“雙非”高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展探究

劉心怡 李近依

發(fā)展背景

近年來，在全國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在眾多的行業(yè)中逐漸顯露并突出。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為知識經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵組成部分之一，是以創(chuàng)造力為內(nèi)在核心，通過創(chuàng)新思想、技術(shù)的方式，就文化等相關(guān)因素進(jìn)行研發(fā)、創(chuàng)造和營銷的產(chǎn)業(yè)；其多以凝聚知識、靈感、文化內(nèi)核的產(chǎn)品為載體，集文化、技術(shù)與經(jīng)濟(jì)于一身，傳播思想理念與文化因素，同時獲取經(jīng)濟(jì)效益。該產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)為創(chuàng)新，敢于突破束縛，充分調(diào)動和發(fā)揮人的智慧，表現(xiàn)形式多樣，具有高度的融合性、知識性和價值性。高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，即各高校自身文化建設(shè)與傳承的有力載體，也正以各自高校為基點(diǎn)，逐漸發(fā)展起來。

中研普華研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近年來全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值逐年上升，2019年已達(dá)44363億元，比2018年上漲7.8%，占GDP的比重為4.5%。憑借國內(nèi)良好的政治環(huán)境、有利的政策條件、穩(wěn)步增長的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人們不斷增長的文化意識水平及消費(fèi)需求與力度，以及信息智能化時代下的技術(shù)引領(lǐng)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈大力發(fā)展態(tài)勢。

同時，我國“雙非”高校眾多。“雙非”一般是人們對非211、985院校的簡稱，近年來則指非“雙一流”高校，即不是世界一流大學(xué)、學(xué)科建設(shè)的高校。該類高校知名度相對較低，其文創(chuàng)產(chǎn)品處于較為尷尬的境地，亟須解決措施以及方案。

產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

國家對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)保持積極鼓勵與大力扶持的態(tài)度。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分，國家制定專項(xiàng)規(guī)劃、頒布指導(dǎo)目錄，鼓勵各地區(qū)開展文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)和合作。在此背景下，“雙非”高校文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新能夠?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)力量，促進(jìn)高校間文化傳承交流、成果孵化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并與高校自身發(fā)展相輔相成。

根據(jù)2021年教育部公示的全國高校名單，中國高等院校共計(jì)3012所；截至2022年，雙一流建設(shè)高校僅有147所，余下近2900所均屬“雙非”范疇。眾多“雙非”院校在資金設(shè)備、師資及科研能力等方面與“雙一流”高校存在一定差距，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面尤為明顯。如清華大學(xué)，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相對成熟且頗具規(guī)模，該校有藝術(shù)商店，聯(lián)合多方成功舉辦過多屆文創(chuàng)嘉年華活動，合作建成了“文化科技小鎮(zhèn)”——文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化成果轉(zhuǎn)化中心，每年有至少4個文創(chuàng)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化落地等。南開大學(xué)品牌文化店與天津天塔湖旅游文化公司聯(lián)手打造“天塔遇見南開”項(xiàng)目，解鎖“高校文化+城市地標(biāo)”文旅融合模式。這些著名高校所獨(dú)有的歷史底蘊(yùn)和文化沉淀本身即品牌，其校名、校訓(xùn)、校徽等意象符號也廣為人知。相比之下，大部分“雙非”高校在產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營方面仍處于初步階段。部分高校僅有簡單印上logo的T恤、水杯等文創(chuàng)物品，更有甚者，此領(lǐng)域仍為空白。

高校自身對此的重視程度各不相同。相較于知名院校，“雙非”高校自身重視程度較低，大多數(shù)僅停留在印有校徽等文化符號的官方化、刻板化物品，且以免費(fèi)分發(fā)供校友留念為主，并未形成可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。其中亦不乏優(yōu)秀之例，如內(nèi)蒙古師范大學(xué)推出國內(nèi)首款蒙古族特色十二生肖書簽，結(jié)合民族元素與傳統(tǒng)文化，通過文創(chuàng)產(chǎn)品將蒙古族文化以科普性、趣味性的形式傳達(dá)出來；青海民族大學(xué)開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售店，其產(chǎn)品不斷創(chuàng)新凸顯民族特色……其中，杭州師范大學(xué)作為優(yōu)秀代表之一，成立的HZNU品牌，線上線下均有店鋪，文創(chuàng)商品種類繁多，不僅富含文化氣息，能滿足目標(biāo)群體對文化情懷的需求，還兼具美觀、實(shí)用性，產(chǎn)品風(fēng)格符合消費(fèi)者審美，價格實(shí)惠。該校真正做到了文創(chuàng)產(chǎn)品推陳出新，產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展并盈利。

產(chǎn)品概述與建設(shè)意義

杭州師范大學(xué)文創(chuàng)依托其獨(dú)特的文化資源，打造HZNU品牌，從學(xué)子們豐富浪漫的校園日常生活出發(fā)，設(shè)計(jì)開發(fā)兼具創(chuàng)新構(gòu)思、文化內(nèi)涵以及潛在商業(yè)價值的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，將高校的?；?、文化、精神理念與實(shí)物相結(jié)合，化無形為有形，從而更好地加強(qiáng)校園文化建設(shè)。HZNU品牌的設(shè)計(jì)時尚、產(chǎn)品種類豐富，主要分為辦公文具、生活用品、服裝服飾、紀(jì)念禮品，樣式受大量消費(fèi)者喜愛，質(zhì)量可靠。

高校的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開展與建設(shè)具有重要意義。高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品是代表本校形象、體現(xiàn)校園文化的重要平臺，其融合了獨(dú)特的校園精神與價值觀，寄托了人們情感認(rèn)同，能夠增強(qiáng)廣大學(xué)子、教職工的校園認(rèn)同感及歸屬感，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)與生活的熱情。同時，有利于向社會宣傳高校的形象文化，加強(qiáng)高校之間、高校與社會之間的經(jīng)濟(jì)文化交流，增強(qiáng)文創(chuàng)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)活力。

基于上述背景與現(xiàn)狀，在大部分“雙非”高校文創(chuàng)市場空缺的情況下，應(yīng)參考優(yōu)秀實(shí)例，尋求啟示因素，為我國“雙非”高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)與發(fā)展提供參考借鑒。因此選擇杭州師范大學(xué)，探究其文創(chuàng)成果豐富的成功因素，為其他高校在一定程度上提供指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，便于因地制宜。經(jīng)探討與研究，得出以下啟示。

相關(guān)啟示

第一，校方應(yīng)提升重視程度，加大支持力度。學(xué)校在校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的重視程度作為文創(chuàng)發(fā)展的基礎(chǔ)，決定了其支持和參與力度。若校方參與度過低，僅憑學(xué)生團(tuán)隊(duì)自身去實(shí)施相關(guān)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，會因資源和經(jīng)驗(yàn)欠缺，在運(yùn)營與盈利方面存在障礙，難以長久持續(xù)。

杭州師范大學(xué)在文創(chuàng)人才培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面推出了一系列政策，設(shè)有動漫、美術(shù)等相關(guān)專業(yè)，有近150人的藝術(shù)涵養(yǎng)深厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的文創(chuàng)類教師隊(duì)伍。同時，校方積極開展高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)社會化試點(diǎn)工作，為文創(chuàng)轉(zhuǎn)型升級搭建更大的平臺，聯(lián)動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院等，所擁有的資源均成為該校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的強(qiáng)硬基石。

在“雙非”高校，校方應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件，給予文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)關(guān)注，進(jìn)而加強(qiáng)重視，參照杭州師范大學(xué)等校方的支持及鼓勵政策，根據(jù)自身特點(diǎn)、依托專業(yè)優(yōu)勢并結(jié)合學(xué)生特長和社會需求，創(chuàng)造性地開展形式多樣的、富有學(xué)院特色的社會實(shí)踐活動與相關(guān)項(xiàng)目，聯(lián)合各方資源，如校友會、校友企業(yè)等，打造獨(dú)創(chuàng)性品牌。相應(yīng)地，學(xué)生在有力平臺的支撐下，能夠獲得更多機(jī)會積累經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)創(chuàng)作能動性。

第二，做好前期準(zhǔn)備工作。前期的數(shù)據(jù)收集、市場調(diào)研、統(tǒng)籌規(guī)劃必不可少。高?？捎谜{(diào)查問卷的形式廣泛吸納數(shù)據(jù)信息，并結(jié)合實(shí)地走訪，利用互聯(lián)網(wǎng)搜集市場信息，掌握近期形勢。杭州師范大學(xué)產(chǎn)業(yè)模式的成功離不開充分的準(zhǔn)備工作，師生通過召開座談會等方式，展開過詳細(xì)的客戶與市場調(diào)查。高校發(fā)掘目標(biāo)客戶的需求與痛點(diǎn)，充分滿足其切實(shí)需求，在價格、質(zhì)量、實(shí)用性、外觀等方面設(shè)計(jì)規(guī)劃。因此，高校應(yīng)在建設(shè)發(fā)展前期做好充分調(diào)研和詳細(xì)的策略規(guī)劃，在透徹掌握目標(biāo)市場的前提下，考慮自身特色，發(fā)揮本體特殊的優(yōu)勢，不能一味效仿或盲目開展，不能急于求成，要按照既定方針逐步建設(shè)發(fā)展。

第三，精準(zhǔn)把握校園文化，深入理解校訓(xùn)背后的內(nèi)涵與校園歷史底蘊(yùn)，充分發(fā)掘并深耕自身文化特色。高校文創(chuàng)產(chǎn)品的概念元素皆來自校園生活，小到一花一木，大到建筑景物、雕塑、圖書館等。杭州師范大學(xué)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的主要人員為校友、學(xué)子，他們對所在生活環(huán)境有更充分的了解，對校園文化也有更為深刻的認(rèn)知。同時，創(chuàng)作系列也和畢業(yè)季、學(xué)校周年紀(jì)念接軌契合，不僅為產(chǎn)品開辟了新的引流切口，還為想要留念的學(xué)生提供了所求。

“雙非”高校應(yīng)靈活處理文化創(chuàng)新與產(chǎn)品的關(guān)系，借鑒其設(shè)計(jì)模式，打破產(chǎn)品官方化傳統(tǒng)，并與當(dāng)前學(xué)生的生活習(xí)慣、時尚偏好相結(jié)合；不局限于校園，打開視野，還可與民俗、非遺傳統(tǒng)文化等接軌。

第四，大力打造品牌形象，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，提高知名度。品牌是一種識別標(biāo)志、精神象征、價值理念，是品質(zhì)代表的核心體現(xiàn)。產(chǎn)品的質(zhì)量好壞決定著客戶是否進(jìn)行二次購買。產(chǎn)品創(chuàng)新代表著文創(chuàng)的靈魂，其設(shè)計(jì)是否靈動不刻板、背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵是否為受眾喜聞樂見，都是打造品牌形象的關(guān)鍵所在。

文創(chuàng)品牌應(yīng)走向生活，貼近消費(fèi)者，增強(qiáng)實(shí)用性。杭州師范大學(xué)官方授權(quán)校內(nèi)部門創(chuàng)立的HZNU，是基于百年歷史沉淀的具有深厚文化底蘊(yùn)和創(chuàng)作者對產(chǎn)品巧思創(chuàng)新而成的文創(chuàng)品牌。旗下產(chǎn)品不限于傳統(tǒng)紀(jì)念品，更注重新穎、美觀與實(shí)用性的巧妙融合，獨(dú)具特色。打造深入人心的品牌形象，更有利于維護(hù)自身權(quán)益，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

第五，產(chǎn)品做到形式多樣且“統(tǒng)一”。應(yīng)致力于產(chǎn)品多樣化，不僅要逐漸豐富產(chǎn)品種類和數(shù)量，還應(yīng)打造產(chǎn)品系列，使得散中有序。HZNU品牌一方面根據(jù)畢業(yè)季、校慶等具有紀(jì)念意義的時間節(jié)點(diǎn)創(chuàng)新系列產(chǎn)品，另一方面依據(jù)產(chǎn)品實(shí)用性、功能性的種類分系。例如，該校研發(fā)了以校內(nèi)外特色景觀為主題創(chuàng)作的“水墨下沙”系列產(chǎn)品?！半p非”高?？山梃b其多樣統(tǒng)一相結(jié)合、種類多而不散的方式，打造多種系列產(chǎn)品，使產(chǎn)品更具有統(tǒng)一的整體美，凸顯品牌特征，使消費(fèi)者容易識別和記憶。同時，高校應(yīng)保持靈敏的“嗅覺”，持續(xù)推陳出新，挖掘并融合當(dāng)下流行的因素與趨勢，敢于嘗試，不斷創(chuàng)新。由此，吸引消費(fèi)者的興趣，提高客戶黏性，增強(qiáng)自身的獨(dú)特性、排他性，以提高競爭力，增加市場占有率，鞏固自身的成果與地位。

第六，把握重要的時間節(jié)點(diǎn)。杭州師范大學(xué)文創(chuàng)成功的關(guān)鍵之一在于其抓住了重要的時間節(jié)點(diǎn)。高校文創(chuàng)工作者可在節(jié)假日、校慶等特殊時日開展相關(guān)活動，著力宣傳并推出新品。重要紀(jì)念日、節(jié)假日往往飽含特殊而豐富的文化內(nèi)涵，期間人們會更加注重儀式感，更愿意以消費(fèi)的形式獲得精神滿足。彼時客戶消費(fèi)欲望大幅提高，銷量較平時成倍增加，帶來的利益也會更為可觀。因此，“雙非”高校應(yīng)把握重要時機(jī)，通過階段性促銷，開展形式多樣的活動來促進(jìn)消費(fèi)，從而推廣品牌，提高經(jīng)濟(jì)效益，并鞏固良好品牌形象。如2022年春節(jié)期間，HZNU品牌不僅推出了十二生肖系列的“?；⑼媾肌?、配以“勤慎誠恕、博雅精進(jìn)”八字校訓(xùn)裝點(diǎn)的福字，還有限定的HZNU“福虎”毛氈手拎袋。這些在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上創(chuàng)新的形式既順應(yīng)實(shí)際，符合需求，又富含文化底蘊(yùn)，具有相當(dāng)?shù)慕梃b價值。因而高?？蓪⑿@文化與中國傳統(tǒng)文化相融合，彰顯高校的文化自信，提高對商機(jī)的敏銳度，增加把握商機(jī)的行動力。

第七，將營銷方式多樣化。杭州師范大學(xué)采取線上、線下相結(jié)合的形式，擁有自己的線下實(shí)體店，還有專屬公眾號、微店、線上淘寶店。HZNU校園文創(chuàng)校友店由校教育基金會與校資產(chǎn)經(jīng)營公司攜手打造，校企聯(lián)合，更有保障，其位于學(xué)校中心，售賣產(chǎn)品種類多樣且各具特色，美觀實(shí)用，極具紀(jì)念意義。其中，該店訂單金額的15%將捐贈給“杭州師范大學(xué)校友基金”，用于支持校友工作和學(xué)校事業(yè)發(fā)展。這意味著盈利不是其唯一目的，其同時注重學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展，以此形成良性循環(huán)，產(chǎn)業(yè)與教育事業(yè)雙向促進(jìn)，這對其他高校頗有借鑒意義。同時，HZNU順應(yīng)線上發(fā)展的趨勢，通過更加安全、高效、便捷的方式開展經(jīng)營與宣傳活動，周期性更新動態(tài)，在特殊節(jié)點(diǎn)相應(yīng)開展系列活動。發(fā)展軌跡形成從校內(nèi)到市區(qū)，實(shí)體店和線上覆蓋的規(guī)模逐漸擴(kuò)大的跡象。因此其他高校也可從簡單的線上公眾號、線下發(fā)傳單的形式開始宣傳，進(jìn)行小規(guī)模售賣，逐漸到開設(shè)實(shí)體店、線上微店等形式，循序漸進(jìn)，逐漸擴(kuò)大。

第八，形成良好的運(yùn)營組織，充實(shí)并精細(xì)架構(gòu)。除上述因素外，規(guī)模性的組織、清晰的結(jié)構(gòu)框架、明確的紀(jì)律制度為重中之重。杭州師范大學(xué)資產(chǎn)經(jīng)營有限公司設(shè)有專門的文創(chuàng)事業(yè)部，致力于開發(fā)學(xué)校文創(chuàng)產(chǎn)品，宣傳校園文化和辦學(xué)理念，以加強(qiáng)HZNU品牌的影響力和競爭力。作為強(qiáng)有力的支撐，公司為本校的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)保駕護(hù)航，內(nèi)部職責(zé)明確，充分發(fā)揮職員自身優(yōu)勢，使之各司其職；其監(jiān)管、調(diào)研、財(cái)務(wù)管理、后期服務(wù)等各部門及管理模式均有明確安排并予以落實(shí)。為提高企業(yè)運(yùn)營效率，公司開展相關(guān)的專項(xiàng)社會實(shí)踐、文創(chuàng)項(xiàng)目和比賽活動，亦有專門的高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)社會化試點(diǎn)工作。以具有一定規(guī)模的組織為單位，合理安排相關(guān)事宜并有序開展各項(xiàng)工作，為高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好保障。

我國“雙非”高校數(shù)量眾多，市場還未得到充分開發(fā)，潛力巨大。作為國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，高校的文創(chuàng)建設(shè)應(yīng)充分汲取優(yōu)秀案例的經(jīng)驗(yàn)，因地制宜，利用自身獨(dú)特的文化底蘊(yùn)優(yōu)勢，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。此亦為“雙非”高校提升綜合水平、宣傳良好形象、推廣產(chǎn)品、吸引優(yōu)質(zhì)生源的重要機(jī)遇。經(jīng)因素分析，建議高校重視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，充分發(fā)掘并深耕自身特色文化，打造自己獨(dú)特的品牌形象，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，充分做好前期準(zhǔn)備工作，把握重要時間節(jié)點(diǎn)，采取多樣化的營銷方式，并形成良好的運(yùn)營組織。

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