～5的打分，用來(lái)檢驗(yàn)不同類型CSIR下的主效應(yīng)是否存在差異，以進(jìn)一步確保實(shí)驗(yàn)操控的有效性。為排除品牌偏好的干擾作用，材料中給出的企業(yè)品牌為虛構(gòu)品牌，且兩則材料中企業(yè)的背景信息完全一致。第二項(xiàng)為修復(fù)策略類型的區(qū)分。在提供3種修復(fù)策略的內(nèi)涵界定后，設(shè)置5種情境，如“CSIR行為被曝光后，企業(yè)自始至終未做任何回應(yīng)，事件隨著熱度消退逐漸消失在熱搜中”“企業(yè)第一時(shí)間承諾調(diào)查事件原因，對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行補(bǔ)償”“企業(yè)矢口否認(rèn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)存在問(wèn)題”等，要求被試判斷其屬于和解型、辯解型或緘默型修復(fù)策略。

前測(cè)共發(fā)放36份問(wèn)卷并且全部有效回收，其中男性17人，女性19人。結(jié)果表明，被試對(duì)CSIR類型的判斷與設(shè)想的吻合程度達(dá)到80%以上(最低為83.3%，最高為100%)，且CSIR對(duì)消費(fèi)者品牌信任有顯著的負(fù)向影響(MCSIR前=4.027，MCSIR后=2.264，t(36)=9.918，p<0.001)，與價(jià)值觀型CSIR相比，績(jī)效型CSIR導(dǎo)致的消費(fèi)者品牌信任負(fù)向變化更大(M價(jià)值觀型CSIR=2.593，M績(jī)效型CSIR=1.935，t(36)=3.695，p<0.001)；被試對(duì)修復(fù)策略類型的判斷與設(shè)想的吻合程度為100%。從前測(cè)結(jié)果來(lái)看，對(duì)CSIR和修復(fù)策略類型的操控是有效的，可以用于接下來(lái)的正式實(shí)驗(yàn)中。

3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究采用情境模擬實(shí)驗(yàn)法，針對(duì)CSIR和企業(yè)修復(fù)策略分別設(shè)計(jì)情境材料，形成了2(價(jià)值觀型CSIR/績(jī)效型CSIR)×3(和解/辯解/緘默)的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

為保證情境材料的可信度，實(shí)驗(yàn)以多家權(quán)威媒體報(bào)道的CSIR事件為基礎(chǔ)，對(duì)情境材料進(jìn)行改編。兩組情境材料中均配有標(biāo)題，企業(yè)背景介紹完全相同，均以文字呈現(xiàn)，且材料長(zhǎng)度保持相近，以確保材料形式和視覺(jué)效果是相同的。此外，實(shí)驗(yàn)采用虛構(gòu)品牌，并進(jìn)行CSIR未對(duì)消費(fèi)者人身安全造成嚴(yán)重影響等設(shè)定，可以控制品牌熟悉度、品牌涉入度和CSIR嚴(yán)重程度等無(wú)關(guān)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)的影響。

借鑒韓金星等[27]的研究，進(jìn)行同樣本連續(xù)實(shí)驗(yàn)，由每位被試連續(xù)參與3個(gè)實(shí)驗(yàn)，以此確保消費(fèi)者對(duì)品牌初始信任與CSIR行為發(fā)生后信任變化測(cè)度的準(zhǔn)確性。實(shí)驗(yàn)主要包括以下步驟：①向被試發(fā)放關(guān)于企業(yè)背景和品牌介紹的刺激材料，要求被試根據(jù)刺激材料對(duì)CSIR行為發(fā)生前的品牌信任打分；②借助問(wèn)卷平臺(tái)的問(wèn)項(xiàng)填寫(xiě)倒計(jì)時(shí)功能，要求被試分別在15秒內(nèi)閱讀兩種CSIR類型的情境材料，并填寫(xiě)消費(fèi)者品牌信任問(wèn)項(xiàng)，用來(lái)測(cè)試消費(fèi)者在直覺(jué)上對(duì)企業(yè)品牌的信任程度，接著不限制時(shí)間，要求被試分別對(duì)兩種CSIR類型下的穩(wěn)定性歸因做出思考判斷，并再次對(duì)思考?xì)w因后的消費(fèi)者品牌信任問(wèn)項(xiàng)重新打分；③向被試發(fā)放關(guān)于修復(fù)策略的刺激材料，被試需要針對(duì)兩組CSIR材料中分別對(duì)應(yīng)的3種修復(fù)策略，再次進(jìn)行穩(wěn)定性歸因和品牌信任的打分；④請(qǐng)被試填寫(xiě)自己的基本信息。

3.3 樣本與數(shù)據(jù)收集

為了更好地保證同樣本連續(xù)實(shí)驗(yàn)的質(zhì)量，本研究通過(guò)一家付費(fèi)問(wèn)卷平臺(tái)于2021年4～5月對(duì)系統(tǒng)甄別后的被測(cè)試者發(fā)放問(wèn)卷。通過(guò)設(shè)置無(wú)效問(wèn)卷篩選規(guī)則進(jìn)行過(guò)程質(zhì)量控制，再對(duì)已經(jīng)拒絕無(wú)效問(wèn)卷后的回收問(wèn)卷進(jìn)行進(jìn)一步的人工篩查，最終得到有效問(wèn)卷402份。

在有效樣本中：性別方面，女性占48.8%，男性占51.2%；年齡方面，25歲及以下占33.3%，26～35歲占50.2%，36～45歲占14.2%，46歲及以上占2.3%；職業(yè)方面，學(xué)生占25.9%，企業(yè)員工占20.9%，政府人員占13.9%，事業(yè)單位人員占3.0%，自由職業(yè)者占31.3%，其他占5.0%。

3.4 測(cè)量工具

為保證研究的信度和效度，本研究選取經(jīng)前人檢驗(yàn)過(guò)的成熟量表對(duì)研究變量進(jìn)行測(cè)量，量表均采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分，1～5表示從“完全不符合”到“完全符合”。

(1)消費(fèi)者品牌信任參考MORGAN等[28]、楊雪[29]的研究，采用3個(gè)題項(xiàng)的量表進(jìn)行測(cè)量，如“我認(rèn)為A企業(yè)品牌是值得信賴的”。本研究中，該量表的Cronbach’sα值為0.910。

(2)穩(wěn)定性歸因參考HESS等[30]的研究，采用4個(gè)題項(xiàng)的量表進(jìn)行測(cè)量，如“我認(rèn)為類似行為在A企業(yè)是經(jīng)常發(fā)生的”。本研究中，該量表的Cronbach’sα值為0.933。

(3)控制變量以往研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)信息在一定程度上會(huì)影響到消費(fèi)者品牌信任[1]，因此本研究選擇將性別、年齡和職業(yè)納入控制變量。

4 研究結(jié)果

4.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

由于研究中各變量測(cè)量均為被試自評(píng)，本研究采用Harman單因子分析檢驗(yàn)是否存在共同方法偏差問(wèn)題。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，首個(gè)析出因子的方差解釋率為21.91%，未超過(guò)40%的標(biāo)準(zhǔn)，可以認(rèn)為本研究使用的樣本未受到共同方法偏差的影響，研究結(jié)果具備可靠性。

4.2 信度與效度檢驗(yàn)

量表的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表1。由表1可知，在信度檢驗(yàn)方面，消費(fèi)者品牌信任和穩(wěn)定性歸因的Cronbach’sα值均大于0.8，說(shuō)明量表具有較好的信度；在收斂效度檢驗(yàn)方面，消費(fèi)者品牌信任和穩(wěn)定性歸因的組合信度(CR)分別為0.917，0.882，平均方差萃取量(AVE)分別為0.786，0.653，所有量表的組合信度均大于0.7，平均方差萃取量均大于0.5，說(shuō)明量表的收斂效度較高。在驗(yàn)證性因子分析中，χ2/df=3.203，RMSEA=0.074，NFI=0.923，CFI=0.945，IFI=0.946，TLI=0.932，模型整體擬合效果較好，說(shuō)明變量間具有較好的區(qū)分效度。

表1 信度效度檢驗(yàn)結(jié)果(N=402)

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

下面采用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證CSIR總體對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響，將CSIR行為發(fā)生前和發(fā)生后被試對(duì)品牌信任的感知進(jìn)行比較，結(jié)果顯示，CSIR對(duì)消費(fèi)者品牌信任有顯著的負(fù)向影響(MCSIR前=4.302，MCSIR后=2.676，t=34.138，p<0.001)。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)CSIR類型對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響差異，進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，與價(jià)值觀型CSIR相比，消費(fèi)者對(duì)績(jī)效型CSIR的品牌信任負(fù)向變化程度更大(M績(jī)效型CSIR=2.272，M價(jià)值觀型CSIR=3.080，t=15.768，p<0.001)，假設(shè)1得到支持。

采用雙因素方差分析對(duì)假設(shè)2進(jìn)行檢驗(yàn)，以CSIR歸因后消費(fèi)者品牌信任的均值為因變量，以CSIR類型及穩(wěn)定性歸因?yàn)楣潭ㄒ蜃樱Y(jié)果見(jiàn)表2。由表2可知，CSIR類型與穩(wěn)定性歸因的交互作用顯著，F(xiàn)(1，770)=2.569，p<0.01。進(jìn)一步進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果表明，相對(duì)于不穩(wěn)定歸因而言，消費(fèi)者進(jìn)行穩(wěn)定歸因時(shí)績(jī)效型和價(jià)值觀型CSIR導(dǎo)致的品牌信任負(fù)向變化程度都更大(M績(jī)×不穩(wěn)定歸因=2.425，M績(jī)×穩(wěn)定歸因=1.757，p<0.001；M價(jià)×不穩(wěn)定歸因=3.201，M價(jià)×穩(wěn)定歸因=2.451，p<0.001)。由此，假設(shè)2得到驗(yàn)證，穩(wěn)定性歸因的調(diào)節(jié)作用見(jiàn)圖2。實(shí)驗(yàn)結(jié)果還顯示，績(jī)效型CSIR發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者初始品牌信任均值為2.272，對(duì)該行為的穩(wěn)定歸因造成品牌信任均值進(jìn)一步下降為1.757，而不穩(wěn)定歸因使這一影響有所緩和，均值小幅提高為2.425；價(jià)值觀型CSIR發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者初始品牌信任均值為3.080，對(duì)該行為的穩(wěn)定歸因造成品牌信任均值進(jìn)一步下降為2.451，而不穩(wěn)定歸因使這一影響有所緩和，均值小幅提高為3.201。

表2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果(N=402)

圖2 穩(wěn)定性歸因?qū)οM(fèi)者品牌信任的調(diào)節(jié)作用

采用雙因素方差分析對(duì)假設(shè)3提出的三重交互作用進(jìn)行檢驗(yàn)，以采取修復(fù)策略后的消費(fèi)者品牌信任均值為因變量，以CSIR類型、穩(wěn)定性歸因和修復(fù)策略類型為固定因子，結(jié)果見(jiàn)表3。由表3可知，穩(wěn)定性歸因與修復(fù)策略交互作用顯著，F(xiàn)(1，2 316)=5.520，p<0.001，CSIR類型、穩(wěn)定性歸因和企業(yè)修復(fù)策略的三重交互作用顯著，F(xiàn)(1，2 316)=1.506，p<0.05。

表3 三重交互作用檢驗(yàn)結(jié)果(N=402)

更近一步地，由于消費(fèi)者進(jìn)行穩(wěn)定歸因時(shí)，績(jī)效型和價(jià)值觀型CSIR會(huì)導(dǎo)致更大程度的消費(fèi)者品牌信任負(fù)向變化(假設(shè)2)，而不穩(wěn)定歸因可能會(huì)使消費(fèi)者品牌信任下降程度有所緩和，因而繼續(xù)從不穩(wěn)定歸因的角度，更深入地檢驗(yàn)采取不同修復(fù)策略時(shí)的三重交互作用。結(jié)果表明，相較于績(jī)效型CSIR采取修復(fù)策略前×不穩(wěn)定歸因情況下的消費(fèi)者品牌信任均值2.425，當(dāng)企業(yè)采取和解策略時(shí)，消費(fèi)者品牌信任顯著提升(M績(jī)×和解×不穩(wěn)定歸因=3.496，t=-12.934，p<0.001)；當(dāng)企業(yè)采取辯解策略或緘默策略時(shí)，消費(fèi)者品牌信任進(jìn)一步下降(M績(jī)×辯解×不穩(wěn)定歸因=2.120，t=5.342，p<0.001；M績(jī)×緘默×不穩(wěn)定歸因=2.039，t=6.114，p<0.001)，會(huì)加劇CSIR的負(fù)面影響。相較于價(jià)值觀型CSIR采取修復(fù)策略前×不穩(wěn)定歸因情況下的消費(fèi)者品牌信任均值3.201，當(dāng)企業(yè)采取和解策略時(shí)，消費(fèi)者品牌信任顯著提升(M價(jià)×和解×不穩(wěn)定歸因=3.632，t=-6.810，p<0.001)；而當(dāng)企業(yè)采取辯解策略或緘默策略時(shí)，消費(fèi)者品牌信任進(jìn)一步下降(M價(jià)×辯解×不穩(wěn)定歸因=2.855，t=3.194，p<0.01；M價(jià)×緘默×不穩(wěn)定歸因=2.421，t=11.650，p<0.001)，同樣會(huì)加劇CSIR的負(fù)面影響。綜上分析，當(dāng)消費(fèi)者受和解策略驅(qū)動(dòng)并進(jìn)行不穩(wěn)定歸因時(shí)，消費(fèi)者品牌信任負(fù)向變化最小，修復(fù)效果最佳，假設(shè)3獲得支持。三重交互作用效果見(jiàn)圖3，消費(fèi)者品牌信任均值變化見(jiàn)表4。

圖3 修復(fù)策略與穩(wěn)定性歸因的交互作用

表4 消費(fèi)者品牌信任均值表

5 結(jié)語(yǔ)

本研究基于歸因理論，探討CSIR情境下企業(yè)修復(fù)策略對(duì)消費(fèi)者品牌信任變化的差異化影響。研究發(fā)現(xiàn)：①兩類CSIR對(duì)消費(fèi)者品牌信任具有異質(zhì)性影響，相較于價(jià)值觀型CSIR，績(jī)效型CSIR所導(dǎo)致的消費(fèi)者品牌信任負(fù)向變化更大；②兩類CSIR對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響均受到穩(wěn)定性歸因的調(diào)節(jié)，消費(fèi)者越傾向于穩(wěn)定歸因，其品牌信任負(fù)向變化就越大；③CSIR、穩(wěn)定性歸因、修復(fù)策略對(duì)消費(fèi)者品牌信任具有三重交互影響機(jī)制。和解策略和不穩(wěn)定歸因的協(xié)同能夠極大緩和兩類CSIR對(duì)消費(fèi)者品牌信任的負(fù)向影響，而在辯解和緘默策略下，不論與穩(wěn)定歸因或不穩(wěn)定歸因相協(xié)同，均會(huì)加劇CSIR的負(fù)面效應(yīng)。

本研究可能的理論貢獻(xiàn)在于：①基于CSIR在功能和道德屬性上的差異，將CSIR進(jìn)行績(jī)效型、價(jià)值觀型的二維區(qū)分，并檢驗(yàn)了兩類CSIR對(duì)消費(fèi)者品牌信任的差異化影響，豐富了CSIR的相關(guān)研究；②根據(jù)歸因理論的框架，認(rèn)為消費(fèi)者品牌信任的變化是一個(gè)持續(xù)的歸因過(guò)程，并探究了穩(wěn)定歸因和不穩(wěn)定歸因?qū)Σ煌珻SIR情境下消費(fèi)者品牌信任的差異化調(diào)節(jié)作用機(jī)制，拓展了歸因理論的邏輯鏈條；③考慮修復(fù)策略與穩(wěn)定性歸因的聯(lián)合調(diào)節(jié)作用，揭示了CSIR、穩(wěn)定性歸因、修復(fù)策略的三重交互作用和消費(fèi)者品牌信任的動(dòng)態(tài)變化機(jī)制。主要的管理啟示包括：①構(gòu)筑CSIR“防火墻”，通過(guò)信息技術(shù)自動(dòng)抓取與企業(yè)相關(guān)的媒體報(bào)道和消費(fèi)者輿情，發(fā)現(xiàn)CSIR相關(guān)預(yù)警詞后立即進(jìn)行核實(shí)，迅速及時(shí)進(jìn)行干預(yù)和消除；②針對(duì)績(jī)效型CSIR，企業(yè)應(yīng)提供補(bǔ)償，強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)等問(wèn)題的重視，并及時(shí)采取和披露相應(yīng)的整改措施，而對(duì)于價(jià)值觀型CSIR，企業(yè)應(yīng)立即道歉和解釋，強(qiáng)調(diào)事件發(fā)生的偶然性，并確保類似情況不會(huì)再次發(fā)生；③從自身和類似CSIR事件中汲取教訓(xùn)，強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，完善內(nèi)部管理制度，從根本上減少甚至消除CSIR的誘因。

本研究尚有一定局限性：①構(gòu)建了CSIR類型×穩(wěn)定性歸因×修復(fù)策略與消費(fèi)者品牌信任變化的關(guān)系模型，該三重交互作用機(jī)制對(duì)品牌其他特征，如品牌價(jià)值、品牌聲譽(yù)及品牌態(tài)度等的影響還可以做進(jìn)一步探索；②選擇與所有民眾生活息息相關(guān)的食品企業(yè)作為研究對(duì)象，相關(guān)結(jié)論對(duì)其他類型企業(yè)的適用性還可以通過(guò)跨產(chǎn)品類型間的比較研究做進(jìn)一步探討。