新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略

■ 河北大學(xué)出版社：韓立霞

1.傳統(tǒng)媒體加快融合發(fā)展的重要意義

新媒體時(shí)代的到來主要在于“信息”已然是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步和群眾生活生存的基礎(chǔ)條件。傳統(tǒng)媒體在新時(shí)期仍有其獨(dú)特的信息傳播的載體優(yōu)勢，仍擁有其固定的受眾群體，仍發(fā)揮著不可代替的重要作用。但傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)背景下又有著顯著的局限性，包括信息獲取的自主權(quán)、信息傳播的靈活性與開放性、信息內(nèi)容與形式的多元化與創(chuàng)新性等。因此傳統(tǒng)媒體急需與互聯(lián)網(wǎng)融合，針對(duì)當(dāng)前受眾群體的細(xì)化分類，為不同受眾群體提供根據(jù)人性化的媒體服務(wù)與體驗(yàn)，去滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下群眾各異的信息需求，使得傳統(tǒng)媒體始終保持穩(wěn)固的傳播地位與作用，保持良好的市場價(jià)值與競爭優(yōu)勢。

2.傳統(tǒng)媒體現(xiàn)階段融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)

2.1 傳統(tǒng)媒體的市場集中度偏低

傳媒市場的特征會(huì)直接影響媒體機(jī)構(gòu)所獲取的消費(fèi)者數(shù)量以及為爭取消費(fèi)者而形成的競爭程度，這些市場特征構(gòu)成傳媒市場的市場結(jié)構(gòu)。我國媒體市場呈現(xiàn)分散的全國市場和壟斷的區(qū)域市場的特點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其市場主體在于全國少數(shù)大型媒體所占的市場之中。整體上傳統(tǒng)媒體正在積極推進(jìn)與新興媒體的融合，其市場集中度也有上升趨勢，但幅度有限。而單個(gè)傳統(tǒng)媒體所能占據(jù)的市場份額相對(duì)較低，競爭力相對(duì)匱乏，市場發(fā)展前景十分有限。同時(shí)，新時(shí)期國家政策側(cè)重于各級(jí)融媒體中心的創(chuàng)建與運(yùn)營，并在全國各省市及區(qū)縣政府內(nèi)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，這又大大降低了傳統(tǒng)媒體的市場集中度，市場競爭也更加分散。在此背景下，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部實(shí)施執(zhí)行的傳統(tǒng)管理體制與運(yùn)行機(jī)制難以形成市場集中度較高的傳媒集團(tuán)，在規(guī)模擴(kuò)張和企業(yè)合并重組方面大受限制。

2.2 傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重

與新興媒體融合的過程中，傳統(tǒng)媒體在其傳播信息的內(nèi)容與形式方面正在不斷加以新的探索，其市場定位也逐步趨于多樣化，去適應(yīng)受眾群體細(xì)分化的消費(fèi)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展促進(jìn)傳統(tǒng)媒體打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場格局，充分利用現(xiàn)代數(shù)字化信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)與體驗(yàn)服務(wù)，提高傳統(tǒng)媒體的市場綜合競爭力。但與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體所推出的產(chǎn)品服務(wù)等卻與新媒體出現(xiàn)較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。通常，傳統(tǒng)媒體在向新媒體融合轉(zhuǎn)型的過程中習(xí)慣于“生搬硬套”，在產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)方面缺乏立足傳統(tǒng)媒體市場的受眾劃分、區(qū)域范圍、風(fēng)格類型等全方位的市場考量。例如報(bào)紙，配合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開拓了微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)客戶端等新媒體傳播渠道。但在新渠道中，內(nèi)容幾乎全部“摘抄”于紙質(zhì)報(bào)紙，在網(wǎng)頁版面設(shè)計(jì)上甚少進(jìn)行修改調(diào)整。例如廣播電視中的節(jié)目題材、類型等不可避免的出現(xiàn)重復(fù)跟風(fēng)。

2.3 傳統(tǒng)媒體的資本市場擴(kuò)容受限

媒體市場的運(yùn)營與維護(hù)無疑也是市場資本運(yùn)營的結(jié)果。而傳統(tǒng)媒體無論有形資產(chǎn)還是無形資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)在其向新媒體融合轉(zhuǎn)型的過程中正在遭遇來自資本與行政兩方面的壁壘阻擾。采取“采編與經(jīng)營分離機(jī)制”是傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營原則，使得其資產(chǎn)配置分散、使用效率低下等問題市場出現(xiàn)，難以形成資本運(yùn)營的強(qiáng)大合力。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在注重采編內(nèi)容、節(jié)目制度、出版效果的同時(shí)極大忽略了包括經(jīng)營機(jī)制、品牌建設(shè)、商譽(yù)運(yùn)營等在市場中的升值空間。因此在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體的市場廣告份額被新興媒體極速分割而生存空間被極大擠壓。同時(shí)傳統(tǒng)媒體在新時(shí)期不能及時(shí)引入新資本資源，更缺乏有效盤活資本的能力，難以與新興媒體進(jìn)行市場資本的對(duì)抗。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的發(fā)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型受到行政劃分格局的負(fù)面制約。傳統(tǒng)媒體的“歸口管理”和“屬地管理”這兩種基本的層級(jí)結(jié)構(gòu)與國家行政層級(jí)結(jié)構(gòu)所統(tǒng)一，以至于傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)分布格局呈現(xiàn)“條塊分割”現(xiàn)狀，限制了媒體資源的流動(dòng)或跨地域經(jīng)營，制約了媒體跨區(qū)域整合重組，也就極大增加了傳統(tǒng)媒體市場擴(kuò)張的難度，難以保持媒體自身的品牌優(yōu)勢。

2.4 傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營成本高且效能差

媒體的運(yùn)營維護(hù)離不開成本的有效管控。所謂“成本結(jié)構(gòu)”指生產(chǎn)產(chǎn)品所要消耗的各種成本的比例，包括固定成本和可變成本兩個(gè)部分。傳統(tǒng)媒體的固定成本包括場地支出、設(shè)備支出等，在新時(shí)期背景下又需要同步增加技術(shù)成本、人才成本以及渠道成本等?？梢娤鄬?duì)于新興媒體而言，傳統(tǒng)媒體在新時(shí)期的融合轉(zhuǎn)型中所需花費(fèi)的固定成本占比更高，為維護(hù)自身生存與運(yùn)營的成本支出更大。例如傳統(tǒng)媒體需要投入大量資金保證硬件設(shè)施設(shè)備的更新?lián)Q代；需要提高薪酬福利來吸引更多高新技術(shù)人才隊(duì)伍的參與和支持；需要加大成本促進(jìn)現(xiàn)有場地等符合融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)際需要。同時(shí)傳統(tǒng)媒體需要對(duì)其優(yōu)勢產(chǎn)品及節(jié)目內(nèi)容保持必要的例如外出采訪、拍攝剪輯、編輯出版等成本支出。更重要的是，傳統(tǒng)媒體需要花費(fèi)更多資本精力在銷售渠道上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)，不僅要維持傳統(tǒng)渠道的發(fā)行和播出，更要著力于新時(shí)期公共類信息產(chǎn)品與營銷渠道的打造?？傊噍^于新媒體利用自身技術(shù)成果降低成本投入的優(yōu)勢相比，傳統(tǒng)媒體的“額外成本”則大大增加，且“高初始成本”并不能夠保證其融合轉(zhuǎn)型初期的“可見成效”，資本流動(dòng)更被動(dòng)。

3.新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型路徑建議

3.1 深度挖掘傳統(tǒng)媒體的先決優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體的形成與發(fā)展的歷史決定其不可替代的市場優(yōu)勢。如何揚(yáng)長避短，帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)更好地參與到新時(shí)期全媒體時(shí)代的建設(shè)發(fā)展之中，才是現(xiàn)代媒體從業(yè)者應(yīng)當(dāng)探索的重要課題。數(shù)字時(shí)代背景下，媒體內(nèi)容題材選取、制作、傳播，媒體傳播的速度、形式、途徑等直接影響著媒體信息傳播的質(zhì)量與效果。新興媒體雖然拓展了媒體信息內(nèi)同的傳播途徑和傳播速度，但也出現(xiàn)了諸多問題。例如新媒體在信息傳播過程中的內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性大大降低，信息審核、傳播“把關(guān)”不夠，導(dǎo)致大量不實(shí)報(bào)道、謠言傳言等摻雜其中，也導(dǎo)致新媒體信息內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性、規(guī)范性等受到極大挑戰(zhàn)，更容易在社會(huì)群體中產(chǎn)生負(fù)面影響。而傳統(tǒng)媒體固有的行業(yè)壁壘下的運(yùn)營制度機(jī)制使得其始終保持高度統(tǒng)一的市場定位，在信息內(nèi)容的采集、制作以及傳播過程中的嚴(yán)謹(jǐn)性、規(guī)范性及嚴(yán)肅性等更高，特別是信息內(nèi)容的編撰過程更能夠保證真實(shí)性和客觀性，對(duì)社會(huì)輿論的帶動(dòng)更有明確方向與正能量把握，更符合中國特色社會(huì)主義社會(huì)核心價(jià)值觀發(fā)展的主要趨勢。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中可以抓住兩個(gè)優(yōu)化層面，一是在信息內(nèi)容的深度和廣度上著手，突出自身與新媒體的不同，滿足現(xiàn)代受眾對(duì)新聞信息的獲取需求。二是突出新聞采編人員的專業(yè)優(yōu)勢，提高新聞內(nèi)容所體現(xiàn)的情感體驗(yàn)和社會(huì)效應(yīng)，保證受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體先決優(yōu)勢的滿意度與認(rèn)可度，繼而自發(fā)自覺地維護(hù)傳統(tǒng)媒體并與傳統(tǒng)媒體形成良性互動(dòng)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體在新時(shí)期的社會(huì)效應(yīng)和行業(yè)份額。

3.2 更新傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的理念

與時(shí)俱進(jìn)是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。在新時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的背景下，傳統(tǒng)媒體必須加快加大融合轉(zhuǎn)型的意識(shí)與思維，主動(dòng)與新媒體實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)，將傳統(tǒng)的媒體市場理念轉(zhuǎn)向“市場為主、受眾第一”的戰(zhàn)略定位，緊跟當(dāng)下媒體的發(fā)展方向和主流趨勢，在自我優(yōu)勢領(lǐng)域進(jìn)行深耕，實(shí)現(xiàn)從傳播形式、途徑、渠道、平臺(tái)上的創(chuàng)新突破，打造傳統(tǒng)媒體在新媒體背景下的新矩陣。要保持“全媒體戰(zhàn)略”的市場定位，即依托現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)時(shí)代變革的不足與問題。一方面要積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體中平面內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化，即在保障傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有產(chǎn)品節(jié)目內(nèi)容的同時(shí)，加快適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場的產(chǎn)品與節(jié)目，避免信息內(nèi)容的“平移”或“套娃”。另一方面是要加深傳統(tǒng)媒體與新媒體的密切聯(lián)系，即不要獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體自身在互聯(lián)網(wǎng)空間中的產(chǎn)品挖掘與市場拓展，而是要巧思構(gòu)建與新媒體的互動(dòng)聯(lián)系，充分利用現(xiàn)有新媒體的市場優(yōu)勢來展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品與節(jié)目的優(yōu)勢，提升社會(huì)影響力。其次要突出受眾需求的準(zhǔn)確把握和直接關(guān)聯(lián)，堅(jiān)持“受眾需求和滿意度”為市場導(dǎo)向，始終圍繞受眾對(duì)新聞信息內(nèi)容的獲取需求“大做文章”，主動(dòng)對(duì)新聞制作模式、編輯手段進(jìn)行更新與完善，以此最大限度地滿足目標(biāo)受眾的信息需求，通過產(chǎn)品優(yōu)化、內(nèi)容提升、信息效能等多方位的改進(jìn)，加強(qiáng)與受眾的情感互動(dòng)，使得受眾在潛移默化中習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體的信息獲取與信息拓展，從而穩(wěn)固自身在新時(shí)期背景下的重要性與必要性。

3.3 加速傳統(tǒng)媒體的體制格局轉(zhuǎn)型

加快解決傳統(tǒng)媒體“歸口管理”和“屬地管理”這兩種基本的層級(jí)結(jié)構(gòu)的阻礙問題，是傳統(tǒng)突破發(fā)展瓶頸的重要因素。傳統(tǒng)媒體必須加快自身體制改革，嘗試探索并積極適應(yīng)現(xiàn)代化的企業(yè)制度來增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體要以新媒體的發(fā)展作為轉(zhuǎn)型目標(biāo)，突出受眾與市場在新時(shí)期的導(dǎo)向型作用，堅(jiān)持“以市場為先導(dǎo)、以受眾為主體、以技術(shù)為先驅(qū)”的發(fā)展理念，構(gòu)建適應(yīng)于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展模式和發(fā)展體制。在以市場與受眾為中心的結(jié)構(gòu)下，主動(dòng)克服媒體內(nèi)部的“機(jī)制限制”，促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)鏈與新媒體逐漸關(guān)聯(lián)與融合，最大限度地提升傳統(tǒng)媒體的新產(chǎn)品、新服務(wù)的市場價(jià)值。依托“價(jià)值鏈理論”，傳統(tǒng)媒體要積極探索與自身價(jià)值鏈相匹配或互補(bǔ)的媒體產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)并購、參股、合作等行為來提升媒體自身價(jià)值，增強(qiáng)核心競爭力。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要克服內(nèi)部問題，不僅要高度重視媒體必備的“內(nèi)容為王”的基本條件，也要及時(shí)關(guān)注媒體市場的走向與受眾的細(xì)分趨勢，針對(duì)市場與受眾的需要，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品倡議的提升與業(yè)務(wù)能力多元化，在媒體業(yè)務(wù)板塊上尋找突破口。同時(shí)傳統(tǒng)媒體要及時(shí)消除與傳媒產(chǎn)業(yè)鏈之間的隔閡，以政策、資金和技術(shù)為突破口，著重于區(qū)域性新媒體形象的塑造，立足于本地市場，圍繞本地受眾的新聞需求來積累忠實(shí)受眾，以此穩(wěn)定自身市場。例如以提升受眾黏性為主，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，創(chuàng)變傳播平臺(tái)渠道，打造市場新矩陣。

“技術(shù)”是把雙刃劍，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展創(chuàng)造產(chǎn)生新興媒體，也使得現(xiàn)代媒體市場的競爭激化、產(chǎn)品同質(zhì)化等矛盾問題突出，極大制約和影響著傳統(tǒng)媒體的良性發(fā)展和競爭潛力。媒體融合的戰(zhàn)略發(fā)展逐步向縱深推進(jìn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷提出新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要立足自身優(yōu)勢積極探索與新興媒體融合的多元路徑，從挖掘先決優(yōu)勢、轉(zhuǎn)變市場定位、加速體制改革等途徑，打開實(shí)現(xiàn)媒介融合發(fā)展的新局面，開創(chuàng)融媒體時(shí)代的新格局。