基于7Es組合的中式雪茄煙體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略分析

馬文廣 孫銳 郭俊松 和世華 李祥華 李佛琳 周翔

摘?要：隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，煙草消費(fèi)市場也呈現(xiàn)出“高結(jié)構(gòu)、高品質(zhì)、高增長”的市場特征。雪茄作為具有儀式感、品質(zhì)感的煙草類型，消費(fèi)方式與體驗(yàn)方式備受關(guān)注，中式雪茄的發(fā)展可推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展，也是煙草行業(yè)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧的重要增長點(diǎn)。根據(jù)社交媒體上雪茄關(guān)注熱點(diǎn)的時(shí)空演化分析以及消費(fèi)者及終端的調(diào)研結(jié)果，針對中式雪茄品牌培育的特征，結(jié)合體驗(yàn)營銷的7Es理論與場景設(shè)計(jì)理論，文章提出了以“五大體驗(yàn)場景、十七個(gè)場景設(shè)計(jì)要素”為核心的中式雪茄煙體驗(yàn)場景體系的設(shè)計(jì)路徑與方法，以期對加快中式雪茄市場培育提供參考。

關(guān)鍵詞：中式雪茄;場景體驗(yàn);7Es;品鑒

中圖分類號：F274????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2022）16-0133-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.133

1?引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新消費(fèi)時(shí)代到來，中國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)代際出現(xiàn)，由單一的物質(zhì)導(dǎo)向消費(fèi)向品質(zhì)文化消費(fèi)發(fā)展，雪茄的儀式感與高端感的商品屬性與品質(zhì)消費(fèi)相互匹配，受到消費(fèi)者的喜愛。2020年國產(chǎn)手工雪茄突破1200萬支，四大中國雪茄品牌從中式雪茄文化構(gòu)建、原料開發(fā)、產(chǎn)品革新、工藝升級、渠道創(chuàng)新多維度持續(xù)發(fā)力，包含中國味道、中國元素、中國標(biāo)準(zhǔn)及中高端發(fā)力等內(nèi)容，中式雪茄體系已初步形成。[1]煙草商業(yè)公司在中式雪茄煙原料種植環(huán)節(jié)不斷突破，云南煙草已推進(jìn)高端特色雪茄原料開發(fā)工作，推動中式雪茄原料的國產(chǎn)化發(fā)展，開展雪茄煙煙葉外觀質(zhì)量評價(jià)體系研究，[2]中式雪茄產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善與升級，但在適應(yīng)和引領(lǐng)消費(fèi)升級方面的作用不明顯，成為制約中式雪茄發(fā)展的重要瓶頸。在前期麗江市煙草專賣局（公司）、成都鵝掌楸科技有限公司和云南農(nóng)業(yè)大學(xué)煙草學(xué)院共同開展的研究及調(diào)研工作中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于中式雪茄的消費(fèi)認(rèn)知尚未形成，雪茄消費(fèi)者呈現(xiàn)新舊兩個(gè)消費(fèi)代際的消費(fèi)群體并存。[3]雪茄具有豐富的消費(fèi)文化底蘊(yùn)與歷史，作為消費(fèi)方式中的舶來品，如何將其轉(zhuǎn)化為國內(nèi)的消費(fèi)方式、激發(fā)出國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知是雪茄產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2?Wided?Batat?關(guān)于體驗(yàn)營銷下的7Es組合

依據(jù)Wided?Batat（2019）關(guān)于體驗(yàn)營銷的7Es組合的分析，內(nèi)容包括體驗(yàn)、交換、擴(kuò)展、強(qiáng)調(diào)、移情資本、情感接觸點(diǎn)、位/非位過程七個(gè)方面。[4]這種以消費(fèi)者為核心的體驗(yàn)方法包括感官體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。同時(shí)消費(fèi)者之間的社交體驗(yàn)分享和互動交流，可有效實(shí)現(xiàn)品牌的圈層傳播。由于時(shí)間、空間、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等外部因素變化，消費(fèi)者對于體驗(yàn)的內(nèi)容需求也將隨之發(fā)生變化，企業(yè)營銷人員應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)實(shí)時(shí)進(jìn)行擴(kuò)展，設(shè)計(jì)一個(gè)能夠適應(yīng)外部環(huán)境變化的消費(fèi)者體驗(yàn)動態(tài)連續(xù)統(tǒng)一體。一個(gè)品牌從進(jìn)入消費(fèi)者視線、消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心、開始逐漸習(xí)慣消費(fèi)、對品牌有歸屬感到主動替品牌宣傳，這是一個(gè)長期的過程，企業(yè)通過不斷地增加接觸點(diǎn)，消費(fèi)者對品牌的感情隨著時(shí)間逐漸加深，將個(gè)體情感發(fā)展為群體性的情感，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠與價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)品贏得消費(fèi)者更加持久的青睞。張年（2020）對于7Es理論的分析指出，位/非位過程拓展了7Ps營銷組合策略中“process”流程的視角，從單向和自頂向下的邏輯轉(zhuǎn)向?qū)⑾M(fèi)者價(jià)值合并到一個(gè)迭代流程中，該流程集成了消費(fèi)者和企業(yè)的愿景，這些愿景嵌入到特定的文化環(huán)境中。[5-6]也就是說，在體驗(yàn)營銷中，不僅要從企業(yè)員工角度思考服務(wù)的流程，還要從消費(fèi)者角度思考服務(wù)的流程。

3?中式雪茄品牌體驗(yàn)營銷特征

（1）中式雪茄品牌營銷的儀式感。中式雪茄作為高感知度、儀式感的商品，消費(fèi)者的品吸體驗(yàn)更為關(guān)鍵，因而對新品培育注重消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者良好的品牌感知與產(chǎn)品品鑒感知是重點(diǎn)。

（2）中式雪茄品牌培育的中式文化性。中式雪茄文化培育是中式雪茄品牌建立區(qū)隔于國外雪茄文化的重要措施，從中式雪茄的品牌名稱也可以看出，中式雪茄的品牌從名稱、配方開始與中式文化進(jìn)行融合，比如安徽中煙的“王冠（梅蘭竹菊）”、四川中煙的“長城（紅色132）”、湖北中煙的“黃鶴樓（雪之夢系列）”、山東中煙的“泰山（巔峰）”等體現(xiàn)了中式文化的特色。

（3）中式雪茄品牌培育消費(fèi)場景的革新性。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、AR、VR等新技術(shù)的快速發(fā)展，新消費(fèi)時(shí)代的品牌培育需要借力新技術(shù)，打破傳統(tǒng)品牌培育思路，建立中式雪茄品牌營銷的新模式。

（4）中式雪茄品牌培育的局限性。受到《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)限制和約束，中式雪茄品牌營銷的傳播渠道與平臺相對受限，這就決定了雪茄企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)須提高營銷的精準(zhǔn)度與效率。

4?加大體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌體驗(yàn)

體驗(yàn)場景化設(shè)計(jì)是通過對人、產(chǎn)品、空間三者有效連接整合，是一種突破設(shè)計(jì)的全新的生活方式。人在不同場景下能產(chǎn)生多樣的品牌體驗(yàn)，場景可以完成客觀事物的展示，還能探究消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求與情感變化，并在場景中適當(dāng)?shù)貙οM(fèi)者做出心理暗示，讓傳播內(nèi)容更真摯動人，實(shí)現(xiàn)人與場景的和諧共鳴。[7]移動互聯(lián)時(shí)代，場景作為新的重要入口，顛覆了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)入口的邏輯。場景將人與產(chǎn)品、人與新技術(shù)、人與社會等多重關(guān)系融合到一個(gè)新的體驗(yàn)空間;跨界場景拓寬了品牌內(nèi)涵創(chuàng)意渠道，場景在品牌培育的應(yīng)用通過在新產(chǎn)生的場景中變換植入品牌的內(nèi)涵和接觸點(diǎn)，與其他跨界場景重新組合，創(chuàng)造品牌新的場景。場景提升了品牌價(jià)值，建構(gòu)高水準(zhǔn)培育場景可以豐富品牌的價(jià)值內(nèi)涵。

5?中式雪茄體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)要素

中式雪茄品類消費(fèi)與品牌培育的核心是建立滿足消費(fèi)者消費(fèi)心理變化的體驗(yàn)場景，依據(jù)場景設(shè)計(jì)基本原則與7Es理論，提出中式雪茄體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)要素，包括中式雪茄煙產(chǎn)品感官體驗(yàn)場景、品牌體驗(yàn)場景、文化體驗(yàn)場景、服務(wù)體驗(yàn)場景、空間體驗(yàn)場景共五大體驗(yàn)場景。在場景開發(fā)中應(yīng)用滿足消費(fèi)特征變化的7Es理論：在產(chǎn)品感官體驗(yàn)場景中應(yīng)用“體驗(yàn)”，強(qiáng)化產(chǎn)品的感官體驗(yàn);在品牌體驗(yàn)場景與文化體驗(yàn)場景中應(yīng)用“強(qiáng)調(diào)”和“情感接觸點(diǎn)”;在服務(wù)體驗(yàn)場景中應(yīng)用“移情資本”和“位/非位過程”;在空間體驗(yàn)場景中應(yīng)用“交換”和“拓展”，從而完成中式雪茄在產(chǎn)品、文化、品牌、消費(fèi)者分享互動，社群、跨界融合及流量等構(gòu)成要素的添加，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在感官、空間及時(shí)間上無法替代的快樂體驗(yàn)與身臨其境的記憶。增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)記憶，感受中式雪茄區(qū)隔于西方雪茄獨(dú)特的品牌與文化特色，幫助消費(fèi)者完成中式雪茄認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)中式雪茄品牌傳播與品牌培育。

6?中式雪茄體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)建議

6.1?中式雪茄產(chǎn)品感官場景體驗(yàn)

6.1.1?中式雪茄味覺體驗(yàn)

企業(yè)對于味覺體驗(yàn)的設(shè)計(jì)須更加貼合消費(fèi)者的需求，建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品鑒開放平臺，讓消費(fèi)者成為中式雪茄產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)者”和“品鑒官”，不斷地吸引消費(fèi)者對新產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，并且可建構(gòu)不同的味道配伍組合，通過場景體驗(yàn)強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的直觀認(rèn)知。

圖1?消費(fèi)者選擇雪茄產(chǎn)品的影響因素

6.1.2?中式雪茄視覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)

視覺是人類最重要的感覺之一，人體對視覺的敏感度可以達(dá)到80%以上，通過各類媒介，運(yùn)用心理學(xué)、符號學(xué)、色彩學(xué)等理論，架構(gòu)中式雪茄的視覺體驗(yàn)?zāi)Ｊ絒8]，將品牌特色視覺化，既充滿趣味性和親近感，又增強(qiáng)了城市中消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的情感，人們與品牌文化能隨時(shí)互動，進(jìn)行回憶與聯(lián)想也十分方便。建構(gòu)中式雪茄終端可以從以下內(nèi)容打造：視覺氛圍設(shè)計(jì)，運(yùn)用光影塑造，對終端整體色彩搭配燈光設(shè)計(jì)，營造出舒適、溫馨的氛圍;視覺記憶設(shè)計(jì)，中式雪茄產(chǎn)品，通過中國雪茄發(fā)展歷史與虛實(shí)結(jié)合，開發(fā)應(yīng)用AR等新技術(shù)進(jìn)行視覺呈現(xiàn)，如將雪茄工藝流程呈現(xiàn)在體驗(yàn)現(xiàn)場，拉近消費(fèi)者對于中式雪茄的認(rèn)知與記憶。

6.1.3?創(chuàng)立中式雪茄煙“氣味空間”與“品鑒識香”嗅覺體驗(yàn)體系

嗅覺能喚起人們記憶深處的某種情感或?qū)ν碌幕貞洑馕?，具有較強(qiáng)的感情體驗(yàn)，并令人回想與該氣味有關(guān)的初始的事件和經(jīng)歷。[9]科學(xué)合理地進(jìn)行嗅覺應(yīng)用設(shè)計(jì)并與視覺和聽覺渲染相輔相成，可以更好地增強(qiáng)對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知、記憶和情感。[9]開發(fā)中式雪茄煙“氣味空間”，將中式雪茄煙的氣味通過特殊的方式進(jìn)行收集，通過氣味體驗(yàn)裝置進(jìn)行體驗(yàn)，同時(shí)，通過類香物質(zhì)引發(fā)消費(fèi)者對中式雪茄風(fēng)味的記憶與想象，通過VR等新技術(shù)讓消費(fèi)者身臨其境感受雪茄的風(fēng)味與生長環(huán)境。

6.2?強(qiáng)化中式雪茄服務(wù)體驗(yàn)

優(yōu)化中式雪茄終端體驗(yàn)服務(wù)流程，服務(wù)流程包括但不限于“店面外觀吸引、店內(nèi)環(huán)境吸引、消費(fèi)需求了解、推薦雪茄、引導(dǎo)產(chǎn)品品鑒攻略、微笑服務(wù)消費(fèi)者等”;創(chuàng)造中式雪茄品鑒禮儀。通過品鑒流程的中式人文禮儀與東方美學(xué)，帶動中式雪茄新消費(fèi)時(shí)代的生活美學(xué)，讓雪茄消費(fèi)者體驗(yàn)到“在對的地方，以對的方式，與對的人一起品鑒中式雪茄”的情感體驗(yàn)。

6.3?建構(gòu)中式雪茄空間場景體驗(yàn)

專業(yè)化的雪茄體驗(yàn)空間必須獨(dú)立于卷煙零售終端，設(shè)計(jì)獨(dú)有的中式雪茄空間體驗(yàn)，在空間體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)中應(yīng)用7Es中的“交換”與“拓展”理論，在場景設(shè)計(jì)中創(chuàng)建品牌與消費(fèi)者價(jià)值交換，完成中式雪茄體驗(yàn)空間的多重拓展，從以下方面打造具有人情味與人性化的中式雪茄“第三空間”：?品鑒空間，運(yùn)用產(chǎn)品配伍、社交性原則，將中式雪茄與咖啡、普洱茶、威士忌等飲品進(jìn)行品鑒搭配，融入中國文化元素，通過品鑒器皿、音樂的組合，形成不同的人文品鑒場景，激發(fā)消費(fèi)者的情緒與分享熱情，打破人與人之間的關(guān)系壁壘，增進(jìn)彼此間的交流互動。一是產(chǎn)品手工制作區(qū)，現(xiàn)場制作雪茄來激發(fā)消費(fèi)者感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得身心愉悅，可設(shè)置消費(fèi)者體驗(yàn)臺，加深消費(fèi)者對于雪茄的認(rèn)知;二是線上雪茄體驗(yàn)空間，利用流行元素構(gòu)建場景，主動創(chuàng)造全新的消費(fèi)場景，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。三是跨界空間，強(qiáng)化圈層流量疊加，將中式雪茄場景與民宿、機(jī)車、咖啡館等場景進(jìn)行融合，產(chǎn)生“社群體驗(yàn)空間”，讓品牌最終得以和用戶深度溝通，實(shí)現(xiàn)互動體驗(yàn)，促成主動分享。[10]

6.4?強(qiáng)調(diào)中式雪茄品牌與文化體驗(yàn)場景

雪茄作為舶來品，自身文化與故事偏向西式，與中國傳統(tǒng)文化有著較大的差異性，中式雪茄需要與中式卷煙一樣，強(qiáng)調(diào)中式雪茄的獨(dú)有文化與品牌故事，創(chuàng)立中式雪茄文化生態(tài)，提升中式雪茄的競爭力。建立中式雪茄品牌文化與品類培育的內(nèi)容生產(chǎn)平臺：新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者對于事物的了解更加的多元化與碎片化，分主題、按步驟，應(yīng)用數(shù)字化工具描繪品牌文化與故事。拓展品牌文化與故事傳播渠道，充分應(yīng)用融媒體與社群的傳播組合，構(gòu)筑中式雪茄品牌社群，搭建中式雪茄企業(yè)與消費(fèi)者的交流平臺，并借助此橋梁，了解新型消費(fèi)者追求個(gè)性的情感需求，不斷豐富品牌文化，形成品牌關(guān)懷，讓品牌表現(xiàn)出應(yīng)有的社會態(tài)度，產(chǎn)生更多產(chǎn)品故事與品牌故事。

7?結(jié)語

中式雪茄體驗(yàn)場景是培育中式雪茄消費(fèi)認(rèn)知的窗口。中式雪茄體驗(yàn)場景7Es組合的中式雪茄煙體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品感官體驗(yàn)、文化、品牌、社交場景設(shè)計(jì)與互動中推動中式雪茄的認(rèn)知傳播，幫助更多的消費(fèi)者認(rèn)識中式雪茄，并在系統(tǒng)的服務(wù)體驗(yàn)場景下完成中式雪茄的體驗(yàn)，從而形成“感知印記”，挖掘中式雪茄新的消費(fèi)群體。中式雪茄體驗(yàn)場景具有開闊的衍生性可推動中式雪茄消費(fèi)人群擴(kuò)展，傳統(tǒng)的雪茄消費(fèi)場景與中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)場景有一定的區(qū)隔感，中式雪茄體驗(yàn)場景與中國多樣化的消費(fèi)場景進(jìn)行組合，營造“在地自信”消費(fèi)場景，擴(kuò)展中式雪茄消費(fèi)人群與場景，推動中式雪茄更豐富的消費(fèi)氛圍。中式雪茄體驗(yàn)場景將提升中式雪茄人文生活品位，以文化、場景與產(chǎn)品共同建立起中式雪茄的人文消費(fèi)文化，在中式雪茄文化體驗(yàn)場景中融入中式消費(fèi)文化，展現(xiàn)中式雪茄與中式文化組合的消費(fèi)底蘊(yùn)與人文屬性。

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