符號互動(dòng)化的新媒體鄉(xiāng)村內(nèi)容傳播

崔鵬鵬

【摘要】在新媒體時(shí)代下，各大新媒體行業(yè)開始轉(zhuǎn)投入廣闊的鄉(xiāng)村市場，受眾使用新媒體，全天、全時(shí)地獲取和傳播信息。以平臺化的內(nèi)容載體覆蓋鄉(xiāng)村用戶，用戶互動(dòng)化的符號傳播，不僅豐富了平臺內(nèi)容的形式，而且促進(jìn)新媒體內(nèi)容在鄉(xiāng)村的傳播。以此在新媒體背景下，基于符號互動(dòng)理論把握內(nèi)容傳播層面，介于不同主體內(nèi)容建構(gòu)優(yōu)勢，已然成為新媒體內(nèi)容傳播探索路徑。

【關(guān)鍵詞】新媒體鄉(xiāng)村傳播;符號互動(dòng)化;新媒體內(nèi)容;鄉(xiāng)村受眾

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.011.046

我國已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代，在一定程度上移動(dòng)化、智能化媒介開始滲透廣大村民的生活中，使鄉(xiāng)村逐漸接軌享有信息化社會帶來的信息發(fā)展成果，進(jìn)而鄉(xiāng)村的信息化水平逐漸提高，信息產(chǎn)業(yè)化行為以及一定經(jīng)濟(jì)行為也形成新的發(fā)展趨勢，對村民整個(gè)生活水平及鄉(xiāng)村的信息傳播帶來深刻影響。

1. 新媒體鄉(xiāng)村內(nèi)容傳播的現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村傳播，其概念學(xué)術(shù)界相關(guān)具體闡述較少。具體化而言，在新媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村傳播把傳播過程、效果界定在鄉(xiāng)村這個(gè)框限中研究其發(fā)展。對于新媒體在鄉(xiāng)村發(fā)展?fàn)顩r來說，其展現(xiàn)形式是多樣化、分眾化趨勢;其次，新媒體對鄉(xiāng)村發(fā)展的受眾來說，其媒介接觸也在產(chǎn)生變化。以抖音為例，鄉(xiāng)村群體的數(shù)量以及忠誠度是可觀的，但是短視頻內(nèi)容產(chǎn)生的娛樂化也在影響著受眾的行為方式以及喜好習(xí)慣。可見，鄉(xiāng)村群體正在以多種多樣的短視頻內(nèi)容形式展現(xiàn)其獨(dú)有的生活景觀。

1.1 符號互動(dòng)的概念

對于符號互動(dòng)論，又稱“象征性互動(dòng)理論”或“符號互動(dòng)主義”，是一種主張從人們互動(dòng)著的個(gè)體的日常自然環(huán)境去研究人類群體生活的社會學(xué)和社會心理學(xué)理論，由20世紀(jì)初的美國社會心理學(xué)家米德（G.H.Mead）創(chuàng)立。他在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，首次系統(tǒng)地論述了符號互動(dòng)論思想。布魯默最先開始使用“符號互動(dòng)論”一詞。布魯默認(rèn)為，人對社會客體的作用應(yīng)依據(jù)該客體對他的意義，而社會客體的意義來自于社會互動(dòng)。對于研究對象而言，符號互動(dòng)論主張?jiān)谂c他人處于互動(dòng)關(guān)系的個(gè)體的日常情境中研究人類群體生活，強(qiáng)調(diào)事物的意義、符號在社會行為中的作用。就新媒體和鄉(xiāng)村群眾的互動(dòng)來說，基于此理論視角，人和人之間的信息交流互動(dòng)需要通過新媒體，特別是抖音類視頻化產(chǎn)品才能達(dá)成基本一致的共通意見。在鄉(xiāng)村日常生活場景中，尋求信息的意義差別和符號化賦予人的功能和作用來說，這是有一定程度的發(fā)展趨勢的。

1.2 新媒體抖音信息傳播的新方式

伴隨新技術(shù)的發(fā)展，鄉(xiāng)村地區(qū)的信息獲取方式開始從傳統(tǒng)的電視、廣播等方式向網(wǎng)絡(luò)傳播過渡。根據(jù)CNNIC2021年第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2021年6月，我國鄉(xiāng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，鄉(xiāng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，較2020年12月提升3.3個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步縮小至19.1個(gè)百分點(diǎn)。這也進(jìn)一步說明，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步推進(jìn)，新媒體這種形態(tài)在鄉(xiāng)村信息傳播中開始占有一席之地。特別是在新媒體浪潮下，短視頻的飛速發(fā)展正逐漸改變鄉(xiāng)村受眾群體的生活習(xí)慣，其選擇的自主性、交叉性已經(jīng)逐漸成為視頻傳播的新的特征。以往的傳統(tǒng)傳播接受著來自新的傳播形態(tài)的挑戰(zhàn)，對傳統(tǒng)的人際傳播而言，視頻類的畫面給以鄉(xiāng)村受眾強(qiáng)烈的感官刺激和沖擊，傳遞信息相較于傳統(tǒng)傳播非常迅速和便捷。再者，新媒體內(nèi)容專業(yè)性和娛樂化特征對于說服性而言，便顯得些許有針對性。以抖音為例，從視頻傳播的表面來看，受眾觀看生活場景的娛樂化的短片時(shí)，相較于熱衷，轉(zhuǎn)贊評力度相對可觀;但傳遞農(nóng)業(yè)生活信息的專業(yè)新媒體而言，轉(zhuǎn)贊評力度相對較弱。從微觀視角來看，自媒體視頻傳播內(nèi)容往往受到很大歡迎，究其原因，其呈現(xiàn)給受眾完整的內(nèi)容故事，以其真實(shí)的經(jīng)歷去講述故事，受眾知其前因后果。而相較于專業(yè)性新媒體而言，視頻傳播內(nèi)容性只是講解發(fā)生了什么事，對事件的發(fā)生的原因以及影響如何談及頗少。以表1為例。

2. 互動(dòng)下的鄉(xiāng)村傳播利弊

2.1 內(nèi)容傳播主體性建構(gòu)優(yōu)勢

長期以來，對于鄉(xiāng)村傳播一直便是“他者化”的慣性思維，認(rèn)為鄉(xiāng)村內(nèi)容的傳播主要是來自新媒體社會的傳輸和主導(dǎo)，鄉(xiāng)村的需求和內(nèi)容秩序并未得到有限關(guān)注。從內(nèi)容文化的傳統(tǒng)中，符號社會的互動(dòng)性以及內(nèi)容傳播的適時(shí)性建構(gòu)鄉(xiāng)村主體的身份。首先，新媒體逐漸關(guān)注到鄉(xiāng)村文化符號的深層化和內(nèi)在性，深耕農(nóng)民的歷史文化傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)生活世界，逐漸發(fā)現(xiàn)農(nóng)民在這鄉(xiāng)村的土地上探尋屬于自己的文化內(nèi)容。而在新媒體的時(shí)代下，新的鄉(xiāng)村傳播主體已經(jīng)形成，鄉(xiāng)村青年成為了新的傳播主體，不論是“今日頭條”還是B站抖音等平臺，青年群體的發(fā)聲已經(jīng)代表了主體身份的建構(gòu)，同時(shí)回應(yīng)著的是鄉(xiāng)村青年群體的強(qiáng)烈關(guān)切。其次，網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)人在新時(shí)代大有可為，大有作為，他們以“自我”的姿態(tài)重新講述鄉(xiāng)村的故事，建構(gòu)新的身份和角色。在新的傳播主體的角色認(rèn)同下，以新的鄉(xiāng)村內(nèi)容產(chǎn)品傳播新的故事，扎根于鄉(xiāng)村本土文化，以內(nèi)容的趣味性侵染鄉(xiāng)村群體，成為鄉(xiāng)村發(fā)展中的機(jī)遇，亦成為發(fā)展中的挑戰(zhàn)。最后，以主體化的思維接觸新媒體傳播的信息，其優(yōu)勢不僅僅是信息趣味性的傳播，在一定程度更是專業(yè)化信息的普及與推廣，也就要求新媒體新的傳播主體面臨專業(yè)化信息所具有的信息素養(yǎng)和傳播素養(yǎng)。在處理傳播信息時(shí)，能夠適時(shí)、適度更新鄉(xiāng)村群體切身需要的信息且在信息再次傳播中回應(yīng)農(nóng)民群體關(guān)切，發(fā)揮主體建構(gòu)的新優(yōu)勢。

2.2 專業(yè)媒體內(nèi)容傳播表面化弊端

對于專業(yè)媒體在新鄉(xiāng)村的傳播而言，圉于內(nèi)容，視頻傳播的形式更新迅速，且產(chǎn)生了良好的效果。但傳播內(nèi)容的相對專業(yè)性僅僅限于報(bào)道新聞事件，對于新聞事件的原因以及如何做談及較少，乃至部分群體在評論區(qū)詢問具體事件的解決辦法而得不到回答，這對于傳播民生信息的新媒體而言產(chǎn)生了很大的弊端。在互動(dòng)理論的影響下，受眾與其溝通交流的積極性不高，表達(dá)意愿不強(qiáng)，成為內(nèi)容傳播的部分局限性。相對于三農(nóng)自媒體而言，自媒體視頻傳播內(nèi)容往往受到很大歡迎。究其原因，其呈現(xiàn)給受眾完整的內(nèi)容故事，以其真實(shí)的經(jīng)歷去講述故事，受眾知其前因后果，雖然是以娛樂性的內(nèi)容進(jìn)行傳播，但是在后續(xù)的發(fā)展中，這不失為專業(yè)新媒體借鑒的可取之處。對于新媒體來說，僅僅流于表面化的報(bào)道新聞事件是產(chǎn)生弊端的，事件的原因和影響也應(yīng)該提到日程上來。當(dāng)然，這種表面化弊端絕非一日之力改善，需要媒體間的溝通合作，協(xié)調(diào)發(fā)聲，對于鄉(xiāng)村信息的傳播能夠把握好內(nèi)容的具體化、和農(nóng)民生活內(nèi)容深度化。再者，以鄉(xiāng)村生活的具體場景來深化新媒體傳播內(nèi)容不僅要做好報(bào)道新聞或者傳播信息的表面功夫，更要實(shí)地扎根于鄉(xiāng)村這塊文化土壤，深化新媒體的報(bào)道內(nèi)容，報(bào)道焦點(diǎn)更聚焦在事件原因以及解決辦法的議題上，符合鄉(xiāng)村群體的真實(shí)需求。從而在新聞事件中尋求報(bào)道的深層次化以及解決問題的可行性，逐步解決表面化弊端問題。

3. 提升新媒體鄉(xiāng)村內(nèi)容傳播的可行性路徑

3.1 發(fā)揮政府主體參與的可行性

政府要發(fā)揮引領(lǐng)作用，對待存有滯后性的相關(guān)信息作好提前規(guī)定和解釋。對于新媒體存在的信息傳播，充當(dāng)好“把關(guān)人”的角色，保障各種有效信息能夠進(jìn)入傳播渠道，農(nóng)民能及時(shí)收到信息并且可以去使用這些信息。同時(shí)，內(nèi)容符號化傳播平臺的構(gòu)建也應(yīng)適時(shí)更新，政府作為傳播組織者，組織信息傳播的方式是否理應(yīng)回應(yīng)內(nèi)容的變化以及鄉(xiāng)村受眾的信息快速需求。再者，鄉(xiāng)村群體的信息符號化互動(dòng)帶來的新媒體內(nèi)容參與及內(nèi)容更新逐漸成為鄉(xiāng)村群體信息素養(yǎng)的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)同時(shí)給人才的知識培養(yǎng)和新媒體技能培訓(xùn)帶來一定的機(jī)遇，也給政府的適時(shí)引導(dǎo)帶來一定的啟發(fā)。故此，政府在其中扮演著引領(lǐng)和監(jiān)督角色，應(yīng)該積極發(fā)揮作用，打造鄉(xiāng)村農(nóng)民互動(dòng)化平臺，促進(jìn)新媒體在鄉(xiāng)村傳播的示范性發(fā)展。在新媒體鄉(xiāng)村內(nèi)容傳播中，適時(shí)轉(zhuǎn)變主體觀念，拋卻傳播客體觀念，積極發(fā)動(dòng)村民參與進(jìn)來，在政策信息宣傳的同時(shí)，要讓農(nóng)民轉(zhuǎn)變不是被動(dòng)接受的客體角色意識，而應(yīng)該是主動(dòng)創(chuàng)造信息的傳播者思維。農(nóng)民本該是傳播的主體，同時(shí)也是被傳播的主體。既然農(nóng)民在政府的逐步宣傳帶動(dòng)下，務(wù)必進(jìn)一步傳達(dá)自己信息解讀的權(quán)利，積極參與內(nèi)容建設(shè)中去。最后，政府主體參與和村民進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)，宣傳政策信息，從而再次完善相關(guān)政策，做到政策為民，服務(wù)于民。這本身就是在符號互動(dòng)基礎(chǔ)下的可行性路徑探索。

3.2 加強(qiáng)新媒體內(nèi)容傳播的平衡性

基于符號互動(dòng)論視角下，新媒體對鄉(xiāng)村受眾的內(nèi)容傳播，首先是新媒體深入下沉到鄉(xiāng)村市場，并且以其迅速發(fā)展的勢頭吸引大批鄉(xiāng)村受眾。在鄉(xiāng)村生活場景中，大量符合鄉(xiāng)村信息的短視頻產(chǎn)品深受鄉(xiāng)村受眾喜愛，受眾在互動(dòng)交流中傳播信息。但由于新媒體發(fā)展的弊端來看，大量負(fù)面新聞信息以及泛娛樂化信息出現(xiàn)在鄉(xiāng)村受眾群體中，新媒體以其承擔(dān)的傳播角色在混雜信息中對劣質(zhì)信息加以傳播，內(nèi)容專業(yè)度、深度化和受眾互動(dòng)較少，成為互動(dòng)下的媒介劣質(zhì)景觀。其次，加強(qiáng)新媒體內(nèi)容傳播的專業(yè)化和滿足鄉(xiāng)村受眾信息安全程度。特別是疫情期間突發(fā)事件的發(fā)生，積極構(gòu)建事態(tài)信息應(yīng)急機(jī)制，回應(yīng)受眾信息關(guān)切，迅速動(dòng)員鄉(xiāng)村群體積極參與防疫抗疫中來。在各媒體發(fā)布專業(yè)權(quán)威信息，回應(yīng)緊急事態(tài)且引導(dǎo)事件發(fā)展時(shí)，部分新媒體已經(jīng)拉近一線，時(shí)刻在與受眾溝通交流，傳遞信息。在網(wǎng)絡(luò)輿論場景中，新媒體發(fā)揮其引導(dǎo)、回應(yīng)作用，積極構(gòu)建和諧信息生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿論朝向正?；?、秩序化。最后，廣大鄉(xiāng)村群體在和新媒體互動(dòng)交流中，不僅能夠以此獲取需求信息，更是在交流中增加雙方的關(guān)注和黏性。在互動(dòng)中傳播所需信息，以新媒體為符號介質(zhì)，積極構(gòu)建新媒體鄉(xiāng)村傳播良性生態(tài)，從而加強(qiáng)新媒體內(nèi)容傳播的平衡作用。譬如娛樂化視野的內(nèi)容在受眾獲取信息時(shí)按照喜好推送，長久以來便會形成固定模式，使受眾逐漸陷入信息繭房之中。故此在新媒體和受眾信息溝通中，加強(qiáng)其專業(yè)性和娛樂化之間的平衡便顯得尤為重要。

3.3 提升鄉(xiāng)村受眾的信息內(nèi)容素養(yǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展延伸，鄉(xiāng)村地區(qū)的軟硬件設(shè)備也在逐漸增加。但鄉(xiāng)村部分人群使用這些軟硬件設(shè)備的專業(yè)化速度進(jìn)展緩慢，特別是鄉(xiāng)村留守老人和兒童的信息接收能力和使用能力不強(qiáng)，也就不可避免地造成“數(shù)字鴻溝”的趨勢以及整體鄉(xiāng)村農(nóng)民的信息素養(yǎng)相對缺乏。首先是需要社會整體、媒介、鄉(xiāng)村群體的有效協(xié)調(diào)才能逐漸提高，充分提高落點(diǎn)人群的信息使用能力，有效提升媒介素養(yǎng)?；诖?，鄉(xiāng)村群眾的信息內(nèi)容素養(yǎng)提升應(yīng)該提到議程之中，優(yōu)化鄉(xiāng)村信息傳播環(huán)境?；蛘咴谡恼咧С窒拢ㄟ^優(yōu)良的媒介環(huán)境，逐漸讓受眾參與到這種良性環(huán)境中來，逐漸提升村民的媒介素養(yǎng)。再者，相關(guān)部門逐步提升鄉(xiāng)村群體的信息素養(yǎng)教育，提高村民的信息接受、理解能力，在新媒體傳播相關(guān)信息能夠雙向性解構(gòu)，緩解“數(shù)字鴻溝”的現(xiàn)狀。同時(shí)新媒體深耕于鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，以鄉(xiāng)村文化為基點(diǎn)，把握時(shí)代脈搏，傳播新媒體信息觀念，逐步緩解鄉(xiāng)村群體的思想觀念。以致更多受眾使用理解新媒體的功能和作用，有效應(yīng)對鄉(xiāng)村群體在接觸新媒體遇到的各種問題和障礙，在一定程度上提升鄉(xiāng)村受眾的信息內(nèi)容素養(yǎng)。鑒于此，在鄉(xiāng)村地區(qū)以新媒體符號互動(dòng)下的內(nèi)容傳播積極與受眾有序常態(tài)化交流，才能有效構(gòu)建新媒體傳播的良性生態(tài)。

4. 結(jié)語

綜上所述，在新媒體時(shí)代，在鄉(xiāng)村信息傳播中，新媒體（尤其是短視頻形態(tài)）發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢促進(jìn)鄉(xiāng)村各項(xiàng)工作朝著現(xiàn)代化更好更快發(fā)展。要完全消除城鄉(xiāng)之間的差距，把鄉(xiāng)村融入在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的洪流中，首先便要消除知識鴻溝、數(shù)字鴻溝，改善內(nèi)容質(zhì)量，改變碎片化、情景化的鄉(xiāng)村呈現(xiàn)形式。再者通過新媒體的逐步傳播，結(jié)合政府、村民、新媒體傳播者等身份，通過三者的協(xié)同合作，促進(jìn)傳播信息的良性循環(huán)，帶來鄉(xiāng)村發(fā)展的持續(xù)可能性，更是展現(xiàn)出鄉(xiāng)村的生機(jī)活力。其次內(nèi)容主體建構(gòu)身份認(rèn)同，年輕群體留在鄉(xiāng)村的發(fā)展動(dòng)力，以及這種長久可能性，也正在給鄉(xiāng)村發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。同時(shí)，在傳播內(nèi)容逐漸發(fā)展和完善的過程中，避免不了新聞內(nèi)容出現(xiàn)淺層化、表面化。這也就需要新媒體內(nèi)容傳播者在新聞傳播中更加注重新聞要素的原因和影響。以致推動(dòng)新聞報(bào)道的逐步深層化，符合農(nóng)民群體的深層次要求。最后，政府作為傳播組織者，組織信息傳播的方式是否理應(yīng)回應(yīng)內(nèi)容的變化以及鄉(xiāng)村受眾的信息快速需求。通過雙向的溝通協(xié)調(diào)，打造鄉(xiāng)村農(nóng)民互動(dòng)化平臺，促進(jìn)新媒體在鄉(xiāng)村傳播的持續(xù)發(fā)展就尤為重要。故此，在新媒體時(shí)代，不僅促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且更能抓住內(nèi)容、信息素養(yǎng)這一層面，雙管齊下。

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