信任因素對(duì)老年用戶使用公共數(shù)字文化服務(wù)的影響
——以 “國家公共文化云” 為例*

華鈺文，王 錳，陳 雅

0 引言

隨著數(shù)字時(shí)代到來，健康碼、行程碼、手機(jī)支付、在線購物等數(shù)字技術(shù)應(yīng)運(yùn)得到廣泛應(yīng)用，然而這更多惠及的是中青年群體。近年老年人網(wǎng)絡(luò)詐騙事件[1]、老人使用現(xiàn)金繳納醫(yī)保被拒[2]、無健康碼需開具健康證明才可乘坐公交[3]等與數(shù)字詐騙和數(shù)字貧困相關(guān)的新聞報(bào)道引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注，這表明 “銀發(fā)族” 非但未能享受到數(shù)字技術(shù)發(fā)展的成果與紅利，反而遭遇新尷尬，甚至成為受害者。這些狀況發(fā)生的一個(gè)重要原因是數(shù)字技術(shù)超出老年用戶的適應(yīng)力和認(rèn)知水平[4]，加劇了 “銀色數(shù)字鴻溝”[5]。我國65歲及以上人口已達(dá)1.91億[6]，幫助他們克服數(shù)字恐懼，提升老年用戶的數(shù)字信任，對(duì)消弭 “銀色數(shù)字鴻溝” 有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

公共數(shù)字文化服務(wù)包含文化共享工程、數(shù)字圖書館推廣工程和公共電子閱覽室建設(shè)計(jì)劃三大公共數(shù)字文化惠民工程，其職能是利用數(shù)字信息技術(shù)拓展公共文化服務(wù)能力和傳播范圍，滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求[7]。近年來，在國家的大力支持下，現(xiàn)代公共數(shù)字文化服務(wù)體系基本建立，也為廣大用戶提供了豐富便捷的數(shù)字文化服務(wù)，在彌合數(shù)字鴻溝方面發(fā)揮了重要作用。面對(duì) “銀色數(shù)字鴻溝” ，如何加強(qiáng)老年用戶對(duì)數(shù)字服務(wù)的信任，充分發(fā)揮公共數(shù)字文化服務(wù)的作用，成為迫在眉睫的研究話題。

1 文獻(xiàn)綜述

信任是人與人、人與組織、組織與組織建立起的依賴關(guān)系[8]。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的應(yīng)用也日趨廣泛。但是基于數(shù)字技術(shù)平臺(tái)中存在大量的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，信任成為了用戶接受或持續(xù)使用數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的重要因素。當(dāng)前研究中，學(xué)者主要從信任者特征、被信任者特征和外部機(jī)制特征三方面探究數(shù)字技術(shù)平臺(tái)對(duì)用戶信任提升或限制作用。關(guān)于信任者特征，Aiken等認(rèn)為在商業(yè)網(wǎng)站中用戶體驗(yàn)的滿意度與信任存在正向關(guān)系[9]；齊向華認(rèn)為用戶的認(rèn)知信任(對(duì)數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的了解度)和情感信任(認(rèn)為平臺(tái)會(huì)維護(hù)用戶的利益)是信任的重要因素[10]。關(guān)于被信任者特征，這里指的是數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的特征，McKnight等表示如果用戶選擇相信網(wǎng)站供應(yīng)商，需要網(wǎng)站至少為用戶提供有一種有利特征[11]；Lin認(rèn)為用戶更愿意相信一個(gè)零錯(cuò)誤信息的商業(yè)數(shù)字平臺(tái)，零錯(cuò)誤的范圍大到信息的時(shí)效性、完整性和準(zhǔn)確性，小到拼寫與語法準(zhǔn)確無誤[12]。在外部機(jī)制特征方面，已有研究集中于健全的法律機(jī)制構(gòu)建[13]、公平的獎(jiǎng)懲機(jī)制制訂[14]、完整的契約合同簽訂[15]。

在公共數(shù)字文化服務(wù)領(lǐng)域，老年用戶因?qū)?shù)字技術(shù)或使用方法的不熟悉從而無法建立與數(shù)字技術(shù)的信任橋梁，并對(duì)數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)生抵觸心理[16]。傅才武等發(fā)現(xiàn)老年用戶更愿意參與廣播電視村村通工程和送戲下鄉(xiāng)活動(dòng)的農(nóng)村文化工程項(xiàng)目，對(duì)數(shù)字文化網(wǎng)站不感興趣[17]；陳則謙等發(fā)現(xiàn)老年用戶與一站式公共數(shù)字文化服平臺(tái)交互時(shí)，因不擅長使用鍵盤輸入內(nèi)容、網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá)不夠友好而產(chǎn)生使用障礙[18]。而對(duì)于如何解決老年用戶信任問題的研究體系尚未形成，閆慧等建議公共數(shù)字文化服務(wù)需要根據(jù)老年用戶的群體特征從易用性、有用性、用戶自我效能方面做出適老化改造[19]，馬琪等認(rèn)為老年人對(duì)公共文化的數(shù)字技術(shù)安全問題存在疑慮和擔(dān)心，使他們很難對(duì)該項(xiàng)技術(shù)和服務(wù)建立起信任[20]。

綜上所述，關(guān)于數(shù)字技術(shù)平臺(tái)與用戶信任因素的研究呈現(xiàn)出多元化景象，然而對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)的老年用戶信任因素研究雖引起關(guān)注，但研究的廣度和深度都有待進(jìn)一步突破。所以，本文將以文化云平臺(tái)為例，分析老年用戶信任與公共數(shù)字文化服務(wù)使用的關(guān)系，挖掘影響老年用戶使用服務(wù)的信任因素，構(gòu)建老年用戶信任模型，為解決 “銀色數(shù)字鴻溝” 提供新思路。

2 扎根理論分析

2.1 依托文化云平臺(tái)

國家公共文化云(以下簡(jiǎn)稱 “文化云” )于2017年正式上線，是由文化和旅游部主導(dǎo)打造的公共數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)品，已成為我國公共數(shù)字文化服務(wù)的總平臺(tái)、主陣地[21]。文化云統(tǒng)籌整合全國文化信息資源共享工程、數(shù)字圖書館推廣工程、公共電子閱覽室工程三大惠民工程，其功能分別有看直播、享活動(dòng)、學(xué)才藝、訂場(chǎng)館、讀好書、趕大集等，相較于其他公共文化平臺(tái)更加有代表性和示范性。因此，本文選擇文化云作為依托平臺(tái)用于研究老年用戶的信任因素影響使用公共數(shù)字服務(wù)問題。

2.2 研究方法

由于目前國內(nèi)側(cè)重研究老年用戶對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)的信任因素分析的文獻(xiàn)較少，且老年用戶相較于其他用戶群體更為特殊[22]，老年用戶信任因素很難通過現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行解釋，所以直接開展定量研究可行性不高。鑒于此，本文選擇定性研究的方法，通過開放式訪談與問卷調(diào)查相結(jié)合的方式獲取分析資料，之后采用扎根理論自上而下地梳理影響老年用戶信任的影響因素，形成促進(jìn)老年用戶信任提升模型。

在調(diào)研中，本文以開放式訪談為主，重點(diǎn)圍繞老年用戶本身的數(shù)字素養(yǎng)、數(shù)字習(xí)慣、信息偏好與需求，對(duì)文化云的看法、信任狀況、使用狀況和改善建議等方面展開。在訪談結(jié)束后，筆者同時(shí)發(fā)放相關(guān)問卷(問項(xiàng)包含用戶對(duì)數(shù)字設(shè)備的掌握程度，對(duì)文化云的聲譽(yù)和供給質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)文化云的信任以及后續(xù)行為等)，供老年用戶填寫。為保證問卷的公正性和有效性，筆者在盡量保證不會(huì)主動(dòng)干預(yù)情況下，為老年用戶講解問卷的填寫方式和解答針對(duì)問卷內(nèi)容的疑問。

2.3 樣本收集

受訪者來自東中西部地區(qū)，為60周歲以上公民，并最終確定對(duì)30名60歲以上的老年用戶[23]訪談文本作分析。受訪者具體見表1。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

2.4 編碼流程

Simmel在20世紀(jì)初提出，離開了人們之間的一般性信任，社會(huì)自身將變成一盤散沙，明確了信任在人與社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮的重要作用[24]。在信任相關(guān)文獻(xiàn)中，信任建立模型與社會(huì)交換理論使用較多。信任建立模型認(rèn)為用戶信任因素受網(wǎng)站良好的聲譽(yù)、高質(zhì)量的服務(wù)和嚴(yán)格的安全性保障[11]影響，用戶信任與網(wǎng)站平臺(tái)的自身特征(如平臺(tái)聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量)密切相關(guān)。社會(huì)交換理論認(rèn)為 “理性人” 的利己主義、趨利避害是人類行為的基本原則，行動(dòng)者會(huì)基于互惠性原則對(duì)預(yù)期報(bào)酬和成本進(jìn)行計(jì)算，以決定是否進(jìn)行交換[25]。基于長期互惠原則，文化云要想獲取用戶的信任，應(yīng)使用戶在使用過程中感知到文化云帶來的長期價(jià)值。筆者認(rèn)為信任建立模型關(guān)注網(wǎng)站本身，忽視用戶的交際環(huán)境和用戶在使用網(wǎng)站后的收益感知對(duì)建立信任關(guān)系的影響，而社會(huì)交換理論可彌補(bǔ)這方面的不足。所以，筆者將兩個(gè)理論結(jié)合，分析老年用戶與文化云之間的信任關(guān)系，厘清老年用戶信任特征，為提升對(duì)文化云使用提供科學(xué)的依據(jù)。據(jù)此，本文將信任建立模型和社會(huì)交換理論的相關(guān)要素融入扎根分析環(huán)節(jié)，具體見表2。

表2 扎根編碼框架示例

(1)開放式編碼。遵循開放式編碼原則，本文將樣本的3/4作為編碼資料，查閱訪談資料和問卷調(diào)研內(nèi)容，剔除沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的語錄后，將24名老年用戶編號(hào)為#1-#24，問卷數(shù)據(jù)編號(hào)為 “QN+題號(hào)” ，圍繞著信任建立模型和社會(huì)交換理論的核心要義對(duì)其逐行各句的核心語義進(jìn)行標(biāo)簽化處理。同時(shí)，將剩余的1/4的樣本進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)并未有新概念出現(xiàn)后，最終共獲得22個(gè)初始概念，其中初始概念a1-a15屬于文化云的信任建立范疇，a16-a22屬于老年用戶在使用文化云時(shí)的社會(huì)交換范疇。

(2)主軸編碼。通過將開放性編碼得到的各個(gè)初始概念聯(lián)系在一起，總結(jié)并建立范疇之間潛在的內(nèi)部邏輯鏈條，根據(jù)其相互關(guān)系與邏輯聯(lián)系形成了8個(gè)主范疇。A1為主體支持，為更好地讓老年用戶了解文化云，在訪談時(shí)課題組會(huì)介紹文化云的相關(guān)知識(shí)，讓老年用戶知道其權(quán)威性和公益性，多數(shù)老年用戶相信政府網(wǎng)站可以放心使用；A2為平臺(tái)宣傳，宣傳質(zhì)量會(huì)影響用戶的信任感，良好的宣傳質(zhì)量可以在用戶心目中留下積極印象；A3為規(guī)范保障，健全的安全性保障也是贏得用戶信任的重要途徑；最后，根據(jù)老年用戶體驗(yàn)語料凝練出初始概念筆者歸納為A4內(nèi)容質(zhì)量和A5系統(tǒng)質(zhì)量。

本文依據(jù)社會(huì)交換理論，將認(rèn)知障礙(老年用戶對(duì)文化云的了解度)、素養(yǎng)障礙(老年用戶信息素養(yǎng)是否可以支撐其熟練使用文化云)、心理障礙(比如數(shù)字恐懼、數(shù)字惰性等)最終總結(jié)為A6數(shù)字障礙。根據(jù)訪談結(jié)果，價(jià)值感知是指老年人在使用文化云時(shí)是否相信文化云可以為他們創(chuàng)造價(jià)值。用戶感知到的價(jià)值可分為實(shí)用性價(jià)值和享樂性價(jià)值。實(shí)用性價(jià)值是指文化云為老年用戶帶來的實(shí)際利益感知，如技能學(xué)習(xí)、知識(shí)增長。享樂性價(jià)值是指文化云為老年用戶帶來的樂趣，例如打發(fā)時(shí)間、傳遞快樂等。所以，本文將這兩種價(jià)值概念凝練為A7價(jià)值感知。A8交際環(huán)境主要分為熟人使用和熟人推薦。在訪談階段中發(fā)現(xiàn)，老年用戶在選擇使用文化云時(shí)會(huì)受到他人認(rèn)知的影響。當(dāng)他們看到使用文化云的熟人很多或者熟人推薦并為他們演示操作時(shí)，他們會(huì)對(duì)文化云產(chǎn)生 “放心使用” 的積極態(tài)度。

(3)選擇性編碼。首先，老年用戶對(duì)數(shù)字技術(shù)行為決策相較于年輕人會(huì)更加保守[26]，所以他們更愿意選擇信任知名、被熟知的平臺(tái)。鑒于信任建立模型對(duì)被信任平臺(tái)特征的描述，主范疇中的眾所周知的主體支持、廣泛的平臺(tái)宣傳和嚴(yán)格的規(guī)范保障都是提升文化云平臺(tái)聲譽(yù)的核心手段，基于老年用戶更偏向信任聲譽(yù)好的平臺(tái)，所以本文將A1主體支持、A2平臺(tái)宣傳、A3規(guī)范保障總結(jié)為老年用戶對(duì)文化云聲譽(yù)的信任，簡(jiǎn)稱為聲譽(yù)信任。

其次，隨著廣大用戶對(duì)平臺(tái)、服務(wù)、體驗(yàn)等方面質(zhì)量要求的逐漸增加，需要重視平臺(tái)供給內(nèi)容的可靠以及系統(tǒng)交互的安全和適用，平臺(tái)的供給質(zhì)量也成為影響用戶信任重要因素[27]。根據(jù)本文分析結(jié)果，當(dāng)文化云的供給內(nèi)容和系統(tǒng)可以滿足老年用戶的切實(shí)需求時(shí)，存在用戶信任提升的可能性，優(yōu)質(zhì)的供給質(zhì)量是保障老年用戶信任的基礎(chǔ)與底線，本文將A4內(nèi)容質(zhì)量與A5系統(tǒng)質(zhì)量歸納為老年用戶對(duì)文化云的供給信任，簡(jiǎn)稱為供給信任。

最后，根據(jù)社會(huì)交換理論的描述，人的一切社會(huì)關(guān)系和活動(dòng)都會(huì)受到利益驅(qū)動(dòng)，在交換中追求利益并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是人類本性。障礙、收益和交際群體是影響個(gè)體參與社會(huì)交換態(tài)度的因素[28]。結(jié)合本文的訪談?wù)Z料發(fā)現(xiàn)——當(dāng)老年用戶衡量自身使用文化云時(shí)感知到的價(jià)值大于使用障礙，或是身邊交際環(huán)境呈現(xiàn)積極影響時(shí)，會(huì)對(duì)文化云產(chǎn)生信任感，形成社會(huì)交換，筆者將A6-A8歸結(jié)為信任交換(見表3)。

表3 核心范疇典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

3 研究發(fā)現(xiàn)

通過以上編碼構(gòu)建與分析，本文發(fā)現(xiàn)老年用戶信任對(duì)于使用文化云的影響是復(fù)雜且深遠(yuǎn)的。本調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，40.6%的老年用戶認(rèn)為文化云值得使用，46.9%的老年用戶認(rèn)為文化云值得信任。這表明，目前信任和愿意使用文化云的用戶占比都未超過5成。所以，低信任度影響老年用戶對(duì)文化云使用的問題仍需解決。本部分將結(jié)合調(diào)研結(jié)果來闡釋三大核心范疇具體含義和范疇之間的關(guān)系，強(qiáng)化主范疇 “聲譽(yù)—供給—信任交換” 鏈形關(guān)系，以期提出針對(duì)性措施。

3.1 信任交換

數(shù)字障礙、價(jià)值感知和交際環(huán)境三個(gè)方面影響著用戶與文化云信任交換的重要原因。其原理在于文化云可以為老年用戶帶來效益，以互惠原則作為保障，相對(duì)應(yīng)的是老年用戶選擇信任使用文化云形成社會(huì)交換，所以，信任交換對(duì)老年用戶使用文化云具有預(yù)測(cè)作用。

數(shù)字障礙是阻礙老年用戶與文化云形成信任交換的關(guān)鍵原因。這是由于老年用戶群體的特殊性導(dǎo)致的。根據(jù)本文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，80%的受訪老年用戶僅受過初中、中?；蛞韵聦W(xué)歷教育，受教育程度較低，他們并未經(jīng)歷如今天這般正式和專業(yè)的信息教育，很難適應(yīng)信息化、數(shù)字化時(shí)代，從而產(chǎn)生數(shù)字障礙。筆者發(fā)現(xiàn)，老年用戶的信息獲取方式依舊以傳統(tǒng)紙質(zhì)信息載體為主，例如報(bào)紙、書本雜志等(見圖1)。數(shù)字障礙可以分為用戶的認(rèn)知、素養(yǎng)和心理3種障礙。其中有73.3%的老年用戶在筆者為他們介紹公共數(shù)字文化服務(wù)和文化云之前并不了解或不認(rèn)識(shí)這項(xiàng)服務(wù)和應(yīng)用程序，他們會(huì)因?yàn)槟吧挟a(chǎn)生認(rèn)知偏差而不信任文化云。53.3%的老年用戶操作手機(jī)并不熟練，63.3%的老年用戶表示不能獨(dú)立使用或即刻學(xué)會(huì)使用文化云， “#24你們雖然這次教會(huì)我怎么用了，但是我很容易忘記這個(gè)應(yīng)用的操作方式，可能要多試幾次才能記住?！?素養(yǎng)障礙的存在，會(huì)讓老年用戶不相信數(shù)字技術(shù)，在操作文化云時(shí)變得猶豫自卑。最終在兩者障礙的疊加下，形成了老年用戶的心理障礙。部分受訪者以年紀(jì)大學(xué)不會(huì)、網(wǎng)絡(luò)詐騙多等為由，存在數(shù)字抗拒、數(shù)字惰性心理。長此以往，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新，老年用戶的數(shù)字障礙會(huì)不斷加深，他們與文化云的信任建立會(huì)變得更為困難，而愈加抗拒使用文化云。

圖1 老年用戶的信息獲取方式

價(jià)值感知?jiǎng)t是與數(shù)字障礙相對(duì)，該因素對(duì)社會(huì)交換起到促進(jìn)作用。老年用戶在體驗(yàn)文化云時(shí)，是否可以感知到這兩種價(jià)值與其信息偏好、受教育程度、興趣愛好和生活狀態(tài)密切相關(guān)。這就使老年用戶對(duì)文化云的價(jià)值存在個(gè)人偏差。例如 “#10我覺得這個(gè)應(yīng)用趣味性不高，很難讓我打發(fā)時(shí)間?！?另一個(gè)受訪者則表示 “#8有時(shí)候照著上面的書法課練練書法，時(shí)間一下子就過去了。” 同樣一款應(yīng)用程序在不同老年用戶體驗(yàn)下，卻出現(xiàn)了不同的享樂性價(jià)值感知。本文發(fā)現(xiàn)，對(duì)注重文化需求的老年用戶來說，更容易感知到文化云的給他們帶來的價(jià)值，他們更容易與文化云建立信任感。

交際環(huán)境也是影響老年用戶與文化云形成社會(huì)交換的重要因素。一方面， “面子” 具有濃烈的中國色彩，老年用戶相較于其他用戶群體， “面子” 意識(shí)更甚[29]，當(dāng)身邊親友都在使用時(shí)，會(huì)激發(fā)老年用戶的從眾心理，被動(dòng)地去選擇信任，并嘗試性去使用某個(gè)產(chǎn)品，以獲得親友們的認(rèn)同。但是，問卷中顯示僅有26.6%的受訪者表示，其親朋好友有在使用文化云。這說明少數(shù)的老年用戶可能會(huì)受到熟人使用的影響，去完成與文化云的信任交換。另一方面，筆者發(fā)現(xiàn)老年用戶受熟人推薦時(shí)，也會(huì)與文化云建立信任。例如 “#8我的兒子給我們推薦過這個(gè)，說這個(gè)軟件沒廣告，也沒虛假信息，不會(huì)被騙。他還給我演示了怎么操作，給我寫了紙條讓我按步驟使用就行。” 在老年用戶對(duì)文化云了解程度不高的情況下，熟人推薦或者熟人的良好評(píng)價(jià)會(huì)給予老年用戶充足的安全感，促使他們放心地去嘗試或?qū)W習(xí)使用文化云。

3.2 供給信任

供給質(zhì)量是老年用戶使用文化云的基礎(chǔ)條件保障，結(jié)合實(shí)際語料和信任建立模型，本文認(rèn)為用戶對(duì)于供給的信任來源于文化云供給的內(nèi)容和系統(tǒng)兩個(gè)方面的質(zhì)量。

內(nèi)容方面，老年用戶會(huì)重視文化云的內(nèi)容是否可靠而關(guān)注內(nèi)容的真實(shí)性、時(shí)效性、有用性和創(chuàng)新性。訪談時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)老年用戶并不質(zhì)疑文化云的內(nèi)容真實(shí)性，他們認(rèn)為 “#21政府做的網(wǎng)站我相信它的內(nèi)容是真實(shí)的。” 文化云作為政府主導(dǎo)，社會(huì)力量參與的政府性應(yīng)用程序，相較于商業(yè)性應(yīng)用程序而言，不會(huì)出現(xiàn)虛假、夸大等不良內(nèi)容。老年用戶認(rèn)為內(nèi)容時(shí)效性和創(chuàng)新性必須得到保證，老年用戶多為退休用戶，他們更期待使用的數(shù)字平臺(tái)可以滿足他們打發(fā)時(shí)間的需求。他們?cè)敢饪吹脚c眾不同的新穎作品，或者更快地學(xué)習(xí)到新的才藝課程。內(nèi)容有用性主要是指文化云的供給內(nèi)容可以與其內(nèi)容需求相匹配，且可以切實(shí)地解決他們的實(shí)際問題。對(duì)這個(gè)問題，本文對(duì)受訪者的內(nèi)容偏好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)(見圖2)。本文發(fā)現(xiàn)，生活常識(shí)類、新聞事實(shí)類、醫(yī)療養(yǎng)生類的內(nèi)容更容易受到老年用戶的喜愛與關(guān)注。但在文化云的內(nèi)容供給里除新聞事實(shí)類外，其他兩類的文化內(nèi)容是缺失的。這說明文化云并不能完全滿足大量老年用戶的內(nèi)容需求。這使老年用戶會(huì)懷疑文化云的存在價(jià)值，而拒絕建立信任關(guān)系。

圖2 受訪者的信息類別偏好

系統(tǒng)方面，老年用戶主要在意系統(tǒng)的安全性、易用性和舒適性。在調(diào)查過程中，老年用戶對(duì)文化云的安全性給予了肯定。由于文化云所需的個(gè)人信息較少，只需自己的手機(jī)號(hào)碼和姓名就可以注冊(cè)賬號(hào)，在使用時(shí)也沒有經(jīng)歷過短信或電話騷擾，他們表示 “#11我在注冊(cè)賬號(hào)時(shí)，并沒有要我很多個(gè)人信息，這個(gè)我覺得政府的網(wǎng)站肯定很安全的?！?但是系統(tǒng)的易用性和舒適性并不能打動(dòng)老年用戶，例如，43.3%的老年用戶認(rèn)為文化云的分類不能讓自己較快地尋找到所需信息，40%的老年用戶認(rèn)為系統(tǒng)排版不美觀，46.7%的老年用戶表示系統(tǒng)操作較為復(fù)雜。用戶交互感受的不佳，會(huì)影響用戶的認(rèn)同和信賴情感，阻礙信任產(chǎn)生。為此，筆者為尋找解決方法，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和文獻(xiàn)調(diào)研， “適老化改造” 一詞映入眼簾。在訪談中，不少老年用戶反饋到 “是否可以出個(gè)老年版” “設(shè)置老年人專欄” 等適老化需求。

3.3 聲譽(yù)信任

聲譽(yù)是公眾對(duì)事物、人或機(jī)構(gòu)曾經(jīng)所有的行為表現(xiàn)的綜合評(píng)估，是用于提高公信力的一種無形資產(chǎn)。它是建立老年用戶與文化云的信任度的情感維系保障。根據(jù)上述編碼結(jié)果，本文認(rèn)為老年用戶對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)的信任表現(xiàn)在主體支持、平臺(tái)宣傳和規(guī)范保障三個(gè)方面。

主體支持方面，文化云是在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支撐下，實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)實(shí)體資源與數(shù)字資源融合、跨機(jī)構(gòu)主體合作、不同區(qū)域公共文化服務(wù)整合，一站式解決文化需求的新型公共文化服務(wù)模式[30]?？梢哉f，文化云作為解決用戶文化需求的國家政府性專業(yè)應(yīng)用程序，具有得天獨(dú)厚的權(quán)威性支持。在權(quán)威性支持的保障下，文化云的公益性，成為吸引老年用戶的重要屬性。受中國傳統(tǒng)文化影響，多數(shù)老年用戶的形成了勤儉務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀念，強(qiáng)調(diào) “量入為出” “物有所值”[31]。與其他同類型的付費(fèi)商業(yè)性文化網(wǎng)站相比，文化云的公益性支持有助于與老年用戶建立信任感。

平臺(tái)宣傳方面，根據(jù)受訪者語料判斷，多數(shù)受訪者所在地對(duì)文化云的宣傳并不重視。受訪者表示當(dāng)?shù)氐幕鶎游幕瘷C(jī)構(gòu)常以設(shè)備易損壞或用戶較少為由，關(guān)停以電子閱覽室為主的數(shù)字公共文化服務(wù)。甚至有受訪者表示 “#21好像沒有怎么宣傳過，你們不給我介紹我都不知道這個(gè)文化云?！?“#5宣傳效果應(yīng)該不太好，主要我們老年人自己不是很會(huì)用，他們工作人員也不教我們，所以我們也不敢用?！?說明這樣脆弱的宣傳質(zhì)量會(huì)造成老年用戶的認(rèn)知障礙，影響老年用戶與文化云的信任交換。

規(guī)范保障方面，文化云主要包括法律保障、協(xié)議保障和隱私保障3個(gè)方面。近年來，國家出臺(tái)《公共文化服務(wù)保障法》《公共圖書館法》等多部保障公民基本文化權(quán)益的法律，并強(qiáng)調(diào)用戶享受文化服務(wù)的均等化原則。但是因宣傳效果良莠不齊，導(dǎo)致多數(shù)老年用戶并不知道這些保障法律的存在，例如 “#4我不知道關(guān)于公共文化服務(wù)，還有法律保障?！?協(xié)議保障主要是用戶在注冊(cè)賬號(hào)，所需閱讀的《國家公共文化云用戶服務(wù)協(xié)議》，協(xié)議中也明確聲明了文化云的服務(wù)內(nèi)容、用戶隱私制度、用戶行為規(guī)范和免責(zé)聲明。關(guān)于隱私保障，受訪者認(rèn)為在使用文化云時(shí)，并未過多涉及到自身的隱私信息，并相信文化云能夠通過可靠的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)保障他們的信息安全，這也是他們選擇相信文化云的基礎(chǔ)。

4 模型構(gòu)建

根據(jù)上述扎根編碼結(jié)果，本文構(gòu)建信任因素對(duì)老年用戶使用文化云的影響模型(見圖3)。 “聲譽(yù)—質(zhì)量—社會(huì)交換” 是貫穿信任提升模型的主線，社會(huì)交換與平臺(tái)聲譽(yù)、供給質(zhì)量相互作用，即社會(huì)交換可以影響平臺(tái)聲譽(yù)或者供給質(zhì)量，反之亦然。同時(shí)，聲譽(yù)信任和供給信任互補(bǔ)，即老年用戶對(duì)聲譽(yù)或供給任何一方擁有信任，也可以促進(jìn)用戶對(duì)文化云的使用。聲譽(yù)信任、供給信任、信任交換可以形成情感維系、基礎(chǔ)條件、互惠原則3種核心保障，最終在三大保障的作用下，實(shí)現(xiàn)老年用戶對(duì)文化云的使用提升。

圖3 信任因素對(duì)老年用戶使用文化云的影響模型

依據(jù)模型，可以發(fā)現(xiàn)社會(huì)交換、供給質(zhì)量、平臺(tái)聲譽(yù)因素有助于建立老年用戶與文化云的信任聯(lián)系。一方面，如通過平臺(tái)宣傳的擴(kuò)散，讓老年用戶更充分地了解并嘗試去使用文化云，可以提升老年用戶的數(shù)字認(rèn)知和破除他們的心理障礙，甚至對(duì)老年用戶的交際環(huán)境產(chǎn)生積極影響。同樣，供給質(zhì)量方面，以求盡可能的供需關(guān)系匹配和針對(duì)性應(yīng)用程序或網(wǎng)站的適老化改造，可以提升用戶的數(shù)字素養(yǎng)并強(qiáng)化價(jià)值感知。因此，供給質(zhì)量和平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)社會(huì)交換的提升都存在促進(jìn)作用。另一方面，有的老年用戶更重視文化云的信息安全問題，有的更注重用戶體驗(yàn)情況，還有的更傾向于文化云的權(quán)威性和公益性，他們關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化差異化，所以聲譽(yù)和供給有互補(bǔ)作用。

5 提升老年用戶信任度的建議

通過對(duì)老年人生活交際環(huán)境的觀察和訪談?wù){(diào)查，本文發(fā)現(xiàn)老年用戶群體在文化云的信任中，應(yīng)力求解決 “聲譽(yù)信任—質(zhì)量信任—信任交換” 3個(gè)方面的主線問題，具體通過構(gòu)建鞏固情感聯(lián)系—提升供給質(zhì)量—強(qiáng)化互惠原則的鏈形信任提升機(jī)制，以促進(jìn)老年用戶均等獲取公共文化服務(wù)，跨越 “銀色數(shù)字鴻溝” 。

(1)擴(kuò)大聲譽(yù)影響，鞏固老年用戶與文化云的情感聯(lián)系，提升老年用戶對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)的信任。聲譽(yù)是服務(wù)與用戶信任之間的 “粘合劑” ，良好聲譽(yù)會(huì)使用戶與被信任者的關(guān)系更加緊密，形成情感維系的保障[32]。首先，充分發(fā)揮文化云主體支持。加強(qiáng)與各地的具有權(quán)威性的文化機(jī)構(gòu)、社會(huì)力量、高校合作，無論是線上活動(dòng)還是云上課程，盡量聘請(qǐng)深受老年人喜愛且具有權(quán)威性的名人名家進(jìn)行文化傳播，利用并充分發(fā)揮文化云的公益性優(yōu)勢(shì)，以利他主義作為指導(dǎo)思想，為老年用戶謀福祉。其次，應(yīng)該擴(kuò)大宣傳范圍，提高宣傳質(zhì)量。充分調(diào)動(dòng)相關(guān)的基層公共文化服務(wù)人員的服務(wù)積極性，工作人員應(yīng)以耐心、細(xì)致的服務(wù)態(tài)度，為老年用戶講解文化云的使用方法，還可以培訓(xùn)和邀請(qǐng)老年興趣才藝團(tuán)體參與線上文化活動(dòng)，如老年舞蹈隊(duì)、合唱團(tuán)等，一方面，可以擴(kuò)大文化云在老年用戶中的知名度；另一方面，老年用戶在宣傳文化云中也能獲得參與感，這樣的宣傳可更讓老年用戶放心接受。最后，強(qiáng)化老年用戶的文化權(quán)利意識(shí)，以文化云為載體定期舉辦線上文化政策法律、網(wǎng)絡(luò)安全宣講會(huì)，強(qiáng)化他們的法律文化保障和信息安全保護(hù)意識(shí)，降低他們對(duì)文化云風(fēng)險(xiǎn)感知，強(qiáng)化信任感。

(2)完善供需關(guān)系匹配機(jī)制，加快文化云的適老化改造，強(qiáng)化基礎(chǔ)條件保障，鞏固老年用戶對(duì)文化云供給信任。在上述分析中，筆者發(fā)現(xiàn)老年用戶需求與文化云的文化供給大相徑庭，并且他們?cè)隗w驗(yàn)過后產(chǎn)生設(shè)置老年人專欄和開發(fā)應(yīng)用程序老年版的訴求。針對(duì)這一系列問題，筆者認(rèn)為應(yīng)從3個(gè)方面進(jìn)行解決。其一，文化云應(yīng)準(zhǔn)確把握老年用戶的文化需求，通過工作人員訪談、問卷、召開文化需求征集會(huì)等方式，激發(fā)老年用戶對(duì)文化需求的表達(dá)意愿；同時(shí)結(jié)合文化云后臺(tái)的訪問日志數(shù)據(jù)[33]，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)構(gòu)建用戶畫像[34]，為老年用戶自動(dòng)推送相關(guān)內(nèi)容，讓老年用戶在使用文化云時(shí)更為便利。其二，整合老年用戶需求的相關(guān)數(shù)字資源，設(shè)置老年人專欄。專欄內(nèi)容多以生活常識(shí)、醫(yī)療健康、實(shí)時(shí)資訊為主，提升內(nèi)容供給質(zhì)量。其三，應(yīng)該加快文化云的適老化進(jìn)程。文化云應(yīng)該嚴(yán)格按照《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站適老化通用設(shè)計(jì)規(guī)范》和《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(APP)適老化通用設(shè)計(jì)規(guī)范》規(guī)定[35]，提升系統(tǒng)質(zhì)量。同時(shí)采用最嚴(yán)格的信息安全技術(shù)，為老年用戶的隱私信息提供安全保障。在實(shí)用、方便、安全的3種保障下，筆者相信老年用戶會(huì)與文化云增進(jìn)信任感。

(3)加強(qiáng)老年人信息素養(yǎng)教育，刺激老年用戶與文化云的信任交換。老年用戶與文化云形成信任的社會(huì)交換時(shí)，需要去衡量所遇障礙和感知價(jià)值，而信息素養(yǎng)缺失是造成老年用戶數(shù)字障礙，阻礙感知文化云價(jià)值的主要原因。因此，老年人信息素養(yǎng)教育勢(shì)在必行。首先，依托文化云平臺(tái)，老年用戶的信息素養(yǎng)教育應(yīng)該由公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)和老年大學(xué)共同承辦，可以將文化云作為教學(xué)案例，依托文化云的文化數(shù)字資源，為老年用戶提供免費(fèi)課程。其次，根據(jù)社會(huì)適應(yīng)理論，老年人信息素養(yǎng)教育應(yīng)該圍繞培育老年用戶的現(xiàn)代信息化社會(huì)的適應(yīng)能力展開[36]。最后，將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，教育內(nèi)容偏向生活的實(shí)踐應(yīng)用，在老年人專欄中可以上傳與數(shù)字生活相關(guān)的教學(xué)視頻和預(yù)防數(shù)字詐騙等防詐騙視頻，例如健康碼、移動(dòng)支付、手機(jī)輸入法等使用技巧，供老年用戶觀看學(xué)習(xí)，克服數(shù)字障礙，彌合 “銀色數(shù)字鴻溝” 。

6 結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用的時(shí)代，老年用戶不能在信息和數(shù)字雙重困境下被人遺忘，如文化云的公共數(shù)字文化服務(wù)雖對(duì)解決老年人數(shù)字鴻溝問題具有顯而易見的優(yōu)勢(shì)和作用，但老年用戶對(duì)服務(wù)的不了解不信任，讓他們遠(yuǎn)離數(shù)字文化服務(wù)?；诖?，本文以文化云為例，調(diào)研老年用戶對(duì)文化云信任狀況，系統(tǒng)地分析老年用戶的信任特征，探索信任因素對(duì)老年用戶使用公共數(shù)字文化服務(wù)的影響，構(gòu)建了信任因素對(duì)老年用戶使用文化云影響模型，并從信任交換、供給信任、聲譽(yù)信任三個(gè)提升角度，提出擴(kuò)大文化云的聲譽(yù)影響、完善供需關(guān)系匹配機(jī)制、加強(qiáng)老年人信息素養(yǎng)教育等針對(duì)性建議，在老年用戶與文化云之間搭建了信任橋梁，在應(yīng)對(duì) “銀發(fā)數(shù)字鴻溝” 問題中發(fā)揮了破局作用。