高職院校官方抖音運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與提升路徑探索

摘要：隨著短視頻時(shí)代的到來(lái)，抖音等短視頻媒體平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生獲取資訊、生活?yuàn)蕵?lè)的主要方式之一。本文以江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院官方抖音號(hào)發(fā)布的短視頻為研究對(duì)象，分析了該校抖音運(yùn)營(yíng)狀況、作品內(nèi)容等方面的現(xiàn)狀，總結(jié)了當(dāng)前校官方抖音運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，以期提高高職院校官方抖音的傳播效果。

關(guān)鍵詞：高職院校，官方抖音，運(yùn)營(yíng)策略

抖音已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生日常休閑娛樂(lè)、了解時(shí)事的重要渠道。高職院校作為高校中的重要組成部分，緊隨時(shí)代風(fēng)口入駐抖音，也逐步形成“兩微一抖”的宣傳運(yùn)營(yíng)陣地。江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院作為高職院校入駐抖音的典型院校，其運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程具有代表性，因此以該校的官方抖音號(hào)為研究對(duì)象，分析其建設(shè)現(xiàn)狀，思考其在建設(shè)過(guò)程中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)進(jìn)一步發(fā)揮高校官方抖音育人功能，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義[1]。

一、官方抖音建設(shè)現(xiàn)狀

本文以江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院官方抖音號(hào)為研究對(duì)象，整理了自2019年3月1日至2022年3月9日間所發(fā)布的725條視頻作品，對(duì)該時(shí)段內(nèi)的作品發(fā)布數(shù)量、作品內(nèi)容等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院于2019年3月入駐抖音，現(xiàn)有粉絲11.8萬(wàn)，共計(jì)獲贊數(shù)333.4萬(wàn)。官方抖音賬號(hào)在抖音發(fā)布的2020年和2021年“全國(guó)高職院校官方抖音排行榜”榜單中穩(wěn)居前10名。因此以江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院官方抖音號(hào)作為研究對(duì)象，具有一定的代表性和參考價(jià)值。

1.視頻發(fā)布周期

就作品發(fā)布數(shù)量來(lái)看，江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院官方抖音共發(fā)布抖音視頻725條，作品數(shù)量多、內(nèi)容豐富，部分視頻點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)。從更新頻率來(lái)看，自2019年3月算起，截止2022年2月28日，平均每月發(fā)布20條短視頻。根據(jù)圖1可以看出，2019年共發(fā)布視頻103條，發(fā)布的視頻數(shù)量較少且不穩(wěn)定，該階段還處于抖音視頻創(chuàng)作的摸索階段。2020年和2021年的發(fā)布數(shù)量分別為298和280條，發(fā)布的頻率基本已經(jīng)趨于穩(wěn)定。2022年以來(lái)，截止3月9日共發(fā)布視頻45條，屬于正常發(fā)布數(shù)量水平。

2.視頻主題類型

江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院官方抖音發(fā)布的視頻根據(jù)其創(chuàng)作類型可以分為信息傳達(dá)類、時(shí)事熱點(diǎn)類、榜樣人物類、教學(xué)科研類、校園活動(dòng)類和校園文化類[2]。

根據(jù)圖2可以看出，該官方抖音發(fā)布的視頻中宣傳校園文化類的視頻數(shù)量最多，占總視頻數(shù)的52%；其次為時(shí)事熱點(diǎn)類和校園活動(dòng)類視頻，分別占總視頻數(shù)的22%、16%。這說(shuō)明高校官方抖音在抖音平臺(tái)中擔(dān)任著“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”的雙重角色，是連接社會(huì)和校園的重要宣傳媒介。一方面高校官方抖音具有承載傳揚(yáng)校園文化、展示校園風(fēng)采的外向輸出屬性，另一方面學(xué)校官方抖音也希望借助時(shí)事熱點(diǎn)，引導(dǎo)正向輿論、培育大學(xué)生正確的價(jià)值觀念。仍需要引起關(guān)注的是，在作品內(nèi)容上，教學(xué)科研和榜樣人物類型的視頻較少，僅占總視頻數(shù)的2%。人才培養(yǎng)和科學(xué)研究作為高校的重要職能，相關(guān)類型視頻發(fā)布數(shù)量仍然有待提高。

具體來(lái)看，根據(jù)表1數(shù)據(jù)，該官方抖音發(fā)布的視頻中，作品內(nèi)容中最常展現(xiàn)的3種主題是校園人物、校園風(fēng)景、勵(lì)志學(xué)風(fēng)，發(fā)布數(shù)量分別為81、76、72條。校園的風(fēng)景人物是展示校園文化最為直接的方法，通過(guò)拍攝具有代表性的校園建筑、學(xué)校美景、學(xué)生風(fēng)采等，能夠吸引視頻用戶的關(guān)注度，加深對(duì)校園的了解。勵(lì)志學(xué)風(fēng)主題視頻主要拍攝在校學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)、學(xué)習(xí)場(chǎng)景以及分享勵(lì)志文案，也是抖音視頻的主要發(fā)布主題。除此之外，2020年以來(lái)，抗疫專題視頻發(fā)布數(shù)量居第4位，共計(jì)為46條；基建工程兵第三技術(shù)學(xué)校作為江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院的前身，軍校文化主題的視頻作品也是該校抖音的熱門題材，發(fā)布數(shù)量居于第5位，共計(jì)35條。

反觀作品數(shù)量較少的一些視頻主題主要集中在技術(shù)突破、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、技能大賽的教學(xué)科研大類中，這與高職院校的角色定位有一定的相關(guān)性。高職院校作為我國(guó)高等教育體系的重要組成部分，在人才培養(yǎng)模式上更加重視對(duì)學(xué)生的職業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)，科技創(chuàng)新項(xiàng)目也是職業(yè)院校的短板。

二、官方抖音建設(shè)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

隨著各大高校紛紛入駐抖音平臺(tái)，逐漸掀起了一股“校園官方抖音”潮流，促進(jìn)了高校新媒體的發(fā)展。但在實(shí)踐過(guò)程中，由于高職院校官方抖音的建設(shè)中切實(shí)存在官方抖音吸引力弱、題材內(nèi)容同質(zhì)化等棘手問(wèn)題，使得官方抖音的建設(shè)仍面臨著極大的挑戰(zhàn)。

1.視頻作品選題單一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

內(nèi)容是高校官方抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的核心。與較受用戶歡迎的其他性質(zhì)的抖音號(hào)相比，高校官方抖音號(hào)內(nèi)容多聚焦校園生活，題材相對(duì)單一。根據(jù)表1數(shù)據(jù)可以看出，該校官方抖音發(fā)布的視頻中校園人物、校園風(fēng)景、勵(lì)志學(xué)風(fēng)這三個(gè)主題的視頻數(shù)量多，且內(nèi)容為無(wú)差別的重復(fù)制作，校園風(fēng)景多集中在反復(fù)拍攝校園標(biāo)志性建筑、空鏡頭上，校園人物多為同類人物結(jié)合校園風(fēng)景進(jìn)行展示，而勵(lì)志學(xué)風(fēng)類視頻的創(chuàng)作手法基本為校園風(fēng)景配有勵(lì)志文字，同類視頻間僅存在配樂(lè)、構(gòu)圖上的些許差異，頗有些“換湯不換藥”的意味，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。如在迎新、畢業(yè)季等，各大高校抖音跟風(fēng)模仿發(fā)布相似文案，并未獲得獨(dú)創(chuàng)性的話題度，重復(fù)的內(nèi)容使廣大受眾產(chǎn)生審美疲勞[3]。

2.團(tuán)隊(duì)專業(yè)化程度不夠，主題層次性不強(qiáng)

學(xué)校官方抖音的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍主要由一支學(xué)校宣傳部門負(fù)責(zé)、新媒體部門學(xué)生組成，并支持在校學(xué)生投稿。專業(yè)的新媒體人才較少、人員知識(shí)與技術(shù)不足是限制高校官方抖音進(jìn)一步發(fā)展的重要原因。由于抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)人員多為在校學(xué)生，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)的精心策劃和布局，學(xué)生對(duì)于視頻創(chuàng)作的理念、內(nèi)涵把握并不深刻，因此新媒體部門學(xué)生傾向于拍攝校園文化、校園活動(dòng)等易于采風(fēng)的視頻，拍攝手法重復(fù)性強(qiáng)，部分作品質(zhì)量粗糙，同質(zhì)性較嚴(yán)重。而對(duì)于教學(xué)科研、榜樣人物這一類創(chuàng)作要求比較高的主題視頻，沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)打造視頻制作，也難以創(chuàng)作出內(nèi)容完整、內(nèi)涵豐富的短視頻，這就造成了官方抖音視頻主題層次性不強(qiáng)，部分育人主題視頻的缺失，難以形成完善的高職院校官方抖音育人體系。

三、官方抖音運(yùn)營(yíng)策略的建議

1.組建專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，提高視頻質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出是高校官方抖音發(fā)揮育人功能的基本保障。一方面，要著力打造校內(nèi)外專業(yè)團(tuán)隊(duì)。在學(xué)校宣傳部的指導(dǎo)、學(xué)生新媒體中心的主要運(yùn)營(yíng)下，還可以挖掘?qū)W校師生中的抖音達(dá)人，充實(shí)校園團(tuán)隊(duì)力量。通過(guò)聘任當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)專業(yè)媒體人、專家等建立專家?guī)?，打造一支多層次抖音運(yùn)營(yíng)工作團(tuán)隊(duì)。此外還可以聯(lián)合兄弟院校，共享媒體資源，實(shí)現(xiàn)院校間的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。另一方面要持續(xù)加強(qiáng)新聞媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，不斷掌握最新的技術(shù)和緊跟“網(wǎng)紅”風(fēng)向，用生動(dòng)、新穎又不失專業(yè)的高質(zhì)量短視頻吸引學(xué)生關(guān)注。

2.發(fā)掘校園文化特色，形成院校品牌

高職院校與一些明星高校相比，對(duì)粉絲的吸引力上存在一定的弱勢(shì)，因此要將融媒體資源與校園特色結(jié)合起來(lái)，形成自己的院校品牌。江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院具有軍校文化，其發(fā)布的“軍校文化”主題視頻的點(diǎn)贊量普遍較高，這就給進(jìn)一步發(fā)揮官方抖音影響力提供了思路。官方抖音在建設(shè)中，要明確自己的定位，厘清與其他院校之前的差異，創(chuàng)作內(nèi)容可以聚焦學(xué)校特色，充分挖掘本校的歷史文化、專業(yè)優(yōu)勢(shì)等，通過(guò)打造系列精品專題，講好自己的校園故事。

四、結(jié)論

高職院校官方抖音的建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走，本文以江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院官方抖音為例，通過(guò)分析其運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)困境，打造一支專兼結(jié)合的抖音工作團(tuán)隊(duì)，形成自己的院校品牌，探索出更加適合高職院校官方抖音發(fā)展路徑。 PR

參考文獻(xiàn)：

[1] 殷鵬，倪亞娜.高校短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略及傳播效果研究——以“揚(yáng)州大學(xué)”官方抖音號(hào)和視頻號(hào)為例[J]. 傳播與版權(quán)，2021（10）：58-60.

[2] 喻娟.高校官方抖音號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)路徑探究[J]. 視聽(tīng)，2020（2）：172-175.

[3] 王振威. 江蘇公辦本科高校官方抖音號(hào)的傳播現(xiàn)狀及創(chuàng)新策略[J]. 新聞研究導(dǎo)刊，2020（13）：20-22.

（作者簡(jiǎn)介：汪滿莎，江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院輔導(dǎo)員）

（責(zé)任編輯：李雪威）