極致性價(jià)比：零售業(yè)的成功密碼

劉旭穎

德勤3月份發(fā)布的《2022全球零售力量》報(bào)告顯示，基于2020財(cái)年（2020年7月1日-2021年6月30日）零售營收數(shù)據(jù)，全球250強(qiáng)零售榜單中，沃爾瑪以5591.51億美元零售營收額蟬聯(lián)榜首，亞馬遜以2135.73億美元營收位居第二位，開市客（Costco）以1667.61億美元位居第三位。值得關(guān)注的是，相較于穩(wěn)居前列的外國零售企業(yè)，中國也出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，京東憑借營收額944億美元首次躋身全球零售十強(qiáng)。

外國零售企業(yè)是如何保持強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的？能否為中國企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)？中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長彭建真認(rèn)為，通過對(duì)比可以看到，國外零售商超巨頭通常具備共通點(diǎn)，就是提供極致的性價(jià)比。比如，沃爾瑪在美國當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的標(biāo)簽就是天天平價(jià)，而開市客更是美國會(huì)員制倉儲(chǔ)批發(fā)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，商品毛利極低，僅為10%~15%。

極致性價(jià)比離不開強(qiáng)大的供應(yīng)鏈加自有品牌。有能力為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比的商品，和企業(yè)強(qiáng)調(diào)的供應(yīng)鏈和買手能力分不開。建立在盈利能力條件下的相對(duì)低價(jià)，要長期做到并不容易。比如，開市客就是通過精簡(jiǎn)SKU，提高商品周轉(zhuǎn)率，降低庫存成本，提高企業(yè)的運(yùn)營效率；除了擁有強(qiáng)大的自有品牌外，開市客還會(huì)長期與一些品牌方合作，不定期推出定制的低價(jià)新品，保持商品的低價(jià)和獨(dú)特性。沃爾瑪除了開發(fā)大量自有品牌之外，還和品牌供應(yīng)商保持長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這也保證了沃爾瑪供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和長期低價(jià)。

提供極致性價(jià)比還需要打造屬于自己的標(biāo)簽，成為消費(fèi)者線上和線下的購物目的地。沃爾瑪是消費(fèi)者購買平價(jià)日雜商品的主要目的地，沃爾瑪山姆會(huì)員店則定位中產(chǎn)階級(jí)，吸引了一大批忠實(shí)簇?fù)?；開市客主要瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)，目前已成為美國中產(chǎn)采購日常生活用品的重要目的地商場(chǎng)。

“可以說，在某種程度上，這些企業(yè)都是依靠自己的私域流量實(shí)現(xiàn)的線上銷售。但實(shí)際上，要實(shí)現(xiàn)私域流量的長期線上銷售并不簡(jiǎn)單，一方面要和消費(fèi)者建立信任關(guān)系，另一方面企業(yè)也需要有足夠清晰的定位和標(biāo)簽?！迸斫ㄕ嬲f。

彭建真認(rèn)為，可以看到，其他領(lǐng)域的一些成功者，如阿爾迪、無印良品等，同樣都是極致性價(jià)比的代表。在中國同樣如此。盡管數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來，但變化的更多是營銷方式，以及企業(yè)與消費(fèi)者的連接方式，但企業(yè)發(fā)展的底層邏輯即為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的商品或提供更為極致的體驗(yàn)仍然沒有變化。極致性價(jià)比是企業(yè)做大做強(qiáng)的重要途徑。

不過，彭建真認(rèn)為，與美國相比，中國零售市場(chǎng)更加復(fù)雜和多元化，行業(yè)的集中度也相對(duì)較低。即便是國際知名零售巨頭，在中國市場(chǎng)也遇到了很大的挑戰(zhàn)，美國家得寶就在2012年退出了中國市場(chǎng)。這也意味著，在市場(chǎng)更多元的中國，企業(yè)想獲得性價(jià)比高的標(biāo)簽并不容易，即便手握品牌優(yōu)勢(shì)，要做到極致性價(jià)比也很難。

“因此，在中國市場(chǎng)，極致性價(jià)比可能體現(xiàn)為更獨(dú)特的服務(wù)，通過服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任，覺得物有所值。比如胖東來和信譽(yù)樓就是通過提供卓越的服務(wù)在當(dāng)?shù)負(fù)碛泻芏嗟闹覍?shí)消費(fèi)者。性價(jià)比也可能體現(xiàn)為獨(dú)特的商品開發(fā)能力，能為消費(fèi)者提供獨(dú)有的商品，就像開市客和山姆會(huì)員店，在中國市場(chǎng)盡管規(guī)模不大，但普遍被認(rèn)為性價(jià)比很高?！迸斫ㄕ嬲J(rèn)為，此外，性價(jià)比還可能體現(xiàn)為基于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供不可替代的生活方式，提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)，比如家家悅的中央廚房和雅思在當(dāng)?shù)亻_發(fā)的各類即食食品。