中小農(nóng)商行財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展路徑思考

程銀川

摘? 要：類比醫(yī)藥行業(yè)，財(cái)富管理發(fā)展可分為三個(gè)階段：“賣藥材”“開處方”和“建醫(yī)院”。第一階段，中小農(nóng)商行需重點(diǎn)做好完善產(chǎn)品體系、優(yōu)化營銷機(jī)制、強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)、提升運(yùn)營管理等四篇文章;第二階段，聚焦提升投研能力和服務(wù)水平;第三階段，充分發(fā)揮省縣兩級(jí)“大平臺(tái)、小法人”體制特點(diǎn)，共同做好財(cái)富管理業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)商銀行;財(cái)富管理;發(fā)展路徑

一、引言

近年來，中國經(jīng)濟(jì)由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，部分行業(yè)產(chǎn)能過剩和疊加疫情影響，導(dǎo)致銀行資產(chǎn)不良率攀升;國有大行市場下沉，布局廣闊農(nóng)村市場，農(nóng)商行的生存空間進(jìn)一步被壓縮;互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，更便捷、個(gè)性化的服務(wù)也一定程度上分流農(nóng)村客戶和資源。在多重風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)之下，中小農(nóng)商銀行改革轉(zhuǎn)型的緊迫感和危機(jī)感前所未有。而財(cái)富管理業(yè)務(wù)作為零售板塊的“掌上明珠”，具備資本消耗小、經(jīng)濟(jì)效益高、發(fā)展市場廣闊等優(yōu)勢，《2021中國私人財(cái)富報(bào)告》顯示，2021年末，中國高凈值人群數(shù)量接近300萬，可投資資產(chǎn)總規(guī)模接近84萬億元，財(cái)富管理業(yè)務(wù)正成為中小農(nóng)商行轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手。

二、中小農(nóng)商行財(cái)富管理發(fā)展現(xiàn)狀

目前農(nóng)村商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)開展的情況并不理想，尚未走上高質(zhì)量發(fā)展道路，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：一是市場份額小。農(nóng)商行的財(cái)富業(yè)務(wù)尚處于起步階段，整體規(guī)模偏小。以理財(cái)為例，2021年6月末，理財(cái)產(chǎn)品存續(xù)規(guī)模達(dá)25.8萬億元，其中農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)（包括農(nóng)商銀行、農(nóng)合行和農(nóng)信社）的產(chǎn)品存續(xù)規(guī)模為1.27萬億元，僅占5%。二是營收占比小。以浙江農(nóng)信為例，2020年財(cái)富類收入與非息收入之比僅為14.95%，作為國內(nèi)財(cái)富管理標(biāo)桿的招商銀行，該指標(biāo)為32.31%，財(cái)富管理業(yè)務(wù)收入對(duì)農(nóng)商行營收的貢獻(xiàn)度較低。三是凈值化程度低。中小銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的凈值化程度存在明顯差異[1]，頭部城商行、農(nóng)商行的凈值化程度明顯較高。而從整體上看，農(nóng)商行凈值化程度遠(yuǎn)低于城商行。截至2020年末，城商行凈值化產(chǎn)品占比為67%，農(nóng)商行該指標(biāo)僅為51%。

三、中小農(nóng)商行開展財(cái)富管理存在問題

1.經(jīng)營定位不明晰

農(nóng)商行的高級(jí)管理層主要是信貸業(yè)務(wù)出身，對(duì)于財(cái)富管理業(yè)務(wù)理解不強(qiáng)，尚未深刻意識(shí)到財(cái)富管理對(duì)零售轉(zhuǎn)型的重要作用，反而擔(dān)憂發(fā)展財(cái)富業(yè)務(wù)會(huì)影響傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，特別是理財(cái)?shù)目焖僭鲩L可能會(huì)對(duì)存款產(chǎn)生擠出效應(yīng)，因而在經(jīng)營定位上并不明晰。

2.財(cái)富隊(duì)伍不專業(yè)

發(fā)展財(cái)富管理首先要具備專業(yè)管理人才，如金融市場研究人員、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)設(shè)及系統(tǒng)開發(fā)人員等，特別是需要對(duì)財(cái)富管理業(yè)務(wù)有系統(tǒng)性認(rèn)知和全局性發(fā)展的管理人才。其次要具備專業(yè)的營銷隊(duì)伍，包括理財(cái)經(jīng)理、客戶投資顧問、市場分析策劃、甚至私人銀行客戶經(jīng)理等。目前，農(nóng)商行缺乏這兩方面的人才，特別是專業(yè)營銷隊(duì)伍的建立，需要持續(xù)投入和長期積累。

3.系統(tǒng)建設(shè)不完善

財(cái)富管理業(yè)務(wù)需要前、中、后臺(tái)的信息系統(tǒng)，項(xiàng)目投入巨大，且通常需要經(jīng)歷立項(xiàng)、預(yù)算申請(qǐng)，招投標(biāo)、建設(shè)實(shí)施等環(huán)節(jié)，周期較長。農(nóng)商行現(xiàn)階段科技建設(shè)基礎(chǔ)較為薄弱，系統(tǒng)的客戶體驗(yàn)性不佳，科技問題較為突出。

四、財(cái)富管理的發(fā)展階段

財(cái)富管理的發(fā)展存在階段性，張秋林[2]從產(chǎn)品維度出發(fā)，認(rèn)為財(cái)富管理存在三個(gè)發(fā)展階段：第一階段是銷售產(chǎn)品， 由售賣理財(cái)產(chǎn)品衍生而來;第二個(gè)階段是產(chǎn)品配置，幫助客戶綜合選購多種理財(cái)產(chǎn)品;第三個(gè)階段是資產(chǎn)配置，根據(jù)客戶資金規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好等因素配置不同的資產(chǎn)。

本文認(rèn)為，以財(cái)富的保值增值和資產(chǎn)配置的投資顧問為最基礎(chǔ)內(nèi)容，逐漸向外延伸，財(cái)富管理同樣可分為三個(gè)階段：

第一階段是以財(cái)富保值增值為主的金融產(chǎn)品銷售，可類比“賣藥材”。國內(nèi)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)多數(shù)處于這一階段，該階段以產(chǎn)品為中心，比拼的是產(chǎn)品豐富程度、產(chǎn)品為客戶帶來的價(jià)值、以及客戶體驗(yàn)度。對(duì)大眾客戶而言，風(fēng)險(xiǎn)收益、準(zhǔn)入門檻、便捷程度和APP體驗(yàn)等是其關(guān)注焦點(diǎn)。產(chǎn)品主要包括存款、理財(cái)、基金代銷，以及少量的保險(xiǎn)、信托等，盈利模式是將上述產(chǎn)品進(jìn)行整合銷售，賺取差價(jià)。在該模式下，客戶經(jīng)理作為財(cái)富管理服務(wù)的直接提供者，其與客戶之間往往存在著一定程度的利益沖突[3]。

第二階段是金融產(chǎn)品銷售和提供綜合財(cái)富服務(wù)并重階段，可類比“開處方”。這是目前多數(shù)銀行的努力方向，這一階段，銀行“以客戶為中心”充分考慮客戶需求，通過與外部金融機(jī)構(gòu)合作，發(fā)揮投資顧問作用，為客戶提供資產(chǎn)配置建議。此階段，優(yōu)秀財(cái)富經(jīng)理隊(duì)伍是銀行的寶貴財(cái)富，因?yàn)樗麄冋莆沾箢愘Y產(chǎn)配置的方法，了解宏觀經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境、海內(nèi)外市場等基本情況，具備較強(qiáng)的投研能力。

第三個(gè)階段是由為個(gè)人延伸到為家族提供財(cái)富服務(wù)，可類比“建醫(yī)院”。這是目前絕大多數(shù)國內(nèi)銀行沒有達(dá)到的階段。該階段銀行的服務(wù)對(duì)象主要是企業(yè)家、公司高管、體育明星等高價(jià)值客戶，服務(wù)內(nèi)容包括家族辦公室、高端教育、醫(yī)療等。

五、農(nóng)商行財(cái)富業(yè)務(wù)發(fā)展路徑

1.“賣藥材”階段

本文認(rèn)為中小農(nóng)商行在財(cái)富管理第一階段應(yīng)重點(diǎn)做好完善產(chǎn)品體系、優(yōu)化營銷機(jī)制、強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)、提升運(yùn)營管理等四篇文章。

完善產(chǎn)品體系。在產(chǎn)品體系建設(shè)上，重點(diǎn)把握兩個(gè)原則。一是廣泛合作、借力發(fā)展原則。尋找在細(xì)分市場上具備核心競爭力的金融機(jī)構(gòu)，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同做好客戶的財(cái)富管理服務(wù)。二是循序漸進(jìn)，突出重點(diǎn)原則。作為風(fēng)險(xiǎn)的第一道關(guān)口，產(chǎn)品準(zhǔn)入應(yīng)有取舍，優(yōu)先發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)，再發(fā)展基金代銷業(yè)務(wù)，同時(shí)輔助以第三方存管、貴金屬、保險(xiǎn)等一攬子金融服務(wù)。

優(yōu)化營銷機(jī)制。一是明確營銷重點(diǎn)。農(nóng)商行本地客戶結(jié)構(gòu)、人口發(fā)展趨勢以及客戶競爭態(tài)勢，決定了城區(qū)優(yōu)質(zhì)客戶多，對(duì)理財(cái)、基金等財(cái)富管理產(chǎn)品的接受度更高。因而在營銷客群的重點(diǎn)上，應(yīng)遵循先城區(qū)網(wǎng)點(diǎn)后鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)，先普通客戶再中高端客戶，先年輕客戶再中老年客戶的原則。二是做好客戶分層。根據(jù)資產(chǎn)規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好等特征對(duì)客戶進(jìn)行分層，建立差異化服務(wù)模式，合理配備資源，打造涵蓋金融服務(wù)、非金融服務(wù)的產(chǎn)品服務(wù)體系及相應(yīng)營銷體系，盡可能滿足各層級(jí)客戶需求。三是強(qiáng)化合規(guī)銷售。在理財(cái)市場從“剛兌時(shí)代”向“凈值化時(shí)代”蝶變轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，做好投資者適當(dāng)性管理，嚴(yán)格執(zhí)行客戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)評(píng)估，落實(shí)“雙錄”制度，加強(qiáng)金融市場和凈值化產(chǎn)品的宣傳、引導(dǎo)，不斷向投資者普及金融知識(shí)，切實(shí)防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，是農(nóng)商行實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的唯一途徑。

強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)。一是加強(qiáng)培訓(xùn)宣貫，全員樹立財(cái)富管理意識(shí)，從思想上消除“理財(cái)分流存款”的顧慮。二是組建專兼職的財(cái)富經(jīng)理隊(duì)伍，通過定期組織財(cái)富交流會(huì)，外派學(xué)習(xí)等方式，提升其專業(yè)能力。

提升運(yùn)營管理能力。一是優(yōu)化組織架構(gòu)，建議整合公司與零售的部門職責(zé)，將全行財(cái)富管理納入零售部門，盡快推進(jìn)財(cái)富管理中心建設(shè)，全面負(fù)責(zé)財(cái)富代銷產(chǎn)品準(zhǔn)入及管理、財(cái)富客群拓展和維護(hù)以及財(cái)富經(jīng)理團(tuán)隊(duì)建設(shè)等工作。二是健全考核體系，優(yōu)化支行考核指標(biāo)的設(shè)置和考核方法，引導(dǎo)支行從專項(xiàng)存貸營銷，向存貸為主、兼顧財(cái)富業(yè)務(wù)的綜合金融服務(wù)轉(zhuǎn)變。同時(shí)加強(qiáng)專兼職財(cái)富經(jīng)理的考核，以崗位履職為基礎(chǔ)，AUM規(guī)模、有效財(cái)富客戶數(shù)、中收等多維度業(yè)績考核為補(bǔ)充，提升其營銷積極性。

2.“開處方”階段

這一階段，銀行應(yīng)重點(diǎn)研究客戶需求，尋找優(yōu)質(zhì)服務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)模式，建設(shè)投研隊(duì)伍人才，為客戶提供投顧服務(wù)，具體包括提升投研能力和服務(wù)水平兩方面。

構(gòu)建一體化投研能力。這一階段，農(nóng)商行要向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變，在充分研究客戶需求的基礎(chǔ)上，發(fā)揮投資顧問功能，為客戶提供資產(chǎn)配置建議。投研能力既包括研發(fā)和篩選產(chǎn)品的能力，也包括識(shí)別客戶分析需求的能力，還包括選擇合作機(jī)構(gòu)共同提供解決方案的能力。具體操作層面，可將客戶分為兩個(gè)類別：對(duì)于中小客戶的一般財(cái)富需求，通過大數(shù)據(jù)分析、畫像，運(yùn)用數(shù)字員工為其推送投資方案;對(duì)于中高凈值客戶，通過財(cái)富經(jīng)理深入研究各市場主體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及投資風(fēng)格、基金策略等，根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好、行業(yè)偏好、收益要求，以FOF或MOM等形式，為客戶提供多類型產(chǎn)品組合，滿足其財(cái)富需求。

全方位提升服務(wù)水平。從產(chǎn)品維度來說，需在第一階段產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做好以下產(chǎn)品的研究與拓展。一是針對(duì)有需求的中高端客戶，推薦合適的私募產(chǎn)品。在與私募基金合作過程中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是篩選符合要求的私募基金，建議與合作券商共同選擇。在推薦私募產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)采用線下定制模式，以財(cái)富經(jīng)理+合作券商“一對(duì)一”服務(wù)方式，深入了解客戶財(cái)富管理需求，綜合評(píng)估客戶資產(chǎn)規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好、收益要求，從而為其推薦相應(yīng)私募產(chǎn)品。二是在條件成熟時(shí)，為有需求的高端客戶定制信托產(chǎn)品。在選好信托機(jī)構(gòu)的同時(shí)，精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，牢牢把控信托產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。三是針對(duì)部分高端客戶，推出“銀保信合作”模式，介紹及協(xié)助客戶購買相應(yīng)保險(xiǎn)產(chǎn)品且指定保險(xiǎn)受益人為信托公司，達(dá)到保險(xiǎn)給付條件時(shí)，保險(xiǎn)金進(jìn)入信托專戶，由信托公司依據(jù)信托合同約定進(jìn)行管理、分配。

3.“建醫(yī)院”階段

第三階段，客戶需求延伸至家族財(cái)富管理，包括全球資產(chǎn)配置，以及財(cái)富傳承、稅收籌劃、子女教育、家族財(cái)富管理等方面非金融需求，限于資質(zhì)、能力與客戶定位問題，中小農(nóng)商行是無法滿足的。因而有必要發(fā)揮農(nóng)信系統(tǒng)省縣兩級(jí)“小法人、大平臺(tái)”的合力，讓省聯(lián)社做中小法人做力所不能及的事，如系統(tǒng)建設(shè)，總對(duì)總合作機(jī)構(gòu)選擇，產(chǎn)品研發(fā)和篩選等。這其中，省聯(lián)社與行社共建省級(jí)財(cái)富管理中心，為全省各行社的高凈值客戶提供服務(wù)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)可行的方案。一方面，圍繞高凈值客戶的財(cái)富管理需求，構(gòu)建全市場的開放式產(chǎn)品平臺(tái)，為客戶遴選最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。另一方面，可以聯(lián)合稅務(wù)咨詢、保險(xiǎn)、醫(yī)療、教育等外部機(jī)構(gòu)，打造投資顧問、私人銀行以及私人財(cái)富客戶經(jīng)理隊(duì)伍，為全省的客戶提供專業(yè)化的私人銀行服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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