“直播電商”時(shí)代播音主持專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)探析

潘丹芬 蔣麗芬

[ 作者簡(jiǎn)介 ]

潘丹芬，女，湖南湘鄉(xiāng)人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士，研究方向：播音與主持藝術(shù)。

蔣麗芬，女，湖南耒陽(yáng)人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，碩士，研究方向：播音與主持藝術(shù)、傳媒教育。

[ 項(xiàng)目名稱 ]

本論文是2021年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題《“電商+直播”背景下主播人才的多元化培養(yǎng)研究》的研究成果（課題編號(hào)XSP21YBC432）。

[ 摘要 ]

直播電商的快速發(fā)展帶來(lái)專業(yè)級(jí)人才的缺口，市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)主播的需求很大。優(yōu)質(zhì)主播不僅僅要形象氣質(zhì)好，普通話標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是有綜藝節(jié)目主持人的氣氛調(diào)動(dòng)能力和電視購(gòu)物節(jié)目節(jié)目主持人的營(yíng)銷話術(shù)。高校在培養(yǎng)人才時(shí)，要以前瞻性眼光，將互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)引入課程思政教育，發(fā)展學(xué)生專長(zhǎng)以直播電商應(yīng)對(duì)垂直化發(fā)展趨勢(shì)，培養(yǎng)表達(dá)的個(gè)性化，打造個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈的主播，利用模擬直播實(shí)踐教學(xué)提高學(xué)生直播水平。

[ 關(guān)鍵詞 ]

直播電商;課程思政;垂直化;個(gè)性化;模擬直播

中圖分類號(hào)：G22

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.07.034

直播，最初是電視的一種播出手段，但是現(xiàn)在已經(jīng)成為“網(wǎng)絡(luò)直播”的代名詞，2012年，伴隨游戲而誕生的“YY語(yǔ)音”推出了支持電競(jìng)直播的插件，隨后，網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展。2016年，電子商務(wù)網(wǎng)站蘑菇街開(kāi)始上線直播功能，這是電商與網(wǎng)絡(luò)直播的首次碰撞，這一年，也是直播電商的誕生之年。2020年，宅經(jīng)濟(jì)使得“直播帶貨”這種營(yíng)銷方式被放大，“直播電商”時(shí)代開(kāi)啟。既有網(wǎng)紅主播賣貨，也有明星主持人入局，還有商家自播，播出形式也由一個(gè)人，一臺(tái)手機(jī)，發(fā)展成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，分工運(yùn)營(yíng)。直播電商的快速發(fā)展導(dǎo)致專業(yè)級(jí)人才缺口很大，也影響了高校就業(yè)結(jié)構(gòu)，以湖南大眾傳媒學(xué)院播音主持專業(yè)為例，近三年，前來(lái)招聘的新媒體崗位占到一半左右，有廠商招聘帶貨主播，也有傳媒公司招聘網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。用人單位對(duì)于優(yōu)質(zhì)主播，求賢若渴。

什么樣的主播是優(yōu)質(zhì)主播，這個(gè)問(wèn)題不應(yīng)該由人才培養(yǎng)單位回答，而應(yīng)該是就業(yè)市場(chǎng)來(lái)決定，通過(guò)在智聯(lián)招聘、58同城、BOSS直聘等招聘平臺(tái)搜索“帶貨主播”崗位發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)帶貨主播崗位的任職要求集中在以下幾條：

首先，形象氣質(zhì)佳。招聘方的描述是“上鏡”“鏡頭造型感強(qiáng)”“陽(yáng)光積極”“自信熱情”等，概括來(lái)講就是形象氣質(zhì)佳。但是因?yàn)橹鞑バ枨罅看?，加上直播軟件的美顏濾鏡等功能，所以形象要求上沒(méi)有廣播電視媒體那么高，這一條基本上進(jìn)入播音主持專業(yè)學(xué)習(xí)的藝考生都能具備。

其次，普通話標(biāo)準(zhǔn)，即興口語(yǔ)表達(dá)能力強(qiáng)?！芭R場(chǎng)思維敏捷”“語(yǔ)言表達(dá)組織能力強(qiáng)”“普通話清晰流暢”“口齒伶俐”是招聘方常見(jiàn)的任職要求。普通話是播音生的基本功，這一條要求播音生都能滿足，即興口語(yǔ)表達(dá)能力的培養(yǎng)我們將在下文中討論。

第三，具備“類綜藝節(jié)目主持”特點(diǎn)。招聘方要求“調(diào)動(dòng)觀眾情緒”“確保直播間熱度”“氣氛制造者”，從播音主持專業(yè)來(lái)看，就是要求主播在鏡頭前對(duì)象感強(qiáng)，能夠以飽滿的情緒，以語(yǔ)言、肢體、表情帶動(dòng)粉絲，保持粉絲停留在直播間觀看的興趣。這其實(shí)是播音主持專業(yè)的傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容。

第四，有銷售能力。招聘方常常這樣描述，“在直播間介紹產(chǎn)品并引導(dǎo)下單”“識(shí)別產(chǎn)品賣點(diǎn)”“熟悉品牌理念和產(chǎn)品”，“對(duì)某行業(yè)有一定了解和喜愛(ài)者優(yōu)先錄取”。我們?cè)诮虒W(xué)中可以延續(xù)電視購(gòu)物節(jié)目中購(gòu)物節(jié)目主持人這一內(nèi)容。

面對(duì)這些要求，高校如何以市場(chǎng)性尤其是前瞻性眼光，培養(yǎng)播音主持專業(yè)“優(yōu)質(zhì)主播”是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

1 將互聯(lián)網(wǎng)直播法律法規(guī)注入課程思政教育

我們常說(shuō)“教書(shū)育人”，教書(shū)和育人不能割裂開(kāi)。筆者最初踏上講臺(tái)時(shí)，作為一個(gè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的年輕教師，認(rèn)為完成了知識(shí)的傳授就是完成了教學(xué)任務(wù)，隨著教齡的不斷增長(zhǎng)才慢慢發(fā)現(xiàn)，有時(shí)知識(shí)傳授不到位是因?yàn)闆](méi)有做好育人的工作，也就是沒(méi)有解決學(xué)生思想上的問(wèn)題，導(dǎo)致學(xué)生不能和老師形成良性互動(dòng)。因此，在教書(shū)的過(guò)程中一定要貫穿育人意識(shí)。育人其實(shí)就是對(duì)課程思政教育的樸素理解。2020年教育部發(fā)布《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》），要求將課程思政融入課堂教學(xué)建設(shè)全過(guò)程。但文件將這一工作更加明確化，為廣大教師指明了方向。

培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，在課程思政教育上要加入互聯(lián)網(wǎng)直播法律法規(guī)教育。《綱要》提出，要牢固樹(shù)立法制觀念。播音主持專業(yè)的職業(yè)道德教育和法治教育自專業(yè)誕生之日開(kāi)始就如影隨形，廣播電視媒體直接傳達(dá)黨和政府的聲音，播音員主持人并不能代表自己發(fā)聲，我們培養(yǎng)的是黨和政府的喉舌，是新聞工作者，更加注重政治敏感度和新聞素養(yǎng)，學(xué)生要理解黨性原則的重要，也會(huì)在采編類相關(guān)課程中接觸到新聞紀(jì)律。而在人人皆可播的時(shí)代，新媒體的傳播主體可能是個(gè)人或者組織，傳播內(nèi)容僅僅代表自己或者該組織，而不是黨和政府。所以廣播電視主持人的政治高度要求不同于網(wǎng)絡(luò)主播、帶貨主播。我們?cè)谝灾姓劦接幸话氲膽?yīng)屆畢業(yè)生從事新媒體工作，與此相對(duì)應(yīng)的是，在傳統(tǒng)媒體就職的只有10 %左右，而且主要集中在融媒體中心（實(shí)際上還是新媒體崗位）。因此，對(duì)于多數(shù)學(xué)生而言，除了了解新聞紀(jì)律，他們更需要了解關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)直播的法律法規(guī)。

2016年，國(guó)家網(wǎng)信辦印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，2017年，文化部發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》。國(guó)家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)“雙十一”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，其中明確規(guī)定，直播電商廣告用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)群眾。各大平臺(tái)也制定了自己的內(nèi)部規(guī)范，如2019年，抖音、今日頭條等幾大平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布了《2019平臺(tái)直播自律白皮書(shū)》，該白皮書(shū)從直播審核流程和機(jī)制、審核標(biāo)準(zhǔn)和處罰制度以及直播內(nèi)容三個(gè)部分做出了總結(jié)和介紹，對(duì)播音主持專業(yè)“優(yōu)質(zhì)主播”培養(yǎng)教學(xué)非常有指導(dǎo)意義，特別是第二部分中，列舉了直播間的違規(guī)行為，圖文并茂地提出了著裝尺度要求，介紹了主播安全分級(jí)制度，堪稱新媒體教學(xué)的活頁(yè)教材。

2 發(fā)展學(xué)生專長(zhǎng)以應(yīng)對(duì)直播電商內(nèi)容垂直化發(fā)展趨勢(shì)

不論何人在何地打開(kāi)電視機(jī)，看到的同一頻道都會(huì)是同一個(gè)節(jié)目，打開(kāi)同一天的同一份報(bào)紙都是同一個(gè)頭條。而互聯(lián)網(wǎng)思維是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，我們打開(kāi)手機(jī)淘寶，每個(gè)人看到的歡迎界面都不一樣，每個(gè)人在百度、抖音看到的內(nèi)容也不一樣，這是基于推薦算法。推薦算法是計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的專業(yè)詞匯，是指根據(jù)用戶的個(gè)人資料、使用記錄和愛(ài)好等等來(lái)給用戶優(yōu)先展示感興趣的內(nèi)容的一種程序。我們?cè)陂_(kāi)通抖音個(gè)人賬號(hào)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)要求用戶填寫(xiě)興趣愛(ài)好領(lǐng)域，開(kāi)通微信直播，系統(tǒng)也會(huì)要求在日常生活、知識(shí)教學(xué)等多個(gè)標(biāo)簽中進(jìn)行選擇。正是根據(jù)這些計(jì)算條件的錄入，以及對(duì)用戶使用行為數(shù)據(jù)的分析，推薦算法會(huì)為用戶匹配相應(yīng)的內(nèi)容，無(wú)論從傳播者的角度還是受眾角度，這類傳播的到達(dá)率都是很高的。也正是因?yàn)橥扑]算法的這個(gè)技術(shù)特點(diǎn)，深耕垂直領(lǐng)域更容易被系統(tǒng)推薦。目前，少數(shù)熱門主播占據(jù)了大量流量，導(dǎo)致中小主播的生存空間非常狹窄，但隨著電商垂直化發(fā)展，這種壟斷格局一定會(huì)被打破，各個(gè)品類都會(huì)發(fā)展出自己的代表性電商主播，形成百花齊放的格局。

所以，我們?cè)诮虒W(xué)中要提倡學(xué)生發(fā)展自己的專長(zhǎng)，在百花齊放的時(shí)代，讓學(xué)生具備這種潛質(zhì)?，F(xiàn)在新媒體公司的招聘就已經(jīng)有傾向性了，從五花八門的校招要求可初見(jiàn)端倪。比如湖南某汽車自媒體公司對(duì)我專業(yè)兩位大二女生很感興趣，但是了解后發(fā)現(xiàn)這兩位同學(xué)沒(méi)有駕照，這就完全不能滿足汽車節(jié)目出鏡拍攝工作的需要。于是，在身邊大多數(shù)同學(xué)還沒(méi)有考駕照想法的時(shí)候，兩位同學(xué)先行考取駕照，在畢業(yè)前順利入職這家公司。又如另一家新媒體公司，除了要求女主播形象好之外，還要會(huì)做飯，因?yàn)檫@是一家美食自媒體，有切菜等美食制作鏡頭的拍攝工作任務(wù)。當(dāng)代大學(xué)生的興趣愛(ài)好是非常多元的，這也是培養(yǎng)專長(zhǎng)的基礎(chǔ)，有的學(xué)生很喜歡寵物，有的喜歡電子競(jìng)技，也有喜歡古風(fēng)漢服的。提倡發(fā)展學(xué)生專長(zhǎng)，要以包容性的眼光對(duì)待學(xué)生的興趣愛(ài)好，并將其融入作業(yè)內(nèi)容，不能以教師的個(gè)人好惡和傳統(tǒng)價(jià)值觀來(lái)做判斷。

3 著力培養(yǎng)表達(dá)的個(gè)性化，打造個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈的主播

如果說(shuō)，廣播電視傳播模式中，主持人與觀眾之間的距離就是客廳的寬度，主持人是坐在觀眾客廳里的，那么網(wǎng)絡(luò)傳播中，主播與粉絲的距離就更近了。首先，傳播介質(zhì)距離近，手機(jī)是拿在手上的。其次，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕比電視機(jī)屏幕面積小得多，可容納的能看清的內(nèi)容更少，所以直播帶貨的拍攝景別主要是特寫(xiě)和近景，讓人與人之間感覺(jué)更近了。正因?yàn)檫@種更近的傳播特點(diǎn)，所以粉絲對(duì)主播的期待是一個(gè)坐在身旁的密友，盡管隔著手機(jī)屏幕，但是交流起來(lái)應(yīng)該是真實(shí)的、真誠(chéng)的。直播帶貨中，粉絲與主播的互動(dòng)非常頻繁，粉絲可以為主播點(diǎn)贊，主播要回答粉絲的提問(wèn)，粉絲很大程度是為參與感和交流感在買單。商品與人的關(guān)系，轉(zhuǎn)化成了人與人的關(guān)系。所以主播的語(yǔ)言應(yīng)該是生活化的、放松的、去崇高化的。

這與我們過(guò)去的培養(yǎng)方向略有差別。培養(yǎng)省市級(jí)廣播電視主持人，在語(yǔ)言上我們更注重規(guī)范性、權(quán)威性，忽視了對(duì)學(xué)生個(gè)性的培養(yǎng)，播音專業(yè)科班出身的學(xué)生往往從藝考開(kāi)始就表現(xiàn)出“千人一面”的特點(diǎn)，也就是播音腔。其實(shí)生活當(dāng)中每個(gè)人的表達(dá)都是有個(gè)性的，這是由音色條件、吐字習(xí)慣、個(gè)性氣質(zhì)、學(xué)識(shí)修養(yǎng)等多個(gè)方面共同形成的，而“播音腔”在有稿播音上，停留在對(duì)前輩和老師的外在語(yǔ)言形式的模仿，沒(méi)有真聽(tīng)真看真感受，缺乏自己的理解。無(wú)稿播音則套模板，言不由衷，充斥著空話、大話、套話，沒(méi)有說(shuō)服力，不打動(dòng)人。這都是不符合網(wǎng)絡(luò)媒體傳播特點(diǎn)的。有稿播音要有個(gè)性，前提是有自己的理解，在生活中尋找藝術(shù)標(biāo)的的源泉，要想無(wú)稿播音有個(gè)性，那就要講真話，真講話。

4 利用模擬直播實(shí)踐教學(xué)強(qiáng)化對(duì)象感

播音與主持藝術(shù)專業(yè)，無(wú)論是本科教育還是高職教育，實(shí)踐性都非常強(qiáng)。學(xué)生的鏡頭感、交流感，都是在實(shí)操中慢慢積累起來(lái)的。新媒體用人單位往往要求主播“互動(dòng)性強(qiáng)”“鏡頭感要好”，實(shí)際上是要求學(xué)生要有對(duì)象感。我專業(yè)曾與芒果TV合作了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播選拔活動(dòng)“芒果帶貨官”，我們?cè)诨顒?dòng)中發(fā)現(xiàn)，通過(guò)了第一輪選拔的同學(xué)都是在鏡頭前對(duì)象感很好的。這提醒我們，雖然這是一個(gè)人人皆網(wǎng)紅，萬(wàn)物都可播的年代，修但培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)直播的對(duì)象感依然需要在教學(xué)中去落實(shí)。

網(wǎng)絡(luò)直播的對(duì)象感比電視媒體的對(duì)象感要好找。主持人在電視口播室里一個(gè)人對(duì)著鏡頭說(shuō)話，要發(fā)揮充分的想象力去感知鏡頭后面看不見(jiàn)的觀眾，網(wǎng)絡(luò)直播的受眾則直觀易感，主播看得到觀看人數(shù)、粉絲昵稱，前文還提到粉絲與主播互動(dòng)頻繁，所以，網(wǎng)絡(luò)直播比較容易獲得對(duì)象感。

網(wǎng)絡(luò)直播比電視口播更容易模擬。在硬件上，模擬網(wǎng)絡(luò)直播只需要營(yíng)造幾平米的直播空間，一臺(tái)手機(jī)、一個(gè)支架、一個(gè)補(bǔ)光燈，這在任何一個(gè)播音主持的小課教室就可以實(shí)現(xiàn)。在對(duì)傳播過(guò)程的模擬上，可以用角色扮演教學(xué)法，安排一名同學(xué)做主播，其他同學(xué)作為粉絲進(jìn)入直播間與主播互動(dòng)。

5 結(jié)語(yǔ)

2019年，中國(guó)正式進(jìn)入5G商用時(shí)代的，隨著4K以及VR技術(shù)等的不斷進(jìn)步，直播的清晰度、流暢度以及其他技術(shù)問(wèn)題也將逐步完善，直播電商正處在成長(zhǎng)期，對(duì)于電商主播這一塊語(yǔ)言陣地，播音主持高校應(yīng)主動(dòng)深入研究，豐富播音學(xué)的內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)

[1]楊浩. 直播電商2. 0[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2020.