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    直播帶貨“翻車”的歸因分析與消費(fèi)者情緒補(bǔ)償策略研究

    2022-07-07 09:05:41徐汐揚(yáng)胡永銓
    中國商論 2022年12期
    關(guān)鍵詞:歸因分析直播帶貨案例研究

    徐汐揚(yáng) 胡永銓

    摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,直播電商突破了傳統(tǒng)電商的時(shí)空界限,快速稱霸電商行業(yè),直播帶貨一時(shí)間席卷大江南北,特別是新冠疫情爆發(fā)以來,直播帶貨在電商銷售模式中的地位更是無可動(dòng)搖。然而,隨著行業(yè)的繁榮,商品質(zhì)量難以保證、售后難以保障、直播數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等亂象叢生,即直播帶貨“翻車”事件。本文通過對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨的簡要介紹,基于資料查找進(jìn)行多案例實(shí)證,分析直播帶貨“翻車”的各種類型,提出消費(fèi)者遇到帶貨“翻車”事件時(shí)情緒失常的補(bǔ)償策略。

    關(guān)鍵詞:直播帶貨“翻車”;歸因分析;情緒失常;補(bǔ)償策略;案例研究

    本文索引:徐汐揚(yáng),胡永銓.<變量 2>[J].中國商論,2022(12):-033.

    中圖分類號:F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2022)06(b)--04

    直播帶貨是數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下的商業(yè)新形式,銷售方、消費(fèi)者雙邊通過一根網(wǎng)線,將距離拉到最近。直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻低,造就了無數(shù)的帶貨神話,尤其是在疫情時(shí)期的封控狀態(tài)下,眾多線下業(yè)務(wù)進(jìn)入停擺狀態(tài),面對疫情帶來的“經(jīng)營次生危機(jī)”,線下行業(yè)面臨等待或轉(zhuǎn)型的抉擇。然而,直播帶貨創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式,在激發(fā)了新經(jīng)濟(jì)活力的同時(shí),行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜,亂象叢生。在此背景下,如何在帶貨“翻車”下對消費(fèi)者情緒進(jìn)行補(bǔ)償,增強(qiáng)消費(fèi)者信任感的問題亟待解決。

    1 直播帶貨現(xiàn)存主要問題

    在直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中,存在著“平臺(主播)>商戶>消費(fèi)者”的地位差序,基于認(rèn)知地位偏差與服務(wù)存在的無形性、異質(zhì)性等特點(diǎn),消費(fèi)者情緒體驗(yàn)感不如預(yù)期,滿意度堪憂?,F(xiàn)如今,直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)了極大的瓶頸,行業(yè)缺乏頂尖人才,主播對用戶黏性不足,直播電商用戶數(shù)量回落,用戶復(fù)購意愿降低,流量集中在頭部主播,底部主播生存空間惡劣等。

    2 文獻(xiàn)綜述

    2.1 傳播理論分析

    近年來,媒體傳播理論、直播場景建構(gòu)等視角對直播帶貨進(jìn)行的研究較為火熱。如鄧燕玲、高貴武提出,網(wǎng)絡(luò)新媒體在運(yùn)營方式和盈利模式上進(jìn)行了創(chuàng)新探索,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體對加強(qiáng)深度融合機(jī)制的拓展創(chuàng)新,媒體的雙創(chuàng)新機(jī)制助推了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的持續(xù)發(fā)展。王佳航、張帥男(2020)梳理了場景傳播的基本概念,從傳播者、用戶等不同角度入手,分析場景在直播帶貨過程中的應(yīng)用實(shí)踐,提出場景時(shí)代直播帶貨重構(gòu)商品、信息和用戶之間的連接關(guān)系,實(shí)質(zhì)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下營銷范式的遷移。

    2.2 情感歸因分析

    本文認(rèn)為,針對直播帶貨行業(yè),消費(fèi)者在購物環(huán)節(jié)獲得服務(wù)的同時(shí),還需要有愉悅的體驗(yàn)感。直播帶貨,也是一種社會(huì)交往中的資源互換,尋求心理預(yù)期的平衡與滿足。

    根據(jù)社會(huì)交換理論,一切社會(huì)活動(dòng)都是在追求能夠滿足個(gè)人生活所需的各種資源。社會(huì)資源被分為六大類,即愛、地位、信息、金錢、貨物、服務(wù)等。社會(huì)資源具有傳遞性和無形性,它并不一定看得見摸得著,但可以傳遞給每個(gè)人,即使是尊敬、愛、地位、信息、服務(wù)等較為抽象的事物,也全是社會(huì)資源。在直播帶貨行業(yè),平臺與消費(fèi)者的交易從本質(zhì)來看就是社會(huì)交換關(guān)系,消費(fèi)者在直播中用金錢換取商品,在遇到“翻車”事件時(shí),消費(fèi)者感覺換取的資源貶值了,從而出現(xiàn)抱怨、抗議、投訴等行為。

    Gr?nroos曾指出,當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí),會(huì)對顧客造成兩種影響。一方面,顧客會(huì)遭受經(jīng)濟(jì)成本的損失,包括顧客為獲得服務(wù)的成本及費(fèi)用支出等。另一方面,會(huì)使顧客遭受情感損失,使顧客產(chǎn)生焦慮、挫折或懊悔等感覺。據(jù)此,本文認(rèn)為在帶貨失敗情境中,負(fù)面情緒產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)大于帶貨“翻車”本身,這種負(fù)面情緒的積累對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生明顯影響,加強(qiáng)了消費(fèi)者對交換虧損的敏感程度,進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的情緒,更可能產(chǎn)生不可預(yù)估的后果。

    消費(fèi)者在受到帶貨“翻車”事件的損失后,都希望得到補(bǔ)償以實(shí)現(xiàn)資源的平衡,不僅是物質(zhì)層面,更重要的是精神層面的補(bǔ)償。消費(fèi)者形成了自我預(yù)估的補(bǔ)償預(yù)期,預(yù)期的補(bǔ)償效果到達(dá)消費(fèi)者的心理閾值后,消費(fèi)者便偃旗息鼓,而事實(shí)上的補(bǔ)償結(jié)果往往事與愿違,情緒的爆發(fā)產(chǎn)生抱怨行為不可避免。

    3 研究設(shè)計(jì)

    3.1 研究方法

    本文采用案例研究方法,以后疫情時(shí)代直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)的“翻車”事件及其成因?yàn)檠芯堪咐归_對中國直播帶貨行業(yè)在后疫情時(shí)代屢見不鮮的帶貨“翻車”事件的歸因分析,提出對帶貨“翻車”事件后消費(fèi)者情緒失常的補(bǔ)償措施,對將來類似事件的處理有借鑒意義,其合理性在于:

    (1)從研究問題的角度,案例研究的方法可以將直播帶貨過程的研究更直觀地表現(xiàn)出來。

    (2)基于當(dāng)前中國直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀及其一系列相關(guān)實(shí)證研究,后疫情時(shí)代直播帶貨對行業(yè)自身恢復(fù)發(fā)展對策的探尋研究十分局限,需要運(yùn)用更具探索性、利于構(gòu)建理論模型的案例研究方法。

    (3)本案例研究的研究參考Yin(2004)提出的多案例研究的基本步驟,這樣精挑細(xì)選出來的案例要么能原樣復(fù)制(literal replication),即產(chǎn)生相同的結(jié)果,要么能由于可預(yù)知的原因而產(chǎn)生差別復(fù)制(theoretical replication),即產(chǎn)生與前一研究不同的結(jié)果(Yin,2004),為橫向案例研究的復(fù)現(xiàn)邏輯提供了有效保障,增強(qiáng)了案例研究的穩(wěn)健性。

    3.2 研究對象

    案例研究中,關(guān)乎研究成功與否最關(guān)鍵的要素就是選擇案例,被選擇的案例需要包含豐富信息,具有一定的代表性,本文選取帶貨“翻車”事件主要基于以下幾點(diǎn)原則:

    (1)選取的事件所在平臺已經(jīng)建立直播帶貨體系,并持續(xù)探索和推進(jìn)相關(guān)體系的發(fā)展,保持持續(xù)創(chuàng)新的勢頭。

    (2)所選取的帶貨“翻車”主播包括頭部主播、腰部主播等;帶貨“翻車”事件在互聯(lián)網(wǎng)平臺上產(chǎn)生較強(qiáng)的負(fù)面影響。

    (3)消費(fèi)者對相關(guān)事件產(chǎn)生較多議論,相關(guān)事件的消息報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)平臺易于查找。

    根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn),結(jié)合筆者的實(shí)際能力,選擇了淘寶、微博、快手、抖音四個(gè)平臺中包括網(wǎng)絡(luò)紅人、明星名人、公眾媒體三類主播類型產(chǎn)生的12件直播帶貨“翻車”事件展開研究。

    3.3 研究步驟

    本文的研究步驟參考 Yin(2004)提出的多案例研究的基本步驟。

    3.3.1 研究主題的界定和研究設(shè)計(jì)

    (1)理論構(gòu)建:梳理直播帶貨相關(guān)文獻(xiàn)資料,提煉本文理論框架,確定本文研究主題——直播帶貨優(yōu)化路徑研究。

    (2)研究設(shè)計(jì),選擇合適案例:本文選擇淘寶、微博、快手、抖音四個(gè)平臺中的帶貨“翻車”事件,探討帶貨“翻車”產(chǎn)生原因及對消費(fèi)者情緒失常的補(bǔ)償策略。

    (3)資料收集方案:本文采用二手資料收集的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。二手資料的收集主要包括中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心等權(quán)威平臺發(fā)布的相關(guān)信息,與直播帶貨“翻車”的相關(guān)新聞報(bào)道等。

    3.3.2 準(zhǔn)備收集和分析數(shù)據(jù)

    本文運(yùn)用扎根理論對案例進(jìn)行了綜合分析,并建立了相關(guān)事件數(shù)據(jù)表。

    3.3.3 對數(shù)據(jù)資料分析結(jié)果的總結(jié)和歸納

    將相關(guān)案例結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和對比得出本文研究結(jié)果,并用以驗(yàn)證原先設(shè)定的理論框架,確保理論-數(shù)據(jù)-模型的一致。

    4 帶貨“翻車”的歸因分析

    直播帶貨發(fā)展至今,已經(jīng)到了較為完善的階段,但帶貨“翻車”事件仍層出不窮,產(chǎn)生了較為惡劣的社會(huì)影響,基于對互聯(lián)網(wǎng)信息抓取,展開直播帶貨“翻車”相關(guān)案例研究,分析研制出以下直播帶貨“翻車”事件及其后續(xù)的過程分析表(見表1)。

    由表1展開分析,可以初步得出帶貨“翻車”基本存在八種問題,分別是虛假宣傳、制售假冒偽劣產(chǎn)品、刷單交易、惡意競爭、售后問題、高“坑位費(fèi)”、主播直播技能欠缺、賬號類型缺乏匹配性,由此對研究變量進(jìn)行識別,可以發(fā)現(xiàn)與主播相關(guān)的兩個(gè)方面,包括帶貨主播定位與直播帶貨流程都存在漏洞。

    帶貨主播定位認(rèn)知偏差,即主播自身人設(shè)或能力無法與直播帶貨實(shí)際需要很好地匹配,諸多明星下臺帶貨,一方面,他們不一定具備足夠的直播帶貨技巧。另一方面,大批量粉絲無法轉(zhuǎn)化成有效的購買力,無法將商家對他們的信任轉(zhuǎn)化成成交額,導(dǎo)致事與愿違的效果(表1事件8、10)。而媒體進(jìn)行直播帶貨,同樣不具備足夠的帶貨技巧,直播前宣傳不到位,對粉絲群體定位不清,不貼合粉絲需求,不符合賬號的“人設(shè)”(表1事件11、12)。

    直播帶貨流程包括選品、直播、售后三個(gè)方面,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)都可能造成直播帶貨的“翻車”。

    選品環(huán)節(jié)是直播帶貨全流程的第一鏈,選品的好壞決定了消費(fèi)者購買意愿的強(qiáng)弱,把握住消費(fèi)者的需求,尋求爆點(diǎn)才能勾起消費(fèi)者的購買欲望。選品的最終目的,并不是獲得多少中間環(huán)節(jié)的傭金是分成,而是為消費(fèi)者提供更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品,為消費(fèi)者在商家處爭取更多的福利,提高性價(jià)比。并且,在該環(huán)節(jié),主播有義務(wù)查驗(yàn)供貨商貨品質(zhì)量,諸多由于假冒偽劣產(chǎn)品產(chǎn)生的帶貨“翻車”事件都是因?yàn)閹ж浿鞑ノ磭?yán)格審核(表1事件2、4、7)。

    直播環(huán)節(jié)是帶貨環(huán)節(jié)的重中之重,主播在帶貨過程中,運(yùn)用話術(shù)對帶貨商品進(jìn)行介紹,突出表現(xiàn)要售賣的商品,帶動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望,吸引消費(fèi)者長久駐留直播間。在直播過程中,主播通過親身試驗(yàn)、試吃、試穿、試用的方式帶貨產(chǎn)品,讓消費(fèi)者可以有更直觀的感受。但在直播環(huán)節(jié),主播往往為了銷售量,渲染直播氛圍,夸大商品效用,消費(fèi)者得到的不是實(shí)地的體驗(yàn)。部分MCN機(jī)構(gòu)使用機(jī)器人、虛擬賬號的方式刷評、刷單,即使同為消費(fèi)者,得到的認(rèn)知也存在偏差。直播帶貨看似光鮮的數(shù)據(jù),可能只是一場虛假的繁榮(表1事件1、3、5、7)。

    由于直播帶貨特有的信息不對稱性,直播購物時(shí),消費(fèi)者被直播效果帶動(dòng),并沒有查證商品價(jià)格和實(shí)際質(zhì)量,沖動(dòng)消費(fèi)后會(huì)產(chǎn)生后悔的情緒。直播帶貨的高“坑位費(fèi)”或被壓到地板下的售價(jià),使得生產(chǎn)商不得不縮減生產(chǎn)成本,降低產(chǎn)品品質(zhì),導(dǎo)致后續(xù)消費(fèi)者收到商品后出現(xiàn)貨品不一的情況。這些情況往往是大批量的,造成了售后問題突出,電商銷售產(chǎn)品被廣泛退貨,而主播往往不具備足夠的售后處理能力,在大單量問題中,客服往往避重就輕,消費(fèi)者難以退款退貨或出現(xiàn)退貨不退款的情況,最后唯有消費(fèi)者組織點(diǎn)名或產(chǎn)生巨大社會(huì)輿論壓力后,才表示道歉與退款(表1事件4、6)。

    在如今網(wǎng)紅主播層次分化嚴(yán)重的情況下,頭部主播掌握著大部分的流量密碼。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國主播分級體系中,中國直播電商行業(yè)帶貨主播中頭部主播占比僅為 2.16%,肩部主播占比 5.93%,而腰部和尾部主播占比分別為 53.53% 和 38.8%。極少數(shù)的頭部主播,占有大部分的商家資源和平臺流量,眾多的中小型帶貨主播鮮少有人問津。直播行業(yè)馬太效應(yīng)顯著,在當(dāng)前市場機(jī)制的作用下,這種兩極分化不會(huì)消失,越來越強(qiáng)的壟斷性,造成效率的大大降低。

    5 帶貨“翻車”后消費(fèi)者情緒補(bǔ)償策略

    基于直播帶貨的利益相關(guān)者,包括平臺、主播、消費(fèi)者和行業(yè)監(jiān)管者,對帶貨“翻車”的消費(fèi)者提出以下幾條情緒補(bǔ)償策略:

    (1)直播平臺要肩負(fù)起責(zé)任,帶貨“翻車”事件難以避免,提前建立一套行之有效的補(bǔ)救措施很有必要,做到快速反應(yīng),也要針對實(shí)際問題,制定個(gè)性化補(bǔ)救措施。對于主播實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管,建立主播評級、黑名單制度等,對違規(guī)主播分情況采取警告、限制、封禁等處置措施。常言道,顧客是上帝,平臺要履行好保護(hù)消費(fèi)者的義務(wù),維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

    (2)在發(fā)生帶貨“翻車”事件后,主播方作為消費(fèi)者在臺前的第一目標(biāo),要緊急公關(guān),向消費(fèi)者真誠地道歉,而非推諉責(zé)任。其次,明確相關(guān)事件的責(zé)任主體,認(rèn)清事件的主要原因,確認(rèn)主要責(zé)任人,要認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性,采取合適的補(bǔ)償措施,以期超過消費(fèi)者接受補(bǔ)償?shù)钠诖撝怠V鞑シ降膽B(tài)度與消費(fèi)者的心理狀態(tài)在某種形態(tài)上是相一致的,互聯(lián)網(wǎng)的記憶是短暫的,主播方以積極的態(tài)度讓消費(fèi)者感受到正面情緒,消費(fèi)者也會(huì)減少對相關(guān)責(zé)任方的反感。

    (3)消費(fèi)者要樹立正確的消費(fèi)觀念,堅(jiān)持理性消費(fèi),加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識,避免因?yàn)榍楦幸蛩囟徺I商品。當(dāng)陷入直播帶貨“翻車”事件時(shí),控制情緒、理性維權(quán),通過恰當(dāng)?shù)姆绞铰?lián)系同樣的受害者,增強(qiáng)維權(quán)力量,合理發(fā)泄自身情緒,而非在互聯(lián)網(wǎng)等平臺上肆意謾罵。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)相信平臺有能力對相關(guān)責(zé)任事件的前因后果進(jìn)行調(diào)查,也應(yīng)當(dāng)相信市場監(jiān)管部門會(huì)對相關(guān)主體進(jìn)行公正的行政調(diào)查。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)以合適的方式了解事件進(jìn)展,對直播帶貨過程中的關(guān)鍵證據(jù)予以保留,不放棄最后一刻行使向法院提起訴訟的權(quán)利。

    (4)行業(yè)規(guī)范者應(yīng)制定相應(yīng)的法律規(guī)范條例。直播帶貨在運(yùn)行過程中的各種亂象,很有必要通過規(guī)范的法規(guī)條例進(jìn)行監(jiān)督,建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),開展行業(yè)指導(dǎo),提高直播帶貨的準(zhǔn)入門檻,提高相關(guān)人員的素質(zhì),對違規(guī)行為零容忍,以減輕消費(fèi)者在面臨類似帶貨“翻車”事件時(shí)的無力感,讓消費(fèi)者安心,加強(qiáng)對直播帶貨行業(yè)的信任度。

    6 結(jié)語

    綜上所述,目前直播帶貨存在很多問題,與消費(fèi)者日益增長的需求形成沖突,促使與直播帶貨各環(huán)節(jié)利益相關(guān)者進(jìn)行規(guī)范。因?yàn)樾鹿谝咔榈挠绊?,直播帶貨與電子商務(wù)平臺、實(shí)體銷售處在相同地位,利用直播帶貨的實(shí)時(shí)交互性整合實(shí)體銷售與電子商務(wù)平臺性能,可以讓消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生良好的購物體驗(yàn)。

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