電視媒體與新興媒體融合策略的選擇
——一體兩翼

■ 安岳縣融媒體中心：張英

【關(guān)鍵字】電視媒體；新興媒體；融合；一體兩翼

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，電視媒體和新興媒體融合發(fā)展成為必然。電視媒體是以電視為媒介來(lái)傳播信息，而新興媒體是采用數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新的技術(shù)手段，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、電子雜志、數(shù)字電影等為媒介來(lái)傳播信息。新興媒體得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展，不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體不得不借助其優(yōu)勢(shì)，吸收新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與新媒體相融合。電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的案例比比皆是，湖南衛(wèi)視的“芒果TV”、湖北廣播電視臺(tái)的“搖電視”、河南新聞出版廣電局的“大象融媒”等，體現(xiàn)了電視媒體和新興媒體融合的發(fā)展。堅(jiān)持電視媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推進(jìn)電視媒體和新興媒體的融合發(fā)展，以國(guó)家政策為取向，推動(dòng)電視媒體與新興媒體融合發(fā)展。

1.新興媒體對(duì)電視媒體的影響

上個(gè)世紀(jì)九十年代開(kāi)始，電視媒體漸漸興起，大規(guī)模進(jìn)入我國(guó)尋常百姓家。在新興媒體還未誕生的時(shí)候，由于電視媒體的不可替代性，電視媒體是用戶選擇的主流方式。電視媒體是人們了解天下大事、增長(zhǎng)見(jiàn)聞、娛樂(lè)放松的主要方式。新興媒體的出現(xiàn)，導(dǎo)致用戶紛紛從電視媒體轉(zhuǎn)向新興媒體，拋棄電視媒體。新興媒體不僅具有電視媒體的播放功能，還具有內(nèi)容豐富、趣味性強(qiáng)等電視媒體所不具有的各種功能。尤其是年輕用戶，幾乎都以新興媒體為主，造成電視媒體用戶大量流失。新興媒體不僅沖擊到電視媒體的用戶，還沖擊到電視媒體的廣告收入。商人們追隨著大眾的腳步，將廣告投放到了新興媒體上，造成電視媒體的廣告收入大幅度銳減。新興媒體用戶數(shù)量不斷增加，廣告收入不斷增加，使得新興媒體越辦越好，更加加劇了與電視媒體之間的差距。

2.電視媒體與新媒體融合的必然性

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，新興媒體形式不斷增加，由之前的博客，微博等，發(fā)展成為現(xiàn)在主流的微信、抖音等。新興媒體通過(guò)新穎的呈現(xiàn)方式和播出方式更加貼近大眾。通過(guò)遠(yuǎn)程連線、云直播等新媒體技術(shù)，提升了信息傳播的時(shí)效性，大眾能夠快速了解到最想知道的問(wèn)題。新興媒體成為大眾獲取信息的主要方式，導(dǎo)致一定程度上搶占了電視媒體的市場(chǎng)份額，并且這個(gè)趨勢(shì)仍然在不斷加大。這種趨勢(shì)導(dǎo)致電視媒體不得不進(jìn)行自我變革，融合新興媒體的優(yōu)勢(shì)，尋找新的突破方向。

此外，新興媒體獲取信息的速度和傳播信息的廣度具有先天的優(yōu)勢(shì)，與觀眾之間的互動(dòng)也是電視媒體無(wú)法比擬的。新興媒體使得大眾能夠第一時(shí)間獲取相關(guān)的信息，但是新興媒體發(fā)布的信息會(huì)摻雜未經(jīng)證實(shí)的，甚至是虛假的信息，其真實(shí)性會(huì)大打折扣。而電視媒體所發(fā)布的信息均是得到官方證實(shí)的權(quán)威信息，真實(shí)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新興媒體。并且，電視媒體能夠?qū)l(fā)布的信息完整地呈現(xiàn)，追求信息的完整度和連續(xù)性，滿足大眾對(duì)于重要事件和重要信息的了解需求。在新興媒體的平臺(tái)上運(yùn)用電視媒體的優(yōu)勢(shì)，可以讓新興媒體傳播的信息更為準(zhǔn)確，大大提高觀眾在新興媒體獲得信息的權(quán)威性。

由此可見(jiàn)，新興媒體和電視媒體應(yīng)該相互融合發(fā)展，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為大眾提供更加全面、高效、權(quán)威的信息。電視媒體通過(guò)與新興媒體的融合，突破自我，開(kāi)辟出新的發(fā)展道路。

3.電視媒體與新興媒體的融合現(xiàn)狀

電視媒體與新興媒體的融合是指廣電網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。在國(guó)家政策的影響下，電視媒體和新興媒體的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、探索期、發(fā)展期三個(gè)階段。經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展和創(chuàng)新，電視媒體和新興媒體已經(jīng)發(fā)展成電視媒體自建網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、新興媒體發(fā)展模式的融合現(xiàn)狀。

3.1 自建網(wǎng)絡(luò)媒體

我國(guó)自建網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展于中央電視臺(tái)的央視國(guó)際頻道。目前我國(guó)30多個(gè)省級(jí)電視臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了視頻和音頻節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)播和直播。但是由于內(nèi)容限制等原因，電視媒體的自建網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展緩慢，情況不容樂(lè)觀。

3.2 網(wǎng)絡(luò)電視

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)播放電視內(nèi)容的播放平臺(tái)。用戶通過(guò)電視機(jī)和網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒相結(jié)合的方式，享受網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，由于用戶使用網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒不僅局限于觀看電視節(jié)目，逐漸發(fā)展成以電視劇、電影等為主要內(nèi)容的視頻網(wǎng)站為主，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站的發(fā)展突飛猛進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)電視不僅是電視信號(hào)的接收器，還是上網(wǎng)、娛樂(lè)、購(gòu)物的終端，為用戶提供了更高的生活品質(zhì)。

3.3 臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是指電視媒體和各大門戶網(wǎng)站之間的合作。用戶可以通過(guò)電視直接享受各大門戶網(wǎng)站的內(nèi)容。但是由于盈利模式和傳播模式不夠成熟，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)只限于表面的形式。

3.4 新興媒體發(fā)展模式

新興媒體發(fā)展模式是指電視媒體和各大門戶網(wǎng)站之間合作的基礎(chǔ)上，依靠強(qiáng)大的視頻資源，提供終端和平臺(tái)服務(wù)的模式。通過(guò)引進(jìn)熱播劇，提高點(diǎn)擊率和播放量，利用網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)巨大的市場(chǎng)前景，擴(kuò)寬市場(chǎng)占有率。

目前，電視媒體與新興媒體的融合多存在于表面，無(wú)法形成深度的融合。電視媒體對(duì)新興媒體缺乏正確的認(rèn)識(shí)，不清楚其商業(yè)模式。導(dǎo)致電視媒體在融合新興媒體的過(guò)程中，無(wú)法實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

4.電視媒體與新興媒體的融合策略

4.1 電視媒體播放內(nèi)容和新興媒體播放方式的融合

電視媒體與新興媒體的融合，更多是利用新興媒體的技術(shù)平臺(tái)開(kāi)展移動(dòng)化的信息傳播，將電視臺(tái)的“大屏幕”移至手機(jī)的“小屏幕”上同步播出。而觀眾對(duì)于信息的獲取更加追求個(gè)性化、多樣化和互動(dòng)性。電視媒體單純的將“大屏幕”轉(zhuǎn)為“小屏幕”已經(jīng)無(wú)法滿足觀眾的需求。

通過(guò)融合電視媒體的播放內(nèi)容和新興媒體的播放方式，將是電視媒體扭轉(zhuǎn)當(dāng)前局面的有效措施。電視媒體對(duì)播放的內(nèi)容進(jìn)行梳理、編輯，依靠自身視頻制作的優(yōu)勢(shì)，和發(fā)布的信息所具有的公信力和權(quán)威性，借助新媒體傳播方式，根據(jù)不同的平臺(tái)發(fā)布不同的內(nèi)容，滿足不同的觀眾需求，將是電視媒體在融合發(fā)展中的一個(gè)重大的突破口。

4.2 電視媒體和新興媒體在傳播渠道的融合

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，新興媒體在傳播渠道方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。電視媒體的播放渠道較為死板，無(wú)法與新興媒體相抗衡。電視媒體在信息獲取的正規(guī)性和可靠性方面更加具有優(yōu)勢(shì)，觀眾對(duì)于電視媒體的信賴度極高，這是新興媒體無(wú)法比擬的。

通過(guò)融合電視媒體的信息可靠性和新興媒體的傳播渠道，將是電視媒體和新興媒體發(fā)展的機(jī)遇。電視媒體要積極引進(jìn)新興媒體在吸引觀眾方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建能夠吸引觀眾的信息傳播平臺(tái)，能夠讓觀眾隨時(shí)表達(dá)意見(jiàn)和交流的平臺(tái)，能夠加強(qiáng)媒體與觀眾之間互動(dòng)的平臺(tái)，使得電視媒體具有新的活力。電視媒體要加強(qiáng)和新興媒體的合作，將電視內(nèi)容在新興媒體上播放，提升電視媒體節(jié)目的知名度，提升新興媒體播放平臺(tái)的可靠性。

4.3 電視媒體和新興媒體在傳播平臺(tái)的融合

電視媒體與新興媒體在傳播平臺(tái)進(jìn)行充分的融合，能夠解決電視媒體和新興媒體之間的摩擦，提升媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，促進(jìn)媒體事業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。首先，電視媒體和新興媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)提升信息傳播水平，把移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的節(jié)目融合在一起，將微信、微視頻、微博和電視客戶端之間有效融合，形成全媒體傳播的融合平臺(tái)。其次，電視媒體和新興媒體的傳播平臺(tái)和傳播內(nèi)容互相滲透和延伸，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力充分挖掘，為觀眾提供內(nèi)容豐富的數(shù)字化電視內(nèi)容，提升觀眾獲取信息的效率和便捷性。最后，電視媒體和新興媒體的傳播平臺(tái)受眾面互相融合，互相吸引，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分為融合的傳播平臺(tái)觀眾服務(wù)，提高觀眾的覆蓋面，讓媒體和觀眾之間的互動(dòng)更強(qiáng)，促進(jìn)電視媒體和新興媒體之間的融合發(fā)展。

4.4 電視媒體的品牌和新興媒體的運(yùn)營(yíng)理念相融合

新興媒體的運(yùn)營(yíng)理念是新興媒體的快速發(fā)展的重要因素。新興媒體通過(guò)大肆宣傳，提高播放量、點(diǎn)擊率、借助輿論走向迎合市場(chǎng)需求的運(yùn)營(yíng)理念，是導(dǎo)致新興媒體快速占有市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。電視媒體應(yīng)該從故步自封中走出來(lái)，利用新興媒體的運(yùn)營(yíng)理念，打造電視媒體的品牌。

5.“一體兩翼”策略領(lǐng)航電視媒體融合發(fā)展

“一體兩翼”的融合發(fā)展策略是指“一體”即堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以具有權(quán)威性和公信力的內(nèi)容為主體；“兩翼”是指對(duì)接平臺(tái)與自建平臺(tái)并舉，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)“兩翼齊飛”，從而最終實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+平臺(tái)”雙劍合璧，走出一條電視媒體融合發(fā)展的新路。

5.1 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

電視媒體的優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威的內(nèi)容和精良的制作，持有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。在遇到重大突發(fā)新聞的情況下，電視媒體的權(quán)威性和公信力符合觀眾的需求，成為觀眾首選的媒體。中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播，觀眾首選還是在電視媒體上觀看，通過(guò)電視媒體最直觀地了解權(quán)威信息。電視媒體是城市居民獲取新聞的第一媒體，是解讀最權(quán)威的媒體，是信任度最高的媒體。電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在新興媒體的沖擊下仍然突出。廣大觀眾對(duì)報(bào)道的真實(shí)性、深刻性和全面性等方面的追求，正是電視媒體最重要的籌碼。

電視媒體另外一個(gè)重要的籌碼就是高品質(zhì)的節(jié)目制作。大型晚會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)直播、長(zhǎng)篇電視劇、高清紀(jì)錄片等高水準(zhǔn)和高品質(zhì)的電視節(jié)目是電視媒體的制勝法寶，是新興媒體無(wú)法企及的。

5.2 實(shí)施雙平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略

電視媒體的雙平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略分為“對(duì)接平臺(tái)”和“自建平臺(tái)”。

5.2.1 “對(duì)接平臺(tái)”

“對(duì)接平臺(tái)”是指電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)接，進(jìn)行戰(zhàn)略合作，電視媒體提供內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站提供平臺(tái)。電視媒體與觀眾在視頻網(wǎng)站互動(dòng)交流。隨著微博、微信、抖音等新興媒體的出現(xiàn)，智能手機(jī)成為電視節(jié)目的發(fā)布平臺(tái)。電視節(jié)目通過(guò)微博、微信、抖音的播放，成為輿論焦點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力。

隨著新興媒體的發(fā)展，單純的節(jié)目版權(quán)費(fèi)用無(wú)法滿足電視媒體的發(fā)展需求，電視媒體與電商平臺(tái)的對(duì)接成為新的發(fā)展方向。電視媒體與電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，節(jié)目定位，內(nèi)容互動(dòng)等方式為用戶提供針對(duì)性的服務(wù)。電視媒體與社交平臺(tái)的對(duì)接加強(qiáng)了電視節(jié)目的推送和傳播，深化電視媒體的播放內(nèi)容。

5.2.2 “自建平臺(tái)”

“自建平臺(tái)”是指電視媒體通過(guò)在新興媒體的布局，利用自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，構(gòu)建自己專屬的平臺(tái)。電視媒體通過(guò)售賣網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名權(quán)，聯(lián)合贊助權(quán)等方式，實(shí)現(xiàn)盈利。電視媒體“自建平臺(tái)”致力于營(yíng)造一個(gè)完整的媒介生態(tài)系統(tǒng)，涵蓋內(nèi)容、平臺(tái)、終端和應(yīng)用，最終實(shí)現(xiàn)電視媒體的平衡發(fā)展和良性循環(huán)。

電視媒體和新興媒體的融合發(fā)展需要結(jié)合具體情況和自身實(shí)力，打造一體兩翼的融合策略，實(shí)施內(nèi)容+平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)電視媒體和新興媒體的共同發(fā)展。