營銷人員在合規(guī)誠信方面的職業(yè)道德現(xiàn)狀研究與思考

楊華 劉海燕

[ 作者簡介 ]

楊華，女，湖北孝感人，西安交通大學(xué)，教授，法學(xué)博士，研究方向：思想政治教育。

劉海燕，女，陜西咸陽人，西安交通大學(xué)，助教，本科，研究方向：思想政治教育。

[ 摘要 ]

在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時既要兼顧企業(yè)自身的利益，也要兼顧社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)只有自覺踐行誠信經(jīng)營之道，才能做到義利兼得。在這一要求下，企業(yè)營銷人員切實加強(qiáng)自身的職業(yè)道德建設(shè)顯得非常重要，同時也是企業(yè)義利兼得的必然要求，任重而道遠(yuǎn)。本文主要從調(diào)研某國有企業(yè)營銷人員在合規(guī)誠信方面的職業(yè)道德現(xiàn)狀數(shù)據(jù)入手，通過各方面的系統(tǒng)分析，對企業(yè)營銷人員自身職業(yè)道德建設(shè)的必要性進(jìn)行探討，同時提出加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)的途徑，以期為相關(guān)從業(yè)人員提供參考。

[ 關(guān)鍵詞 ]

企業(yè);營銷人員;職業(yè)道德;合規(guī)誠信;客戶信用評定

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.07.022

1 研究背景

具體而言，一個企業(yè)營銷人員，其自身具備的職業(yè)道德是其在從事這一職業(yè)時應(yīng)遵循的相關(guān)道德規(guī)范及行為。相對來說，市場營銷所服務(wù)的大眾群體眾多，所以從事這一職業(yè)的人員更應(yīng)落實自身職業(yè)道德建設(shè)，成為更優(yōu)秀的營銷人員，從而更好地去服務(wù)大眾與社會。一個企業(yè)營銷人員應(yīng)具備良好的職業(yè)道德，在營銷過程中處理客戶、供應(yīng)商、中間商這幾方利益時，持有正確的職業(yè)道德素養(yǎng)，其中包括營銷人員的職業(yè)情感、職業(yè)態(tài)度等多方面內(nèi)容。對于任何企業(yè)，誠信經(jīng)營、恪守商業(yè)道德、遵守所適用的法律法規(guī)都是“合規(guī)誠信”的基本要求，在營銷職業(yè)中落實職業(yè)道德建設(shè)，以一個求真務(wù)實的職業(yè)態(tài)度去對待營銷工作，才能贏得信任，實現(xiàn)價值。成功的大企業(yè)更是恪守信用，為用戶提供價值的同時，保護(hù)自己和用戶的利益，“合規(guī)誠信”很好地契合這一商業(yè)文化，并成為營銷商業(yè)道德所遵循的基本準(zhǔn)則。

2 現(xiàn)狀描述

在現(xiàn)實生活中，商業(yè)不道德的行為在我們的日常行為中幾乎隨處可見。如由于消費(fèi)者與商戶之間存在的信息不對稱的問題，一些企業(yè)營銷人員就會借此操縱客戶消費(fèi)一些實際不需要的產(chǎn)品;通過花費(fèi)大量資金做欺詐性宣傳，和一些不良媒體勾結(jié)，不向消費(fèi)者提供產(chǎn)品真實全面的信息，故意貶低競爭對手的產(chǎn)品，誘導(dǎo)潛在客戶購買自家產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)中的過度競爭、過度開發(fā)會導(dǎo)致技術(shù)資源嚴(yán)重浪費(fèi)。在產(chǎn)品售價方面，將客戶分成不同等級，差別對待，惡意降低產(chǎn)品價格，變相漲價。有些企業(yè)故意拖欠供應(yīng)商貨款，造成其資金周轉(zhuǎn)困難。以上種種商業(yè)不道德行為擾亂了正常市場秩序，最終傷害了整個行業(yè)的良性發(fā)展，因此，關(guān)于對營銷人員在合規(guī)誠信與職業(yè)道德問題進(jìn)行深入研究并提出相應(yīng)的解決之道勢在必行，其是提高企業(yè)營銷人員職業(yè)道德水平的重要途徑。

3 研究方法

此次研究是基于問卷調(diào)查的方式，展開對實際情況的調(diào)研分析。通過調(diào)查某國有企業(yè)營銷人員在合規(guī)誠信方面行為的道德問題，深入分析尋找原因并給出解決途徑。

4 問卷調(diào)查及結(jié)果分析

本次調(diào)研主要以某國有企業(yè)營銷人員為調(diào)查對象，于2021年9月至2021年11月期間對營銷人員發(fā)送調(diào)查問卷140份，收回問卷138份，問卷收回率98.5 %，其中無效問卷3份，有效問卷135份，有效率為97.8 %。以下分析以回收的有效問卷為基準(zhǔn)，分別從年齡、工齡、學(xué)歷、職務(wù)四個維度進(jìn)行統(tǒng)計分析，得出對營銷人員職業(yè)道德的整體認(rèn)識。

首先，有效問卷中營銷人員數(shù)量為135人，其中45歲以下為117人，占總?cè)藬?shù)的86.7 %，30歲以下的12人，占總?cè)藬?shù)的8.9 %。數(shù)據(jù)顯示，各年齡段人數(shù)相差較大，90后新生代員工占比較少。90后新生代員工普遍思維活躍，辦事獨(dú)立，自我表現(xiàn)欲強(qiáng)烈，思想超前。為了激發(fā)團(tuán)隊活力，需補(bǔ)充90后年輕營銷人員，充實營銷隊伍。

其次，工齡的增長與人數(shù)呈正比，說明營銷人員隊伍流動性不大，較為穩(wěn)定。工作10年以上的員工為111人，占比高達(dá)82.2 %。同時可以看出營銷新人補(bǔ)充比較緩慢，2年之內(nèi)的營銷一線人員僅補(bǔ)充了3人，嚴(yán)重影響營銷后備力量的儲備。

第三，營銷人員的學(xué)歷主要集中在大專和本科，研究生及以上學(xué)歷占7.4 %，高中及以下學(xué)歷占5.18 %，高學(xué)歷人員分布較小，人員的職業(yè)道德修養(yǎng)有待加強(qiáng)。因此，公司應(yīng)重視人才培養(yǎng)，從高校和社會引入高端人才，為營銷隊伍注入高質(zhì)量的新鮮血液。

最后，調(diào)查發(fā)現(xiàn)職務(wù)較高的任職人員具有工齡相對較長、學(xué)歷較高的特點(diǎn)，這說明學(xué)歷和工齡對于營銷人員的晉升有比較重要的作用，營銷人員的業(yè)績增長和能力提升同這兩個維度成正比。

4.1 客戶信用評定方面

對新老客戶的信用進(jìn)行等級評定，對于企業(yè)來說至關(guān)重要，調(diào)查問卷中在被問及“周圍是否存在隱瞞信息、提供虛假信息，不及時提供信息等有意誤導(dǎo)帶有傾向性客戶評價”時，95.56 %的銷售人員都選擇了“從未有過”的做法，2.96 %和1.46 %的營銷人員分別選擇“經(jīng)常發(fā)生”和“偶然有過”的做法。由此可見，95.56 %的營銷人員在客戶信用評定方面具有很高的職業(yè)道德，能夠如實且及時地提供目標(biāo)客戶信息，供公司相關(guān)部門對客戶按照公司制度評價出A、B、C、D、E等不同等級。不同的客戶等級決定了簽訂的商務(wù)合同中的具體付款比例，客戶的評價等級和付款要求成反比，即客戶評級越低的客戶所要求的合同付款比例會越苛刻，付款比例是影響銷售合同能否成交的一個關(guān)鍵因素。

總體來看，銷售人員能夠正視自己職業(yè)的特殊性，自覺抵制通過降低客戶信用評定等級，進(jìn)而獲得訂單的誘惑，誠實守信、客觀公正、不損公肥私，能夠自覺地維護(hù)良好的營銷形象，形成自身正確職業(yè)觀、價值觀。

4.2 合規(guī)誠信方面

在合規(guī)誠信方面，問卷調(diào)查主要對以下四個方面進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查研究，具體分析結(jié)果如下。

在被問及“控制拖延貨款、投標(biāo)保證金回收款時間，占用企業(yè)資金”時，2.96 %的銷售人員選擇“偶然有過”。雖然大部分銷售人員能自覺維護(hù)公司資金周轉(zhuǎn)率和資金安全上具有良好的職業(yè)道德，但是仍有營銷人員會違反職業(yè)道德，拖延貨款、投標(biāo)保證金回收時間，占用企業(yè)資金，加大貨款回收風(fēng)險。

在被問及“捏造或提供虛假信息，偽造渠道代理商”時，沒有銷售人員選擇“經(jīng)常發(fā)生”，2.22 %的銷售人員選擇了“偶然有過”。表明2.22 %的營銷人員開展?fàn)I銷工作時未能嚴(yán)格執(zhí)行公司制度。

在被問及“采取禮品、款待等方式，以獲取訂單、保持商業(yè)間合作關(guān)系”時，62.96 %的銷售人員選擇了“從未有過”，29.63 %的銷售人員選擇“偶然有過”，只有7.41 %的銷售人員選擇了“經(jīng)常發(fā)生”。從這個來看，只有少數(shù)的銷售人員經(jīng)常通過商業(yè)禮品和宴請的方式開展?fàn)I銷工作，大多數(shù)情況下，營銷人員還是會充分地考慮消費(fèi)者的自身需求，在同客戶的交往過程中以創(chuàng)造價值，以價值營銷的方式獲得訂單，此舉切實地促進(jìn)了行業(yè)的健康發(fā)展。

在被問及“偽造或提供虛假信息，利用費(fèi)用報銷謀取私利”時，100 %的銷售人員都選擇了“從未有過”，沒有銷售人員選擇“經(jīng)常發(fā)生”和“偶然有過”。這說明銷售人員都能夠按照公司制度進(jìn)行費(fèi)用報銷，這個過程不存在虛開發(fā)票甚至利用假發(fā)票謀取私利。

5 原因分析

5.1 營銷隊伍自身素質(zhì)不過硬

在各大企業(yè)的營銷活動中，營銷人員為一線的參與者。因此，企業(yè)營銷人員其自身是否具有良好的職業(yè)道德，決定了企業(yè)營銷行為的好壞。上述道德失范行為在很大程度上是企業(yè)營銷人員自身素質(zhì)不高所造成的，由于營銷人員思想站位不高，只關(guān)注眼前利益，不能以客戶的需求為中心，缺少自我管理意識，營銷行為五花八門，營銷方法靈活多樣，在長期維護(hù)客戶關(guān)系中就會存在一些不合規(guī)的行為。具體分為以下五種原因。

5.1.1 思想道德素質(zhì)不高。有些營銷人員在工作中，沒有充分地考慮到企業(yè)的利益，認(rèn)為企業(yè)的盈利與否與自己沒有太大關(guān)系，才會在營銷過程中容易利用自己職位的便利，通過一些不合規(guī)或不正當(dāng)?shù)男袨闉樽约褐\取私利，甚至不惜損害企業(yè)的利益。

5.1.2 錯誤的營銷觀念。這是因為部分營銷人員自身的營銷觀念還過于傳統(tǒng)，沒有進(jìn)行及時的更新升級，認(rèn)為營銷就是賣產(chǎn)品，為了自己能順利地從客戶手中獲取銷售訂單，會采取違背職業(yè)道德規(guī)范的手段開展各項營銷活動。

5.1.3 自身營銷業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)?，F(xiàn)階段不少營銷人員業(yè)務(wù)水平參差不齊。個別營銷人員不以提高自身業(yè)務(wù)能力為出發(fā)點(diǎn)，而是通過一些不正當(dāng)?shù)氖侄稳ゾS系客戶關(guān)系，以謀求訂單達(dá)成，從而忽略了公司利益。

5.1.4 抵制外界誘惑能力不強(qiáng)。由于營銷工作的特殊性，多數(shù)營銷人員需要經(jīng)常出差，而這就導(dǎo)致營銷員工對企業(yè)的歸屬感不強(qiáng)。所以當(dāng)企業(yè)營銷人員真正面臨利益誘惑時，便會慢慢地?fù)羝菩睦矸谰€，做一些違背職業(yè)道德的行為。

5.1.5 從業(yè)態(tài)度不端正。過分追求眼前利益，自我評估過高，工作散漫，與所要求的差距也愈來愈大。

5.2 公司內(nèi)部管理不夠完善

職業(yè)道德相關(guān)制度不健全。企業(yè)內(nèi)部沒有較為明確的流程分工體系，內(nèi)部的監(jiān)控體系也不夠完善，使?fàn)I銷人員感到有機(jī)可乘。特別是一些企業(yè)自身發(fā)展時間不長，一些規(guī)章制度還未建立健全，加之其短期內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展快，就極易導(dǎo)致營銷人員出現(xiàn)道德喪失的問題。

內(nèi)部利益分配不合理。這一問題的出現(xiàn)就會嚴(yán)重影響到營銷人員的工作積極性，如企業(yè)內(nèi)部對營銷人員的績效設(shè)置偏低等，都會造成營銷人員的人心浮動。

獎懲體系不完善。營銷人員對企業(yè)喪失忠誠感與信任感，不可否認(rèn)的是，一些營銷人員在接觸工作時的確是心無雜念的，對于如何獲取更多的利益沒有更多的想法。但是當(dāng)看到其他同事通過一些不道德行為而為自己謀取私利時，有的人漸漸失去自己的道德準(zhǔn)則參與其中。

宣傳及培訓(xùn)不足。對于“合規(guī)誠信”營銷的宣傳力度不足，沒有將合規(guī)誠信的理念深深印在每一個營銷人員心中，容易讓營銷人員在工作中“迷失自我”。

5.3 市場監(jiān)管不到位

目前的市場監(jiān)管并不能詳細(xì)地覆蓋到具體的訂單交易過程中，這就導(dǎo)致出現(xiàn)在企業(yè)營銷活動中的一些不良行為不能及時地被發(fā)現(xiàn)，也無法及時地去處理。由于市場規(guī)章制度不完善，其企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督機(jī)制不夠完善，當(dāng)企業(yè)營銷人員遇到有利可圖的機(jī)會時，就會想方設(shè)法爭取自身利益。而當(dāng)營銷人員遇到棘手的問題時，又會互相推諉，不愿擔(dān)責(zé)。此外，企業(yè)內(nèi)部有關(guān)管理人員其自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)有待建設(shè)，有法不依，有章不循，執(zhí)法犯法，營私舞弊，致使企業(yè)內(nèi)部營銷氛圍被敗壞。漏洞太多是當(dāng)前不良營銷現(xiàn)象存在的誘因。

6 解決途徑

6.1 加強(qiáng)營銷人員自身職業(yè)道德素養(yǎng)，規(guī)范營銷行為

做事先做人，做人德為先。國有企業(yè)首先要形成正確的職業(yè)道德意識，在企業(yè)營銷活動中，規(guī)范職業(yè)道德建設(shè)，以愛崗敬業(yè)、誠實守信為原則從事營銷行為。國企營銷人員要樹立服務(wù)至上的營銷理念，在工作中不耍手腕，不坑蒙用戶，維護(hù)好價格穩(wěn)定，信守與消費(fèi)者之間的營銷承諾。在營銷行為中，企業(yè)營銷人員應(yīng)堅決維護(hù)好企業(yè)的聲譽(yù)，營造良好的企業(yè)營銷形象。這就要求企業(yè)營銷人員要抵擋住利益誘惑，堅決不從事任何謀私活動。

堅持開展?fàn)I銷人員的職業(yè)道德教育，如培訓(xùn)、競賽、座談會等。企業(yè)應(yīng)積極建立健全職業(yè)道德激勵制度，在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)營銷應(yīng)就現(xiàn)實問題積極探討，給出選擇方案，以此來提高企業(yè)營銷人員的問題解決能力。

6.2 加強(qiáng)企業(yè)營銷道德文化建設(shè)，創(chuàng)設(shè)良好的道德文化氛圍

強(qiáng)化企業(yè)營銷道德建設(shè)，企業(yè)應(yīng)積極健全相關(guān)的營銷道德準(zhǔn)則，以規(guī)則約束企業(yè)營銷人員的營銷行為，建立與宣傳標(biāo)準(zhǔn)、定價標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)等有關(guān)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。

重視對營銷人員的思想政治教育培訓(xùn)與管理。貫徹社會主義核心價值觀，凸顯對營銷人員的職業(yè)道德教育培訓(xùn)。

新增和完善企業(yè)員工職業(yè)道德監(jiān)管內(nèi)控機(jī)制，提升人員思想。通過制定相關(guān)制度準(zhǔn)則來引領(lǐng)人的行為，也可用企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的職業(yè)道德失范案例對企業(yè)員工進(jìn)行職業(yè)道德思想教育，做到人人有規(guī)可依。

落實薪酬機(jī)制與綜合績效評價。在績效評價過程中包含合規(guī)誠信等道德行為準(zhǔn)則評估，將績效考核與合規(guī)業(yè)務(wù)工作相掛鉤，提高營銷人員對合規(guī)誠信方面的重視度。

6.3 加強(qiáng)企業(yè)外部建設(shè)，促使企業(yè)營銷行為規(guī)范化

面對比較混亂的營銷市場，國家應(yīng)加強(qiáng)市場和行業(yè)的法規(guī)建設(shè)，以此來規(guī)范企業(yè)的營銷行為。在如今的新媒體背景下，政府也應(yīng)積極利用新媒體來強(qiáng)化市場營銷環(huán)境輿論宣傳與監(jiān)督。同時，還可在新媒體的應(yīng)用下，積極宣傳法律法規(guī)，樹立營銷道德典型，有效遏制違法行為。最后，國家還應(yīng)落實對企業(yè)營銷行為的監(jiān)管稽查和懲罰制度，促使企業(yè)做好營銷活動。

綜上所述，在當(dāng)前的社會發(fā)展背景下，營銷行為在人們的生活中處處可見。而作為一名營銷人員，做好營銷工作的前提是樹立起自身正確的職業(yè)道德，同時這也是企業(yè)營銷活動得以長期發(fā)展的關(guān)鍵。因此，企業(yè)營銷人員的職業(yè)道德建設(shè)勢在必行，任重而道遠(yuǎn)。對企業(yè)管理者來說，還需要通過長期的管理實踐和決心潛移默化地引導(dǎo)員工樹立正確的道德觀，助力企業(yè)實現(xiàn)義利兼得。

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