5G時代中視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與前景探析

聶靜虹

【關(guān)鍵詞】5G 中視頻 信息傳播 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

隨著5G、人工智能、區(qū)塊鏈等先進技術(shù)廣泛滲透于當下信息傳播的創(chuàng)新實踐中，我國內(nèi)容行業(yè)的“視頻轉(zhuǎn)向”趨勢日漸顯著。第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示：截至 2021 年 12 月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達 9.75 億，較 2020年 12 月增長4794 萬，占網(wǎng)民整體的 94.5%。①隨著長短視頻平臺之間的競爭進一步加劇，中視頻成為重點發(fā)力方向。2020年以來，中視頻內(nèi)容日益多元化、專業(yè)化和精品化，成為被業(yè)界普遍看好的文娛產(chǎn)業(yè)新風口。在中視頻內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中，微短劇市場用戶關(guān)注度較高且商業(yè)模式清晰，吸引眾多平臺進入，預計未來將成為繼網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡綜藝、網(wǎng)絡電影和網(wǎng)絡動畫后的又一主要內(nèi)容賽道。

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中指出：任何媒介的“內(nèi)容”都是另一種媒介。文字的內(nèi)容是言語，正如文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報的內(nèi)容一樣。②這意味著任何一種新的媒介都可拆解為已知的媒介形式，比如將視頻拆解成圖像、文字和聲音。但新媒介并不是對舊媒介的簡單組合，就像視頻也并非是對圖像、文字、聲音的簡單堆疊，而是增加了時間這一“粘合劑”。從承載信息的數(shù)量和受眾接收信息的難易程度上看，視頻占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位。鑒于此，近年來我國互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始布局視頻產(chǎn)業(yè)，以期在新時代抓住互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)這一新高地。經(jīng)過激烈的市場競爭，我國長視頻平臺形成了愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三足鼎立的局面。由于其分別背靠百度、騰訊、阿里巴巴三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，平臺內(nèi)容成本投入大，綜合片源豐富，活躍用戶居于前列。我國短視頻行業(yè)歷經(jīng)萌芽發(fā)展期（2011—2015年）、增長爆發(fā)期（2016—2017年）、成熟穩(wěn)定期（2018年至今），目前市場格局趨于穩(wěn)定，形成“南抖音、北快手”的兩超多強格局。截至2020年2月，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模突破6.4億大關(guān)。但市場依舊處于存量競爭階段，用戶增長乏力，環(huán)比增長率跌破1%。③

當長短視頻紅利飽和，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺開始積極尋求視頻消費的新突破口。中視頻作為長視頻下沉和短視頻升級合二為一的產(chǎn)物逐步成為新興增量空間。2020年，西瓜視頻率先提出中視頻概念，并與長短視頻在時長、生產(chǎn)模式等方面形成特征上的區(qū)隔。從時長看，中視頻主要指1—30分鐘的視頻內(nèi)容。該時長有助于視頻創(chuàng)作者講述一個完整的故事，表達更加連貫，用戶也可獲取足夠的信息。從生產(chǎn)模式上看，中視頻的創(chuàng)作以PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）居多，這意味著中視頻的制作具有一定的門檻，需要投入更多的精力。從形式上看，不同于以豎屏為主的短視頻，中視頻以橫屏居多，這可以呈現(xiàn)更為豐富的視覺信息，更接近于人眼中的世界。

自2020年起，西瓜視頻、B站、優(yōu)酷、微信、微博等國內(nèi)數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先后在中視頻領(lǐng)域“排兵布陣”。2020年4月，愛奇藝旗下“隨刻”APP正式上線，對標YouTube，主推1—10分鐘的視頻內(nèi)容。2020年5月，知乎發(fā)布“視頻創(chuàng)作者招募計劃”，入選者可享受流量曝光、現(xiàn)金激勵、創(chuàng)作權(quán)益與津貼等各項扶持政策。同年10月，知乎正式新增“視頻”專區(qū)，主打3—5分鐘的中視頻。同時上線可將圖文內(nèi)容自動轉(zhuǎn)為視頻的創(chuàng)作工具，降低視頻創(chuàng)作門檻，為“解說類”視頻答主提供便利。2020年7月，微博內(nèi)測“視頻號”，受邀博主將獲得“視頻號”專屬身份標識和內(nèi)容集中展示區(qū)；優(yōu)酷上線短視頻自媒體平臺“優(yōu)酷號”，支持15分鐘以內(nèi)的視頻；微博面向全行業(yè)優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者正式推出“微博視頻號計劃”，微博視頻創(chuàng)作者將全面升級為微博視頻號。2020年8月，小紅書上線“視頻號”，計劃面向站內(nèi)擁有500個粉絲以上、有視頻發(fā)布經(jīng)驗的創(chuàng)作者開放。視頻號創(chuàng)作者還將有權(quán)限發(fā)布最長達15分鐘的視頻，突破小紅書此前視頻不超過5分鐘的限制。2020年10月，百度推出一款名為“百度看看”的APP，其主要功能模塊分別為“推薦”“小視頻”“直播”等，“推薦”頁面的視頻時長大多在1分鐘到5分鐘內(nèi)。不同于長短視頻行業(yè)已形成較為穩(wěn)定的格局，中視頻或?qū)⒊蔀橐曨l領(lǐng)域最大變數(shù)。隨著“長中短”視頻相互博弈，視頻行業(yè)進入內(nèi)容混戰(zhàn)時代。長中短三種不同類型的視頻內(nèi)容相互補充，各平臺視頻創(chuàng)作者的數(shù)量與質(zhì)量、持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、商業(yè)化變現(xiàn)能力成為視頻平臺發(fā)展的關(guān)鍵。

新技術(shù)賦能中視頻的生產(chǎn)。具有大寬帶、高可靠、低時延特征的5G網(wǎng)絡將帶動我國視頻產(chǎn)業(yè)底層技術(shù)的系統(tǒng)性演進，推動視頻內(nèi)容制作技術(shù)的整體升級，促進平臺軟硬件結(jié)合一體化體系的建構(gòu)。在視頻的制作端，“5G+AI”的應用將有助于降低視頻制作成本、提升視頻制作質(zhì)量、加快視頻生產(chǎn)流程。值得一提的是，當前我國主要的視頻平臺都推出配套的視頻剪輯工具，比如抖音的剪映、快手的快影、微信視頻號的秒簡、愛奇藝的隨刻創(chuàng)作、B站的必剪等。在相關(guān)軟件的幫助下，專業(yè)自媒體、MCN機構(gòu)、媒體機構(gòu)等專業(yè)和準專業(yè)創(chuàng)作者可以更加便捷、高效地創(chuàng)作視頻，一鍵上傳到相應的平臺，最終形成生產(chǎn)工具與分發(fā)平臺相互綁定的視頻內(nèi)容生態(tài)循環(huán)鏈路。與此同時，在5G支持下的實時視頻、云端制作渲染等技術(shù)的運用有助于催生強交互性的新視頻形式。

在視頻的播放端，超高清視頻是視頻技術(shù)繼模擬、標清、高清后新一輪代際演進，它在分辨率、寬色域、高動態(tài)范圍等多維度同步提升。一方面，5G網(wǎng)絡能夠確保超高清視頻對網(wǎng)絡性能的需求，全面提升觀眾的視聽體驗。4K/8K超高清視頻畫質(zhì)更加清晰、色彩更加逼真、視頻動態(tài)更加細膩出彩，為用戶帶來極致的視覺體驗。另一方面，在AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)下，人與電視的交互模式正在發(fā)生改變，電視逐漸從邊緣位置重回舞臺中央，成為智能家居以及更多生活娛樂智能形態(tài)的集中管理設備之一?；仡欉^去，以《今日說法》《動物世界》等為代表的經(jīng)典電視節(jié)目，時長也都在20分鐘左右，它們都培養(yǎng)起了電視用戶對相同體量內(nèi)容的消費習慣。相比之下，中視頻比短視頻更能契合電視用戶對于內(nèi)容質(zhì)量與價值的需求。此外，OTT（智能電視）理論上可作為一個可加載無限內(nèi)容的終端，其內(nèi)容豐富性和可選擇性必將進一步提升，未來中視頻或?qū)⒊蔀榇笃羶?nèi)容生態(tài)的重要組成部分。

新需求喚醒中視頻的內(nèi)容價值。人在接收信息的感知上，是以文字—圖片—視頻的方式依次遞增。中視頻具有高于短視頻的信息承載量和低于長視頻的制作成本，其內(nèi)容價值和流量價值正在被需求喚醒，長短視頻內(nèi)容供應的邊界也趨于模糊。根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》的調(diào)查，超五成的受訪者認可中視頻這種新的內(nèi)容形式。因為中視頻為用戶提供更加專業(yè)、完整、深度、詳細、有思考的信息內(nèi)容，填補了視頻內(nèi)容的消費需求。在短視頻里，我們能快速“看到”信息，但在中視頻里，我們能“看懂”信息。

我國具有影響力的中視頻大多集中在知識類內(nèi)容與劇情類的微短劇這兩方面?；仡櫋?020中視頻影響力榜單》中的年度作品，可以看到疫情、民法典、新基建、爺青結(jié)、打工人、她意識、內(nèi)卷、囧媽、云畢業(yè)、尾款人這10個社會熱詞以中視頻的形式鐫刻在2020年的標尺之上。其中知識類內(nèi)容，如回形針發(fā)布的《民法典如何保護你的當代生活？》、溫義飛發(fā)布的《5分鐘，看懂打工人裸辭背后的經(jīng)濟學原理》等成為中視頻創(chuàng)作熱點。知識類垂直領(lǐng)域帶動泛科普、泛知識類等內(nèi)容成為中視頻創(chuàng)作熱點，成就了大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作人。簡而言之，知識類內(nèi)容憑借其理性、準確的特征和克制化的表達，不僅滿足了用戶對真實、客觀內(nèi)容的需求，也能夠在碎片化時間里增加用戶知識。

在快節(jié)奏、碎片化的現(xiàn)代生活中，情節(jié)冗長、敘事拖沓的傳統(tǒng)電視劇已愈發(fā)無法滿足廣大觀眾的娛樂需求。而微短劇憑借其高密度的劇情結(jié)構(gòu)、多樣化的播放方式以及快速的劇集更新等優(yōu)勢，正逐漸成為年輕一代的“新寵”。2020年8月，國家廣電總局將單集時長不足10分鐘的網(wǎng)絡影視劇作品定義為“微短劇”并正式納入監(jiān)管，相當于微短劇獲得了“官方認可”。隨著官方層面定義規(guī)范的引導，微短劇浪潮迅速興起。2020年各綜合視頻平臺共上線微短劇272部，占全年網(wǎng)絡劇總數(shù)量的比重超過48%。④基于這樣的市場洞察，騰訊在線視頻通過微劇在中視頻領(lǐng)域不斷嘗試與探索，推出一系列優(yōu)質(zhì)作品。2019年底騰訊視頻上線的改編自同名漫畫的微劇《通靈妃》兩季總播放量破10億，成為國內(nèi)早期試水微短劇的成功范本。2020年騰訊微視推出的互動微短劇《摩玉玄奇》全網(wǎng)播放量破億、互動選項點擊人數(shù)超千萬，更是一度登上B站電視劇榜Top1的位置。同年騰訊視頻上線《三十而已》時，微視已在追劇專區(qū)實現(xiàn)了長、短視頻一網(wǎng)打盡的“一站式觀劇”。2021年6月7日，騰訊視頻影視年度發(fā)布會正式宣布騰訊視頻、微視合并，進行“以短帶長、長短統(tǒng)合”的改革。在不久前舉辦的“2022騰訊在線視頻V視界大會”上，騰訊表示將加大對中視頻精品內(nèi)容的儲備，重點開發(fā)10分鐘左右/集的中視頻短劇內(nèi)容。大會上發(fā)布的《恭王府》《瓦舍三部曲》《師傅》《開局一座山》等多部中視頻短劇涵蓋文化IP、文化創(chuàng)新、漫改喜劇、現(xiàn)代刑偵等多元題材類型，這無疑為中視頻的內(nèi)容樣態(tài)探索提供了新的可行性思路。⑤

以新策略扶持中視頻優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。當前，我國中視頻創(chuàng)作者的盈利方式主要依靠商業(yè)植入實現(xiàn)，但這一模式只適用于有粉絲基礎的創(chuàng)作者，微小型創(chuàng)作者生存環(huán)境依然艱難。為了形成更有利的創(chuàng)作環(huán)境和更正向的創(chuàng)作循環(huán)，自2020年起，西瓜視頻、愛奇藝、騰訊視頻、斗魚等平臺陸續(xù)開始以高額補貼和流量扶持的方式加大對優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者的扶持。這其中最具代表性的是西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條發(fā)起的“中視頻伙伴計劃”。截至目前，已有40萬位創(chuàng)作人獲得收入，月入過萬者超5000人。這次“中視頻伙伴計劃”的不同之處在于，視頻內(nèi)容可一鍵發(fā)布到西瓜視頻、抖音、今日頭條三端，并獲得這三端的流量收益，這也是抖音首次開通流量分成計劃。⑥與此同時，不少中視頻的創(chuàng)作者在自身內(nèi)容生產(chǎn)能力強、制作過程中投入精力多、獲得的反饋良好且真實等因素的推動下，更加樂于持續(xù)輸出，進而在中視頻生態(tài)中打造出獨特的內(nèi)容 IP，如科技視頻UP主何同學、財經(jīng)UP主半佛仙人、游戲主播張大仙等。

以新營銷方式助力品牌講好故事。在內(nèi)容消費方面，我國中視頻用戶集中在25—40歲，處于年齡中段，普遍擁有中等偏上的消費力，追求生活品質(zhì)，喜愛追尋潮流，屬于消費引領(lǐng)人群。⑦因此，各大品牌正逐步將中視頻作為營銷新手段，以期跟用戶建立更好的情感連接和品牌忠誠度。在典型的中視頻平臺B站上，品牌方通過與UP主合作、創(chuàng)辦主題活動、自創(chuàng)品牌號的方式展開營銷，誕生了《釘釘求饒》《何同學測評華為手機》等優(yōu)秀案例。在此基礎上，B站還提出基于UP主的營銷方法論——“3i興趣營銷模型”（激發(fā)inspire，沉浸immerse，付出invest）。

5G開啟的中視頻時代，是一個講好故事與做好產(chǎn)品同樣重要的時代。相較于短視頻，信息量更大的中視頻能夠呈現(xiàn)更加完整、深度的故事，可通過解讀式營銷和場景化營銷這兩種方式“幫品牌講好故事”，讓用戶更加理解、體驗品牌的內(nèi)核與價值。具體而言：一是解讀式營銷。它是指通過創(chuàng)作者對商品進行專業(yè)化的深度解讀，對品牌理念、品牌生產(chǎn)原理、硬核功能等進行剖析，以“專家”的視角理性說服用戶，從而進行商品種草。二是場景化營銷。它是指通過商品在生活場景里多次軟性出現(xiàn)，場景化地呈現(xiàn)商品的使用方法、使用體驗等，以“體驗者”的口吻打動用戶，從而完成對商品的種草。⑧

目前，我國中視頻發(fā)展主要面臨如下問題：一是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者稀缺，內(nèi)容良莠不齊。優(yōu)質(zhì)中視頻創(chuàng)作者稀缺是各大平臺所面臨的共同問題，不少平臺開始通過高簽約費和流量扶持的優(yōu)厚條件，從其他平臺挖具有一定粉絲基礎的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。譬如，西瓜視頻以高額簽約費用挖走B站包括“溫義飛的腦洞財經(jīng)”“捕月說”“科技袁人”“媽咪說”等知名UP主。與此同時，受限于制作成本、拍攝周期以及流量訴求等因素，我國短劇題材同質(zhì)化、情節(jié)套路化、表演和制作粗糙化等現(xiàn)象仍然比較普遍。二是盜版侵權(quán)問題嚴重，擾亂視頻市場秩序。當前，我國中視頻市場的盜版侵權(quán)行為呈現(xiàn)出新型化、復雜化、高技術(shù)化等特點，正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的高發(fā)地。此外，不同網(wǎng)絡平臺在審核侵權(quán)視頻方面的力度存在明顯差距。一項針對優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、抖音、快手、B站等11家主流視頻平臺的版權(quán)管理橫向測試顯示，抖音和B站的整體攔截下架率為100%，快手、視頻號以及微視的整體攔截下架率卻為0%。⑨相關(guān)平臺對于侵權(quán)視頻的事前審核力度不足，這無疑會滋長網(wǎng)絡空間中影視作品和視聽節(jié)目內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)被剪輯、切條、搬運、傳播等行為。

展望未來，中視頻作為長視頻創(chuàng)作者的新賽道以及短視頻創(chuàng)作者的新可能，或?qū)⒊蔀槲覈髁鞯拿浇楸磉_范式，其發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ趦?nèi)容生產(chǎn)方面，5G網(wǎng)絡的進一步普及、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展將為中視頻生產(chǎn)提供新的技術(shù)支持，進一步降低視頻的制作門檻，助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。隨著中視頻平臺競爭加劇，中視頻行業(yè)將步入OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）時代，專業(yè)內(nèi)容策劃能力成為平臺的核心競爭力。在內(nèi)容分發(fā)方面，“社交+算法”雙驅(qū)并行的模式將逐漸擺脫目前中視頻行業(yè)對算法推薦的過度依賴，使優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容能夠依托用戶的社會關(guān)系，積極發(fā)揮長尾效應，進一步優(yōu)化現(xiàn)有的視頻分發(fā)模式。在廣告銷售方面，中視頻的快速發(fā)展將會吸引大量的廣告主將傳統(tǒng)線上廣告營銷轉(zhuǎn)向中視頻平臺，未來中視頻行業(yè)的廣告營銷收入將會進一步擴大。

（作者為中山大學設計與傳播學院教授、博導，廣州新華學院教授）

【注：本文系國家社會科學基金“網(wǎng)絡健康社區(qū)的運行機制及治理模式研究”（項目編號：19BXW082）階段性研究成果】

【注釋】

①《第49次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告〉》，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)，2022年2月25日。

②[加]馬歇爾·麥克盧漢著、何道寬譯：《理解媒介：論人的延伸》，南京：譯林出版社，2019年。

③《2020中國短視頻行業(yè)洞察報告》，騰訊網(wǎng)，2020年10月27日。

④劉一村、牛夢笛：《質(zhì)量堪憂的微短劇如何承載文化產(chǎn)品價值》，《文藝報》，2021年8月23日。

⑤《中視頻短劇密集亮相 “2022騰訊在線視頻V視界大會”釋放新信號》，騰訊網(wǎng)，2021年11月3日。

⑥李麗：《中視頻迎來多屏時代，廣東“90后”創(chuàng)作人一年半實現(xiàn)“興趣自由”》，羊城晚報金羊網(wǎng)，2021年9月18日。

⑦《2021中視頻營銷趨勢白皮書》，騰訊網(wǎng)，2021年7月29日。

⑧《西瓜視頻斬獲2020年度創(chuàng)新營銷平臺獎，讓更多人看見中視頻營銷價值》，中國經(jīng)濟新聞網(wǎng)，2021年1月8日。

⑨《版權(quán)意識哪家強？11大中短視頻平臺橫向測試》，新華財經(jīng)客戶端，2021年11月29日。

責編/靳佳 美編/楊玲玲