新媒體跨文化傳播效果影響因素與框架分析
——以YouTube “李子柒” 視頻為例*

李 勇，陳曉婷，毛太田，黃 格

0 前言

在新媒體時(shí)代，積極傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念是建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象、助推國(guó)際傳播能力建設(shè)的發(fā)力點(diǎn)。在當(dāng)前國(guó)際傳播或跨文化傳播中借助文化輸出展示我國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力、引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)全面客觀地認(rèn)識(shí)中國(guó)，是運(yùn)用 “柔性” 力量提高文化感召力和形象親和力的重要途徑。

以往我國(guó)多立足于宏大的傳播主體進(jìn)行集體或國(guó)家層面的敘事，造成傳播者 “高居廟堂” 。單向的文化價(jià)值灌輸導(dǎo)致傳播受眾的心理疏離。在后現(xiàn)代語境下人們開始質(zhì)疑這種文化 “元敘事” 模式，渴望傳播話語回歸 “身處茅廬” 的民間個(gè)體。同時(shí)，新媒體技術(shù)也在消解傳統(tǒng)敘事方式，官媒權(quán)威宏大的傳統(tǒng)話語體系不斷受到離散化個(gè)體力量的沖擊。文化輸出的深層涵義是話語權(quán)的博弈，而新媒體視頻傳播因其高流通度、低門檻、聲畫兼俱等優(yōu)勢(shì)成為傳播中華文化的重要渠道。因此，互聯(lián)網(wǎng)的文化輸出可借助大眾力量，以草根化、浸潤(rùn)式的非官方媒介的傳播方式達(dá)成文化積極輸出的目的。其中， “李子柒” 視頻成為現(xiàn)象級(jí)的非官方媒介文化的傳播文本，對(duì)于中華優(yōu)秀文化的深耕既符合新媒體平臺(tái)偏好，也在傳播過程中將內(nèi)容轉(zhuǎn)換成跨文化傳播客體易于接受的形式，實(shí)現(xiàn)文化傳播效果的最大化。央視新聞稱 “李子柒” 視頻 “沒有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事” 。向世界有效呈現(xiàn)中華文化之美，我們需要更多的李子柒[1]。然而，目前關(guān)于 “李子柒” 視頻跨文化傳播的研究多從短視頻運(yùn)營(yíng)[2]、審美敘事[3]角度出發(fā)，或是從影響因素[4]、評(píng)論[5]等單一層面進(jìn)行研究，缺乏從跨文化用戶的角度研究 “李子柒” 視頻傳播的影響因素及內(nèi)容框架。

基于此，本文以YouTube平臺(tái) “李子柒” 視頻為研究對(duì)象，采用雙路徑模型和媒介傳播框架學(xué)分析新媒體跨文化傳播效果的影響因素和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播框架，探究中華文化的國(guó)際影響力，構(gòu)建有效的文化傳播框架，為增強(qiáng)中國(guó)文化軟實(shí)力，展現(xiàn)美麗富強(qiáng)的中國(guó)形象提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 新媒體跨文化傳播

新媒體跨文化傳播吸引不同學(xué)科的關(guān)注，涉及國(guó)家形象[6]、傳播路徑[7]等方面。視頻是新媒體跨文化傳播的重要渠道，視頻跨文化傳播研究成為熱點(diǎn)。劉瀅等[8]研究網(wǎng)絡(luò)視頻跨文化傳播領(lǐng)域的重點(diǎn)，實(shí)證分析 “歪果仁研究協(xié)會(huì)” 網(wǎng)絡(luò)視頻。辛靜等[9]在研究YouTube “李子柒” 視頻的評(píng)論后審視中國(guó)文化跨文化傳播的挑戰(zhàn)和對(duì)策。

1.2 框架理論

框架理論是個(gè)人組織事件的心理原則與主觀過程。這一概念由歐文·戈夫曼(Erving Goffman)提出并應(yīng)用于傳播情景。戈夫曼認(rèn)為框架就是人們將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)為主觀真實(shí)的重要依據(jù)，是傳播者提供給受眾應(yīng)當(dāng)如何理解符號(hào)的詮釋規(guī)則和認(rèn)知圖式[10]。托德·吉特林(Todd Gitlin)將框架理論總結(jié)為選擇、強(qiáng)調(diào)和排除[11]。此后框架理論產(chǎn)生框架、框架化和框架效果3個(gè)核心概念，并被廣泛應(yīng)用在新聞文本、新聞生產(chǎn)和受眾研究中。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體視頻具有短小精悍、形象生動(dòng)、畫面沖擊力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，可以讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)迅速對(duì)某個(gè)事件或議題形成深刻的印象和直接的判斷，是用戶規(guī)模最大、使用率最高的內(nèi)容形式。目前將研究重點(diǎn)放在視頻框架之中的成果尚不多見。李天洋[12]通過內(nèi)容分析法與框架理論分析 “全球拍工作室” 官方微博新聞現(xiàn)場(chǎng)短視頻，總結(jié)國(guó)際新聞短視頻的傳播特征。畢路琦[13]借助內(nèi)容分析法和文本分析法探索優(yōu)酷網(wǎng)視頻中艾滋病議題的傳播特征、傳播框架和媒介形象呈現(xiàn)，思考我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻艾滋病議題的傳播問題。

綜上所述，雖然已有諸多學(xué)者研究中國(guó)文化議題在社交媒體中的傳播，但研究更重靜態(tài)文本信息而輕動(dòng)態(tài)影像內(nèi)容，且利用框架理論研究新媒體跨文化傳播較少，這并不利于我們?nèi)媪私庵袊?guó)文化議題的高效傳播形勢(shì)。因此，本文主要從已經(jīng)建構(gòu)的媒介文本出發(fā)，通過量化和質(zhì)化分析，以 “李子柒” 視頻為例探討新媒體跨文化傳播效果影響因素和媒介框架，深入研究新媒體視頻是如何傳播并呈現(xiàn)中國(guó)文化這一重要議題。

2 理論基礎(chǔ)與模型假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

雙路徑模型(ELM模型)又名精細(xì)加工可能性模型，模型表示由于不同的加工深度，信息特征會(huì)通過中樞路徑與邊緣路徑來影響信息受眾的態(tài)度及行為[14]。中樞路徑要求用戶投入更多的精力去深入理解相關(guān)信息的論據(jù)質(zhì)量、關(guān)聯(lián)性和優(yōu)劣性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)行為的認(rèn)知判斷。反之，投入精力較少的邊緣路徑可運(yùn)用簡(jiǎn)單的線索評(píng)判和推理目標(biāo)行為。由于認(rèn)知努力花費(fèi)精力的不同，中樞路徑形成的態(tài)度變化比邊緣路徑影響下的態(tài)度變化更為持久穩(wěn)定[15]。

近年ELM模型逐漸被用于社交媒體溝通研究，在新媒體信息傳播效果的測(cè)度方面具有許多探索。比如，采集并分析視頻內(nèi)容和點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量數(shù)據(jù)，從視頻主題、視頻形式、感情色彩等層面分析《新聞聯(lián)播》快手號(hào)發(fā)布的短視頻傳播熱度[16]。由此，本研究基于Youtube平臺(tái)的特性，將傳播深度具體化為傳播認(rèn)同度，并體現(xiàn)為點(diǎn)贊量這一指標(biāo)，傳播廣度則通過播放量測(cè)量，傳播參與度由評(píng)論量表示。

中樞路徑處理的內(nèi)容主題多與視頻內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，與邊緣路徑中的變量相比更為豐富和復(fù)雜，能不斷刺激用戶情緒，并且中樞路徑中的內(nèi)容主題涉及到語義層面的理解，會(huì)增加用戶的認(rèn)知和時(shí)間成本。而用戶對(duì)視頻的好感度也更持久，更愿意認(rèn)同視頻價(jià)值，進(jìn)而做出 “點(diǎn)贊、評(píng)論” 等行為反饋。經(jīng)過邊緣路徑處理之后的變量比較簡(jiǎn)單，用戶可在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行認(rèn)知并做出是否播放的判斷，卻無法引發(fā)用戶更強(qiáng)烈的情感，對(duì)視頻所形成的好感極易隨時(shí)間推移而淡化，從而無法幫助用戶在觀看視頻基礎(chǔ)上進(jìn)一步形成認(rèn)可態(tài)度。因此，本文從視頻內(nèi)容主題、標(biāo)題長(zhǎng)度、文案長(zhǎng)度、視頻時(shí)長(zhǎng)和語種數(shù)量，研究視頻特征對(duì)視頻傳播效果的影響。此外，發(fā)布時(shí)段、發(fā)布日期和公眾號(hào)的粉絲數(shù)等也可能影響視頻的傳播效果，將其作為控制變量[17]。本文構(gòu)建的新媒體視頻跨文化傳播效果的影響因素模型如圖1所示。

圖1 新媒體跨文化視頻傳播效果影響因素模型

2.2 模型假設(shè)

視頻內(nèi)容主題反映視頻內(nèi)容所關(guān)系的類別，用頁面中作者標(biāo)注的內(nèi)容類別來表示。新媒體是以人為根基的平臺(tái)，需要激發(fā)使用者的參與性，關(guān)注人的情感與體驗(yàn)[18]。因此，文娛資訊、奇聞?shì)W事、情感美食等呈現(xiàn)日常生活類視頻的內(nèi)容邏輯因與民眾生活密切相關(guān)，更能受到用戶喜歡。YouTube平臺(tái)不同類型視頻的傳播效果有較大不同。游戲、娛樂、音樂等類型傳播效果最好，人物和博客、旅游和活動(dòng)等類型的視頻傳播效果不佳，科學(xué)和技術(shù)、公益和社會(huì)活動(dòng)等類型的視頻傳播效果并不理想[19]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

視頻標(biāo)題的字?jǐn)?shù)也是影響受眾瀏覽興趣的關(guān)鍵變量。精煉的文字信息往往更能引起用戶集中而激烈的情感[20]，從而引發(fā)讀者更深刻的理解過程。標(biāo)題字?jǐn)?shù)過多用戶易產(chǎn)生抵觸情緒，而標(biāo)題字?jǐn)?shù)太少則顯示編寫的人較為隨意。短小有力的標(biāo)題更能吸引讀者瀏覽，讀者比較抗拒過長(zhǎng)的標(biāo)題[21]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

在視頻講解詞的行文語言風(fēng)格、視頻標(biāo)題與文案、出鏡講解者的動(dòng)作表情、后期效果之中，文案顯得尤為重要。視頻內(nèi)容文案是否有趣，直接影響到出鏡講解者的解說風(fēng)格和視頻剪輯效果，而標(biāo)題和文案對(duì)引導(dǎo)用戶評(píng)論具有重要作用[22]。中國(guó)文化通過新媒體進(jìn)行跨文化傳播時(shí)應(yīng)當(dāng)注重視頻本身文案的撰寫，以服務(wù)于激發(fā)用戶對(duì)視頻承載文化的情感共鳴和認(rèn)同感強(qiáng)化。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

短視頻能快速走紅網(wǎng)絡(luò)的重要因素之一是人們觀看視頻的時(shí)間成本極低。抖音平臺(tái) “爆款” 政務(wù)短視頻的時(shí)長(zhǎng)多為30秒以內(nèi)[23]；吳雨航發(fā)現(xiàn)超過53%的公眾傾向于30-60秒時(shí)長(zhǎng)的短視頻新聞，視頻時(shí)間過長(zhǎng)在增加受眾的 “流量負(fù)擔(dān)” 之余也不適合在碎片化時(shí)間觀看[24]。而李永寧等提出社交短視頻中知識(shí)短視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量均沒有影響[25]的相反研究結(jié)果。時(shí)長(zhǎng)較短的內(nèi)容才能滿足用戶的碎片化消費(fèi)需求[26]。由于文本和視頻信息呈現(xiàn)形式日趨簡(jiǎn)短化和碎片化，時(shí)長(zhǎng)也成為影響視頻傳播效果的關(guān)鍵性因素。考慮到視頻對(duì)流量和網(wǎng)絡(luò)的需求，以及其碎片化的使用場(chǎng)景，本文提出如下假設(shè)：

“模因” 指從個(gè)人到個(gè)人之間傳遞的 “文化傳播單位或模仿單位”[27]。 “跨文化適應(yīng)性” 即一個(gè)模因涵蓋的語種數(shù)量，語種越多其跨文化適應(yīng)性越高，模因越能適應(yīng)多樣化的語言、文化環(huán)境而存留。只包含少量語種的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容投放在新媒體平臺(tái)后，受到語言限制，自然會(huì)排斥其他語種用戶，造成優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源難以發(fā)揮最大傳播效能，并產(chǎn)生閑置和浪費(fèi)現(xiàn)象[28]。考慮到Y(jié)ouTube是國(guó)際化的、多語種的視頻平臺(tái)，國(guó)內(nèi)外受眾具有復(fù)雜的閱讀需求和習(xí)慣差異，多語種的敘事傳播和服務(wù)模式能使更多受眾關(guān)注并理解新媒體跨文化傳播的中國(guó)故事，增加受眾覆蓋范圍和影響力。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來源

2017年 “李子柒” 視頻入駐YouTube，以獨(dú)特的古風(fēng)風(fēng)格吸引大量海外粉絲，特殊的文化輸出方式使更多的國(guó)外友人了解中國(guó)詩意美好的田園鄉(xiāng)村生活，欣賞詩意棲居的生存狀態(tài)和優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化。 “李子柒” 視頻內(nèi)容豐富詳實(shí)，有利于從樣本中獲取有效信息。因此本文選取YouTube “李子柒” 視頻作為研究案例，由研究助理人工瀏覽統(tǒng)計(jì)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。采集內(nèi)容為2021年7月22日之前的127條視頻信息，數(shù)據(jù)標(biāo)簽為標(biāo)題、標(biāo)題長(zhǎng)度、文案、文案長(zhǎng)度、文案語種、發(fā)布時(shí)間、播放量、點(diǎn)贊量、點(diǎn)踩量、評(píng)論量、視頻時(shí)長(zhǎng)，以及 “李子柒” 公眾號(hào)中127篇視頻描述文章的文本。根據(jù)Alfred數(shù)據(jù)室發(fā)布的報(bào)告顯示，Youtube平臺(tái)上 “李子柒” 視頻訂閱者的國(guó)籍主要為美國(guó)、印度、越南、俄羅斯等，國(guó)外用戶接近90%[29]，據(jù)此按該比例計(jì)算跨文化傳播用戶數(shù)據(jù)。

2020年11月8日—2021年7月15日的YouTube “李子柒” 視頻未有文案數(shù)據(jù)，鑒于樣本量不大，直接去掉缺失值可能會(huì)影響結(jié)果，因此在SPSS中使用 “序列均值” 替換缺失值，保證各個(gè)變量的數(shù)據(jù)完整性。此外， “一生系列產(chǎn)品最后一個(gè)視頻——蘿卜的一生” “溫暖一冬的酸甜回味——辣白菜” 兩個(gè)視頻遭韓國(guó)網(wǎng)友圍攻，產(chǎn)生大量點(diǎn)踩與惡意評(píng)論。遵循拉依達(dá)準(zhǔn)則[30]，上述2個(gè)視頻的評(píng)論量分別為318，752、103，549，均超過3倍標(biāo)準(zhǔn)差30，022.08，可判定2組視頻數(shù)據(jù)異常，為確保分析樣本真實(shí)有效，故去除這兩條視頻的異常數(shù)據(jù)。

由 “李子柒” 視頻2017—2021年YouTube平臺(tái)的播放時(shí)間、播放量、點(diǎn)贊量、點(diǎn)踩量、評(píng)論量(見圖2)分析可知，自李子柒發(fā)布 “吊柿餅” 視頻起，視頻評(píng)論量、點(diǎn)贊量、播放量開始增長(zhǎng)，2019年1月31日達(dá)到高峰，播放量達(dá)到9，541萬次，直至2021年7月播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量呈逐漸升高的趨勢(shì)。

圖2 YouTube “李子柒” 視頻數(shù)據(jù)

3.2 研究方法

(1)回歸分析法。采用SPSS 25.0對(duì)視頻內(nèi)容主題、標(biāo)題長(zhǎng)度、文案長(zhǎng)度、視頻時(shí)長(zhǎng)和語種數(shù)量等自變量和傳播深度、傳播廣度和傳播參與度等因變量之間的關(guān)系進(jìn)行回歸分析，探討新媒體跨文化傳播效果的影響因素。

(2)基于領(lǐng)域詞典的關(guān)鍵詞抽取技術(shù)。抽取關(guān)鍵詞旨在研究文本本身的字詞句、符號(hào)和語境，鑒別文本的結(jié)構(gòu)與意義，通過不斷挖掘文本內(nèi)容，探索潛在的意識(shí)形態(tài)力量和效果。文章主要通過關(guān)鍵詞抽取方法對(duì)YouTube平臺(tái)李子柒賬號(hào)推送內(nèi)容的文本特征進(jìn)行研究，以深入了解李子柒宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化視頻的文本風(fēng)格，找出其中可借鑒之處。對(duì)視頻的標(biāo)題、文案文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞、去無關(guān)詞、詞性標(biāo)注等預(yù)處理后合并同義詞，選取Top100關(guān)鍵詞構(gòu)建視頻特征詞典。使用Python的jieba分詞庫對(duì)視頻標(biāo)題、文案文本進(jìn)行分詞處理，接著使用詞頻-逆文檔頻率TFIDF算法抽取文本中的有關(guān)視頻特征的關(guān)鍵詞。

(3)框架理論的內(nèi)容量化分析方法。臧國(guó)仁提出高層次、中層次、低層次框架理論[31]：高層次結(jié)構(gòu)指事件的抽象意義或主旨，表現(xiàn)為標(biāo)題、導(dǎo)語和引句；中層次結(jié)構(gòu)描述的是主要事件，包括事件的歷史、結(jié)果、歸因及其評(píng)論；低層次結(jié)構(gòu)是語言或符號(hào)，包括語法結(jié)構(gòu)、修辭使用等。使用框架理論的高中低層次分析法剖析YouTube “李子柒” 視頻框架的層次結(jié)構(gòu)，并尋找視頻傳播框架上的共性特征。但新媒體視頻傳播與新聞報(bào)道存在差異，若完全使用臧國(guó)仁的分析理論，無法呈現(xiàn)新媒體跨文化傳播的特征。因此，在臧國(guó)仁框架理論基礎(chǔ)上，對(duì)YouTube “李子柒” 視頻框架的層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行如下分析：高層次框架主要研究 “李子柒” 視頻的主題設(shè)置問題，即如何選擇標(biāo)題、文案等；中層次框架指選取各類視頻時(shí)的重點(diǎn)傾向、內(nèi)容的選擇、敘事策略等；低層次框架主要研究語言、文化符號(hào)等。

(4)語義網(wǎng)絡(luò)分析法。借助ROSTCM軟件通過 “中心度” “關(guān)聯(lián)度” 構(gòu)建李子柒公眾號(hào)中視頻描述文章的語義網(wǎng)絡(luò)，通過核K-均值聚類方法(KernelK-means Clustering)分析關(guān)鍵詞間的群體關(guān)系，形成語義集群以識(shí)別視頻敘事主題。節(jié)點(diǎn)大小按照詞頻高低顯示，相同節(jié)點(diǎn)顏色代表同一主題，以此呈現(xiàn)出各關(guān)鍵詞之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，最終呈現(xiàn)的視頻語義網(wǎng)絡(luò)可描述敘事詞匯的狀態(tài)及其間的關(guān)系。

3.3 變量測(cè)量與編碼

本文考察視頻內(nèi)容主題、標(biāo)題長(zhǎng)度等自變量對(duì)新媒體視頻傳播的影響。在因變量上，引用盧樺[32]等的研究成果，將視頻傳播深度、傳播廣度和傳播參與度劃分成播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量3個(gè)維度。在自變量上，包括視頻內(nèi)容主題、標(biāo)題長(zhǎng)度、文案長(zhǎng)度、視頻時(shí)長(zhǎng)和語種數(shù)量(表1)。

表1 變量編碼

4 研究結(jié)果

4.1 傳播效果影響因素分析

自變量的共線性和模型擬合度VIF值均低于3，說明模型中各自變量之間不存在多重共線性關(guān)系。模型一、二、三分別以播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量三個(gè)維度為因變量，回歸分析結(jié)果見表2。

表2 傳播3個(gè)維度作為因變量的回歸分析結(jié)果

模型一的結(jié)果表明，視頻時(shí)長(zhǎng)、標(biāo)題長(zhǎng)度、文案長(zhǎng)度、文案語種自變量的Beta值顯著性符合要求，說明4個(gè)變量對(duì)新媒體視頻播放量具有顯著的影響。內(nèi)容主題的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta值顯著性不符合要求，說明內(nèi)容主題文案語種對(duì)播放量并無顯著影響。模型二的結(jié)果表明，內(nèi)容主題、視頻時(shí)長(zhǎng)、標(biāo)題長(zhǎng)度、文案長(zhǎng)度、文案語種的Beta值顯著性均符合要求，說明上述5個(gè)視頻信息變量均影響視頻的點(diǎn)贊量。模型三結(jié)果表明，內(nèi)容主題、視頻時(shí)長(zhǎng)和文案語種的Beta值顯著性符合要求；而標(biāo)題長(zhǎng)度和文案長(zhǎng)度自變量Beta值顯著性不符合要求，說明新媒體跨文化視頻不同的內(nèi)容主題、視頻時(shí)長(zhǎng)、文案語種對(duì)獲取評(píng)論量差異影響顯著。3個(gè)模型的數(shù)據(jù)顯示視頻時(shí)長(zhǎng)、文案語種對(duì)傳播深度、傳播廣度和傳播參與度都呈顯著相關(guān)，可見視頻時(shí)長(zhǎng)和文案語種是邊緣路徑自變量中影響視頻傳播最為重要的2個(gè)因素。

4.2 傳播框架分析

4.2.1 框架的高層次結(jié)構(gòu)

框架的高層次結(jié)構(gòu)主要研究視頻的主題設(shè)置問題，即 “這條視頻描述什么事件” ?？蚣艿母邔哟谓Y(jié)構(gòu)一般會(huì)通過標(biāo)題、文案等方式表達(dá)。對(duì)視頻的中英文標(biāo)題和文案分別進(jìn)行關(guān)鍵詞抽取，并依據(jù)關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率繪制詞云圖。如圖3、5所示，中文標(biāo)題核心詞 “一生” 表明李子柒對(duì)視頻拍攝周期較長(zhǎng)的農(nóng)耕、制作等運(yùn)用時(shí)空壓縮、時(shí)空組合的方式完成素材的季節(jié)跨度性拍攝，展現(xiàn)埋種、破土、開花等農(nóng)作物所經(jīng)歷的寒暑春秋的生長(zhǎng)過程。此外，標(biāo)題和文案關(guān)鍵詞還涉及 “故事” “千年” “文化” “中國(guó)” “傳統(tǒng)” 等文化名詞、 “一碗” “味道” “入味” “好吃” 等描述飲食的詞語、 “番茄” “臘肉” “南瓜” “豌豆” 等食物名詞、 “季節(jié)” “夏天” “過年” 等節(jié)日時(shí)令詞語。

圖3 中文標(biāo)題詞云

如圖4、6所示，英文標(biāo)題和文案核心詞為 “make” ，視頻敘述李子柒田間勞作過程和烹飪?cè)敿?xì)步驟。她既是故事內(nèi)容的講述者，又是故事內(nèi)容的主體，這種表達(dá)方式加強(qiáng)了視頻內(nèi)容的真實(shí)感，拉近了視頻講述者與觀眾間的心理距離，強(qiáng)化觀眾對(duì)視頻所承載的鄉(xiāng)土中國(guó)和詩酒田園生活方式的心理認(rèn)同。此外，標(biāo)題和文案還包含 “l(fā)ife” “Chinese” “year” 等表明敘述時(shí)空的詞語、 “winter” “spring” “cold” “summer” 等時(shí)令詞語以及 “eat” “food” “pot” “meat” 等帶有明顯誘導(dǎo)性的食物名稱詞語。

圖4 英文標(biāo)題詞云

由此可見 “李子柒” 視頻高層次框架的敘事元素和敘事手法上，題材以中國(guó)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)日常生活為主，以中華美食文化為故事化傾向，圍繞衣食住用進(jìn)行主題設(shè)定。美食與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的時(shí)令節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、古風(fēng)物品的主題相關(guān)聯(lián)。視頻中人與自然、食物、季節(jié)、家園、親情等是人類能感受和領(lǐng)悟的基本母題或情景。基于視頻文本敘事母題的跨文化普遍性和敘事策略的開放性，為來自不同文化背景、具有不同理解視域的各國(guó)網(wǎng)友，提供了更為開放、更具多元可能的文化闡釋空間。

圖5 中文文案詞云

圖6 英文文案詞云

4.2.2 框架的中層次結(jié)構(gòu)

框架的中層次結(jié)構(gòu)指描述的主要事件，包括事件的歷史、結(jié)果、歸因以及評(píng)論。本文研究 “李子柒” 視頻框架的中層次結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)傾向、內(nèi)容的選擇、敘事策略等。 “李子柒” 視頻的選題主要為傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)手工藝等。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)， “李子柒” 視頻大部分的主題都是圍繞美食展開，同時(shí)加入了一些傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，如活字印刷術(shù)、養(yǎng)蠶繅絲等傳統(tǒng)手工藝和傳統(tǒng)科技發(fā)明。與 “李子柒” 視頻中的美食視頻相比，僅占13.39%的手工類視頻因其創(chuàng)新性獲得了更多關(guān)注和互動(dòng)。由圖7可知，除了平均播放量，手工類視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論量及其占播放量的比例均明顯高于美食類視頻，而點(diǎn)踩量低于美食類視頻。

圖7 李子柒美食與手工視頻各變量的對(duì)比

如圖8所示， “李子柒” 美食視頻敘事策略分為3個(gè)主題：主題#1以 “時(shí)間” “豆腐” 為中心形成核心聚類，其中 “時(shí)間” 與 “發(fā)酵” “過程” “密封” “自然” “美味” 等較高頻詞語形成密切關(guān)聯(lián)，表明雖然李子柒的視頻較短，但制作周期長(zhǎng)，每則視頻都為食物的制作流程搭建了不同但完整的故事發(fā)展線。主題#2包含的中高頻詞有 “傳統(tǒng)” “去年” “融合” 等詞語，以 “傳統(tǒng)—去年” “去年—過年” “融合—制作” 等詞語的共現(xiàn)聯(lián)系為主。此外，還涉及 “果干” “辣椒” “豌豆” 等食物，反映其記錄食物生長(zhǎng)成熟制作的飲食符號(hào)成為傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要物質(zhì)載體，并實(shí)現(xiàn)飲食符號(hào)與文化符號(hào)及意義之間的指代連接。主題#3中的高頻詞主要為 “中國(guó)” “講究” 等詞語，以 “中國(guó)—?dú)v史” “講究—中國(guó)” 等共現(xiàn)聯(lián)系及詞頻為主，表明視頻中蘊(yùn)涵的中國(guó)歷史中所講究的飲食文化，以及人與自然和諧共生的中國(guó)傳統(tǒng)文化哲學(xué)理念。

圖8 美食視頻敘事策略語義網(wǎng)絡(luò)

如圖9所示，手工視頻敘事策略中，主題#1以 “印刷” “活字印刷” 等中國(guó)非遺文化為核心，對(duì)手工的討論大多圍繞 “傳承—活字印刷” “歷史—傳承” “中國(guó)—文化” “文明—結(jié)晶、千年” “古老—文化” 等詞語的共現(xiàn)聯(lián)系上，在視頻里分別涉及傳統(tǒng)漂染技術(shù)、桑蠶文化、造紙術(shù)、印刷術(shù)、木工技術(shù)、蜀繡、竹藝品等?？梢娛止ひ曨l敘事與中國(guó)非遺文化緊密相關(guān)，這些要素共同作用構(gòu)成了 “李子柒” 視頻傳承中華文化的最核心特質(zhì)。主題#2以 “印章—物件” “學(xué)習(xí)—操作—實(shí)際” “意義—時(shí)代” 等的聯(lián)系為主。李子柒在學(xué)習(xí)非遺的手工技藝后進(jìn)行實(shí)操、體驗(yàn)和還原，多方面展示了中國(guó)傳統(tǒng)的非遺文化。如向蜀繡大師請(qǐng)教學(xué)習(xí)蜀繡的針法和歷史知識(shí)、展示藍(lán)染與鐫刻等東方非遺。李子柒在促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的同時(shí)，結(jié)合時(shí)代特征進(jìn)行創(chuàng)新性的發(fā)展和創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)換，建構(gòu)和實(shí)現(xiàn)非遺傳承在現(xiàn)實(shí)層面的實(shí)踐意義和時(shí)代內(nèi)涵。主題#3以 “工藝—制作” “溫度—面包窯” “書寫—石頭” 等共現(xiàn)聯(lián)系詞為主，包含 “年輕一代” “事跡” 等詞語，表明該主題在介紹手工工藝制作的敘事內(nèi)容之余，還發(fā)出 “學(xué)好手藝并非一朝一夕，傳承這門手藝需要靠年輕一代” 的呼吁。

圖9 手工視頻敘事策略語義網(wǎng)絡(luò)

4.2.3 框架的低層次結(jié)構(gòu)

框架的低層次結(jié)構(gòu)是由語言或符號(hào)組成。人際傳播中的符號(hào)包含語言符號(hào)和非語言符號(hào)兩類[33]。皮爾斯符號(hào)學(xué)是一套包括非語言符號(hào)在內(nèi)的所有符號(hào)類型的廣義理論體系， “符號(hào)三分構(gòu)成說” 是符號(hào)學(xué)理論的核心，包括：表現(xiàn)體，是指用來代表事物可被感知、呈現(xiàn)出來的媒介對(duì)象；對(duì)象，是指被符號(hào)所代表的內(nèi)在涵義或事物；解釋項(xiàng)，是反映 “表現(xiàn)體” 與 “對(duì)象” 之間的意指關(guān)系，是符號(hào)在解釋者心中所創(chuàng)造的相等的或更為發(fā)展的符號(hào)[34]。筆者結(jié)合卡西爾的符號(hào)學(xué)和懷特的文化科學(xué)理論，將 “李子柒” 視頻呈現(xiàn)的中國(guó)文化符號(hào)系統(tǒng)分為語言符號(hào)系統(tǒng)、非語言符號(hào)系統(tǒng)、綜合符號(hào)系統(tǒng)3個(gè)類別，見表3。

表3 “李子柒” 視頻體現(xiàn)的中國(guó)文化符號(hào)三要素

中國(guó)文化輸出不可避免由于受眾的不同語言、歷史傳統(tǒng)和文化背景而產(chǎn)生 “文化折扣” 。 “李子柒” 視頻通過全球通用的視聽化非語言符號(hào)，生動(dòng)形象地展現(xiàn)了中國(guó)鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、田園景物、人物行動(dòng)和生活場(chǎng)景。除了極少的中文方言對(duì)話和材料、制作時(shí)長(zhǎng)、成品名稱等簡(jiǎn)短文字說明，視頻主要采用 “默片” 形式的非語言符號(hào)進(jìn)行敘事。 “李子柒” 視頻中人們對(duì)美食生活本質(zhì)的共通性，以及其擅于訴諸視聽覺感知的影像畫面等世界通用的非語言符號(hào)呈現(xiàn)方式，可實(shí)現(xiàn)高語境的中國(guó)文化向低語境跨文化調(diào)適，從而降低了編碼/解碼過程中的文化損失，有益于海外受眾對(duì)中國(guó)文化的理解與接受。總的來說，符號(hào)系統(tǒng)所展現(xiàn)的解釋項(xiàng)包含中華傳統(tǒng)美德、勞動(dòng)人民的智慧與淳樸、返璞歸真的生活理念、對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和敬畏4個(gè)方面。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本文通過回歸分析、關(guān)鍵詞抽取、框架量化和語義網(wǎng)絡(luò)分析方法，探索新媒體跨文化傳播效果的影響因素和高中低三層框架。在分析影響跨文化傳播效果的因素中，從傳播廣度、深度、參與度三方面提出五個(gè)具體研究假設(shè)，模型一、二、三分別預(yù)測(cè)視頻內(nèi)容主題、標(biāo)題長(zhǎng)度、文案長(zhǎng)度、視頻時(shí)長(zhǎng)和文案語種對(duì)播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量三個(gè)維度的影響。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，播放量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量三個(gè)變量均受到視頻長(zhǎng)度、文案語種的影響。 “李子柒” 視頻的高層次框架以中國(guó)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)日常生活為記錄式視角，以中華美食文化為故事化傾向，緊扣衣食住用主題進(jìn)行設(shè)定。中層詞框架的敘事結(jié)構(gòu)為食物的制作流程的完整故事發(fā)展線和傳承中國(guó)非遺文化。低層次框架主要通過非語言符號(hào)系統(tǒng)得出中華傳統(tǒng)美德、勞動(dòng)人民的智慧與淳樸、返璞歸真的生活理念、對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和敬畏的解釋項(xiàng)。

5.2 研究貢獻(xiàn)

(1)基于臧國(guó)仁的 “框架理論” ，在傳統(tǒng)新聞框架分析的基礎(chǔ)上對(duì)跨文化視頻傳播框架進(jìn)行了補(bǔ)充修正。在傳播框架分析中，自建視頻特征詞典，采用領(lǐng)域詞典的關(guān)鍵詞抽取技術(shù)、語義網(wǎng)絡(luò)主題聚類方法、皮爾斯符號(hào)學(xué)理論，對(duì)視頻跨文化傳播框架的內(nèi)容進(jìn)行量化，進(jìn)一步研究傳播特征、提煉框架，力圖在方法選擇和研究路徑上為建構(gòu)中國(guó)文化傳播的質(zhì)化框架提供更為科學(xué)的量化分析方式。這是對(duì)框架理論的創(chuàng)新運(yùn)用，為多維度展開視頻對(duì)象的跨文化傳播提供借鑒。

(2)霍爾認(rèn)為語言在傳播中很容易失真，編碼解碼者也容易因?yàn)椴煌奈幕瘍r(jià)值觀而對(duì)語言產(chǎn)生誤解[35]，尤其是當(dāng)高語境國(guó)家文化向低語境國(guó)家傳播時(shí)易產(chǎn)生文化折扣。這是由于語言符號(hào)所需傳播主體與傳播受眾的元語言交集溯源性成本較高、難以準(zhǔn)確把握。而非語言符號(hào)的符碼更易建構(gòu)，受眾更容易接納視頻中事物、聲音以及場(chǎng)景等視聽符號(hào)承載的文化理念，因此跨文化傳播效果更明顯直接。非語言符號(hào)人格化主要包括姿勢(shì)和動(dòng)作等 “體態(tài)語” 、鏡頭和畫面等 “空間呈現(xiàn)” 兩類[36]。本文進(jìn)一步驗(yàn)證了陳強(qiáng)等[37]提出的視頻中非語言符號(hào)人格化能夠提升傳播效果的研究結(jié)論，發(fā)現(xiàn) “李子柒” 視頻的低層次框架中非語言符號(hào)的重要性，厘清視頻中符號(hào)的表現(xiàn)體、對(duì)象和解釋項(xiàng)三要素。融媒體背景下的跨文化傳播不應(yīng)只關(guān)注單一的語言符號(hào)陳述方式，需關(guān)注非語言符號(hào)模態(tài)，提升中國(guó)文化跨文化傳播效果，塑造 “可親、可愛、可敬” 的中國(guó)形象。

5.3 實(shí)踐啟示

(1)從中樞路徑來看，跨文化用戶更傾向于因?yàn)橐曨l的內(nèi)容主題進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論。從邊緣路徑上看，視頻時(shí)長(zhǎng)、文案語種顯著影響視頻的傳播效果，合適的視頻時(shí)長(zhǎng)與多語種的視頻有著較大的傳播優(yōu)勢(shì)。其中，語種若為可增進(jìn)用戶理解的母語，更容易提高用戶對(duì)跨文化視頻的參與感。因此，跨文化視頻運(yùn)營(yíng)者要強(qiáng)化時(shí)長(zhǎng)、語種導(dǎo)向意識(shí)，可針對(duì)國(guó)外受眾觀看需求，調(diào)整視頻長(zhǎng)度、文案語種等變量。

(2)跨文化傳播需要巧妙處理語境，遴選受眾認(rèn)可度更高的傳播符號(hào)，利用非語言符號(hào)使文化傳播由高語境向低語境的自然過渡，弱化語言在傳播中的地位。通過轉(zhuǎn)碼淡化視頻傳播內(nèi)容中晦澀難懂的語言和語境，專注于視頻畫面、背景音樂和同期聲等敘事方法上，從而減少 “文化折扣” 問題。

(3)將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化借助新媒體進(jìn)行跨文化傳播，需要基于人類命運(yùn)共同體理念，通過面向人類共通情感與價(jià)值觀念積極探索日常生活維度的中國(guó)故事。此外，需挖掘不同文化背景受眾共同的生存母題，利用視頻受眾所屬的表層文化的高滲透性驅(qū)動(dòng)我國(guó)核心文化的輸出。

本研究需要進(jìn)一步突破其局限性：一是本文分析的數(shù)據(jù)屬于時(shí)間點(diǎn)、單平臺(tái)的橫截面數(shù)據(jù)，雖然此類樣本數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用和接受，但單平臺(tái)得出結(jié)論的普適性問題、研究結(jié)果的因果關(guān)系解釋問題依然存在，在未來將考慮采取時(shí)間段、多渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤研究；二是新媒體跨文化傳播效果的研究還需要多重因素共同作用的統(tǒng)籌分析，包括且不局限于視頻的音樂、畫面構(gòu)成等深層次元素，后續(xù)研究將針對(duì)性地?cái)U(kuò)充自變量，采集多源異構(gòu)數(shù)據(jù)開展下一步研究。