食品包裝設(shè)計(jì)視角下的消費(fèi)心理訴求研究

摘? 要：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)隨著消費(fèi)者口味的升級而不斷改變。以食品包裝設(shè)計(jì)為研究對象，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理訴求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對消費(fèi)者不同的心理活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，根據(jù)不同的心理活動(dòng)采用不同的食品包裝設(shè)計(jì)，以定位、造型、色彩等方式來探究消費(fèi)者的心理訴求，從而實(shí)現(xiàn)食品銷售數(shù)量增長，并滿足消費(fèi)者心理需要。

關(guān)鍵詞：食品包裝;消費(fèi)者;心理訴求

基金項(xiàng)目：本文系江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“兒童食品包裝設(shè)計(jì)融入‘食育文化研究”（YS20233）研究成果。

21世紀(jì)是一個(gè)信息化快速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣隨著信息的改變而不斷變革。產(chǎn)品包裝作為消費(fèi)者最初接觸的第一印象，承載著產(chǎn)品的基本信息，是連接消費(fèi)者與商品之間的有效視覺“橋梁”。高效簡潔的產(chǎn)品包裝，能夠在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的關(guān)注，比起空洞無力的廣告語來說，更具說服力。消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)直接作用于消費(fèi)者的購買行為，心理訴求也是一個(gè)不斷變化演進(jìn)的過程，受到社會(huì)發(fā)展、市場變遷、審美理念等多種因素的影響。因此食品包裝設(shè)計(jì)要與消費(fèi)者心理需求變化相適應(yīng)，在設(shè)計(jì)食品包裝產(chǎn)品時(shí)要研究消費(fèi)者心理動(dòng)態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整優(yōu)化包裝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信息有效銜接。

一、消費(fèi)者心理訴求表征

消費(fèi)者心理訴求直接影響著消費(fèi)者的購買行為，解析消費(fèi)者心理訴求，要從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和購買動(dòng)機(jī)兩個(gè)層面進(jìn)行解讀，從而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

（一）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣解析

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是基于消費(fèi)心理基礎(chǔ)產(chǎn)生的消費(fèi)行為，消費(fèi)者被某一種商品所吸引，引起自身足夠的興趣，并產(chǎn)生購買欲望，并通過比較其他商品，實(shí)現(xiàn)購買行為，后期對商品質(zhì)量較為肯定，形成穩(wěn)定的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。國內(nèi)消費(fèi)者普遍具有節(jié)假日消費(fèi)習(xí)慣，如傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等;線上消費(fèi)節(jié)日有“雙十一”“6.18”“雙十二”等，這些節(jié)假日刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，商家利用消費(fèi)者的消費(fèi)欲望開展促銷活動(dòng)，從而提升產(chǎn)品銷量。

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣取決于消費(fèi)者的氣質(zhì)類型，消費(fèi)者氣質(zhì)類型可以分為四種，不同的氣質(zhì)類型對應(yīng)不同的消費(fèi)人群。

1.膽汁質(zhì)。這種氣質(zhì)人群易于沖動(dòng)，情感發(fā)生較快，性情暴躁，難以控制自身情緒。這種類型的消費(fèi)者容易受到產(chǎn)品包裝的影響，極易發(fā)生購買行為，購買行為干脆直接。

2.多血質(zhì)。這種氣質(zhì)人群情緒不穩(wěn)定，情感容易產(chǎn)生變化，多為敏感人群。這種類型的消費(fèi)者面對產(chǎn)品包裝，容易下決定，也容易改變主意。

3.粘液質(zhì)。這種氣質(zhì)人群情緒沉靜，動(dòng)作緩慢，情感不外露。產(chǎn)品包裝對這種類型的消費(fèi)者影響較小，擁有極強(qiáng)的自制力，不受他人支配。

4.抑郁質(zhì)。這種氣質(zhì)人群性情脆弱，情感柔和緩慢。這種類型消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝反應(yīng)遲鈍，購買商品時(shí)考慮多、決定緩慢。

（二）消費(fèi)者購買心理動(dòng)機(jī)解讀

消費(fèi)者在進(jìn)行商品采購時(shí)，通?？梢苑譃樽⒁怆A段、興趣階段、聯(lián)想階段、欲望階段、比較階段、依賴階段、行動(dòng)階段七個(gè)層面。

1.注意階段。消費(fèi)者購買商品一般為有意識和無意識。有意識消費(fèi)者受產(chǎn)品包裝影響較大，極具沖擊力的產(chǎn)品包裝，能夠第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，成功吸引消費(fèi)者。無意識消費(fèi)者的購買行為是隨機(jī)的，本來想采購食品，可以臨時(shí)變成采購生活用品。對于這類消費(fèi)者來說，圖案鮮明、色彩鮮艷、文字清晰的產(chǎn)品包裝同樣極具沖擊力，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的目光。

2.興趣階段。受消費(fèi)者年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等因素限制，消費(fèi)者的興趣愛好是截然不同的。有的消費(fèi)者喜歡細(xì)膩的，有的消費(fèi)者喜歡古樸的，有的消費(fèi)者喜歡奢華的。在興趣階段，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要融合不同消費(fèi)者的心理訴求，立足于色彩、造型、文字等基本點(diǎn)，構(gòu)建出滿足不同消費(fèi)者需求的包裝設(shè)計(jì)。

3.聯(lián)想階段。極具沖擊力的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能夠激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想行為，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)色彩、裝飾、材質(zhì)要彰顯自身特色，形成具有沖擊力和想象感的畫面，從而刺激消費(fèi)者的聯(lián)想行為，最終贏得消費(fèi)者的好感。

4.欲望階段。消費(fèi)者通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，親自感受產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，滿足消費(fèi)者的購買需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，樂于為此類產(chǎn)品付款。

5.比較階段。通過展示商品的形狀、性能、味道、使用方法等，方便消費(fèi)者與其他產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，從而自行決定是否購買。該階段也是消費(fèi)者在購買前的最后權(quán)衡階段，因此如何設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品包裝，對于提升產(chǎn)品銷量極為重要。

6.依賴階段。商品包裝力求讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品信賴和依賴。知名品牌的影響力、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志和簡潔明了的說明書都可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的依賴感，產(chǎn)生重復(fù)購買行為。通過重復(fù)購買，不斷增加消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的認(rèn)同感，在面臨購買需求時(shí)，會(huì)第一時(shí)間考慮該產(chǎn)品和該品牌產(chǎn)品。

7.行動(dòng)階段。經(jīng)過以上各個(gè)階段的分析，消費(fèi)者發(fā)生購買行為，完成消費(fèi)行為。這也是消費(fèi)行為的最后階段，但行動(dòng)階段之后開啟了下一個(gè)消費(fèi)階段，對于產(chǎn)品廠家來說，這是產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代的最佳時(shí)機(jī)。

二、消費(fèi)心理對食品包裝設(shè)計(jì)的影響

伴隨著物質(zhì)文化生活水平的提升，消費(fèi)不僅是滿足日常生活需要的手段，也成為了一種消費(fèi)文化。消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸成熟，開始追求多元化、個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)心理主導(dǎo)著消費(fèi)市場的變化，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理訴求的結(jié)合顯得尤為重要，越來越多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師開始研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理之間的有效銜接，使產(chǎn)品包裝能夠滿足消費(fèi)者的心理需求。

（一）多元化消費(fèi)刺激多元化包裝

消費(fèi)多元化分為主體多元化和客體多元化。作為消費(fèi)主體，消費(fèi)者年齡、職業(yè)、性格各不相同，不同的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)也有著不同的價(jià)值理念，有的消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了使用價(jià)值，有的消費(fèi)者則是為了彰顯自身地位。消費(fèi)客體的產(chǎn)品，依托于內(nèi)容、色彩的不同，包裝形式也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。消費(fèi)的多元化趨勢，要求食品包裝設(shè)計(jì)多元化，滿足不同層次消費(fèi)者需求。C67D70A0-60EF-486A-8BDD-4C4CE3174891

以正旺食品為例，伴隨著二胎政策放開，母嬰市場需求日益增長，嬰幼兒食品的銷售比重逐步提高。正旺食品公司開始重視嬰幼兒食品包裝設(shè)計(jì)，目標(biāo)群體即嬰幼兒。如圖1中的食品包裝，立足于嬰幼兒父母消費(fèi)者的立場，通過色彩、卡通等多種語言來得到父母認(rèn)可，增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性。通過正旺食品公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與食品之間的情感互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的購買欲望。

（二）個(gè)性化消費(fèi)引領(lǐng)個(gè)性化包裝

伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，民眾生活水平不斷提升，對產(chǎn)品包裝要求越來越高，要求商品能夠體現(xiàn)出個(gè)體的個(gè)性。隨著商品種類的日益豐富，消費(fèi)者不再滿足于千篇一律的商品包裝，可以在眾多商品中選擇可以彰顯自身個(gè)性的商品。消費(fèi)者可以通過消費(fèi)行為展示自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、性格特征、個(gè)人愛好等。在消費(fèi)行為上體現(xiàn)為有的消費(fèi)者追求名牌，始終購買某一品牌的產(chǎn)品;有的消費(fèi)者追求新潮商品，希望引起其他人的關(guān)注。消費(fèi)者的個(gè)性化行為是社會(huì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，因此要求產(chǎn)品包裝必須具有獨(dú)特創(chuàng)意。如可口可樂瓶子，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌識別，通過這種獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)，能夠在最短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司推出了新產(chǎn)品cici果凍（如圖2），采用全新包裝，主打“可以吸的果凍”，簡單明了的廣告語直接引起了年輕人的目光和關(guān)注，突出了產(chǎn)品特性，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售額增長。

（三）專業(yè)化消費(fèi)引領(lǐng)專業(yè)化包裝

消費(fèi)專業(yè)化發(fā)展是社會(huì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。從社會(huì)階層劃分來看，專業(yè)化消費(fèi)可以在不同群體之間劃分屏障。與其他消費(fèi)相比較，消費(fèi)專業(yè)化是一種社會(huì)階層差異化表現(xiàn)。隨著民眾生活水平提升，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣越發(fā)理性化，專業(yè)化消費(fèi)成為了消費(fèi)者提升自我認(rèn)同感的重要途徑。通過線上聯(lián)系渠道，消費(fèi)群體形成非正式團(tuán)體，這些消費(fèi)團(tuán)體對現(xiàn)代食品包裝產(chǎn)生了深刻影響，新興技術(shù)的發(fā)展為商品提供了專業(yè)包裝條件。西方發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和小型設(shè)計(jì)師的有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮設(shè)計(jì)師才能最大化，滿足市場專業(yè)化包裝需求。

日本傳統(tǒng)甜點(diǎn)果子，通常由米粉做成，這種貌不驚人的小甜點(diǎn)難以引起民眾的注意，但是經(jīng)過設(shè)計(jì)師們的精心包裝設(shè)計(jì)（如圖3），成為了日本日常禮儀中不可或缺的部分，也是贈(zèng)送朋友的上等禮品。日本果子包裝呈現(xiàn)出不同檔次，價(jià)格浮動(dòng)極大，一般包裝為三層：最外層為以日本動(dòng)漫形象、文字為表征的包裝紙;第二層是紙盒，里面內(nèi)置果子;第三層是塑料盒。作為貴重禮品贈(zèng)送的果子，則多為四層，單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，用手工繪畫包裝紙，如同一幅藝術(shù)品，成為了身份和地位的象征。

（四）綠色消費(fèi)引領(lǐng)環(huán)保包裝設(shè)計(jì)

綠色消費(fèi)可以視為可持續(xù)性消費(fèi)，是一種節(jié)約型消費(fèi)，最大程度地降低對環(huán)境的影響和破壞。綠色消費(fèi)包括使用綠色產(chǎn)品，對材料的回收再利用。綠色消費(fèi)已經(jīng)與包裝行業(yè)產(chǎn)生了密切聯(lián)系，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者更加傾向于環(huán)保標(biāo)志的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更加注重產(chǎn)品的綠色包裝。日本醬菜品牌包裝和產(chǎn)品包裝（如圖4），凸顯了自然環(huán)保理念，日本醬菜包裝采用傳統(tǒng)食材的形象，比如說整顆白菜等，象征著回歸自然，提升了產(chǎn)品附加值，贏得了消費(fèi)者的普遍好感。

三、食品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理訴求存在的誤區(qū)

食品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理訴求存在若干誤區(qū)，直接降低了消費(fèi)者的購買欲望，不利于產(chǎn)品銷售。

（一）脫離消費(fèi)者心理訴求

部分食品的制造商過于追求包裝現(xiàn)代感和科技感，對消費(fèi)者的實(shí)際需求視而不見，因此無論怎樣高端大氣的包裝，都難以引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。食品的包裝設(shè)計(jì)是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，必須要符合消費(fèi)者的審美需求，但是部分食品包裝設(shè)計(jì)師，沒有廣泛開展市場調(diào)研工作，或征詢消費(fèi)者的意見，包裝設(shè)計(jì)定位不明確，偏離商品市場定位，使得包裝設(shè)計(jì)徒有其表。

（二）食品包裝過度

包裝過度主要是指產(chǎn)品包裝材料過多、體積過大，造成裝飾成本過高，背離了商品自身的屬性功能。部分企業(yè)在面對激勵(lì)的市場競爭時(shí)，劍走偏鋒，過分追求包裝奢華，造成包裝設(shè)計(jì)成本高于產(chǎn)品自身價(jià)值，忽略了食品的食用功能，過于奢華的包裝也對社會(huì)風(fēng)氣造成了負(fù)面影響。

（三）包裝設(shè)計(jì)人才短缺

包裝設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)缺乏高端設(shè)計(jì)人才，不少包裝設(shè)計(jì)師對消費(fèi)者心理訴求不了解，對產(chǎn)品功能了解不深入，一味追求新穎、新潮，忽略了產(chǎn)品功能和消費(fèi)者的心理活動(dòng)，造成產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形式好看、銷量難看的局面。

（四）食品包裝定位存在偏差

不同食品具有不同的價(jià)值，如雞蛋可分為無菌蛋、土雞蛋、粗糧蛋若干類型，其中土雞蛋營養(yǎng)價(jià)值最高，價(jià)格也最高。因此土雞蛋的包裝設(shè)計(jì)必然要與傳統(tǒng)雞蛋有所不同，如果土雞蛋和傳統(tǒng)雞蛋包裝類似或者接近，那么消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購買誤區(qū)，不利于土雞蛋的銷售。

同時(shí)有些產(chǎn)品包裝不方便，比如某些食品的包裝難以打開，甚至出現(xiàn)噴消費(fèi)者一身油汁的現(xiàn)象，這種食品包裝顯然難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和好感。無論多么高大上的包裝，只要便利性差，就無法獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

有些食品本身不適合使用昂貴的包裝材料，這些食品應(yīng)該針對普通消費(fèi)者，如果包裝價(jià)格過高，提高了食品價(jià)格，可能會(huì)減少潛在消費(fèi)者的需求。因此食品廠家要對消費(fèi)群體做好調(diào)查，如果愿意承擔(dān)包裝費(fèi)用，也可以適當(dāng)提高包裝檔次。

四、基于消費(fèi)者購買訴求的食品包裝設(shè)計(jì)策略

通過對消費(fèi)者的購買訴求進(jìn)行全面解讀，可以將消費(fèi)者購買產(chǎn)品的心理活動(dòng)分為求實(shí)、求新、求美、求利、炫耀等心理活動(dòng)。食品包裝設(shè)計(jì)要依托消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理，采用不同的定位、造型、色彩，迎合消費(fèi)者的心理特征，從而實(shí)現(xiàn)購買行為的完成。

（一）求實(shí)心理

基于求實(shí)心理的消費(fèi)者主要追求食品的實(shí)用價(jià)值和優(yōu)惠。消費(fèi)者在選購商品時(shí)，注重食品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉，消費(fèi)行為穩(wěn)定。這類食品設(shè)計(jì)要明確標(biāo)注食品的產(chǎn)地、成分、計(jì)量、保質(zhì)期等信息，能夠讓消費(fèi)者一目了然，在進(jìn)行橫向比較時(shí)準(zhǔn)確掌握信息，增加購買行為。C67D70A0-60EF-486A-8BDD-4C4CE3174891

（二）求新心理

這種類型消費(fèi)者多為具有一定經(jīng)濟(jì)條件的年輕人，具有朝氣蓬勃的特點(diǎn)，容易受到外界因素的影響，在采購食品的時(shí)候，主要看重食品的色彩、款式，對產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值和價(jià)值關(guān)注度不高，容易被新奇的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)所吸引。根據(jù)色彩學(xué)理論，飲料包裝適合采用藍(lán)色或者綠色包裝，如美國可口可樂包裝采用紅色調(diào)，容易引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，這種“反其道而行”的包裝能夠讓消費(fèi)者更加難以忘懷。

（三）求美心理

基于求美心理，消費(fèi)者追求食品包裝的藝術(shù)審美和觀賞性。消費(fèi)者在采購食品的過程中，注意產(chǎn)品包裝造型美感、藝術(shù)美和商品包裝對情感的陶冶作用，有時(shí)甚至為了包裝而選擇購買本身并不需要的食品。

（四）求利心理

消費(fèi)者在購買食品時(shí)，以追求大減價(jià)或者廉價(jià)商品為主要目的，消費(fèi)者更加習(xí)慣選擇打折商品和買一送一的商品、中獎(jiǎng)商品。比如兒童糖果商品中附贈(zèng)積木、連環(huán)畫等，基于求利心理，能夠引起消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。

（五）炫耀心理

消費(fèi)者在進(jìn)行商品采購時(shí)，主要用于凸顯自身財(cái)富和地位，消費(fèi)者注重產(chǎn)品的影響力和象征意義。追求炫耀心理的消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝用料、品牌標(biāo)志較為看重。

五、結(jié)語

在市場競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下，食品包裝顯得尤為重要。食品設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要充分解讀消費(fèi)者的心理訴求和購買行為，最大程度地吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的，增加企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和好評。

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作者簡介：徐瑤，碩士，豫章師范學(xué)院美術(shù)系講師，從事藝術(shù)設(shè)計(jì)研究。C67D70A0-60EF-486A-8BDD-4C4CE3174891