非遺傳承視角下安徽民俗博物館創(chuàng)新傳播探究

姚孺婧

安徽省民俗博物館傳播內(nèi)容

安徽地處中國長江中下游，位居華東腹地，有著悠久的歷史文明，文化底蘊十分深厚，是中華文明的重要發(fā)祥地之一，擁有眾多珍貴的民俗文化遺產(chǎn)。這些民俗文化遺產(chǎn)不僅展現(xiàn)了安徽地區(qū)的傳統(tǒng)文化魅力，更是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其既包含著安徽地區(qū)人民的精神價值、思維方式、想象力及文化意識，又體現(xiàn)了人民的生命力和創(chuàng)造力。據(jù)統(tǒng)計，安徽省錄入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄的民俗類非遺項目共有七項，包括民間傳統(tǒng)知識“程大位珠算法”，民間傳統(tǒng)習(xí)俗“徽州祠祭”，民俗表演活動“肘閣抬閣（阜陽市臨泉縣）”和“肘閣抬閣（淮南市壽縣）”，社會組織習(xí)俗“界首書會”，民俗活動文化空間“九華山廟會”和群眾性節(jié)慶活動“肥東洋蛇燈會”。屬于省級非遺名錄的六十七項中，除了生產(chǎn)商貿(mào)習(xí)俗類缺位，其他則多以民間傳統(tǒng)習(xí)俗和文化空間類為主。民間傳統(tǒng)習(xí)俗主要包括各縣市的祭祀活動及活動中出現(xiàn)的表演。文化空間主要以地方性的廟會、社火、燈會為主。其他代表性分類如民間傳統(tǒng)知識類“跳五猖”、歲時節(jié)慶類“打棍求雨習(xí)俗”、人生禮儀類“畬族婚嫁習(xí)俗”、生活消費習(xí)俗類“徽菜”等。這些優(yōu)秀的民俗文化遺產(chǎn)突破時間與空間的維度傳承至今，為安徽地區(qū)民俗博物館的建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅實的文化基礎(chǔ)。安徽地區(qū)民俗博物館的主要收藏展示包括有形的如民俗古建筑、古民居、古家具、石雕和木雕、瓷器、泥塑、剪紙等，以及無形的如禮儀活動、歌舞表演等。

安徽省民俗博物館傳播現(xiàn)狀

據(jù)國家文物局的全國博物館名錄統(tǒng)計，截至2021年，安徽省備案的博物館共230家，明確以“民俗博物館”命名的有11家（如下表），均未定級。其中作為唯一文物保護單位的皖北民俗博物館，是在清末長江水師提督程文炳的宅院基礎(chǔ)上籌建的，其他均為非國有博物館。處于領(lǐng)軍地位的非國有博物館源泉徽文化民俗博物館位于合肥市，草創(chuàng)于1981年，2003年被安徽省政府批準(zhǔn)為全省首家非國有博物館，是“安徽省中小學(xué)研學(xué)旅行實踐教育基地”“安徽省文化產(chǎn)業(yè)示范基地”“全國優(yōu)秀非國有博物館”[ 1 ]，在宣傳教育、學(xué)術(shù)研究、交流合作方面都具有一定影響力。博物館圍繞展覽策劃體驗性活動，如針對皖北漢畫像石及拓片的體驗展，成立“源泉青少年活動中心”，開展“讓文物藏品動起來”系列活動，設(shè)有“一起做糕餅”“一起拓年畫”“一起舂米”等十幾項特色體驗項目。同時積極開展與各高等院校、中小學(xué)校之間的“館校合作”，舉辦“源創(chuàng)”工作坊，組織“文博走進院?！钡认盗谢顒?。不斷創(chuàng)新研學(xué)旅游項目，針對不同年齡、不同國家的不同受眾設(shè)計不同的研學(xué)方案，如根據(jù)中國傳統(tǒng)節(jié)慶以及民間習(xí)俗設(shè)計“博物館里的中國味”系列活動，在節(jié)日開展有針對性的如“端午，把非遺帶回家”“博物館里話中秋”等活動，積極響應(yīng)“文化走出去”的號召，策劃實施“當(dāng)天祿撞上T恤”等專門針對留學(xué)生的系列活動。這些都為其他民俗博物館的文化傳播提供了借鑒意義。整體來說，雖然安徽個別市縣博物館文化傳播水平有待提升，但總體發(fā)展態(tài)勢良好，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

安徽民俗博物館的文化傳播困境

展陳及教育形式滯后

安徽省的民俗博物館多數(shù)屬于民辦的中小型博物館，存在展品單一、理念落后、資金不足、人才緊缺等問題。首先，展陳內(nèi)容挖掘不足，出現(xiàn)展品單一、重復(fù)率高的現(xiàn)象，展覽簡單地按照物件分類，沒有注重“活態(tài)”理念，沒有突出民俗文化遺產(chǎn)的無形性與個性化。其次，實物展陳依舊是目前安徽地區(qū)民俗博物館最主要的文化傳播方式。大多數(shù)博物館依舊普遍采用“藏品中心”的展覽理念，忽略了向“公眾中心”的轉(zhuǎn)化，使用的展覽手段主要是對實物與模型的陳列、圖片與文字相結(jié)合的展板、電子講解屏等。以靜態(tài)展覽講解為主的展覽形式，難以調(diào)動觀眾參觀積極性，展陳的整個過程缺乏人性化、情感性、趣味性、故事性和知識性，導(dǎo)致觀眾的參與體驗感較差。展陳是博物館實現(xiàn)社會職能的最優(yōu)媒介，但不是唯一途徑。大多博物館與當(dāng)?shù)厣鐣M織及學(xué)校合作較少，偶爾舉辦一些小范圍的知識講座和主題活動，社會影響面不夠廣泛，部分博物館甚至沒有相關(guān)的教育活動。這體現(xiàn)了博物館教育理念的落后與管理體制的陳舊僵化，博物館嚴(yán)重忽視了公眾需求與公眾服務(wù)，與當(dāng)?shù)孛癖妼嶋H需求的聯(lián)系不夠緊密。

文化資源開發(fā)不足

博物館的文化資源開發(fā)是經(jīng)過一系列技術(shù)、經(jīng)濟行為，提高和改善文化資源的利用率，使其能夠具有較高的文化價值和經(jīng)濟價值，以便更好地適應(yīng)文化市場需求的過程[ 2 ]。目前安徽省民俗博物館在文化感知和文化體驗方面普遍難以滿足廣大游客與參觀者的需求。首先是缺乏優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。安徽省整體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，與成熟的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相比還存在很大差距。目前僅有源泉徽文化民俗博物館在官網(wǎng)設(shè)有文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)專欄，但其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)體系不完善，產(chǎn)品創(chuàng)意不高，主要以文物復(fù)制類的工藝品為主，不能在眾多博物館中脫穎而出，文化資源有待進一步深入挖掘。而其他的民俗博物館大多還沒有開展文創(chuàng)工作，其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)處于停滯狀態(tài)。其次，在文旅融合的推動下，博物館和旅游業(yè)逐步融合發(fā)展。旅游者基于體驗民俗民風(fēng)、豐富知識、休閑娛樂等目的，參觀博物館獲取知識、豐富審美體驗，這使旅游活動從一般的觀光游覽上升到了文化知識型旅游。但由于傳統(tǒng)觀念影響，很多博物館欠缺經(jīng)營意識和品牌意識，沒有明確的目標(biāo)以及發(fā)展方向，旅游服務(wù)設(shè)施不夠完善，如娛樂設(shè)施、餐飲空間、文創(chuàng)產(chǎn)品商店、線上智慧旅行等。

社會宣傳推廣不足

新媒體技術(shù)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和互動性等特點使博物館的文化傳播發(fā)生了質(zhì)的改變。新媒體的應(yīng)用不僅打破了博物館藏品展示的空間限制，更為廣大參觀者提供了信息反饋的渠道。參觀者可以和博物館進行互動，這提升了博物館的文化傳播效果。如今門戶網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺成為最廣泛使用的新媒體宣傳工具，并成為參觀者了解博物館信息的第一選擇，而安徽民俗博物館整體并沒有很好地利用互聯(lián)網(wǎng)陣地進行宣傳。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前只有源泉徽文化民俗博物館設(shè)有專門的門戶網(wǎng)站、博客和微信公眾號，線上發(fā)布了少量的文物展示、研學(xué)活動、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、公益活動、會員及學(xué)術(shù)活動、新聞及文化內(nèi)容相關(guān)的視頻、音頻等內(nèi)容。三河博物館開設(shè)了公眾號，但是內(nèi)容并未完善，且更新不及時。其他博物館則尚無相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺進行文化宣傳?？偟膩碚f，安徽民俗博物館在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳力度不足，社會整體關(guān)注度較低，受眾基礎(chǔ)薄弱，因而難以在社會上產(chǎn)生廣泛的影響力。

安徽民俗博物館創(chuàng)新傳播策略

積極創(chuàng)新展陳及教育方式

由于安徽省民俗博物館各方面資源有限，其可考慮增強與國有博物館的深度合作機制，依托國有博物館的人才優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，提升自身文化傳播的能力與水平；同時重視自身教育人才隊伍的建設(shè)，吸引具有高素養(yǎng)的專業(yè)人才加入，對現(xiàn)有的館內(nèi)人員開展博物館學(xué)、教育學(xué)方面的培訓(xùn)，努力實現(xiàn)展覽手段多樣化；合理運用多媒體、增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）等數(shù)字化技術(shù)將內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，豐富展陳形式；以智能手機等智能移動終端構(gòu)建智慧服務(wù)，使用戶通過線上互動，可以不受時間、空間的限制來獲取更多展品信息，網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)知識講座、學(xué)術(shù)討論、導(dǎo)覽文物藏品等內(nèi)容，形成高效的云模式；豐富現(xiàn)場展演、觀眾體驗等活動的種類，合理分配資源，實行“分眾化”傳播策略，加強與高校、社區(qū)、企業(yè)的合作，舉辦獨具文化特色、具有參與性、體驗性、教育性的精品活動，提升公眾走進博物館的積極性。

深度開發(fā)旅游及文創(chuàng)資源

安徽省民俗博物館應(yīng)積極將博物館文化和旅游發(fā)展進行有機整合，將博物館旅游資源規(guī)劃到旅游路線中，吸引更多游客，不斷擴大博物館的文化影響力。首先以觀眾的需求為本，完善基礎(chǔ)設(shè)施，搞好展覽創(chuàng)新，增加交互式設(shè)備的應(yīng)用，充分展示地方民俗文化。其次，可配合3D、4D或IMAX等科技手段，組合打造博物館數(shù)字影院以擴充展覽主題，實現(xiàn)寓教于樂的目的。除了利用先進的展示技術(shù)，還可增加富有體驗性和娛樂性的文旅融合創(chuàng)新項目。尤其應(yīng)深入挖掘如“廟會”“社火”“龍燈”之類的民俗文化，設(shè)置特色文旅街區(qū)，形成有規(guī)模和有特色的傳統(tǒng)節(jié)會，豐富博物館的文化旅游項目。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)考慮游客的消費行為，為其提供高質(zhì)量的旅游商品，提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)力度，推廣線上線下相結(jié)合的營銷模式。日前，安徽省將成立“安徽博物館協(xié)會文創(chuàng)聯(lián)盟”，聯(lián)合省內(nèi)各級博物館及非國有博物館，共同打造安徽省博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌，這也將為博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展契機，并起到推動作用。各地民俗博物館可與省內(nèi)各大高校的藝術(shù)設(shè)計院系開展產(chǎn)學(xué)研合作，積極圍繞博物館文化資源和文物IP開發(fā)各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，實現(xiàn)共贏。

創(chuàng)新開拓宣傳推廣形式

隨著新媒體時代的到來，人們對事物的認知習(xí)慣與思維模式逐漸發(fā)生改變，博物館的宣傳工作也面臨新的挑戰(zhàn)。為了提高安徽各民俗博物館的社會影響力，博物館需順應(yīng)新媒體時代的潮流，加大文化傳播力度，充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，建立信息共享與聯(lián)動傳播機制，充分利用多種平臺，如博物館官網(wǎng)、微信公眾號、微博、短視頻平臺等，發(fā)揮多元合作優(yōu)勢，使大眾全面了解博物館的性質(zhì)、文物文化、常設(shè)展覽及臨展、宣傳教育活動、文創(chuàng)產(chǎn)品，從根本上認識博物館的民俗文化遺產(chǎn)，并對其進行推廣傳播，這樣才能最大限度、最大范圍地產(chǎn)生社會效益[ 3 ]。如三河民俗博物館已經(jīng)完成短視頻運營的初步嘗試，開設(shè)了抖音賬號，制作發(fā)布了一些短視頻，通過富有地域特色的方言來闡釋民俗文物內(nèi)涵并進行文化傳播。但需注意的是，在內(nèi)容主題上，博物館需要深度挖掘文化遺產(chǎn)資源，避免作品的同質(zhì)化，突出地域特色，滿足用戶的求知欲；在制作水準(zhǔn)上，應(yīng)向已經(jīng)相對成熟的國博平臺學(xué)習(xí)，制作具有趣味性的“精品內(nèi)容”，滿足用戶的好奇心；在運營管理上，需加強互動意識，打造活躍賬號；在定位風(fēng)格上，需要整體規(guī)劃，增強自身辨識度和獨特性，具有品牌意識。

安徽地區(qū)的民俗博物館作為地區(qū)文化的重要載體，積極保存藏品，為本地區(qū)的文化傳播奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，同時其部分主題展覽及教育活動促進了本地區(qū)博物館文化傳播。隨著文旅融合的快速發(fā)展，越來越多的人們利用閑暇時間走進博物館，了解自己的家鄉(xiāng)文化，并在各方面對博物館提出了更高的要求。雖然本地區(qū)民俗文化遺產(chǎn)資源豐富，但受經(jīng)濟、思想觀念等因素的影響，安徽的民俗博物館在文化傳播力度方面亟須提升。其在今后的發(fā)展中不僅要注重研究藏品的保護和征集，也要提高自身的陳列展覽和教育服務(wù)水平，利用新媒體擴大宣傳范圍，擴大文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模，積極培養(yǎng)綜合性人才，穩(wěn)步推進安徽省內(nèi)的民俗博物館的有序發(fā)展。

參考文獻

[1]宣繁秋.新環(huán)境下的非國有博物館發(fā)展踐行——以安徽省源泉徽文化民俗博物館為例[C]//第三屆絲綢之路國際博物館友好聯(lián)盟大會論文集.西安：陜西人民出版社，2019：104-108.

[2]曹南.甘肅省博物館文化資源開發(fā)對策研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2017.

[3]陳薇，周曉健.新媒體時代下博物館宣傳工作探析[J].收藏與投資，2021，12（10）：129-131.

【基金項目】安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“智慧博物館形態(tài)下安徽民俗類非遺交互式傳播模式研究”（AHSKQ2019D087）。