基于主流電商平臺(tái)的葡萄酒商品信息可視化分析

胡方沁 李甲貴

摘 要：本文選取拼多多、京東、淘寶3個(gè)主流電商平臺(tái)銷量（或評(píng)價(jià)數(shù)）前10的葡萄酒商品，進(jìn)行商品信息和贈(zèng)品信息的詞云圖生成和可視化比較分析，結(jié)果表明：（1）“拼多多”平臺(tái)上銷售的葡萄酒商品主打性價(jià)比，“特價(jià)”是其關(guān)鍵詞;“京東”平臺(tái)上的消費(fèi)者更關(guān)注品牌;“淘寶”平臺(tái)更傾向于“甜酒”和“香檳”。（2）綜合來(lái)看，電商平臺(tái)促銷最常使用的葡萄酒贈(zèng)品是開瓶器，其次是瓶塞和酒杯;與“京東”相比，“拼多多”和“淘寶”更多使用“贈(zèng)品”進(jìn)行葡萄酒促銷。

關(guān)鍵詞：葡萄酒;電商平臺(tái);商品信息;可視化分析;詞云圖

本文索引：胡方沁，李甲貴.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（12）：-066.

近年來(lái)，電商產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電商平臺(tái)價(jià)值凸顯，得到越來(lái)越多商家的關(guān)注。艾瑞咨詢（2020）的報(bào)告表明，從進(jìn)行電商營(yíng)銷服務(wù)的商家數(shù)量來(lái)看，從事電商營(yíng)銷服務(wù)相關(guān)的企業(yè)在2020年達(dá)到10.59萬(wàn)家，而在2010年，只有2280家，增長(zhǎng)近50倍;從電商營(yíng)銷市場(chǎng)的收入規(guī)模來(lái)看，2015年的電商營(yíng)銷收入為550.2億元，到2019年，電商營(yíng)銷收入達(dá)到4174.2億元，五年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到41.9%[1]。

電商平臺(tái)兼具媒體和消費(fèi)場(chǎng)景的功能，各大電商平臺(tái)均沉淀了許多商品數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，除了價(jià)格、銷量和收藏量等數(shù)字性的信息外，大部分?jǐn)?shù)據(jù)還是以文本方式呈現(xiàn)的，比如商品名稱、評(píng)價(jià)內(nèi)容、商品介紹、贈(zèng)品等[2]。如何對(duì)這些文本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，形成有價(jià)值的結(jié)論呢？潘亞星（2019）指出，詞云圖是一種有效的數(shù)據(jù)可視化方式，尤其是面臨很多復(fù)雜的文本信息，很難進(jìn)行歸類和統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，詞云圖的作用會(huì)更加顯現(xiàn)出來(lái)，哪些詞的重要性比較高，人們一目了然。本文旨在以葡萄酒電商平臺(tái)為例，選取主流電商平臺(tái)商品信息進(jìn)行詞云圖可視化分析，為葡萄酒企業(yè)選擇電商平臺(tái)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品信息、選擇贈(zèng)品提供決策參考[3]。

1 研究方法

1.1 文本數(shù)據(jù)的來(lái)源

Quest Mobile（國(guó)內(nèi)最大的第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)）發(fā)布的2020年4月綜合電商平臺(tái)App月活榜單顯示，月活用戶數(shù)量（一個(gè)月內(nèi)，登錄過(guò)App的用戶數(shù)量）排名前三的電商平臺(tái)分別為手機(jī)淘寶、拼多多和京東，其月活用戶數(shù)量各為6.61億、4.04億和2.65億[4]。本文選取上述月活用戶數(shù)量排名前三的電商平臺(tái)，搜索關(guān)鍵字“葡萄酒”，按銷量（或評(píng)價(jià)數(shù)）對(duì)各商品進(jìn)行縱向排序，各選擇銷量前10的商品，共計(jì)30組商品，對(duì)他們的商品名稱、價(jià)格、規(guī)格、單品價(jià)格、總銷量（月銷量或總評(píng)價(jià)數(shù)）、贈(zèng)品、店鋪名稱等信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

1.2 可視化分析

文本數(shù)據(jù)可視化是利用可視化技術(shù)來(lái)刻畫文本和文檔，將其中的信息直觀地呈現(xiàn)出來(lái)。按分析層次的不同，文本數(shù)據(jù)可視化可區(qū)分為文本內(nèi)容可視化、文本關(guān)系可視化、文本多特征信息可視化?？梢暬姆椒ㄒ嘤泻芏喾N，如詞云圖、主題河流、故事流、詞語(yǔ)樹、短語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)、星系視圖等。詞云圖是文本數(shù)據(jù)可視化的一種常用方式，通過(guò)對(duì)一段文本中出現(xiàn)頻率較高的“關(guān)鍵詞”進(jìn)行頻率統(tǒng)計(jì)，再用圖片予以視覺(jué)化的展現(xiàn)，通常會(huì)將不同權(quán)重或詞頻的單詞（詞組）采用不同的字號(hào)表示，從而使人們對(duì)一大段文本中重要性較高的關(guān)鍵詞一目了然。目前，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有很多在線詞云工具，例如國(guó)外的WordArt、Wordle、WordItOut、Tagxedo、Tagul等，以及國(guó)內(nèi)的圖悅、微詞云等[5]，本文采用微詞云在線平臺(tái)制作詞云圖。

2 數(shù)據(jù)分析

電商平臺(tái)廣告的蓬勃發(fā)展，為電商平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)電商平臺(tái)上的商家通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，獲取更多流量和曝光，觸達(dá)更多的消費(fèi)者[6]。所以對(duì)于廣大商家來(lái)說(shuō)，如何選擇合適的關(guān)鍵詞組合，以提高其廣告的點(diǎn)擊率并降低廣告費(fèi)用顯得十分重要[7]。

2.1 主流電商平臺(tái)銷量前十的葡萄酒產(chǎn)品及贈(zèng)品信息

根據(jù)研究的需要，本文選取“商品信息”“贈(zèng)品”2項(xiàng)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共生成3個(gè)數(shù)據(jù)表格（見(jiàn)表1、表2、表3）。

2.2 商品信息的可視化分析

借助微詞云平臺(tái)，對(duì)上述表格中葡萄酒產(chǎn)品信息及贈(zèng)品信息進(jìn)行關(guān)鍵詞分析并生成詞云圖（見(jiàn)圖1、圖2、圖3）。由分析詞云圖可以發(fā)現(xiàn)：“整箱”“紅酒/一箱”“法國(guó)”“進(jìn)口”“紅葡萄酒”在3個(gè)平臺(tái)的出現(xiàn)頻次都比較高。不同之處在于，主打性價(jià)比的“拼多多”平臺(tái)，其葡萄酒商品中“特價(jià)”關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率很高，這和它的用戶群體普遍追求高性價(jià)比的特點(diǎn)相吻合，這個(gè)詞在另外兩個(gè)電商平臺(tái)中從未出現(xiàn);主打品牌的“京東”平臺(tái)，詞云圖中多次出現(xiàn)“奔富”“中糧”“拉菲”等具有品牌意義的關(guān)鍵詞;“淘寶”平臺(tái)上，“甜酒”和“香檳”出現(xiàn)的頻率比較高。

2.3 贈(zèng)品信息的詞云圖分析

附贈(zèng)禮品是葡萄酒銷售中一種常用的促銷方式，具有重要的作用：（1）激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（2）調(diào)動(dòng)中間商的經(jīng)營(yíng)積極性。（3）誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求甚至創(chuàng)造需求。（4）在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。（5）穩(wěn)定銷售量甚至擴(kuò)大市場(chǎng)份額[8]。對(duì)表1、表2、表3中30款葡萄酒商品信息中的贈(zèng)品關(guān)鍵詞進(jìn)行提取，生成了電商平臺(tái)高銷量葡萄酒贈(zèng)品的詞云圖（見(jiàn)圖4）。分析圖4可以發(fā)現(xiàn)，第一，選擇開瓶器作為贈(zèng)品的頻率最高，可能是因?yàn)殚_瓶器價(jià)格相對(duì)較低，且用戶經(jīng)常需要使用它，較為實(shí)用。第二，是瓶塞和酒杯;第三，是木箱、禮袋、醒酒器和引流嘴。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，葡萄酒企業(yè)在選擇電商平臺(tái)開展銷售時(shí)，應(yīng)該對(duì)各平臺(tái)的葡萄酒端口信息進(jìn)行分析，選擇與本企業(yè)市場(chǎng)定位一致的電商平臺(tái)。例如，“拼多多”平臺(tái)主打性價(jià)比，“特價(jià)”是其關(guān)鍵詞;“京東”平臺(tái)更關(guān)注品牌;“淘寶”平臺(tái)傾向于“甜酒”和“香檳”。在葡萄酒銷售中，電商平臺(tái)常用的贈(zèng)品是開瓶器，其次是瓶塞和酒杯;與“京東”相比，“拼多多”和“淘寶”更多使用“贈(zèng)品”進(jìn)行葡萄酒促銷。葡萄酒企業(yè)在選擇贈(zèng)品時(shí)，如果對(duì)成本較為敏感，可以選擇開瓶器和瓶塞等實(shí)用又便宜的贈(zèng)品;如果想做差異化營(yíng)銷又不太計(jì)較成本投入，可以考慮酒杯、醒酒器、木箱等價(jià)格稍高但相對(duì)特別的贈(zèng)品。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）06（b）--03