傳統(tǒng)廣播節(jié)目提升傳播影響力的策略分析

【摘要】伴隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體迎來(lái)了發(fā)展的黃金年代。從目前來(lái)看，新媒體已經(jīng)全面滲透到社會(huì)的各行各業(yè)，成為人們工作和生活中不可或缺的一部分。在此背景下，以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體行業(yè)遭受到巨大沖擊，不僅受眾大量流失，信息的傳播力和影響力也在不斷下滑。本文分析了目前傳播廣播節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀，指出了新時(shí)期傳統(tǒng)廣播節(jié)目傳播影響力下滑的原因，探索了傳統(tǒng)廣播節(jié)目提升傳播影響力的策略，旨在為廣播節(jié)目的優(yōu)化改革提供有效參考。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播節(jié)目;短板;傳播影響力;策略

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.011.033

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體的發(fā)展進(jìn)程不斷加快，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)明顯，不管是信息的傳播效率、傳播范圍，還是傳播互動(dòng)性及接收便捷度，都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，因此，新媒體從誕生之初，就受到了用戶的追捧，短短幾年內(nèi)，就已經(jīng)在媒體領(lǐng)域牢牢占據(jù)了重要的位置，成為公眾獲取信息的主要渠道。因此有業(yè)內(nèi)人士指出，“主流媒體不主流，非主流媒體主流化”已經(jīng)成為當(dāng)前傳播語(yǔ)境的新變化。在這種情況下，廣播行業(yè)決不能再固守原有的發(fā)展思路，而是應(yīng)對(duì)清楚地認(rèn)識(shí)到當(dāng)前環(huán)境的發(fā)展，及自身發(fā)展中存在的問(wèn)題，積極主動(dòng)的擁抱新媒體，以媒體融合的方式消除傳統(tǒng)廣播節(jié)目在傳播過(guò)程中存在的不足，不斷地提升節(jié)目的傳播影響力。

1. 新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)廣播節(jié)目的發(fā)展情況

1.1 傳統(tǒng)廣播節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)的廣播節(jié)目與電視和報(bào)紙等媒體信息接收渠道相比，更為方便快捷，與聽(tīng)眾的溝通交流也更多，因此備受聽(tīng)眾喜愛(ài)。但是隨著時(shí)間的推移，一方面，傳統(tǒng)廣播節(jié)目的原有聽(tīng)眾已經(jīng)呈現(xiàn)老齡化的狀態(tài);另一方面，一種新生力量加入到廣播節(jié)目的聽(tīng)眾群眾，那就是車載移動(dòng)人群，這一全新的用戶群體，身上帶著非常明顯的互聯(lián)網(wǎng)印記，對(duì)于信息有新的愛(ài)好和需求。受眾結(jié)構(gòu)的變化，再加上新媒體的沖擊，一些依然沿用老觀念和老方法辦節(jié)目的傳播方式，已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前的傳播要求，創(chuàng)新改革勢(shì)在必行。

1.2 新媒體時(shí)代給傳統(tǒng)廣播節(jié)目帶來(lái)的挑戰(zhàn)

一方面，對(duì)廣播節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)性提出了更高的要求。其實(shí)從制作團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)廣播節(jié)目擁有較為專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，不管是信息的前期采集還是節(jié)目的后期制作，都已經(jīng)形成了一整套完善的音頻產(chǎn)品技術(shù)手段和制作流程。但是在新媒體時(shí)代，科技的進(jìn)步不斷助推著傳播形態(tài)的變化，各種新技術(shù)和新設(shè)備不斷被應(yīng)用在音頻作品生產(chǎn)領(lǐng)域，再加上人們對(duì)于廣播節(jié)目有了更高的期待和要求，也就給傳統(tǒng)電視節(jié)目制作提出了更高的要求：必須要能夠與時(shí)俱進(jìn)，充分體現(xiàn)主流媒體專業(yè)性，掌握最新的音頻節(jié)目制作技術(shù)，積累廣播節(jié)目在新媒體端傳播的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。

另一方面，對(duì)廣播節(jié)目的內(nèi)容和風(fēng)格提出了更高的要求。傳統(tǒng)廣播節(jié)目播出時(shí)間固定，時(shí)長(zhǎng)也是固定的，內(nèi)容和風(fēng)格也是相對(duì)固定。但是在新媒體語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的海量化和豐富化，一方面使得受眾對(duì)于信息的個(gè)性化和多元化需求不斷被滿足，另一方面使得人們對(duì)于媒體產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，他們希望能夠聽(tīng)到不斷推陳出新的廣播節(jié)目，一成不變的節(jié)目只會(huì)讓受眾失去收聽(tīng)興趣。

2. 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播節(jié)目的不足

2.1 內(nèi)容和風(fēng)格比較單一，同質(zhì)化嚴(yán)重

傳統(tǒng)廣播節(jié)目最大的特點(diǎn)就是，必須要充分利用一天24小時(shí)的時(shí)間，在分析目標(biāo)受眾群的收聽(tīng)基礎(chǔ)上，對(duì)不同風(fēng)格、不同類型節(jié)目的播出時(shí)間進(jìn)行一個(gè)合理的安排，最后制定一份相對(duì)固定的節(jié)目播出時(shí)間表，盡可能地給聽(tīng)眾更加豐富和全面的節(jié)目收聽(tīng)體驗(yàn)。但是不管怎么安排和設(shè)計(jì)，一天24小時(shí)的時(shí)間畢竟是有限的，而且針對(duì)目標(biāo)受眾群的信息需求和興趣愛(ài)好的分析，也只是人為地設(shè)想一定的受眾群，這樣的分析也是不夠精準(zhǔn)的，最終可能就會(huì)導(dǎo)致廣播節(jié)目的內(nèi)容和風(fēng)格比較單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

以現(xiàn)如今廣播的早晚高峰兩個(gè)黃金收聽(tīng)時(shí)段為例，早高峰是早晨的7：00-9：00，晚高峰是下午的17：00-19：00，這兩個(gè)時(shí)間段是上班族自駕上下班的集中期，其聽(tīng)眾構(gòu)成主要就是30-55歲的中青年群體。有了以上的目標(biāo)受眾群定位后，各家電臺(tái)都從頻率定位出發(fā)，不約而同地對(duì)這部分人的收聽(tīng)需求進(jìn)行了精準(zhǔn)畫(huà)像：早高峰時(shí)間段，經(jīng)過(guò)一夜的休息，上班族們神采奕奕，即將開(kāi)始緊張忙碌的一天工作，他們希望能夠在有限的駕車時(shí)間里，快速地獲取一些及時(shí)新聞資訊，以便于對(duì)自身的行為進(jìn)行正確的指導(dǎo)，所以這個(gè)時(shí)段辦新聞?lì)惞?jié)目最為合適;晚高峰時(shí)間段，經(jīng)過(guò)一天的工作，上班族們已經(jīng)很累，身心具備的他們希望能夠獲得放松和娛樂(lè)，所以?shī)蕵?lè)和伴隨性強(qiáng)的廣播節(jié)目是最適合在這個(gè)時(shí)間段播出的?；谝陨系姆治觯绻覀?cè)谠绯看蜷_(kāi)收音機(jī)，基本上聽(tīng)到的都是內(nèi)容大同小異的新聞節(jié)目;而到了傍晚，聽(tīng)到的都是一些嘻嘻哈哈的伴隨類節(jié)目，節(jié)目的內(nèi)容和風(fēng)格基本都是如出一轍，同質(zhì)化情況嚴(yán)重，雖然滿足了一些聽(tīng)眾的收聽(tīng)需求，但是也把一些有著其他收聽(tīng)需求的聽(tīng)眾直接拒之門外。

2.2 主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)不夠全面

新媒體時(shí)代，如果想讓傳統(tǒng)廣播節(jié)目取得更大的傳播力和影響力，必須一支優(yōu)秀的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，能夠緊跟互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展要求，掌握更加專業(yè)的、全面的節(jié)目制作技術(shù)，這里面涉及的內(nèi)容較為復(fù)雜，包括新媒體節(jié)目的采編技術(shù)、相關(guān)媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等等。但是遺憾的是，這種新時(shí)期需要全能性人才成為了當(dāng)下各家電臺(tái)的“搶手貨”，很多人依然故步自封，抱著吃老本的想法，不管是思想上還是實(shí)踐上都沒(méi)有跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

2.3 與新媒體的融合程度較低

雖然各家電臺(tái)都在積極地布局新媒體，但是真正做出較大傳播力和影響力的，依然不多，究其原因，就是傳播理念落伍，導(dǎo)致媒體融合程度較低。很多廣播媒體只是搭建了融媒體傳播平臺(tái)，引入了新媒體傳播技術(shù)，但是在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播理念上，依然采用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的那一套辦法，很多時(shí)候，就是廣播音頻轉(zhuǎn)換成文字，在新媒體端發(fā)布，這種忽視各種不同平臺(tái)不一樣傳播要求和規(guī)律的做法，是很難發(fā)揮出融媒體傳播應(yīng)有的傳播影響力的。

3. 提升傳統(tǒng)廣播節(jié)目傳播影響力的策略

3.1 樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，拓展信息傳播渠道

一方面，在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，人們可以在智能手機(jī)和電腦等新媒體上，根據(jù)自身的興趣愛(ài)好來(lái)點(diǎn)播收聽(tīng)各種各樣的音頻節(jié)目。在這樣的大背景下，如果廣播節(jié)目依然只是借助電波這種單一模式，在廣播端進(jìn)行信息傳播，能夠覆蓋的人群是受到很大限制的。畢竟廣播節(jié)目稍縱即逝的傳播特性，再加上電波覆蓋所受到的地域限制，使得人們只能在固定的地域內(nèi)收聽(tīng)固定的欄目。這種時(shí)空限制極大地影響了節(jié)目的傳播影響力，因?yàn)殡S著人們生活節(jié)奏的加快，大家已經(jīng)習(xí)慣于碎片化的閱讀狀態(tài)，很難空出大段時(shí)間來(lái)守在收音機(jī)前。

如何突破這種時(shí)空限制？這時(shí)候需要學(xué)會(huì)借力新媒體，一種有效的辦法是將音頻節(jié)目搬上各種新媒體平臺(tái)上。比如在廣播網(wǎng)或手機(jī)音頻APP上開(kāi)通節(jié)目的直播和點(diǎn)播收聽(tīng)，讓聽(tīng)眾可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，想聽(tīng)就聽(tīng)，現(xiàn)如今聽(tīng)眾在喜馬拉雅、蜻蜓FM等音頻APP上可以隨時(shí)點(diǎn)播收聽(tīng)全國(guó)絕大部分廣播頻率的節(jié)目;再比如可以將一整期的廣播節(jié)目進(jìn)行分割和條塊化生產(chǎn)，比如說(shuō)減去廣告，增加片花等，用音頻配合圖片或文字的形式，在各種新媒體平臺(tái)上進(jìn)行展示，比如微信公眾號(hào)上圖文+音頻推送，就可以取得很好的傳播效果。以筆者在2019年采寫(xiě)的《病人主刀的手術(shù)》為例，本篇稿件的主角是一位援藏醫(yī)生，因?yàn)樘芍_(kāi)術(shù)前會(huì)，他成為了“網(wǎng)紅”。記者敏銳捕捉到了新聞背后的故事性，第一時(shí)間聯(lián)系了采訪，并隨著這位“病人”醫(yī)生，進(jìn)入了他主刀的手術(shù)室，記錄下豐富的現(xiàn)場(chǎng)音。稿件音響豐富，描寫(xiě)細(xì)膩，引人入勝。

為了擴(kuò)大宣傳面和影響力，記者在采訪中，拍攝了大量的現(xiàn)場(chǎng)圖片和視頻。小患者平安走出ICU的當(dāng)天，記者又再次前往醫(yī)院，拍攝下小患者走下病床的第一步，并在廣播報(bào)道推出后的第二天即患者手術(shù)后回病房的當(dāng)天，同步在官方微信平臺(tái)進(jìn)行了推送。

豐富的視頻和照片，彌補(bǔ)了廣播報(bào)道時(shí)只有聲音畫(huà)面不足的缺憾，同時(shí)使得這一事件再次發(fā)酵，增加了宣傳的影響力。文章發(fā)出后引爆網(wǎng)絡(luò)，央廣網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、中安在線等主流新聞網(wǎng)站均進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，獲得了良好的社會(huì)效應(yīng)。

另一方面，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播節(jié)目的視頻化生產(chǎn)。隨著讀圖時(shí)代的到來(lái)，新媒體語(yǔ)境下，受眾對(duì)于圖文并茂的信息接受度更高，因?yàn)槠涓又庇^形象，便于理解。單純憑借聲音符號(hào)傳播的傳統(tǒng)廣播節(jié)目因?yàn)椤爸宦勂渎暡灰?jiàn)其人”，其傳播形式就略顯單一和蒼白了。如何突破這一廣播的傳統(tǒng)發(fā)展瓶頸？實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的視頻化生產(chǎn)是一條有效途徑。比如相關(guān)的廣播節(jié)目在直播的同時(shí)，在相關(guān)視頻直播平臺(tái)上開(kāi)通直播，讓受眾不僅可以聽(tīng)節(jié)目，還可以看到主持人在直播時(shí)的一舉一動(dòng)、儀態(tài)服飾，這樣一來(lái)，廣播節(jié)目主持人就從幕后走到了臺(tái)前;比如說(shuō)，一些廣播節(jié)目還會(huì)拍攝一些與節(jié)目相關(guān)的短視頻，在新媒體端發(fā)布。以上這些舉措，就完全打破了廣播節(jié)目只能聽(tīng)，不能看的限制，實(shí)現(xiàn)了聲畫(huà)合一的傳播。

以筆者所在的《馬大姐話健康》節(jié)目為例，這是安徽廣播電視臺(tái)生活頻率的一檔健康服務(wù)類廣播節(jié)目，我們的欄目除了在節(jié)目直播過(guò)程中會(huì)在安徽衛(wèi)視ATV、抖音等手機(jī)app上開(kāi)通視頻直播，還會(huì)定期生產(chǎn)一定音頻、圖片插件，比如說(shuō)主持人親自出演，以小劇場(chǎng)的情節(jié)式演繹，來(lái)講解一些醫(yī)療健康知識(shí)，再比如說(shuō)一些3甲醫(yī)院的知名醫(yī)生錄制健康知識(shí)視頻，等等，以產(chǎn)品化形式在微信公眾號(hào)安徽城市之聲以及《馬大姐話健康》QQ群中傳播，許多聽(tīng)眾紛紛點(diǎn)贊，自發(fā)轉(zhuǎn)載，形成了良好的社會(huì)效應(yīng)和較大的傳播影響力。

3.2 堅(jiān)持內(nèi)容為王理念，提升節(jié)目綜合水平

在受眾信息需求越來(lái)越多元化的今天，傳統(tǒng)廣播節(jié)目固化的信息傳播信息形式是很難適應(yīng)受眾需求的。在海量化的網(wǎng)絡(luò)信息中，人們見(jiàn)慣了各種各樣的節(jié)目形式，自然也對(duì)廣播節(jié)目質(zhì)量提出了更好地要求。因此傳統(tǒng)廣播節(jié)目必須堅(jiān)持內(nèi)容為王的生產(chǎn)理念，不拘一格地在內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，使之更加具有表現(xiàn)力和趣味性，這樣才能在眾多的廣播節(jié)目中脫穎而出，給聽(tīng)眾留下更加深刻的印象。

以筆者在2017年采寫(xiě)的一則廣播新聞專題節(jié)目《血型家族的江湖風(fēng)波》為例，這一作品也是獲得了2017年安徽新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。在日新月異的時(shí)代，每一天都發(fā)生著變化，而醫(yī)學(xué)技術(shù)的更新與迭代，關(guān)乎著千萬(wàn)人的健康福祉，一直都是社會(huì)的熱點(diǎn)話題，本篇稿件緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，對(duì)我省醫(yī)學(xué)專家團(tuán)隊(duì)的首次跨血型腎移植的事件進(jìn)行了報(bào)道。

首次+攻克醫(yī)學(xué)難題+成功，幾個(gè)詞組合在一起，讓事件有了很高的關(guān)注度，在采訪的當(dāng)天，不出意外的云集了很多媒體記者，大家爭(zhēng)相去采訪，新媒體的發(fā)稿速度很快，當(dāng)天下午，在網(wǎng)絡(luò)上就搜到了相關(guān)的新聞鏈接，因?yàn)椴稍L的對(duì)象基本一樣，所以報(bào)道出來(lái)的新聞內(nèi)容多少也有一些類似。多年的新聞采訪經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這是一個(gè)可以深入去做的選題，但新聞的角度，以及寫(xiě)作的方式上需要有調(diào)整和變化。那么如何變化呢？

本篇報(bào)道中，設(shè)置了一個(gè)O帥的主形象，之所以是O帥，第一：方慎是本例手術(shù)的主角，他是O型血，第二：有數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)各族人民中，O血型相對(duì)較多，平均10個(gè)人中大約有3個(gè)人屬O型血，所以它的形象具有一定的代表性。除此之外，還設(shè)置了它的小兵，它們對(duì)話環(huán)節(jié)也增加了音效，用它們之間的對(duì)話，讓事件一步步深入，帶領(lǐng)受眾逐漸進(jìn)入情景中，感受兵臨城下的緊張，體會(huì)醫(yī)生在實(shí)施這例手術(shù)時(shí)的困難和阻力，最終在一系列精準(zhǔn)的配合之下，醫(yī)學(xué)專家們完成了一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

這樣寫(xiě)作的目的，一是為了跳脫出傳統(tǒng)的報(bào)道模式，讓高精尖的醫(yī)學(xué)知識(shí)，更具有場(chǎng)景化，生活化，便于受眾理解;二是用新聞事實(shí)說(shuō)話，讓受眾在心中為其下定義，作者不做過(guò)多評(píng)述。最終希望達(dá)到科普的同時(shí)，又吸引了受眾，加深記憶，從而幫助有需要的人群能更快速和廣泛地獲得信息。

3.3 提升傳統(tǒng)廣播節(jié)目的社會(huì)影響力，培養(yǎng)個(gè)性化主持人才

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播節(jié)目的權(quán)威性和公信力始終不能丟。與新媒體相比，廣播節(jié)目的制作流程更加完備，需要執(zhí)行嚴(yán)格的稿件審核制度，節(jié)目的質(zhì)量相對(duì)很高，節(jié)目?jī)?nèi)容客觀性更強(qiáng)，內(nèi)容也是積極向上的。這是廣播作為主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在積極與新媒體融合進(jìn)程中，必須立足自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，完善傳統(tǒng)廣播節(jié)目的傳播理念，打造適合自身發(fā)展的傳播方式?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的門檻較低，導(dǎo)致信息質(zhì)量良莠不齊，泥沙俱下，輿論環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，這時(shí)候，以廣播為代表的主流媒體一定要秉承求真務(wù)實(shí)的節(jié)目制作態(tài)度，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和政治立場(chǎng)，傳播正能量，幫助聽(tīng)眾樹(shù)立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，這樣可以進(jìn)一步提升廣播節(jié)目的傳播影響力。

節(jié)目主持人作為廣播節(jié)目的核心，其精神面貌和播報(bào)狀態(tài)直接決定了節(jié)目呈現(xiàn)在聽(tīng)眾耳朵中的形式，因此其綜合素養(yǎng)很大程度上影響了廣播節(jié)目的播出效果。以前，廣播節(jié)目只需主持人的聲音，不涉及畫(huà)面，但是隨著媒體融合的進(jìn)程的加快，廣播節(jié)目主持人也需要從幕后走到臺(tái)前，這就對(duì)主持人提出了更高的要求。因此，廣播節(jié)目主持人需要不斷提升自身的綜合素養(yǎng)，不斷要提高自己的播報(bào)水平，而且以積極向上的面貌出現(xiàn)在受眾面前，打造個(gè)性鮮明的主持人形象。

與傳統(tǒng)廣播媒體相比，新媒體技術(shù)和平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)明顯，傳統(tǒng)廣播節(jié)目應(yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)變自身發(fā)展理念，立足自身優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)地?fù)肀旅襟w，通過(guò)拓展信息傳播渠道，提高節(jié)目水平，提升節(jié)目質(zhì)量，促進(jìn)廣播節(jié)目傳播效率和傳播質(zhì)量的同步提升，進(jìn)而不斷地提升傳統(tǒng)廣播節(jié)目的傳播影響力。

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作者簡(jiǎn)介：蔡佳，安徽合肥人，安徽廣播電視大學(xué)，編輯，研究方向：廣播節(jié)目傳播.