基于聚類分析的品牌微博粉絲類型探討

李若玥 牛 昆

（1.中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 北京 100024；2.河北地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 河北石家莊 050022）

文獻綜述

（一）微博粉絲與微博營銷效果

微博關(guān)注機制為消費者參與品牌營銷傳播提供了一個直接的工具，品牌可以主動創(chuàng)建微博粉絲頁面，并鼓勵微博用戶成為他們的粉絲，品牌微博的粉絲可以收到品牌推送的最新消息。研究表明，微博可以使品牌更好地連接粉絲，從而提高品牌信息的廣度。從長遠來看，關(guān)注行為會給品牌帶來積極影響，幫助品牌與消費者建立聯(lián)系，因此一些研究者和營銷者將增加微博粉絲關(guān)注視作十分重要的營銷策略，把粉絲數(shù)量看作衡量社交媒體營銷效果不可替代的指標。然而，越來越多的質(zhì)疑聲迫使我們思考這樣的問題：粉絲數(shù)量是萬能的嗎，粉絲帶來的價值是品牌想要的嗎？

Belk同樣指出關(guān)注并不意味著品牌消費和品牌忠誠，消費者可以關(guān)注一個品牌卻不進行購買。Nelson-Field K等人的研究證明了Belk的觀點，通過構(gòu)建品牌社交媒體粉絲的購買行為模型，并將其與實際消費者的購買行為模型進行對比，發(fā)現(xiàn)品牌實際消費者的購買行為模型符合典型的NBD模型，而社交媒體粉絲的購買行為模型則呈現(xiàn)相反的狀態(tài)，結(jié)論表明品牌社交媒體粉絲的質(zhì)量不具有吸引力。前人研究啟示現(xiàn)有研究對社交媒體粉絲和品牌之間的復(fù)雜關(guān)系還缺乏了解，這進一步影響了對微博粉絲價值和營銷效果的思考。當粉絲在社交媒體關(guān)注一個品牌時，粉絲的類型就產(chǎn)生了差異，粉絲分類可以幫助我們更好的思考粉絲的行為和價值。

（二）微博粉絲分類研究

相關(guān)研究提供了有價值的借鑒。唐曉波認為，國內(nèi)外學(xué)者較多關(guān)注品牌微博本身的營銷、傳播、價值和影響力，較少研究品牌微博粉絲特征，對粉絲的分類研究更為缺乏。Muntinga D G等人詳細探索了社交媒體消費者品牌相關(guān)行為，包括消費（如閱讀評論）、貢獻（如評價品牌）和創(chuàng)造（如上傳視頻），將消費者劃分成：消費型、貢獻型和創(chuàng)造型三種類型，并分別探究了不同類型消費者的動機，包括身份認同、社會互動和娛樂等方面。黃京華等在研究中明確提到關(guān)于發(fā)現(xiàn)與品牌建立更強聯(lián)系、價值更高的消費者，對其進行分類管理的思考，但較少有研究真正付諸實踐。唐曉波用標簽信息的挖掘方法探究了不同粉絲群體的信息偏好，將粉絲分成3類：群體1的行為特征比較明顯地分為線上活動和線下活動；群體2主要表現(xiàn)出了娛樂休閑的行為特征，按興趣愛好分為追星、網(wǎng)購等；群體3除了休閑娛樂，偏向于健康養(yǎng)生和理財。由于該研究主要考察消費者對品牌微博信息的需求，沒有涉及到更多消費者和品牌關(guān)系方面的探究，還不足以完全回答“社交媒體中關(guān)注品牌的粉絲是誰”這一問題。

（三）用于微博品牌粉絲分類研究的變量探索

Fourneir認為，就像人們以不同方式和其他人建立關(guān)系一樣，消費者與品牌建立了私人關(guān)系，越來越多的公司尋找與消費者建立強有力品牌關(guān)系的途徑，因為這種聯(lián)系導(dǎo)致消費者忠誠度提高，從而增加了公司的財務(wù)業(yè)績?；谝陨纤伎?，本文將品牌自我表達、品牌忠誠度、品牌至愛這三個變量用于微博粉絲分類研究，并納入口碑、關(guān)注品牌的動機、意見領(lǐng)袖/信息搜索者三個變量，對消費者的行為特征和個性特質(zhì)加以關(guān)注。

品牌自我表達。品牌具有自我表達的特性，先前的研究表明品牌可以用來表達消費者的原則或信仰，也可以用來表達和確認消費者的身份。Carroll和Ahuvia認為品牌表達了消費者的內(nèi)在自我或社會自我，內(nèi)在自我表達體現(xiàn)品牌象征內(nèi)在自我、反映自身個性和內(nèi)心真實寫照等，社會自我表達體現(xiàn)品牌提升消費者自身形象、增強消費者所扮演社會角色、正向影響他人和社會對自己的認知等。社交媒體中關(guān)注品牌的行為促進了自我表達，使品牌成為消費者虛擬自我的一部分。研究表明，消費者聲稱他們關(guān)注品牌的部分動機是為了建立在線自我表達。因此，品牌的自我表達性質(zhì)可能有助于描繪粉絲類型。

品牌至愛。品牌至愛是一種多層面的消費者品牌關(guān)系，融合了激情、自我和品牌融合、積極的情感聯(lián)系以及消費者對品牌的長期依戀，Caroll 和Ahuvia認為品牌至愛與愛情模型相一致，包括對品牌的激情、依戀、正面評價、積極回應(yīng)以及對品牌愛的宣言。品牌至愛作為一種強烈的情感，在長期的消費者和品牌關(guān)系中發(fā)揮著重要作用。過去的研究證明，品牌至愛正向影響品牌忠誠度和口碑傳播，在構(gòu)建和維持身份方面也有重要表現(xiàn)，如品牌自我表達和品牌至愛呈現(xiàn)相關(guān)關(guān)系。因此，品牌至愛的概念有助于微博品牌粉絲分類探索。

口碑。消費者之間的口碑傳播(word of mouth)是新興市場研究中最早探究的主題之一，越來越多的研究認識到口碑是一種可信的、有說服力的、高效的促進消費者參與的手段?？诒畬斫庀M者和品牌關(guān)系有重要作用，有利于劃分微博品牌粉絲類型。Burmann C等認為口碑是消費者自我表達的產(chǎn)物，通過品牌討論和品牌互動，消費者把注意力吸引到自己身上，為自我表達和新身份建構(gòu)提供舞臺；Carroll和Ahuvia的研究表明，品牌的自我表達對口碑有積極影響，討論品牌是消費者利用品牌進行身份建構(gòu)的一個非常重要的部分。

品牌忠誠。Dick and Basu 將品牌忠誠定義為個體相對態(tài)度與重復(fù)光顧之間關(guān)系的強度。忠誠的消費者會愿意花更多錢購買一個品牌，品牌忠誠也會帶來更大的市場份額。前人的研究啟示我們對微博品牌粉絲忠誠度的了解還不夠，關(guān)注品牌可能并不意味著品牌消費和品牌忠誠，人們可以關(guān)注品牌而不進行購買，并不是每一個粉絲和品牌的關(guān)系都非常親密，有些粉絲的忠誠度和參與度可能并不高，隨時會取消對品牌的關(guān)注。品牌忠誠可以作為區(qū)分“真粉絲”和“假粉絲”的一個重要變量。

關(guān)注品牌的動機。粉絲關(guān)注品牌的動機可以幫助微博品牌粉絲分類，很多動機驅(qū)使消費者關(guān)注品牌。例如，信息獲得：粉絲可以隨時知曉品牌動態(tài)；自我呈現(xiàn)：粉絲可以通過展示與品牌之間的互動進行線上自我建構(gòu)；獎勵刺激：粉絲會被品牌的獎勵機制吸引，從中獲取好處。粉絲關(guān)注品牌的動機可以和品牌自我表達以及品牌忠誠相聯(lián)系，以便更好地了解粉絲和其關(guān)注品牌之間真正的關(guān)系。粉絲關(guān)注一個品牌可能并不意味著真正的品牌參與，他們也許只想利用品牌向他人呈現(xiàn)一個理想的自我或僅僅只想領(lǐng)取品牌發(fā)放的獎勵，從而導(dǎo)致品牌忠誠度較低。

意見領(lǐng)袖/信息搜索者。意見領(lǐng)袖/信息搜索者可以判斷消費者在多大程度上影響著別人和被別人影響，可以幫助我們劃分粉絲類型。Rogers和Cartano的研究把意見領(lǐng)袖定義為對他人的決定施加不等量影響的個人。人們普遍認為，意見領(lǐng)袖可以對意見的形成和變化產(chǎn)生重大影響，其存在基于這樣一種觀點：其他人尋求并聽從意見領(lǐng)袖的建議，這些人便是信息搜索者，信息搜索者模仿他人的購買和消費行為或在社會交流的過程中收集其他消費者的信息，從知識和經(jīng)驗更豐富的人那里尋求建議。雖然意見領(lǐng)袖在信息采納中產(chǎn)生較大作用，但是信息搜索者會對市場規(guī)模有較大影響。

研究方法

研究設(shè)計。本研究將品牌粉絲定義成關(guān)注品牌微博的用戶。問卷填答通過線上問卷調(diào)查平臺問卷星進行，問卷通過網(wǎng)絡(luò)進行分發(fā)，樣本為大學(xué)生群體。問卷使用兩個問題對樣本進行篩選：①請問你是否有新浪微博賬號？②你是否在微博上至少關(guān)注了一個品牌/企業(yè)賬號？（只要有一個問題的回答為否，問卷調(diào)查就會自動結(jié)束，樣本被視為無效樣本）。調(diào)查對象被要求填寫一個他們關(guān)注品牌的名稱（為防止多個品牌出現(xiàn)，問卷注明是首先聯(lián)想到的品牌），問卷所有問題的填答要求調(diào)查對象針對這一填寫的品牌進行。問卷回收共216份，有效問卷145份。

量表。品牌自我表達、品牌至愛、口碑測量采用Carroll和Ahuvia 使用的量表。其中自我表達變量用3個題項測量內(nèi)在自我表達，3個題項測量社會自我表達。品牌至愛和口碑的測量包含4個題項；品牌忠誠度的測量采用Yoo B等使用的量表，包括3個題項；粉絲關(guān)注品牌的動機采用Wallace E使用的量表，包括3個維度，每個維度3個題項，共計9個題項；意見領(lǐng)袖/信息搜索者采用的是Flynn L R 使用的量表，3個題項用來測量意見領(lǐng)袖，3個題項用來測量信息搜索者。所有變量均用Likert 5分量表進行測量（1=非常不同意，5=非常同意）。

量表效度與信度檢驗。變量的結(jié)構(gòu)效度使用主成分分析法和最大方差正交旋轉(zhuǎn)法（Varimax）進行檢驗，結(jié)果顯示所有的變量均為單因子結(jié)構(gòu)，解釋方差分別為內(nèi)在自我表達 88.850%、社會自我表達82.948%、 品牌忠誠 80.322%、 品牌至愛80.519% 、口碑 74.816%，品牌信息獲得（關(guān)注品牌的動機）69.465%、自我呈現(xiàn)81.173%（關(guān)注品牌的動機）、獎勵刺激 68.811%（關(guān)注品牌的動機）、意見領(lǐng)袖 73.643%、信息搜索者 75.804%，說明量表有較好的結(jié)構(gòu)效度。變量的Cronbach’s alpha 值分別為內(nèi)在自我表達 0.937、社會自我表達 0.897、 品牌忠誠 0.877、 品牌至愛0.919 、口碑0.886、品牌信息獲得（關(guān)注品牌的動機）0.779、自我呈現(xiàn)0.882（關(guān)注品牌的動機）、獎勵刺激 0.761（關(guān)注品牌的動機）、意見領(lǐng)袖 0.820、信息搜索者 0.840，所有變量的Cronbach’s alpha值均大于0.7，說明量表有較好的信度。

數(shù)據(jù)分析

（一）聚類過程

本研究使用SPSS20進行聚類分析，聚類變量為因子分析后保存的因子變量。首先是一個分層的過程，使用華德法（Ward’s Method）、歐幾里得平方距離（Squared Euclidean Distance）進行測量，通過樹狀圖和變量之間的距離進行判斷，探討了三類和四類的聚類結(jié)果；同時也基于理論和實踐的判斷，對于這兩種聚類方法嘗試進行描述，結(jié)果表明，四類的聚類標準更加適合；然后用K-均值分析方法對四類的結(jié)果進行分析，結(jié)果提供了群組之間的巨大差異和對比，進一步驗證了四類的聚類標準；隨后進行判別分析，驗證聚類分析方案的有效性，品牌忠誠、品牌至愛、口碑等聚類變量為自變量，四類聚類標準為因變量。結(jié)果表明，91%原始組的參與者被正確分類，進一步支持四類分組的解決方案。

本研究還使用方差分析(ANOVA)測試了四個集群之間的差異，進行了事后多重比較檢驗（Post-Hoc Test），使用Tukey HSD 進行方差齊性檢驗，用Games-Howell 進行方差不齊檢驗，來探究不同分類均值之間顯著的組間差異。各聚類的人口統(tǒng)計學(xué)信息及均值比較結(jié)果見表1和表2。

表1 各聚類人口統(tǒng)計學(xué)情況

表2 各聚類一元方差事后多重比較檢驗結(jié)果

（二）聚類結(jié)果

類型一：“忠實型”粉絲——對品牌真正的興趣和熱愛。“忠實型”粉絲品牌忠誠和品牌至愛的得分較高，是品牌較為忠實的粉絲；口碑得分較高，傾向于在社交平臺傳播品牌口碑；意見領(lǐng)袖和信息搜索者得分較高，表明“忠實型”粉絲愿意尋求品牌相關(guān)信息和建議，同時也認為自己比較能夠影響其他人關(guān)于品牌的看法?！爸覍嵭汀狈劢z更多出于獲得品牌信息或者自我呈現(xiàn)目的關(guān)注品牌，較少因優(yōu)惠券、打折等獎勵激勵進行關(guān)注?！爸覍嵭汀狈劢z更加關(guān)注品牌內(nèi)在自我表達的屬性，較少關(guān)注品牌社會自我表達的屬性，表明他們更傾向于與能夠表達內(nèi)在個性和自我的品牌建立關(guān)系?？偟膩碚f，“忠實型”粉絲和關(guān)注品牌之間關(guān)系較為親密，他們關(guān)注品牌的行為更多反映了真實的品牌關(guān)系，體現(xiàn)出對品牌真正的喜愛。“忠實型”粉絲占比33.1%，是數(shù)量最多的一種粉絲類型，對品牌來說有著非常重要的價值。

類型二：“功利型”粉絲——為了獎勵刺激關(guān)注品牌?！肮汀狈劢z的品牌忠誠度得分較低，品牌至愛得分最低，對品牌缺乏忠誠和熱愛；口碑得分較低，傳播品牌口碑的意愿不強烈；意見領(lǐng)袖和信息搜索者得分最低，既不愿意向他人尋求品牌相關(guān)信息與建議，也不會影響他人關(guān)于品牌的看法，品牌參與程度不高?！肮汀狈劢z更容易因為獎勵刺激而關(guān)注一個品牌，如消費券、打折等優(yōu)惠活動或者為了回應(yīng)別人的關(guān)注請求而關(guān)注品牌，對品牌缺乏真正興趣，這類粉絲比較關(guān)注品牌的社會自我表達功能，表明他們更傾向于將品牌用于提升自身形象、增強社會角色?！肮汀狈劢z更容易被獎勵刺激調(diào)動，他們雖然關(guān)注了品牌，但是對品牌缺少真正興趣，線下消費也缺乏忠誠，與品牌的關(guān)系并不十分親密。這一類型粉絲占比31.7%，是第二大粉絲類型。

類型三：“狂熱型”粉絲——線上線下高度參與?！翱駸嵝汀逼放浦艺\和品牌至愛得分最高，是品牌忠實的擁護者。他們積極進行社交平臺品牌參與：口碑得分最高，傳播品牌口碑的意愿最強烈；意見領(lǐng)袖和信息搜索者得分最高，是品牌信息的積極搜尋者，同時也是影響他人品牌認知和購買的意見領(lǐng)袖。“狂熱型”中微博粉絲數(shù)量達到“600人以上”的消費者占比10%，在四種粉絲類型中占比最高，也證明了他們擁有較高影響力。

“狂熱型”粉絲關(guān)注品牌的動機十分多樣，數(shù)據(jù)顯示品牌信息獲得、自我呈現(xiàn)和獎勵刺激三種動機均有顯著高于其他三個粉絲分組的均值，這表明“狂熱型”粉絲希望收到品牌的動態(tài)信息從而更好地了解品牌；也傾向于通過關(guān)注行為來進行自我呈現(xiàn)，告訴微博好友“我喜歡這個品牌”，展示自己的品味和品牌之間有趣的互動，“狂熱型”粉絲同樣也會被品牌發(fā)放的優(yōu)惠券、打折等激勵信息所吸引。“狂熱型”粉絲認為品牌既表達了內(nèi)在自我，也表達了社會自我，體現(xiàn)了和品牌之間較深的聯(lián)系，當一個品牌可以體現(xiàn)他們個性、象征內(nèi)在自我或者提升他們形象、增強所扮演的社會角色的時候，“狂熱型”粉絲更容易和這個品牌建立聯(lián)系?？偟膩碚f，“狂熱型”粉絲最為活躍，是品牌的強烈擁護者，他們對品牌的一切信息表現(xiàn)出強烈興趣，和品牌聯(lián)系最為密切。對于品牌營銷者而言，約占總量20.7% 的“狂熱型”粉絲群體擁有非常高的價值。

類型四：“冷漠型”粉絲——對品牌漠不關(guān)心的人?！袄淠汀狈劢z品牌忠誠度得分最低，品牌至愛的得分略高于功利型粉絲，他們最不可能在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播品牌口碑，也不認為自己是信息搜尋者或是意見領(lǐng)袖，并不關(guān)注品牌的自我表達屬性，表現(xiàn)出和品牌較弱的聯(lián)系?！袄淠汀狈劢z關(guān)注品牌的三種動機（品牌信息獲得、自我呈現(xiàn)和獎勵刺激）得分均顯著低于其他三個粉絲分組，他們對品牌信息獲得不感興趣，不會將品牌用于社交網(wǎng)絡(luò)印象塑造，也不會因為某種獎勵的刺激去關(guān)注品牌?！袄淠汀狈劢z關(guān)注品牌的原因各式各樣，但均不屬于品牌關(guān)系的考察范圍?！袄淠汀狈劢z是四種粉絲類型中和品牌關(guān)系最為疏遠的人，他們對品牌漠不關(guān)心，缺乏興趣，在社交網(wǎng)絡(luò)上并不活躍，非常難以調(diào)動，似乎隨時會取消對品牌的關(guān)注?！袄淠汀狈劢z占比14.5%，是人數(shù)最少的粉絲類型。

結(jié)論與討論

研究結(jié)果表明，不同粉絲類型之間存在較大差異，對品牌的價值也有高低之分，這啟示營銷者不應(yīng)過度癡迷微博粉絲數(shù)量而缺乏對粉絲特征了解和忽視粉絲之間的價值差異。“功利型”和“冷漠型”粉絲雖然關(guān)注了品牌，但線上品牌參與和實際品牌消費都表現(xiàn)出較低價值，營銷者如果一味追求提升微博粉絲數(shù)量而吸引到過多價值不高的粉絲，可能會導(dǎo)致微博營銷投資回報率下降。

研究啟示營銷者識別粉絲關(guān)注品牌的動機，以及思考關(guān)注動機和粉絲品牌參與行為之間的關(guān)聯(lián)。內(nèi)在動機和外在動機都有可能成為消費者關(guān)注品牌的原因，因內(nèi)在動機關(guān)注品牌的消費者可能對品牌的價值關(guān)注度較高，如“忠實型”和“狂熱型”粉絲，而只因外在動機關(guān)注品牌的消費者對品牌的忠誠度較低，如“功利型”粉絲。值得注意的是，外在的獎勵刺激并非只能吸引到價值不高的粉絲，“狂熱型”粉絲也可能被外在獎勵所調(diào)動，之后的研究可以對粉絲關(guān)注品牌的動機以及關(guān)注后的品牌參與行為進行更深的思考。