探析移動(dòng)端展覽應(yīng)用的傳播實(shí)踐
——以故宮博物院“故宮展覽”數(shù)字化項(xiàng)目為例

康曉璐

一、 博物館移動(dòng)端展覽應(yīng)用的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入相對(duì)成熟的時(shí)代，社會(huì)公眾的信息傳播方式已逐漸從數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、智能化四個(gè)階段的轉(zhuǎn)變歷程，形成以數(shù)字傳播為主導(dǎo)，將傳統(tǒng)大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、自傳播和智能傳播融合的新型傳播機(jī)制[1]。數(shù)字傳播的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，創(chuàng)造了技術(shù)驅(qū)動(dòng)型傳播新模式，以及能夠靈活應(yīng)對(duì)新冠疫情的傳播新策略。數(shù)字傳播涉及三個(gè)方面，技術(shù)——傳播——社會(huì)(TCS)[1]。技術(shù)是數(shù)字傳播的載體，媒介技術(shù)的多樣化使得數(shù)字傳播更加多元化；傳播是數(shù)字傳播的行為與活動(dòng)，需要深入探索公眾需求變化來(lái)調(diào)整展示方式、內(nèi)容，以及表達(dá)手段等；社會(huì)是數(shù)字傳播影響力，也就是社會(huì)投資回報(bào)率的體現(xiàn)，涵蓋社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的新定位和新意識(shí)。黃楚新認(rèn)為,“新技術(shù)為新媒體提供了新契機(jī)，產(chǎn)生了新情況、新機(jī)制、新模式”，媒介隨著新技術(shù)而發(fā)展，產(chǎn)生新觀(guān)念的同時(shí)重塑著人們獲取信息的方式和知識(shí)結(jié)構(gòu)[2]。同樣的，Klaus Schwab曾經(jīng)在分析數(shù)字技術(shù)對(duì)全球的影響后發(fā)現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)在本質(zhì)上改變了社會(huì)在生活、工作和互動(dòng)上的方式[3]。數(shù)字時(shí)代的到來(lái)使得媒體傳播更新了與公眾之間的關(guān)系，并增加多媒體和超文本的運(yùn)用。相比傳統(tǒng)媒體傳播方式，這一轉(zhuǎn)變讓媒體傳播能夠觸及更為廣泛的受眾，走向開(kāi)放性的大眾傳播系統(tǒng)[4]。喻國(guó)明也在其文章中表示，新技術(shù)的發(fā)展使得社會(huì)正向“萬(wàn)物互聯(lián)”的階段邁進(jìn)，屆時(shí)媒介將與人們生理、心理聯(lián)結(jié)[5]。

數(shù)字新媒體時(shí)代下，媒介技術(shù)的發(fā)展和普及將更多的表現(xiàn)形式變?yōu)榭赡?，使博物館傳播由相對(duì)單一的信息提供，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿?、多渠道的“融展示”；讓純?shù)字形態(tài)的展覽也扎根在無(wú)邊界的互聯(lián)網(wǎng)空間中，供公眾隨時(shí)隨地免費(fèi)獲取[6]。博物館在展覽傳播過(guò)程中面臨媒介技術(shù)多樣、公眾需求變化、強(qiáng)化教育功能三重挑戰(zhàn)。

首先，在新媒體的催生下，傳播渠道和媒介平臺(tái)日益便捷和先進(jìn)，這增加了博物館的移動(dòng)性，公眾能夠利用互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)地、全方位地、有針對(duì)性地了解物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而不僅是通過(guò)參觀(guān)實(shí)體博物館學(xué)習(xí)。但博物館在信息化建設(shè)工作中的一大挑戰(zhàn)是，在預(yù)算成本有限的情況下，如果無(wú)法從層出不窮的媒介技術(shù)里找到適合自身資源、又具有持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展特性的一種或幾種，而盲目投入新興或熱門(mén)技術(shù)中，將在很大程度上導(dǎo)致投入大量成本后卻無(wú)法獲得足夠多的線(xiàn)上用戶(hù)以及達(dá)到預(yù)期教育效果。新媒體時(shí)代下，當(dāng)其他產(chǎn)業(yè)利用移動(dòng)端媒介技術(shù)生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容，占據(jù)市場(chǎng)份額和線(xiàn)上用戶(hù)的時(shí)間精力時(shí)，將會(huì)給眾多博物館帶來(lái)生存危機(jī)。

其次，新媒體時(shí)代所帶來(lái)的媒介技術(shù)的革新，使得傳播呈現(xiàn)兼容性高、交互性強(qiáng)、信息承載量大、可共享性廣泛等特征[7]。這些變化讓公眾更趨于選擇用戶(hù)體驗(yàn)更為友好的線(xiàn)上傳播形式，以及更為多元、新穎的數(shù)字內(nèi)容。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%[8]。數(shù)據(jù)表明，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例最高，說(shuō)明了移動(dòng)設(shè)備的普及和發(fā)展逐步塑造了用戶(hù)獲取信息的新式行為習(xí)慣，也讓更多用戶(hù)對(duì)移動(dòng)端媒介平臺(tái)進(jìn)行有選擇的內(nèi)容獲取。隨之而來(lái)的是社會(huì)對(duì)博物館產(chǎn)生的新需求，如果博物館不能利用好新媒體優(yōu)勢(shì)建立移動(dòng)端多元化傳播手段，無(wú)法適應(yīng)新媒體時(shí)代公眾的新要求和心理習(xí)慣，則難以引領(lǐng)更廣泛的觀(guān)眾進(jìn)入數(shù)字化博物館。這將導(dǎo)致博物館面臨損失幾億線(xiàn)上用戶(hù)的危機(jī)。所以，博物館亟待更新文化傳播策略。

最后，教育已成為博物館的首要職能[9]。新媒體的發(fā)展和博物館功能的調(diào)整給博物館的傳播模式帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。為在大量移動(dòng)端應(yīng)用中脫穎而出，博物館正面臨梳理、提煉自身獨(dú)特資源，以區(qū)別于其他博物館體現(xiàn)自身價(jià)值和特色文化的挑戰(zhàn)。若博物館無(wú)法利用好新媒介技術(shù)搭載、傳播科學(xué)文化知識(shí)，欠缺用戶(hù)服務(wù)及博物館傳播的觀(guān)念意識(shí)，就很難擴(kuò)大信息共享范圍和傳播覆蓋率，導(dǎo)致削弱教育職能。博物館如果不能在新媒體時(shí)代下占據(jù)一席之地，將會(huì)降低博物館社會(huì)影響力和博物館功能，從而不利于物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的長(zhǎng)期傳承和發(fā)展。

展覽作為博物館的主要傳播媒介之一，它不僅是吸引新的觀(guān)眾群體、培養(yǎng)固定觀(guān)眾群體的有效途徑，也是展示博物館階段性研究成果的重要方式。新媒體時(shí)代下，研究移動(dòng)端應(yīng)用使展覽在時(shí)間與空間、展示方式與內(nèi)容，從“物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔?非物”，得到無(wú)限延伸[10]。但觀(guān)眾除了對(duì)展覽本身內(nèi)容的關(guān)注度不同，對(duì)于獲取信息的渠道選擇也不盡相同，應(yīng)該充分考慮到不同公眾對(duì)不同移動(dòng)端媒介平臺(tái)的使用需求，建設(shè)“用戶(hù)為中心”的移動(dòng)端服務(wù)理念[11]。因此在線(xiàn)下展覽主題確定的基礎(chǔ)上，需要針對(duì)不同的受眾群體做好線(xiàn)上不同媒介的傳播工作，滿(mǎn)足受眾需求以增加人群覆蓋率，實(shí)現(xiàn)展覽的高效傳播[12]。故宮博物院近些年在移動(dòng)端制作了較為成熟和完善的線(xiàn)上數(shù)字內(nèi)容，從多平臺(tái)展示文化資源，以觸及更多受眾，應(yīng)對(duì)新媒體給傳統(tǒng)博物館帶來(lái)的潛在危機(jī)。本文通過(guò)分析博物館在線(xiàn)上展覽制作中遇到的主要問(wèn)題，探究博物館展覽移動(dòng)端數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路，以故宮博物院“故宮展覽”移動(dòng)端數(shù)字化項(xiàng)目為案例檢驗(yàn)實(shí)踐效果，借此提升博物館展覽線(xiàn)上數(shù)字服務(wù)水平，加強(qiáng)博物館教育職能。

二、 博物館開(kāi)發(fā)移動(dòng)端展覽應(yīng)用存在的主要問(wèn)題

本文從觀(guān)念意識(shí)、展示內(nèi)容設(shè)計(jì)能力、展示形式設(shè)計(jì)能力三個(gè)方面討論博物館開(kāi)發(fā)移動(dòng)端展覽應(yīng)用存在的主要問(wèn)題。文中所提出的觀(guān)念意識(shí)主要是指博物館在開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品時(shí)，以服務(wù)和教育公眾為核心，滿(mǎn)足用戶(hù)使用需求、心理習(xí)慣、個(gè)性化偏好等方面的數(shù)字工作指導(dǎo)思想及認(rèn)識(shí)；展示內(nèi)容設(shè)計(jì)的能力，也即對(duì)教育內(nèi)容深度及廣度、主題性線(xiàn)索等內(nèi)容組織方面的能力；展示形式設(shè)計(jì)能力主要指媒介技術(shù)的選擇，以及提高用戶(hù)參與感的創(chuàng)新性元素設(shè)計(jì)思路的展現(xiàn)。從開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品的外在服務(wù)意識(shí)、內(nèi)在內(nèi)容表達(dá)及形式設(shè)計(jì)這三個(gè)角度，分析博物館開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序時(shí)在觀(guān)念與能力、內(nèi)容與形式設(shè)計(jì)中存在的不足。

(一) 觀(guān)念意識(shí)

現(xiàn)今各類(lèi)移動(dòng)端應(yīng)用充斥在市場(chǎng)中，成為公眾生活不可或缺的工具。但曾有研究表明，蘋(píng)果商店有超過(guò)2/3的應(yīng)用軟件為“僵尸”軟件[10]4，可見(jiàn)最終生存下來(lái)的應(yīng)用程序僅為少部分。不同于生活必需的工具類(lèi)APP，博物館是滿(mǎn)足公眾精神需求的文化機(jī)構(gòu)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的應(yīng)用市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，充分發(fā)揮自身的教育職能，成為很多博物館面臨的問(wèn)題。眾多博物館APP使用量少、用戶(hù)黏性低的其中一個(gè)原因可能是未將線(xiàn)上展覽當(dāng)作是服務(wù)產(chǎn)品，在開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品時(shí)用戶(hù)觀(guān)念意識(shí)有所欠缺。

第一，博物館開(kāi)發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品背離用戶(hù)需求?！耙杂脩?hù)為中心”的數(shù)字產(chǎn)品包含以用戶(hù)的收益最大化為中心，著重強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)。嚴(yán)建強(qiáng)曾提出，觀(guān)眾評(píng)價(jià)展覽的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)包括“好看”“看得懂”“得到啟發(fā)與感悟”三個(gè)方面，這也可以看作是觀(guān)眾對(duì)于展覽的三個(gè)具體需求[13]。而追求展覽教育效果的博物館方認(rèn)為，展示教育的最高目標(biāo)是精神、文化等“非物”層面的啟發(fā)和感悟，其次是傳播知識(shí)，好看、有趣只是吸引觀(guān)眾和增強(qiáng)展覽感染力、表現(xiàn)力的手段。嚴(yán)教授提出這一觀(guān)眾評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就是要求博物館方既要充分考慮觀(guān)眾的需求、吸引觀(guān)眾，又要追求更高層次的展示教育目標(biāo)。同樣，博物館方對(duì)線(xiàn)上展覽的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在教育層面。而2020年“中國(guó)博物館線(xiàn)上發(fā)展模式探究”創(chuàng)新項(xiàng)目[14]對(duì)社會(huì)不特定觀(guān)眾的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，不同用戶(hù)體驗(yàn)博物館線(xiàn)上展覽的動(dòng)機(jī)不同，但主要關(guān)注的是博物館線(xiàn)上服務(wù)的教育功能和休閑娛樂(lè)作用?？梢?jiàn)，博物館方、觀(guān)眾方需求與價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)存在差異，博物館在制作數(shù)字內(nèi)容之初欠缺對(duì)用戶(hù)需求的服務(wù)意識(shí)觀(guān)念，會(huì)導(dǎo)致數(shù)字產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。

第二，博物館開(kāi)發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品背離用戶(hù)心理習(xí)慣。許多觀(guān)眾到博物館參觀(guān)展覽的心理動(dòng)機(jī)主要是源于興趣和情緒[15]5，具體來(lái)說(shuō)即能夠在展覽中親眼欣賞到珍奇、震撼的展品。例如故宮博物院在2015年策劃的“石渠寶笈”特展展出了《清明上河圖》《伯遠(yuǎn)帖》《游春圖》等多件極為難得的高規(guī)格一級(jí)品文物，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“石渠寶笈”特展平均每天有大約3000人參觀(guān)，是故宮博物院當(dāng)年接待觀(guān)眾數(shù)最高的展覽。此特展受關(guān)注度之高在于其“基于實(shí)物的展示”滿(mǎn)足學(xué)習(xí)型、科研型、娛樂(lè)型三類(lèi)博物館觀(guān)眾心理習(xí)慣[15]，提高了公眾的興趣和情緒。這一習(xí)慣也延伸至線(xiàn)上展覽，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(1)來(lái)源：故宮博物院2021年對(duì)“故宮展覽”APP用戶(hù)發(fā)放線(xiàn)上調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)研對(duì)象為不特定公眾，有效樣本量為600人。超過(guò)半數(shù)的用戶(hù)習(xí)慣通過(guò)線(xiàn)上展覽多角度地欣賞文物及其拓展信息。若博物館制作線(xiàn)上展覽沒(méi)有考慮用戶(hù)對(duì)于“物”的深度、多角度觀(guān)察心理，便背離了用戶(hù)體驗(yàn)線(xiàn)上博物館展覽的心理習(xí)慣。

第三，博物館開(kāi)發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品未進(jìn)行分眾化定制。博物館在開(kāi)發(fā)展覽數(shù)字產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該充分考慮不同線(xiàn)上觀(guān)眾的不同需求和心理習(xí)慣，也就是注重分眾傳播的作用。博物館在開(kāi)發(fā)移動(dòng)端產(chǎn)品之前，往往缺少對(duì)用戶(hù)的深度調(diào)研，在對(duì)用戶(hù)結(jié)構(gòu)及其個(gè)性化需求沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)的情況下，博物館服務(wù)供給與觀(guān)眾偏好需求之間存在差距。在移動(dòng)端媒介上需要充分考慮用戶(hù)體驗(yàn)成本，同時(shí)利用分眾傳播概念細(xì)化目標(biāo)群體，區(qū)分不同群體的用戶(hù)體驗(yàn)分眾化定制不同形式的展覽移動(dòng)端應(yīng)用，以最大化的滿(mǎn)足公眾的不同需求。比如在選擇媒介平臺(tái)上，大量博物館通過(guò)制作APP提供各類(lèi)數(shù)字服務(wù)、傳播文化知識(shí)，但APP不僅制作成本高，用戶(hù)體驗(yàn)難度也比較大。一方面用戶(hù)需要通過(guò)打開(kāi)鏈接、進(jìn)入應(yīng)用市場(chǎng)、安裝下載等一系列操作之后才可使用，增加體驗(yàn)成本；另一方面多數(shù)博物館會(huì)在線(xiàn)下擺放數(shù)字產(chǎn)品的宣傳牌，但缺少配套的宣傳以及指導(dǎo)，容易造成觀(guān)眾遺漏此信息。線(xiàn)上數(shù)字內(nèi)容是引領(lǐng)觀(guān)眾了解本館的重要渠道，如欠缺對(duì)用戶(hù)劃分和分眾滿(mǎn)足的觀(guān)念意識(shí)，則會(huì)在擴(kuò)大受眾覆蓋面上產(chǎn)生阻礙，不利于博物館在新媒體時(shí)代下提升公眾教育職能。

(二) 展示內(nèi)容設(shè)計(jì)能力

信息海嘯的出現(xiàn)讓不少傳播者更著重于技術(shù)、設(shè)計(jì)、渠道等形式方面的工作，但越是信息過(guò)剩，越是凸顯“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)。文化供給是博物館開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品的核心，這要求博物館加強(qiáng)展示內(nèi)容設(shè)計(jì)的能力，提供公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)又承載文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

沈辰認(rèn)為，一個(gè)好的展覽，內(nèi)容策劃和釋展(interpretive planning)缺一不可，釋展需要釋展人(interpretive planner)與策展人充分溝通配合，起到縮小展覽學(xué)術(shù)思想和觀(guān)眾體驗(yàn)需求的差距，讓專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性較強(qiáng)的展覽在不犧牲知識(shí)含量的基礎(chǔ)上給觀(guān)眾休閑娛樂(lè)的體驗(yàn)[16]。博物館在制作線(xiàn)上展覽的過(guò)程中往往缺少“釋展”這一環(huán)節(jié)。在對(duì)展示內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，數(shù)字內(nèi)容策劃者基本很少與策展人溝通配合，多是利用展覽大綱等文本素材梳理展覽結(jié)構(gòu)，或是直接照搬文字。在數(shù)字內(nèi)容策劃者對(duì)展覽一知半解的情況下，難以進(jìn)行原有內(nèi)容轉(zhuǎn)化以及深層次內(nèi)容供給，那么線(xiàn)上展覽也不過(guò)是對(duì)線(xiàn)下展覽的復(fù)制，但觀(guān)眾卻不能親眼看到展覽中的“物”。另一方面，若在展示內(nèi)容的設(shè)計(jì)上欠缺理解策展人思想和了解觀(guān)眾的能力,在闡釋展覽時(shí)也便無(wú)法實(shí)現(xiàn)“相關(guān)性、選擇性、啟發(fā)性和趣味性”的內(nèi)容組織[17]。當(dāng)用戶(hù)在使用數(shù)字產(chǎn)品時(shí)，未能有效地接收期待的信息或與自身相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，可能會(huì)選擇關(guān)閉應(yīng)用或直接卸載。所以不少博物館會(huì)面臨即便開(kāi)發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品使用率高，但用戶(hù)使用深度和時(shí)長(zhǎng)都很低的問(wèn)題。

(三) 展示形式設(shè)計(jì)能力

在以“用戶(hù)為中心”生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容過(guò)程中，不少博物館面臨的困難是在快速更新迭代的移動(dòng)端媒介技術(shù)中，選擇匹配博物館自身資源及預(yù)算、同時(shí)適用于大多用戶(hù)使用習(xí)慣的媒介平臺(tái)。大多博物館面臨預(yù)算緊張、容錯(cuò)率低、傳播內(nèi)容要求高、欠缺技術(shù)支持等現(xiàn)狀，若博物館選擇內(nèi)容與形式不匹配的媒介制作數(shù)字內(nèi)容，令其無(wú)法達(dá)到預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)，用戶(hù)使用量的減少也會(huì)導(dǎo)致預(yù)算縮緊，更不利于后續(xù)調(diào)整改進(jìn)，數(shù)字產(chǎn)品則陷入消極循環(huán)直至淡出市場(chǎng)。比如在A(yíng)PP興起時(shí)，很多博物館都看到了此媒介平臺(tái)的發(fā)展前景，推出屬于本館的數(shù)字產(chǎn)品。但在持續(xù)一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，博物館缺少足夠豐富且多樣化的藏品、健全的藏品數(shù)據(jù)庫(kù)、完備并已數(shù)字化的研究成果支撐APP的內(nèi)容更新。內(nèi)容的更新停滯導(dǎo)致用戶(hù)的下降，但為了保證數(shù)字產(chǎn)品的正常運(yùn)行依舊需要付出維護(hù)成本，否則面臨下架風(fēng)險(xiǎn)，這給博物館帶來(lái)較大負(fù)擔(dān)。

另一方面，設(shè)計(jì)展示形式過(guò)程中缺乏趣味性或者系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路，對(duì)公眾的吸引力會(huì)有一定程度的降低。“物”及其物載信息“非物”是博物館服務(wù)觀(guān)眾中最為核心、最具展覽特色的原材料，不少博物館的數(shù)字產(chǎn)品側(cè)重于通過(guò)直出圖片、文字、視頻等平鋪方式呈現(xiàn)展覽信息，但缺少熟練運(yùn)用形式設(shè)計(jì)展示原材料、提升知識(shí)性與趣味性結(jié)合的方法路徑。如果博物館無(wú)法充分利用移動(dòng)端數(shù)字產(chǎn)品的展示能力，僅是簡(jiǎn)單的信息羅列，則很難抓住觀(guān)眾的注意力和興趣點(diǎn)，造成用戶(hù)使用頻率、使用深度以及活躍度較低，難以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上展覽教育的目標(biāo)。

三、 博物館開(kāi)發(fā)移動(dòng)端展覽應(yīng)用的對(duì)策分析

為提升博物館的教育功能、社會(huì)服務(wù)效益和投資回報(bào)率，博物館通常選擇的移動(dòng)端媒介有三類(lèi)：APP、H5頁(yè)面、微信小程序。本文將通過(guò)用戶(hù)與博物館的結(jié)合、分眾傳播策略探討在開(kāi)發(fā)數(shù)字應(yīng)用時(shí)加強(qiáng)服務(wù)及教育觀(guān)念意識(shí)的具體做法，探索建立以“物”為核心的展示內(nèi)容組織形式，和兼顧知識(shí)性與趣味性的展示形式設(shè)計(jì)，從而為適用于博物館制作及用戶(hù)特征需求的線(xiàn)上展覽傳播策略提供參考。

(一) 博物館需求與觀(guān)眾需求相結(jié)合

加強(qiáng)“以用戶(hù)為中心”的觀(guān)念意識(shí)，需要將博物館需求與觀(guān)眾需求相結(jié)合。一方面，數(shù)據(jù)顯示公眾對(duì)于通過(guò)移動(dòng)端媒介獲取信息的行為習(xí)慣遠(yuǎn)超于其他媒介渠道和傳統(tǒng)線(xiàn)下參觀(guān)，所以各博物館應(yīng)重點(diǎn)考慮移動(dòng)端媒介以適應(yīng)更廣泛的受眾群體。另一方面，博物館應(yīng)挖掘觀(guān)眾真實(shí)需求并提供有針對(duì)性的服務(wù)，這要求博物館提前做好用戶(hù)調(diào)研。在用戶(hù)調(diào)研設(shè)計(jì)中，博物館可以通過(guò)用戶(hù)使用數(shù)字產(chǎn)品的功能偏好、內(nèi)容偏好、交互偏好、體驗(yàn)偏好、甚至是設(shè)計(jì)偏好等方面，分析用戶(hù)的核心需求，結(jié)合博物館自身對(duì)文化傳播科學(xué)性和準(zhǔn)確性的要求，保證歷史文化資源、展品資源高效利用的同時(shí)，確定數(shù)字產(chǎn)品的定位和設(shè)計(jì)思路。同時(shí)考慮到移動(dòng)端展覽展示的實(shí)時(shí)性，為了提供更完善的應(yīng)用程序服務(wù)，對(duì)于用戶(hù)的反饋和問(wèn)題收集的實(shí)時(shí)性要求較高。在整理用戶(hù)對(duì)應(yīng)用程序的使用建議后，需要對(duì)線(xiàn)上展覽進(jìn)行適時(shí)的更新和維護(hù)，所以除了提前做好用戶(hù)調(diào)研，也要在應(yīng)用程序中清楚設(shè)置用戶(hù)反饋渠道和方式，建立及時(shí)有效的雙向溝通機(jī)制。

(二) 觀(guān)眾心理習(xí)慣與博物館特色相結(jié)合

線(xiàn)上展覽意味著觀(guān)眾無(wú)法親眼在展廳中觀(guān)察真“物”，那么如何通過(guò)數(shù)字化文物提高公眾的興趣和情緒？這要求基于實(shí)物的線(xiàn)上展示不只是單純堆砌圖片、文字和動(dòng)畫(huà)，而是能提供全方位觀(guān)察“物”及對(duì)于“物”的深度解讀，比如解剖器物結(jié)構(gòu)讓用戶(hù)觀(guān)察內(nèi)部構(gòu)造，或復(fù)原使用場(chǎng)景讓用戶(hù)“情景再現(xiàn)”地觀(guān)察。圍繞以“物”為基礎(chǔ)的展示，通過(guò)線(xiàn)上展覽提供觀(guān)眾身臨其境的體驗(yàn)氛圍，以及比在展廳中能夠獲取到的更多角度信息，不僅能在一定程度上彌補(bǔ)觀(guān)眾未能親眼看到展品的遺憾，還可以起到引導(dǎo)觀(guān)眾深入學(xué)習(xí)展覽內(nèi)容的作用。同時(shí)基于以上設(shè)計(jì)，在選擇媒介時(shí)博物館可以更加清晰、準(zhǔn)確地決策。例如展覽AR實(shí)景導(dǎo)覽功能，在A(yíng)PP中可以直接流暢實(shí)現(xiàn)，H5頁(yè)面中一般需要調(diào)起APP數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)，而在小程序中雖然已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)，但所能呈現(xiàn)的功能較為簡(jiǎn)單，且存在操作卡頓、點(diǎn)位校準(zhǔn)延遲等問(wèn)題。

(三) 建立以“物”為核心的展示內(nèi)容設(shè)計(jì)

博物館實(shí)現(xiàn)傳播及教育功能的一個(gè)難點(diǎn)在于，公眾認(rèn)為了解物質(zhì)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)知識(shí)是有門(mén)檻的，會(huì)產(chǎn)生“讀不懂”“讀得懂但不知道和自己有什么聯(lián)系”“可以為自己創(chuàng)造什么價(jià)值”等疑惑。為了消除門(mén)檻，博物館需要增加信息的可讀性、與生活的關(guān)聯(lián)性和價(jià)值等介紹。所以在展示內(nèi)容設(shè)計(jì)上就須做好前期的文獻(xiàn)研究(學(xué)術(shù)研究)，從歷史文化素材中尋找最有非物質(zhì)文化內(nèi)涵、最有教育意義的故事，并提煉出故事的主題，以策劃特色鮮明、內(nèi)容豐富的專(zhuān)題對(duì)展覽進(jìn)行深度解讀[18]。文獻(xiàn)研究是對(duì)“物”及其承載信息真實(shí)性、準(zhǔn)確性和最新成果的挖掘過(guò)程，而內(nèi)容設(shè)計(jì)是對(duì)挖掘成果的直接利用，內(nèi)容組織中的每一語(yǔ)句用法都須有文獻(xiàn)研究的支撐。內(nèi)容策劃者需要從線(xiàn)上展覽制作前期就開(kāi)始與策展人建立溝通機(jī)制，學(xué)習(xí)展覽設(shè)計(jì)思路、重點(diǎn)展品、文化精神等，并在大量?jī)?chǔ)備的各類(lèi)素材中精煉挑選，積累細(xì)節(jié)與情景生動(dòng)內(nèi)容，將與重點(diǎn)文物、核心史實(shí)密切相關(guān)的信息按照時(shí)間、位置、用途等思路串聯(lián)整合，將“物”背后故事的拓展內(nèi)容以各類(lèi)專(zhuān)題或補(bǔ)充閱讀的形式提升教育高度，建立以“物”為核心的信息架構(gòu)。內(nèi)容策劃者要做好線(xiàn)上“釋展人”的角色，解釋學(xué)術(shù)文章中的專(zhuān)業(yè)名詞或是古文獻(xiàn)，使得專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的信息變得通俗易懂，切忌照搬原文。

(四) 趣味性的展示形式設(shè)計(jì)

展示形式服務(wù)于展示內(nèi)容，好的形式設(shè)計(jì)需要將博物館自身的展覽特點(diǎn)、文物特點(diǎn)、建筑特點(diǎn)、服務(wù)特點(diǎn)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，也需要結(jié)合教育學(xué)、傳播學(xué)的方法，兼顧專(zhuān)業(yè)性與趣味性[19]。例如故宮博物院不僅是博物館也是遺產(chǎn)地，通過(guò)原狀陳列可以讓公眾了解明清時(shí)期皇帝的生活以及所展文物的用法、用途。遵循這一特征思路，著重增強(qiáng)線(xiàn)上展覽的沉浸元素設(shè)計(jì)和任務(wù)元素設(shè)計(jì)，可能是提升用戶(hù)學(xué)習(xí)興趣和參與感的一種途徑。沉浸元素設(shè)計(jì)是為線(xiàn)上用戶(hù)提供一個(gè)不同于周遭環(huán)境的氛圍，通過(guò)創(chuàng)造與知識(shí)相關(guān)的視覺(jué)情景、背景音樂(lè)、交互設(shè)計(jì)等讓用戶(hù)投入其中，強(qiáng)調(diào)的是用戶(hù)能夠以輕松愉悅的心情接受博物館傳播的文化知識(shí)；任務(wù)元素設(shè)計(jì)主要是能夠在數(shù)字產(chǎn)品中指引用戶(hù)參與活動(dòng)，并通過(guò)回饋數(shù)字化獎(jiǎng)勵(lì)的方式提高用戶(hù)的積極性，最終促成用戶(hù)自主、靈活地應(yīng)用所學(xué)到的知識(shí)[19]。這要求博物館能夠一步一步帶領(lǐng)用戶(hù)從獲得活動(dòng)信息、接收知識(shí)、參與任務(wù)，到最后收獲成果，設(shè)計(jì)一整條明確的用戶(hù)任務(wù)參與流程。在這一過(guò)程中，博物館通過(guò)創(chuàng)造場(chǎng)景、分發(fā)任務(wù)，吸引用戶(hù)實(shí)現(xiàn)自主探索、提供參與動(dòng)機(jī)，到達(dá)學(xué)以致用的目的。

(五) 分眾化傳播策略

觀(guān)眾除了對(duì)展覽本身所傳達(dá)的主題關(guān)注度不同之外，對(duì)于獲取信息的媒介選擇偏好也不同，所以需要在宣傳的不同階段利用媒介平臺(tái)對(duì)不同的受眾群體制定線(xiàn)上傳播策略，滿(mǎn)足受眾需求以增加人群覆蓋率，實(shí)現(xiàn)展覽的有效傳播。在展覽前期預(yù)熱階段，更適合使用微信小程序或H5頁(yè)面進(jìn)行推廣，此時(shí)展覽需要的曝光度更高，但是內(nèi)容較少，主要突出展覽全貌、展覽亮點(diǎn)及重點(diǎn)展品等。這兩個(gè)媒介因成本低、兼容性強(qiáng)、覆蓋用戶(hù)量大、操作便捷、無(wú)內(nèi)存壓力等特點(diǎn)，能夠更快地將展覽資訊觸達(dá)大面積觀(guān)眾，實(shí)現(xiàn)最大的宣傳效果。通過(guò)提供展覽信息概況，能夠讓觀(guān)眾根據(jù)各自喜好獲取感興趣的內(nèi)容，從而也為接下來(lái)的深度推廣進(jìn)行受眾分流，打下基礎(chǔ)。

在展覽開(kāi)幕后進(jìn)入深度推廣的階段，這一時(shí)期的時(shí)間跨度較大，是展覽宣傳工作的核心階段。在這一階段需要利用好創(chuàng)新手段和豐富的載體講好故事，而H5頁(yè)面和APP的開(kāi)發(fā)功能更為靈活獨(dú)立，功能審核也更簡(jiǎn)單快捷。這兩個(gè)平臺(tái)對(duì)比而言，H5頁(yè)面更適用于植入微信公眾號(hào)、微博等多個(gè)媒介平臺(tái)推廣；APP因體驗(yàn)更為優(yōu)秀，并穩(wěn)定運(yùn)行于iOS和安卓系統(tǒng)的各型號(hào)手機(jī)中，所以更適用于文博愛(ài)好者、研究者等資深用戶(hù)。在這一宣傳階段，通過(guò)多平臺(tái)分眾傳播吸引觀(guān)眾，實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果。

最后也就是回顧階段，用戶(hù)利用線(xiàn)上數(shù)字內(nèi)容重新回顧展覽的原因很多，通過(guò)用戶(hù)調(diào)研反饋，大致可以分為學(xué)術(shù)研究，興趣偏好，獲取教育材料，以及推廣輔助等幾種。所以在這一階段，留下的用戶(hù)大多為故宮(文博)資深?lèi)?ài)好者、專(zhuān)業(yè)學(xué)者、從業(yè)者等，對(duì)于有一定知識(shí)及興趣基礎(chǔ)的成熟用戶(hù)，需要提供更加系統(tǒng)完善的資料素材。從長(zhǎng)期培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的角度出發(fā)，APP更能夠滿(mǎn)足深度研究的需求。得益于穩(wěn)定的操作系統(tǒng)和優(yōu)秀的用戶(hù)體驗(yàn)，APP能承載更多功能及素材，可以盤(pán)活已制作完成和積累的大量數(shù)字資源，從多角度拓展展覽信息。以上就是大眾傳播與分眾傳播并存所帶來(lái)的高效率傳播，利用三個(gè)媒介技術(shù)分別提供數(shù)字服務(wù)是博物館展覽傳播最理想的狀態(tài)，當(dāng)然也可以根據(jù)傳播階段的側(cè)重，分別選擇合適的端口制作內(nèi)容[20]。

四、 “故宮展覽”數(shù)字化項(xiàng)目在移動(dòng)端的傳播實(shí)踐

故宮博物院在升級(jí)優(yōu)化“故宮展覽”數(shù)字化項(xiàng)目時(shí)應(yīng)用以上方法，首先針對(duì)社會(huì)不特定公眾(2)調(diào)查問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象為一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)、三四線(xiàn)城市不特定公眾，18～60歲人群，調(diào)查有效樣本量為1000人。和關(guān)注故宮展覽的觀(guān)眾(3)故宮博物院2021年對(duì)“故宮展覽”APP用戶(hù)發(fā)放線(xiàn)上調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)研對(duì)象為不特定公眾，調(diào)查有效樣本量為600人。分別做了調(diào)研。用戶(hù)調(diào)研結(jié)果顯示，不特定公眾對(duì)使用博物館類(lèi)應(yīng)用的喜好前三位為：能了解故宮知識(shí)、足不出戶(hù)在線(xiàn)游覽展覽、通過(guò)先進(jìn)技術(shù)瀏覽文物；關(guān)注故宮展覽的用戶(hù)表示，接觸“故宮展覽”APP的過(guò)程中，對(duì)展覽類(lèi)數(shù)字產(chǎn)品的需求前三項(xiàng)是：內(nèi)容豐富、深度交互、創(chuàng)意新穎。結(jié)合兩次用戶(hù)調(diào)研結(jié)果，用戶(hù)的核心需求在于通過(guò)線(xiàn)上“能學(xué)”“能玩”“能交互”。故宮博物院在制作以展覽為內(nèi)容的數(shù)字項(xiàng)目時(shí)，根據(jù)用戶(hù)需求，通過(guò)線(xiàn)上還原展覽原貌、利用數(shù)字技術(shù)展現(xiàn)藏品物理結(jié)構(gòu)信息、提供親自“動(dòng)手”解構(gòu)或全方位欣賞文物的交互功能、設(shè)置“專(zhuān)家解讀”“專(zhuān)家?guī)阕鋈蝿?wù)”線(xiàn)上交流版塊等，準(zhǔn)確并豐富地傳達(dá)文物與文物背后的歷史文化和民族精神等信息，以此滿(mǎn)足用戶(hù)通過(guò)數(shù)字應(yīng)用學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的同時(shí)，打破專(zhuān)家研究與觀(guān)眾閱讀的知識(shí)屏障，并將“物”的信息精確展示、將“非物”的故事精神拓展傳達(dá)。

其次，結(jié)合觀(guān)眾對(duì)于“物”的心理習(xí)慣和故宮博物院作為遺產(chǎn)地的特點(diǎn)，以“丹宸永固——紫禁城建成六百年”線(xiàn)上展覽為例。建筑是故宮博物院非常珍貴的不可移動(dòng)文物，基于建筑展示不僅向線(xiàn)上觀(guān)眾提供圖文信息，還有可以步入宮殿室內(nèi)的高精度VR虛擬漫游，觀(guān)眾能夠看到太和殿內(nèi)原狀陳列，還可以近距離數(shù)一數(shù)寶座上龍紋飾的數(shù)量；以及觀(guān)賞復(fù)原后的“水族館”靈沼軒三維模型,滿(mǎn)足觀(guān)眾自主探索復(fù)原后的建筑結(jié)構(gòu)、構(gòu)件、用法、材質(zhì)等場(chǎng)景信息，所以用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上觀(guān)展甚至可以獲得更多知識(shí)，最大限度的滿(mǎn)足“觀(guān)展”習(xí)慣。

在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，“丹宸永固——紫禁城建成六百年”線(xiàn)上展覽一方面以展品為核心，首先給觀(guān)眾提供建筑的時(shí)代、分類(lèi)、區(qū)域、形制等外在基礎(chǔ)信息，其次是建筑所反映出來(lái)的宗法禮制、等級(jí)制度、宮廷禮儀等背景知識(shí)，最后是建筑的建成、改建、重建以及用途變遷和背后反映出來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程，以層層遞進(jìn)的內(nèi)容設(shè)計(jì)制作專(zhuān)題頁(yè)。另一方面通過(guò)講故事的內(nèi)容設(shè)計(jì)方式，增加建筑更為細(xì)節(jié)的制作背景、寓意和古代用途。比如以歷代皇帝與養(yǎng)心殿的關(guān)系為線(xiàn)索，講述養(yǎng)心殿在不同時(shí)期的不用功能，引出社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)的演變。其中雍正時(shí)期，養(yǎng)心殿首次作為政寢合一的地方，政寢合一類(lèi)似現(xiàn)代人居家辦公的狀態(tài)，所以通過(guò)細(xì)節(jié)和比喻的方式與觀(guān)眾之間發(fā)生社會(huì)及情感屬性的關(guān)聯(lián)，讓知識(shí)更容易深入人心。此外，還配套播放《八大作》系列視頻，對(duì)展覽做了更加詳細(xì)的知識(shí)拓展，獲得很多用戶(hù)的積極反饋。

最后通過(guò)展示形式設(shè)計(jì)，融合知識(shí)性和趣味性，以輕松休閑的形式科普知識(shí)，讓更多不同類(lèi)型的觀(guān)眾參與進(jìn)來(lái)。故宮博物院利用VR全景、三維數(shù)據(jù)可視化，高擬真度再現(xiàn)紫禁城建筑往日的金碧輝煌，通過(guò)色彩、光感、聲音的配合，以及熱點(diǎn)交互方式，讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)根據(jù)自己的節(jié)奏親自與畫(huà)面中的場(chǎng)景、物體互動(dòng)，了解建筑結(jié)構(gòu)、紋飾設(shè)計(jì)、文物信息以及歷史背景，提供觀(guān)眾沉浸式參觀(guān)原狀陳列、欣賞文物和建筑的體驗(yàn)。在配合“丹宸永固——紫禁城建成六百年”展覽制作的專(zhuān)題中(見(jiàn)圖1)，與古建部策展專(zhuān)家合作制作沉浸劇場(chǎng)，對(duì)六個(gè)重點(diǎn)建筑制作動(dòng)畫(huà)演示視頻并由專(zhuān)家配音，以展示文物和建筑的“前世今生”，用戶(hù)觀(guān)看后可以點(diǎn)亮該區(qū)域并打卡獲得慶生海報(bào)。此外，針對(duì)展覽內(nèi)容專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了“點(diǎn)亮太和殿小獸”答題任務(wù)(見(jiàn)圖2)，選擇觀(guān)眾喜愛(ài)并熟知的太和殿十個(gè)脊獸作為關(guān)卡線(xiàn)索，通過(guò)一關(guān)點(diǎn)亮一只脊獸，點(diǎn)擊點(diǎn)亮的脊獸能夠顯示其詳情介紹，以此調(diào)動(dòng)線(xiàn)上用戶(hù)對(duì)展覽的參與感，并實(shí)現(xiàn)用戶(hù)提前自主學(xué)習(xí)、互動(dòng)時(shí)鞏固知識(shí)的作用。

圖1 “紫禁城建成六百年”線(xiàn)上展覽專(zhuān)題頁(yè)“沉浸劇場(chǎng)”頁(yè)面示意圖

圖2 “紫禁城建成六百年”線(xiàn)上展覽專(zhuān)題頁(yè)“答題任務(wù)”頁(yè)面示意圖

“以用戶(hù)為中心”結(jié)合用戶(hù)需求與博物館需求、結(jié)合觀(guān)眾習(xí)慣與博物館特色、結(jié)合良好的展示內(nèi)容與形式設(shè)計(jì)，讓展覽及文物與受眾產(chǎn)生生活上或精神上的互動(dòng)和關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)認(rèn)同感和獨(dú)一無(wú)二的吸引力。

通過(guò)實(shí)踐探究不同媒介平臺(tái)所適用的情形及效果，為達(dá)到分眾傳播的目的，需要對(duì)各個(gè)媒介平臺(tái)進(jìn)行充分探索。APP在技術(shù)操作層面和用戶(hù)體驗(yàn)方面表現(xiàn)最為穩(wěn)定，相較于H5頁(yè)面和微信小程序，可承載更為復(fù)雜的框架層級(jí)、豐富的內(nèi)容及展示形式、多樣的交互功能等，并通過(guò)建立用戶(hù)系統(tǒng)，與用戶(hù)形成順暢的雙向溝通機(jī)制。但另一方面，較高的推廣難度和開(kāi)發(fā)成本也給制作展覽類(lèi)APP帶來(lái)挑戰(zhàn)。因?yàn)檎褂[類(lèi)APP屬于比較單一的內(nèi)容類(lèi)別，而且更新迭代后需要用戶(hù)到應(yīng)用商店同步更新才可以體驗(yàn)產(chǎn)品新功能，所以在“故宮展覽”APP立項(xiàng)之初，會(huì)先對(duì)用戶(hù)群體的基數(shù)和忠誠(chéng)度以及故宮博物院自身的展覽資源及素材進(jìn)行測(cè)評(píng)，衡量這些數(shù)據(jù)資源是否需要開(kāi)發(fā)復(fù)雜的功能才可實(shí)現(xiàn)、是否在頻繁跳轉(zhuǎn)外鏈時(shí)依舊能夠保留大部分用戶(hù)、是否有較為足夠的開(kāi)發(fā)預(yù)算、是否有足夠的流量體現(xiàn)APP的傳播價(jià)值等。

基于上述實(shí)踐結(jié)果，“故宮展覽”數(shù)字化移動(dòng)端項(xiàng)目數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好?！肮蕦m展覽”APP自2016年12月上架至2021年2月，下載量約為99萬(wàn)人次，用戶(hù)基數(shù)已形成一定規(guī)模。單個(gè)展覽方面，以2020年9月發(fā)布的“丹宸永固——紫禁城建成六百年”線(xiàn)上展覽為例，截至2021年2月，在故宮博物院官方微博、微信等渠道宣傳推廣下，展覽詳情頁(yè)瀏覽量約為7萬(wàn)次，全景瀏覽量為2萬(wàn)多次，分享300多次，資深用戶(hù)以及用戶(hù)忠誠(chéng)度相對(duì)較高(4)數(shù)據(jù)來(lái)自“故宮出品”系列APP內(nèi)部數(shù)據(jù)工作報(bào)告。。一般對(duì)于博物館而言，制作展覽類(lèi)APP屬于剛性需求，適合資源優(yōu)質(zhì)豐富、內(nèi)容量大、邏輯復(fù)雜，以及有用戶(hù)基礎(chǔ)和預(yù)算的博物館(見(jiàn)圖3)。而對(duì)于用戶(hù)而言，APP的強(qiáng)大功能和成熟架構(gòu)，能夠更全面、一站式地滿(mǎn)足他們對(duì)于相關(guān)展覽的深度探索和廣度研究，而無(wú)需再通過(guò)其他途徑尋求更多內(nèi)容。

圖3 “故宮展覽”APP頁(yè)面展示

利用微信小程序和H5頁(yè)面制作數(shù)字內(nèi)容都屬于非剛性需求。首先因?yàn)橥茝V難度和開(kāi)發(fā)成本都比較小，所以這兩個(gè)媒介技術(shù)基本適用于大部分希望制作展覽類(lèi)內(nèi)容的博物館。小程序能夠快速開(kāi)發(fā)核心功能，以適用于產(chǎn)品市場(chǎng)驗(yàn)證。比如在疫情期間，為向觀(guān)眾們提供故宮展覽游覽信息，在“故宮展覽”APP中需要開(kāi)發(fā)強(qiáng)提醒功能，用來(lái)展示開(kāi)放區(qū)域地圖和展覽情況說(shuō)明。但APP開(kāi)發(fā)周期不僅比小程序長(zhǎng)，且用戶(hù)需要更新后才能體驗(yàn)，所以在此情況下不如小程序更加靈活適應(yīng)前端變化。小程序雖然依賴(lài)微信客戶(hù)端做營(yíng)銷(xiāo)推廣，但微信用戶(hù)基數(shù)上億，在此環(huán)境下基本可以觸達(dá)大部分手機(jī)用戶(hù)?！肮蕦m展覽”小程序雖然依托在“數(shù)字故宮”小程序下(見(jiàn)圖4)，但自小程序2020年7月發(fā)布至2021年2月，累計(jì)用戶(hù)約400萬(wàn)人次，新展上線(xiàn)一個(gè)月內(nèi)“在線(xiàn)逛展”訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)約近7萬(wàn)人次，“展覽詳情”訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)約近10萬(wàn)人次，分享回流量次數(shù)約為2000次(5)數(shù)據(jù)來(lái)自“數(shù)字故宮”小程序內(nèi)部數(shù)據(jù)工作報(bào)告。?？梢?jiàn)，承載展覽數(shù)據(jù)的“在線(xiàn)逛展列表”頁(yè)面和“展覽詳情”頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)量數(shù)據(jù)和用戶(hù)價(jià)值都很高，傳播回流數(shù)據(jù)也表現(xiàn)優(yōu)秀。通過(guò)“數(shù)字故宮”常見(jiàn)常新的運(yùn)營(yíng)推廣，也不斷對(duì)其進(jìn)行導(dǎo)流，增加傳播率。H5頁(yè)面更適用于頁(yè)面內(nèi)容更版較為頻繁的情況，因?yàn)槠鋬?yōu)秀的可移植性，讓H5頁(yè)面應(yīng)用更為靈活，能夠支持較多場(chǎng)景(見(jiàn)圖5)。雖然小程序和H5頁(yè)面不如APP功能性強(qiáng)、運(yùn)行穩(wěn)定，但能夠滿(mǎn)足大部分希望了解展覽概況的用戶(hù)，且“即走即用”“常見(jiàn)常新”等特點(diǎn)使得用戶(hù)覆蓋面更為廣泛，傳播效果也更好。

圖4 “數(shù)字故宮”小程序中“故宮展覽”頁(yè)面展示

圖5 “故宮展覽”H5頁(yè)面“丹宸永固”展覽首頁(yè)、展品列表頁(yè)示意

五、 結(jié)論

博物館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，在新媒體時(shí)代下需要緊跟步伐，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有博物館特色的移動(dòng)端數(shù)字產(chǎn)品以適應(yīng)公眾的新型學(xué)習(xí)習(xí)慣，從而提高社會(huì)影響力，助力物質(zhì)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可持續(xù)傳承發(fā)展。為提升移動(dòng)端數(shù)字產(chǎn)品的質(zhì)量及用戶(hù)價(jià)值，博物館通過(guò)加強(qiáng)“以用戶(hù)為中心”的觀(guān)念意識(shí)、結(jié)合用戶(hù)心理習(xí)慣，制作更為符合公眾需求和博物館特色的線(xiàn)上展覽；通過(guò)加強(qiáng)展示內(nèi)容設(shè)計(jì)、展示形式設(shè)計(jì)能力，提供線(xiàn)上觀(guān)眾更為身臨其境又兼具知識(shí)性和趣味性的數(shù)字內(nèi)容。在移動(dòng)端提供數(shù)字服務(wù)時(shí)，博物館需要充分考慮媒介技術(shù)自身特點(diǎn)以及觀(guān)眾的個(gè)性化需求，結(jié)合大眾傳播與分眾傳播，更高效率的觸達(dá)、覆蓋更多用戶(hù)，不斷提高文化供給能力。為做好線(xiàn)上服務(wù)，未來(lái)將不斷從“數(shù)字化”向“智慧化”邁進(jìn)，博物館一方面要加大數(shù)字資源的生產(chǎn)力度和傳播策略，另一方面需要積極、深入了解觀(guān)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的數(shù)字內(nèi)容和呈現(xiàn)形式，形成與社會(huì)公眾需求之間良性的互動(dòng)與循環(huán)，從而提高博物館的公共服務(wù)和教育職能。