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    用受眾思維看廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級

    2022-07-12 14:26:04王菁芳
    衛(wèi)星電視與寬帶多媒體 2022年11期
    關(guān)鍵詞:廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級

    王菁芳

    【摘要】全球媒體行業(yè)突飛猛進(jìn),各大媒體在新興數(shù)字技術(shù)和先進(jìn)電子設(shè)備、高精尖網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等因素的助力下,廣播電視等傳統(tǒng)媒體以及新媒體均逐漸步入媒體融合發(fā)展的新時(shí)代。媒體融合發(fā)展對廣播電視等傳統(tǒng)媒體影響深遠(yuǎn),使其傳統(tǒng)的傳播方式、傳播渠道乃至整個(gè)媒體生態(tài)環(huán)境都不同程度上發(fā)生了巨大的變化,受眾作為傳播過程中重要的一部分,也深受媒體融合發(fā)展趨勢潮流的影響,如今的受眾,接收各種信息更加快捷,信息雙向傳播的模式極大地提升了受眾的主體意識(shí),受眾對廣播節(jié)目的影響越來越大,直接影響廣播節(jié)目的收聽率,廣告收益以及節(jié)目播出的社會(huì)效果。所以,廣播媒體以及廣播節(jié)目為了與時(shí)俱進(jìn),更好地可持續(xù)發(fā)展,必須以受眾為中心,從受眾的核心信息需求出發(fā),來積極思考廣播節(jié)目的“破局”之策,從而提高傳播效率。

    【關(guān)鍵詞】受眾思維;廣播節(jié)目;轉(zhuǎn)型升級

    中圖分類號(hào):TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI:10.12246/j.issn.1673-0348.2022.011.035

    進(jìn)入媒體融合時(shí)代,廣播電視等傳統(tǒng)媒體與各種新媒體“亦敵亦友”,相互之間既互融互通,優(yōu)勢互補(bǔ),讓媒介發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī);又為了爭奪極其寶貴的受眾群體、廣告收益和其他社會(huì)資源相互較量,你爭我奪,讓整個(gè)媒介市場“硝煙四起”,競爭愈發(fā)白熱化?,F(xiàn)如今,隨著4G/5G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等設(shè)施設(shè)備的飛快發(fā)展與普及應(yīng)用,媒體發(fā)展仿佛插上了“雙翼”,特別是新媒體,迅速成為受眾獲取信息、休閑娛樂的主要媒體渠道,是受眾的“新寵”,這就為新媒體的進(jìn)一步發(fā)展注入了源源不竭的動(dòng)力。新媒體的強(qiáng)勢發(fā)展,對傳統(tǒng)媒體的傳播方式、傳播渠道、受眾興趣愛好都產(chǎn)生明顯的影響,也使得受眾的主體地位“水漲船高”,能對廣播電視等傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生直接的作用,受眾已真正成為廣播電視媒體賴以生存發(fā)展的“衣食父母”,備受各大媒體的高度重視。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期,受眾更多處于被動(dòng)接收的地位,缺乏話語權(quán),與廣播電視等媒體基本沒有任何互動(dòng),廣播電視播什么,受眾收看(聽)什么,受眾與媒體之間的聯(lián)系非常少。但在新媒體時(shí)期,借助新媒體平臺(tái),受眾不再是被動(dòng)接收信息的,他們還是信息的發(fā)布者,受眾這種從“單純受者”向“既是受者又是傳者”地位的轉(zhuǎn)變,讓傳統(tǒng)的媒介傳播渠道、媒介經(jīng)營模式和媒體思維都發(fā)生變化,在這種背景下,廣播等傳統(tǒng)媒體更加重視受眾,想方設(shè)法去滿足受眾的多元化信息需求,并且在節(jié)目中開通各種互動(dòng)交流的渠道,受眾思維也應(yīng)時(shí)而生,成為廣播等媒體的指導(dǎo)思維之一,與新媒體思維、創(chuàng)新思維一起發(fā)揮著越來越重要的促進(jìn)作用。

    1. 受眾思維的概述

    受眾思維也是近年來才被業(yè)界所廣泛認(rèn)可的一個(gè)新概念。受眾思維概念的提出與應(yīng)用于媒體傳播實(shí)踐中來,是隨著媒體行業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展起來的,是媒體實(shí)踐中經(jīng)驗(yàn)智慧的總結(jié)成果,對指導(dǎo)廣播媒體等不同媒體開展新聞傳播工作發(fā)揮著重要的作用。

    所謂受眾思維,簡單來講就是將受眾作為新聞傳播活動(dòng)的起點(diǎn)與終點(diǎn),站在受眾的角度來開展新聞采寫、編輯、播音主持等相關(guān)系列工作,以最大化滿足受眾的多元化信息需求為己任,加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系。也有專家學(xué)者將受眾思維解釋為用戶思維,把受眾作為新聞作品的用戶,只有用戶喜歡,產(chǎn)品才有銷路??梢?,不管是受眾思維,還是用戶思維,都把受眾置于新聞傳播過程中的重要環(huán)節(jié),都視受眾為影響新聞傳播活動(dòng)效果的關(guān)鍵因素。

    2. 受眾思維提出與應(yīng)用的必然性

    受眾思維的提出與應(yīng)用,是廣播等各大媒體自我革新與發(fā)展的必然選擇,也是社會(huì)發(fā)展的必然要求,意義重大,影響深遠(yuǎn)。

    2.1 受眾自主意識(shí)的不斷覺醒

    受眾是一個(gè)非常特殊的群體,是新聞傳播活動(dòng)得以正常開展的基礎(chǔ)前提。在以往媒介發(fā)展不發(fā)達(dá)的時(shí)期,廣播等媒體是社會(huì)傳統(tǒng)主流媒體,是“耳目喉舌”,占據(jù)社會(huì)媒介資源,擁有絕對的話語權(quán),也具有極強(qiáng)的權(quán)威性,發(fā)揮著傳遞信息。引導(dǎo)輿論、監(jiān)督社會(huì)等社會(huì)功能,在受眾心目中是一種“高高在上”的姿態(tài),所以媒體新聞?dòng)浾哂兄盁o冕之王”的雅稱,這也可以看出受眾在傳統(tǒng)傳播模式中的地位非常低。但是,伴隨著新媒體的發(fā)展,受眾日常接觸的媒體數(shù)量劇增,受眾隨時(shí)隨地就能接收各種信息,可以做到隨心所欲地接收信息,這也喚醒了受眾潛在的自主意識(shí),其主體地位也得到了相應(yīng)的提升,受眾不再處于被動(dòng)地位,反而,通過智能手機(jī)、平板以及微信、微博、抖音等各種新媒體平臺(tái),發(fā)布文字、圖片、動(dòng)畫、音視頻等形式多種多樣的內(nèi)容,可以說,在新媒體時(shí)期,受眾也是新聞的傳播者,出現(xiàn)了很多“草根記者”。在這種環(huán)境下,受眾對新聞傳播的影響力越來越大,各大媒體再也不能輕視或無視受眾的地位以及他們的信息需求,而是要將受眾看做“衣食父母”,這就是受眾思維提出的前提。

    2.2 應(yīng)對愈發(fā)白熱化媒體競爭的需要

    新媒體時(shí)期,廣播媒體面臨的媒介競爭壓力日益增強(qiáng),而且這種競爭壓力是全方位的,不僅在廣播電視等傳統(tǒng)媒體之間,還延伸到新媒體領(lǐng)域,除了搶占市場,還爭奪受眾、廣告投放等資源,各大媒體不斷進(jìn)行較量。為了搶占發(fā)展的先進(jìn),各大媒體在頻率(頻道)定位、節(jié)目制作、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行了大量的創(chuàng)新,受眾思維也是各大媒體在實(shí)踐中所提出的一個(gè)成果,能幫助各大媒體更好地應(yīng)對愈發(fā)慘烈的媒介競爭,能給各大媒體帶來實(shí)實(shí)在在的促進(jìn)作用,因此,受眾思維就成為一個(gè)“制勝法寶”,被越來越多的媒體所接受。

    2.3 媒體融合發(fā)展趨勢的深入

    媒體融合是當(dāng)下各大媒體搶抓不同發(fā)展機(jī)遇和應(yīng)對各種挑戰(zhàn)所必須遵循的潮流趨勢,隨著融合發(fā)展的深入,廣播媒體加強(qiáng)與新媒體的合作,與新媒體相比,廣播媒體在時(shí)效性、趣味性等方面處于劣勢,而且廣播媒體線性傳播的特點(diǎn)也不利于受眾隨時(shí)隨地全天候的收聽,再加上新時(shí)期受眾信息需求呈現(xiàn)出“隨意性”“移動(dòng)收聽”“碎片化”以及“互動(dòng)性”等特點(diǎn),廣播媒體傳統(tǒng)的傳播方式、傳播渠道、傳播理念都越來越難以跟上時(shí)代的發(fā)展步伐,受眾面對更多的收聽選擇,對廣播媒體的忠誠度逐漸下降,為了避免更多的受眾向新媒體分流,廣播媒體在創(chuàng)新節(jié)目形式和內(nèi)容方面采用受眾思維,把受眾的實(shí)際信息需求放在優(yōu)先考慮的地位,盡可能地迎合受眾的興趣愛好,以期更好地提升廣播媒體播出節(jié)目的整體收聽率。

    3. 受眾思維對廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級的作用

    3.1 增強(qiáng)廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級的準(zhǔn)確性和科學(xué)性

    面對越來越殘酷的媒介生態(tài)環(huán)境,雖說廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級是大勢所趨,但是,如何有效轉(zhuǎn)型升級仍舊是擺在廣大廣播媒體新聞工作者面前的一個(gè)難題。不同的廣播媒體,因媒體綜合實(shí)力及頻率定位方針的差異,會(huì)采取不同的節(jié)目轉(zhuǎn)型升級的策略,但是都要講究策略的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。這就要求廣播媒體在開展節(jié)目轉(zhuǎn)型升級前,一定要做足受眾市場的細(xì)分和調(diào)研,充分了解潛在受眾的核心需求,否則,就會(huì)出現(xiàn)背離受眾多元化信息需求的現(xiàn)象,造成不必要的媒體資源的浪費(fèi)。正好,受眾思維可以幫助廣播媒體更好地審視目標(biāo)受眾群體,提高廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級的“針對性”,這樣廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級才能做到有的放矢,更易受到廣大受眾的喜愛。

    3.2 讓廣播節(jié)目更能契合受眾的核心需求

    新時(shí)代的廣播聽眾,其信息需求極為廣泛與多元化,政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、文體新聞等各領(lǐng)域的信息都在受眾涉獵的范圍內(nèi),這樣多元化的信息需求給廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級帶來非常大的難度,廣播節(jié)目要定位為包羅萬象的“大雜燴”,還是做成特點(diǎn)鮮明、專注某一領(lǐng)域的專欄節(jié)目,這些都需要廣播媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級之前確定好,不然就會(huì)迷失方向。隨著受眾思維概念的引入,受眾對廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級有直接影響,所以,需要對受眾進(jìn)行科學(xué)細(xì)分,包括受眾的年齡、文化、地域、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力、性別等多重因素,只有將潛在受眾的各個(gè)方面都摸清楚之后,才能結(jié)合所在電臺(tái)(頻率)的實(shí)際情況,有所側(cè)重,這樣廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級才能避免盲目性和隨意性,廣播節(jié)目也才能更好契合廣大受眾的多元化核心信息需求,為提升廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級后的收聽率打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

    3.3 有利于節(jié)目廣告的合理穿插播出

    廣播媒體的發(fā)展壯大,除了需要政府主管部門的財(cái)政撥款,更需要通過自身的運(yùn)營創(chuàng)造廣告收益,廣告收入已成為直接影響廣播媒體和節(jié)目未來發(fā)展好壞的關(guān)鍵,也就是說,廣告是必須要播出的。如何在廣播節(jié)目中合理穿插廣告,既不會(huì)引起受眾反感,也不會(huì)損害廣告商的利益,這也是一個(gè)學(xué)問。因此,廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級不能回避廣告投放的事宜,而是要高度重視廣告的播出時(shí)段的鋪排,讓節(jié)目與廣告相得益彰。而廣告的最終接收對象是受眾,受眾對廣告有著“埋單”的功能,因此,運(yùn)用受眾思維來看待廣告投放,更具科學(xué)性,這樣站在受眾角度,才能搞明白諸如哪個(gè)時(shí)段適宜播出廣告以及播出多少數(shù)量的廣告這些問題,避免相關(guān)決策人員“紙上談兵”,只有合理穿插廣告,才能讓節(jié)目更加流暢。

    4. 用受眾思維進(jìn)行廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級的可行策略

    廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級需要用受眾思維以及新媒體等思維,要采取最合適的策略,筆者結(jié)合自身多年的一線工作實(shí)踐,認(rèn)為可以從如下幾點(diǎn)進(jìn)行嘗試:

    4.1 加強(qiáng)廣播節(jié)目的包裝提檔,吸引受眾

    受眾面多海量的廣播節(jié)目,一開始時(shí),收聽哪個(gè)節(jié)目全憑自己的第一主觀印象,極具隨機(jī)性,這就導(dǎo)致很多節(jié)目內(nèi)容精致但包裝不上檔次的節(jié)目錯(cuò)過機(jī)會(huì),這就可以看出節(jié)目包裝提檔的重要性。廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級,自然也包括節(jié)目內(nèi)容、形式和包裝的轉(zhuǎn)型升級。特別是汽車時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,廣播節(jié)目的聽眾發(fā)生很多巨大的變化,人們生活、工作節(jié)奏不斷加快,信息需求呈現(xiàn)出碎片化、伴隨性等特點(diǎn),傳統(tǒng)廣播節(jié)目的內(nèi)容和形式很難滿足新時(shí)期受眾的需求,為了吸引受眾的關(guān)注,廣播媒體要利用受眾思維對廣播節(jié)目進(jìn)行科學(xué)包裝,要加強(qiáng)節(jié)目片花的創(chuàng)新,優(yōu)化精煉口播詞,或利用名廣播主持人的“名人效應(yīng)”,還可以策劃、舉辦諸如廣播節(jié)目線下聽眾沙龍等受眾喜聞樂見的活動(dòng),全方面為廣播節(jié)目造勢,讓節(jié)目家喻戶曉。

    4.2 拓寬廣播節(jié)目的互動(dòng)渠道,迎合受眾

    當(dāng)下的廣播聽眾,隨著其主體意識(shí)和主體地位的提高,聽眾參與廣播節(jié)目傳播的意愿極強(qiáng),如果廣播媒體沒有開辟與受眾互動(dòng)交流的渠道,那么受眾就會(huì)覺得自己與廣播節(jié)目是相互獨(dú)立的兩個(gè)部分,沒有交集,自然就不會(huì)對廣播節(jié)目產(chǎn)生好感,更談不上忠誠度,這也是廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級需要避免的一個(gè)問題。而在受眾思維的指導(dǎo)下,廣播媒體深知受眾對廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級的重要性,受眾渴望參與節(jié)目互動(dòng)交流,這樣,廣播媒體就會(huì)借助節(jié)目轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會(huì),在節(jié)目中嘗試更多便捷和充滿新意的互動(dòng)渠道,從而迎合受眾渴望參與節(jié)目的心理。在新媒體技術(shù)的支持下,節(jié)目互動(dòng)渠道更加多樣化,除了開通傳統(tǒng)的節(jié)目熱線,短信留言,還可以讓受眾參與節(jié)目直播,這些互動(dòng)渠道的開辟,也是運(yùn)用受眾思維的具體體現(xiàn),自然就會(huì)有利于加強(qiáng)受眾與廣播節(jié)目的黏性。

    4.3 培養(yǎng)更多“全能型”廣播新聞工作者

    廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級效果好壞,歸根到底取決于廣播新聞?dòng)浾?、編輯、播音員主持人等新聞從業(yè)人員的綜合素質(zhì)的高低,而且這群具備高素質(zhì)的廣播新聞工作者還要有受眾思維,切實(shí)了解廣大受眾的信息需求與興趣愛好,善于與受眾“打成一片”。與此同時(shí),廣播新聞工作者制播的廣播節(jié)目能否精準(zhǔn)抓住受眾的興趣愛好與滿足受眾的多元化信息需求,需要他們具備極強(qiáng)的專業(yè)技能,例如廣播節(jié)目的采訪、寫作技巧,編輯技巧,播音主持技巧以及利用新媒體的技巧,總之,只有讓廣播新聞工作者成長為“全能型”人才,廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級就會(huì)事半功倍,效果更佳。從這個(gè)層面講,廣播媒體在推進(jìn)廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級之前,首先必須培養(yǎng)大量“全能型”廣播新聞工作者,這是廣播節(jié)目成功轉(zhuǎn)型升級的前提與基礎(chǔ),否則,用受眾思維來推進(jìn)廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級就會(huì)無法完成。

    5. 結(jié)語

    總之,隨著眾多高科技手段的投入使用,讓微信、微博、抖音等“兩微一端”平臺(tái)越來越完善,功能也愈發(fā)強(qiáng)大,給受眾帶來前所未有的收聽(收視)體驗(yàn),也增強(qiáng)了受眾的參與感,為了進(jìn)一步提升受眾與廣播媒體乃至廣播節(jié)目間的黏性,培養(yǎng)忠誠度,廣播媒體就必須改變傳統(tǒng)媒介思維,堅(jiān)定走媒體融合發(fā)展之路,要站在受眾角度,多傾聽受眾的心聲,用受眾思維積極對廣播節(jié)目進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級,打破廣播媒體與新媒體之間的壁壘,給受眾提供更多更便捷的信息資訊服務(wù),進(jìn)而維護(hù)廣播媒體作為主流社會(huì)媒體的地位和優(yōu)勢,讓廣播媒體在新時(shí)期再次煥發(fā)青春。

    參考文獻(xiàn):

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