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    后疫情時代文旅類短視頻營銷策略分析

    2022-07-07 09:05:41張建強李寧馨
    中國商論 2022年12期
    關鍵詞:后疫情時期抖音短視頻

    張建強 李寧馨

    摘 要:2016年移動短視頻興起以來,文旅類短視頻在各類短視頻中的地位越來越重要,通過山水風光、民俗風采及游玩攻略等分享,營造出了許多“網(wǎng)紅”旅游目的地。由此可見,隨著短視頻內容的豐富和形式的創(chuàng)新,越來越多短視頻拍攝地受到用戶的喜愛。抖音是旅游目的地形象展示的重要平臺,目前已孵化出眾多“網(wǎng)紅打卡地”,帶動了整個城市旅游業(yè)的發(fā)展,其中文旅類短視頻作為一個非常重要的品類,每月相關視頻數(shù)量達7000萬+。目前,正處于后疫情時期,文旅行業(yè)基調謹慎樂觀,用戶通過文旅類短視頻的“種草”,刺激其產生出游意向,加速潛在旅游者的轉化,使旅游目的地進入出行必選清單。

    關鍵詞:短視頻;網(wǎng)紅;抖音;后疫情時期;出游意向

    本文索引:張建強,李寧馨.<變量 2>[J].中國商論,2022(12):-036.

    中圖分類號:F724.6 文獻標識碼:A 文章編號:2096-0298(2022)06(b)--03

    1 抖音文旅類短視頻簡介

    文化和旅游融合后,游玩攻略逐漸全抖化,通過抖音App由點到面進行文旅類短視頻的傳播。目前,抖音文旅類短視頻的元素構成通常包括7個基本點,即人、景觀、人文、動物、美食、音效和剪輯,主要類型大體分為以下四類:

    (1)人+景觀=場景體驗。短視頻以生活化、注重體驗為基礎,通過特定場景+游客/員工+游玩體驗,使“體驗者”的視角代入感更強。

    (2)人+文化=風土人情。通過風情演繹展現(xiàn)本地獨特文化,增添旅游目的地看點。

    (3)人+動物=擬人演繹。從“日常生活”入手,觸發(fā)用戶好奇,通過配音、文案賦予動物人性,用“擬人解讀”激發(fā)用戶共鳴,從而對其產生吸引力。

    (4)人+美食=另類推銷。“好看”比“好吃”更重要,美食制作者的段子、手藝、互動讓美食更誘人,是激發(fā)居民出游意向的關鍵。

    2 后疫情時期抖音文旅類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

    受新冠疫情影響,文旅類短視頻播放次數(shù)增長明顯,用戶對文旅線上內容需求量飆升,由此可以看出,用戶的出行欲望強烈。短視頻App作為文旅內容的天然種草機,以沉浸式體驗[1],立體化呈現(xiàn)方式讓越來越多美好之地被看見。短視頻是旅游行業(yè)未來做品牌IP的重要載體[2],根據(jù)抖音后臺數(shù)據(jù),后疫情的現(xiàn)在,成為搶占用戶實現(xiàn)種草的關鍵。

    3 文旅類短視頻營銷策略分析

    3.1 發(fā)掘特色元素(Discovery)

    旅游目的地的獨特景觀形成是最具核心競爭力的因素[3],包括“有特色的城市景觀”“有知名度的城市IP”“有新意的城市活動”等。如,代表了西安唐文化的大唐不夜城、代表了重慶地理特色的洪崖洞、代表了成都形象文化的大熊貓、賦予了河南文化特征的少林寺等。如果城市沒有特色的景觀和知名的IP,可以在有新意的城市活動方面做一些探索,在宏觀的城市景觀中融入一些細微的城市故事,以搭建起旅游目的地基本的傳播內容骨架,如表1所示。

    3.2 提升空間體驗(Experience)

    以旅游六要素中的“食”為例,從“網(wǎng)紅餐廳”的角度來看旅游目的地吸引游客的新傳播點。目前,正處于餐飲2.0時代,即美食與表演的跨界結合[4],如重慶的匯山城火鍋店,憑借擅長跳舞的店員張輝映,吸引了全國各地的游客前來圍觀消費,因此成為重慶流量最高的餐廳;西安笑談煮酒·唐貓庭院中戴面具花式開酒瓶的服務員,同樣吸引了大量游客。服務員在做好本職工作的同時,他們的才藝及個人魅力也給餐廳帶來了不少新的亮點,形成新的傳播點。除了服務員的特色之外,獨特的餐廳環(huán)境設施和驚喜的餐廳活動也可大大吸引游客,激起其拍照、傳播的興趣,如表2所示。

    3.3 增強娛樂性(Entertainment)

    好玩的娛樂設施和好看的藝術展演可以激發(fā)潛在旅游者的出游欲望[5]。除此之外,可以挖掘多元的參與主體,如西雙版納的花漾庭院,是入駐在抖音的一個民宿賬號,通過分享住客和鸚鵡搞笑互動的日常被許多網(wǎng)友種草,專門預訂民宿來和鸚鵡玩。對于一個旅游目的地來說,不一定需要有壯觀的景色來吸引人們的關注,一個寵物也能影響游客對旅游目的地形象的認知,在一定程度上提高其對目的地的好感度。如表3所示。

    3.4 人格化講述(Personification)

    抖音作為旅游目的地形象展示的平臺,通過視頻,我們可以直觀、細致、生動、全面地了解一個人、一個景區(qū),甚至一個城市。紅一個人,火一座城,以前“一個人的成功,不是真正的成功”,現(xiàn)在“一個人的成功,很有可能就是一個城市的成功”,西安導游“冰蛋兒”和不倒翁小姐姐相繼在抖音走紅,把西安文化的魅力傳遞給了千千萬萬抖音用戶,讓用戶的出游意向從一支視頻開始扎根。以人為切入點,通過美食、非遺傳承、自然風光的講述,目前已孵化出眾多“網(wǎng)紅打卡地” [6],帶動了整個城市旅游業(yè)的發(fā)展,如表4所示。

    4 后疫情時期文旅類短視頻的發(fā)展建議

    4.1 強化品牌意識,注重長效營銷

    目前,國民出游形式已經(jīng)從觀光游階段向休閑游階段過渡,不再單純地滿足于觀光打卡,而是為了滿足興趣愛好,以休閑體驗為目的,出行者往往在目的地停留時間長,人均消費高。而休閑和體驗的內容就需要景區(qū)做長效內容營銷,把品牌或產品的閃光點釋放出來,把握好宣傳渠道的同時,注意積累和沉淀自己的粉絲與用戶[7]。因此,從品牌定位(包括客人在哪、用戶的品牌形象、產品獨特性)、品牌內容(包括優(yōu)質內容、爆款內容、傳播矩陣)到品牌管理(包括用戶和內容沉淀、品牌運營、品牌長線規(guī)劃),需要把品牌的生命周期做長。

    4.2 提速營銷建設,持續(xù)為品牌發(fā)聲

    目前,抖音旅行達人超233萬,2000+可接單文旅達人,150+粉絲超百萬文旅達人,因此可以借助達人進行賬號運營提速,實現(xiàn)優(yōu)質內容沉淀彎道超車。用戶的出行決策周期可長可短,做文旅類短視頻傳播并不是為了讓用戶下一秒就出現(xiàn)在旅游目的地。例如,在武漢封城期間,有幾百萬人在線上觀看武大櫻花,并在評論區(qū)留言明年一定要去武大看櫻花,這就體現(xiàn)了品牌的力量,所謂的種草就是為了讓用戶心里有你。

    4.3 加強內容營銷,實現(xiàn)用戶互動和內容搭建

    要與用戶保持溝通,需搭建長效傳播陣地。通過數(shù)據(jù)管理,驅動數(shù)據(jù)洞察,反哺旅游內容投放策略;通過資產積累,加速旅游人群轉化,最終沉淀轉化為品牌用戶;通過流量搶占,持續(xù)吸引公域流量轉化為旅游品牌獨占流量;通過抖音品牌號的創(chuàng)建,實現(xiàn)旅游產品的線上購買,完善營銷鏈路,促進轉化。用戶互動包括品牌話題、挑戰(zhàn)賽、全民任務;內容搭建包括品牌活動、產品展示、達人合作、IP宣發(fā)。通過內容營銷來實現(xiàn)內容加熱和粉絲加權,從而形成品牌專區(qū),促成Tab聚合。經(jīng)過一段時間的內容沉淀和粉絲積累,使用戶對品牌號的態(tài)度發(fā)生從興趣到信任再到追隨的轉化,最后通過品牌號的落地頁或跳轉頁完成旅游購買行為。

    4.4 POI多樣玩法,低成本實現(xiàn)用戶快速拔草

    POI是目前成本較低,可以讓用戶種草后實現(xiàn)拔草的手段之一[8],有引流線下需求,企業(yè)主可認領POI后跳轉至企業(yè)號,如故宮、云臺山風景名勝區(qū),棲霞山風景區(qū),可以實現(xiàn)直接與景區(qū)電話互聯(lián),線上咨詢,線上預訂等。POI實現(xiàn)站內一鍵購票,縮短用戶決策鏈路,打通線上線下,實現(xiàn)營銷閉環(huán),更短的鏈路,更沉浸的體驗,極速拔草。

    5 結語

    疫情結束之后,很多消費行業(yè)都會迎來報復性增長。對于旅游行業(yè)來說,危機本身就是行業(yè)的一次洗牌,每一次危機都會有強者更強者。目前,正是旅游行業(yè)借助短視頻App練好內容,調整策略的好時機,準備迎接報復性消費的到來,以內容切入用戶的意向和計劃階段,用內容迎接用戶到來。

    參考文獻

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    劉慧悅,閻敏君.移動短視頻使用對旅游者行為意愿的影響研究[J].旅游學刊,2021,36(10):62-73.

    雷彬.價值鏈視角下地質公園核心競爭力研究[D].武漢:中國地質大學,2016.

    秦琰.人設、場景、表演:美食類短視頻自媒體內容營銷的新趨向[J].東南傳播,2019(1):22-24.

    朱起德.恩施土家女兒城藝術展演的現(xiàn)狀及其提升策略[J].中國多媒體與網(wǎng)絡教學學報(上旬刊),2018(4):119-120.

    陳海云.從眾效應理論視角下網(wǎng)紅營銷對游客感知目的地形象的影響研究[J].旅游縱覽,2021(19):5-7.

    鄭麗莉.粉絲經(jīng)濟模式及其社會影響分析[J].內蒙古財經(jīng)大學學報,2019,17(4):18-20.

    謝珊,張宏波.基于POI數(shù)據(jù)的成都環(huán)城游憩地空間分布特征分析[J].當代旅游,2021,19(33):74-77.

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