視覺文化下廣告文案的生存境遇與發(fā)展策略研究

劉澤晨 劉冰

視覺文化與廣告文案

美國紐約州立大學教授尼古拉斯·米爾佐夫基于視覺文化的表現(xiàn)形態(tài)，將視覺文化定義為：“文化脫離以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)?！币曈X文化，標志著一種全新文化形態(tài)的出現(xiàn)，同時也標志著信息傳播理念與人類思維模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。簡而言之，視覺文化是以圖像、影視為中心，達到信息傳達目的的文化意識形態(tài)；視覺文化不只是傳播視覺符號和圖形，更是通過符號和圖像達到對社會意識、人類思想與文化情感的傳播，圖像性、文化性、大眾性是其重要的形態(tài)表征。

圖形與文字是人類文化傳播的主要信息載體，發(fā)展初期受傳統(tǒng)印刷與傳播方式等客觀原因限制，語言文字很長一段時間都在信息傳播中占據(jù)主導地位。隨著科學技術(shù)與新興傳播方式的發(fā)展，信息傳播媒介逐漸向可視化邁進，從而引起人類“信息符號系統(tǒng)”的大變革，圖像成為認知交互的主要構(gòu)成符號，大眾通過圖像認知世界、發(fā)表觀點，高度視覺化的當代社會將可視性與視覺刺激深深刻入受眾思維，其帶來的視覺快感使得“被把握成圖像”的物質(zhì)，以絕對的優(yōu)勢壓倒看不見的物質(zhì)。受眾價值觀、眼界、見解乃至思維，明顯受到了視覺化強有力的影響，在廣告領(lǐng)域，學者稱之為“讀圖時代”，圖像壓倒了曾經(jīng)“一統(tǒng)天下”的文字，廣告藝術(shù)構(gòu)成重心逐漸趨于圖像，從廣告設(shè)計的走勢來看，圖配文與純圖像廣告成為廣告設(shè)計的主導，這些廣告中的文字大多成為圖像的“注釋”，表明了圖像性是視覺文化不同于以往文化的特征之一，社會追求從文字閱讀的深層曲折的能動快感轉(zhuǎn)向由圖像閱讀帶來感官刺激的直觀快感。

視覺文化下廣告文案的生存境遇

視覺文化時代下的廣告設(shè)計

從普遍意義上講，廣告是通過信息符號傳播達到說服受眾目的的一種商業(yè)活動，其主要信息載體是圖形與文字，19世紀以前廣告?zhèn)鞑ヒ晕淖譃橹鲗?，當時廣告的主要信息載體是文案，隨后在視覺文化環(huán)境下，“讀圖時代”逐漸取代了“讀文時代”，人們生產(chǎn)生活的各個方面都不同程度地渴求視覺化，視覺要素已成為人類文化發(fā)展的核心要素之一，“歷史上的任何社會形態(tài)中，都不曾有過如此集中的形象，如此強烈的視覺信息”。相較于20世紀中葉英國貢布里希闡述的“圖像之無所不在”，當前視覺圖像傳播除了更紀實、更便捷外，還因傳播媒介的廣泛性而變得更加大眾化和快餐化。

學者們形象地把這個視覺文化時代稱為“讀圖時代”，讀與圖看似矛盾的兩個說法巧妙地表達出文化變遷后的意蘊；閱讀，這個本該形容文字的詞語在這個視覺文化時代已不再只局限于文字，從廣義上講，一切視覺印象都屬于大眾“閱讀”的對象。人們之所以更傾向于“閱讀”圖像，是因為圖片是適應時代向快速閱讀轉(zhuǎn)變的最好元素，人們能通過消費圖像的方式快速達到獲取信息和交互情感的目的。

20世紀60年代，廣告科學派和藝術(shù)派以廣告是科學還是藝術(shù)為辯題展開了激烈討論，廣告科學派強調(diào)廣告內(nèi)容，廣告藝術(shù)派則強調(diào)廣告形式，通俗來說就是“說什么”和“怎么說”孰輕孰重的問題，當時的討論結(jié)果是兩者同樣重要；而在視覺文化的今天，符號化與圖像化的信息充斥著人們的日常生活，“說什么”已不再受人重視，“怎么說”才是重要的。對于廣告人來說，受眾欣然于通過圖像來感知世界，世界一切皆可圖像化，那么廣告也就必須具有強大的視覺沖擊力來吸引觀眾。在視覺文化時代，廣告對視覺的追求高于一切，“它甚至可以拋開其他所有，純粹地追求視覺效果”。

從市場角度也可以探尋到視覺文化下這一現(xiàn)象發(fā)生的必然性。19世紀后期工業(yè)生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，生產(chǎn)效率飛速提高與新興事物不斷涌現(xiàn)，使人類逐漸走向物質(zhì)生產(chǎn)過剩的現(xiàn)代社會，精神上的富足成為社會追求，傳統(tǒng)節(jié)儉觀念逐漸被追求享樂的欲望替代，社會觀念逐漸轉(zhuǎn)向工業(yè)時代的消費政治經(jīng)濟學，以傳達信息為主的廣告不再受經(jīng)濟技術(shù)落后的影響而滿足于單純的文字，傳統(tǒng)廣告模式在視覺沖擊下變得蒼白無力，因此，廣告不得不尋求視覺表達的新方向；同時，廣告自身也需要競爭，必須具有足夠的吸引力以搶占市場，而視覺圖像訴諸受眾感官的刺激可以使其在第一時間吸引觀眾注意力，因此廣告以文字為媒介的信息傳達，開始向以視覺圖像為媒介的信息傳達逐步轉(zhuǎn)變，“去文案現(xiàn)象”便是視覺文化時代下的一個極端表征。

這樣的極端想法必然是錯誤的，貢布里希曾認為語言與圖像的互補關(guān)系使人們更方便記憶，代碼、文字說明和上下文是圖像可以被正確解讀的三大變量條件，當前“讀圖時代”下，某些廣告設(shè)計盲從“去文案”甚至“零文案化”，明顯使受眾失去了理解圖像的三個支撐，使其脫離設(shè)計本質(zhì)及廣告作為傳播媒介的根本意義。

視覺文化時代下廣告文案的必要性

圖像的積極意義很明顯，它使訴求信息更加突出，具有簡潔明了、鮮明獨特、極富視覺沖擊力等特點，引起訴求對象強烈的視覺震撼與情感共鳴，以達到傳播目的，但圖像的天然缺陷隱蔽且致命，任何一種類型的視覺圖像，其本質(zhì)目的是利用“具體形象”使受眾直接感受到商品品質(zhì)，從而喚起消費欲望，而廣告需要對有效信息進行壓縮與刪減，這就會造成訴求對象圖像認知的障礙和感知偏移，一旦發(fā)生認知受阻與理解困難，對目標商品及企業(yè)的認同與消費需求就很難產(chǎn)生，這就是圖像自身的天然缺陷。

文案本身在廣告中具有極其重要的存在價值：

首先，文案具有說明性價值。文案可以與受眾建立更有深度、詳細的說明與溝通，對于已具備購買意向的受眾來說，他們并不完全在意廣告的視覺沖擊感，而是需要更進一步地了解商品、服務甚至是企業(yè)的相關(guān)信息，廣告文案在傳達信息時往往會呈現(xiàn)更深的關(guān)聯(lián)性與層次感，能夠以多個角度完成信息輸出，滿足消費者的需求。

其次，文案具有真實性價值。廣告文案更能體現(xiàn)出產(chǎn)品及服務的真實性，任何時候商品的真實性都足以決定廣告作品的生命力，大多數(shù)廣告文案不以夸張華麗的手法傳達消費訴求，對于理性消費者而言，比起夸張刺激的視覺沖擊，真實懇切的廣告文案更能打動他們。

最后，文案具有誘導性價值。作為以打動消費者為最終目的的廣告設(shè)計，一個充滿創(chuàng)意的廣告文案能在第一時間引導受眾理解設(shè)計者想要傳遞給消費者的信息，使之停留，激發(fā)購買欲，特別是在信息爆炸的當今社會，面對大量外來信息的侵襲，就必須以直切要害的文案誘導消費者關(guān)注并精準完成信息傳達任務。

綜上所述，廣告文案的地位不可動搖，它的地位并不以廣告中文字的比例、大小來決定，它是廣告策略與創(chuàng)意的體現(xiàn)，是信息傳達的必要載體，無論是文字主因的廣告作品還是圖像主因的廣告作品，作為廣告設(shè)計中全部語言元素的總和，文案都是不可或缺的，并且視覺時代下的圖像并不是萬能的，它有著不可彌補的天然缺陷，此時文案便成為填補缺陷的最優(yōu)解。文案與圖像不是對立關(guān)系。本文主要是在理清文案與圖像的各自優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上，找到最合適的互補方式，使其在相互制約的同時又相互協(xié)作，從而使廣告效果最優(yōu)化。

視覺文化下廣告文案發(fā)展策略

廣告文案要想在視覺文化下謀求生存，就必須在堅守本質(zhì)內(nèi)核的基礎(chǔ)上，訴諸符合大眾審美情趣的情感文化，運用顛覆傳統(tǒng)的語言技巧及新奇的創(chuàng)意策略，在視覺文化審美環(huán)境下通過自身蛻變謀求出路。

舊物新說的創(chuàng)意策略

好的廣告作品從不以文案多少來論高低，廣告價值評判自始至終都應與廣告效果掛鉤，而不應對文案本身過分評價。設(shè)計師盲目模仿零文案廣告杰作，卻沒有抓住杰作價值內(nèi)核而僅效仿夸大感官刺激的視覺形式，才會鬧出“東施效顰”的笑話。廣告文案的使用是廣告思維的一種體現(xiàn)，是展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的“骨骼”部分。

在高度模仿化的市場環(huán)境下，闡揚另辟蹊徑的好創(chuàng)意，樹立獨一無二的品牌風格才會給受眾留下深刻印象，不落俗套，但廣告文案創(chuàng)意不應該完全脫離實際，而是應充分利用思維的發(fā)散性與關(guān)聯(lián)性，以別致的創(chuàng)意角度與美學的表現(xiàn)方式來重新定義平凡事物，使觀者在全新表象中產(chǎn)生共鳴。在此基礎(chǔ)上，訴諸產(chǎn)品特征、包裝、品牌概念的同時，要使別具一格的立意和切入角度觸動受眾內(nèi)心?！安恢獜暮螘r起，我害怕閱讀的人，就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長……”這是遠見·天下公司25周年慶的活動文案，文案寫“害怕”實則是表達對閱讀人的敬佩與向往，它以反向思維為創(chuàng)意點，沒有大肆宣揚閱讀價值，而是不落俗套地談論不閱讀者的“恐懼”，直擊受眾心靈——恐懼他人讀書的本質(zhì)是知道自己疏于讀書，“我”恐懼的并不是讀書的人，而是明知己過卻缺乏改變勇氣的自己。文案沒有選用普遍的“勸導式”訴求方式，而是從反面深挖受眾內(nèi)心，以引起受眾的共鳴。舊物新說的文案更具親切感與沖擊力，在提升廣告親和度的同時使其更具話題性。

顛覆傳統(tǒng)的語言運用

打破傳統(tǒng)的語言運用，使文案語言“陌生化”，不僅能以顛覆大眾認知的新鮮感吸引消費者注意力，誘導消費者完成整條廣告的閱讀，還可以推動產(chǎn)品及企業(yè)獨特的個性塑造。文案語言“陌生化”是受眾不熟知的語言訴說方式，其以晦澀、扭曲、錯位等語言結(jié)構(gòu)與日常語言相區(qū)別，營造一種陌生語言的氛圍來刺激受眾感官，提高受眾探求欲，從而達到刺激消費的目的。具有代表性的是中國臺灣中興百貨服裝廣告（森林篇），廣告主體是昏暗的森林中掛著的青紗連衣裙，氛圍神秘柔美，極具夢幻感，配以文案：“……她甚至覺得愛人比不上一張床來得忠實——不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護和慰藉。畢竟在世紀末的惡劣廢墟里，衣服會是這個時代最美好的環(huán)境?！睆V告文案是這則廣告的靈魂，它使用了大量“陌生化”的語言，引用了許多生僻術(shù)語，完全顛覆傳統(tǒng)語法結(jié)構(gòu)，語句松散混亂，但這樣的文案配合極具夢幻感的圖像，使觀者似乎墜入了一個冰冷而旖旎的夢境，消費者往往無法理解卻又莫名喜歡。“陌生化”的語言并不是無意義的胡言亂語，他需要設(shè)計者的精細思考，在傳達商品內(nèi)核、樹立企業(yè)個性的同時，以其新鮮感使受眾自愿產(chǎn)生探究興趣，刺激消費。

深入人心的人文情感

視覺文化發(fā)展到今天，廣告文案要發(fā)揮自身獨特性，不單要對商品本身的形象或服務本身進行寫實介紹，也應以人的情感為著力點。相較于理性說服這一訴求手段，感性訴求廣告成為如今的大熱趨勢，單向輸出品牌價值的廣告文案已經(jīng)不足以在競爭中脫穎而出，而巧妙地運用情感化元素使其與消費者心理相契合，有效地感染及說服消費者產(chǎn)生消費沖動，激發(fā)受眾的積極情緒與共情體驗，是視覺文化時代下廣告文案的傳播思維路徑。使消費者產(chǎn)生共情體驗的廣告文案往往是具有極強說服力的宣傳工具，如同陌陌的文案“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯了對象”，直截了當?shù)夭蹲降搅讼M者的情感需要，結(jié)合產(chǎn)品訴求概念，在引起受眾情感共鳴的同時喚起消費欲望。

視覺時代下的廣告圖像是重要的，但廣告文案是不可替代的，廣告文案的功能不會被圖像完全削弱，設(shè)計者需找準切入點，堅守信息傳遞的廣告本質(zhì)內(nèi)核，巧妙運用舊物新說的創(chuàng)意策略，以打破傳統(tǒng)的語言方式喚起受眾探索欲，深入挖掘受眾情感訴求，建立共情關(guān)系等多種文案策略，使廣告文案在視覺文化時代下展現(xiàn)出獨特的藝術(shù)魅力。

圖像因其天然對信息的模糊性勢必需要文案來彌補，文字獨有的魅力也使廣告背后的意境與概念得以無限延伸，同時更加準確地傳達廣告信息。圖文之間互相制約卻又互相彰顯，文案與圖像相輔相成才是最佳的廣告設(shè)計方法。

廣告對于消費者而言，是一種視覺刺激與信息接收的全面統(tǒng)攝，廣告文案不可能獨立存在于廣告中。缺少極富張力的視覺元素，再優(yōu)秀的文案都是沒有軀殼的虛無，同樣地，具有極強視覺沖擊力的廣告圖像倘若缺少文案“骨骼”支撐，也不過是毫無靈魂的“花瓶”。在視覺文化的當下，固步自封的廣告文案設(shè)計并不能適應時代洪流的沖擊，舊物新說的創(chuàng)意策略、顛覆傳統(tǒng)的語言運用、深入人心的人文情感等一系列順應時代的自我改變，能使文案在廣告設(shè)計中展現(xiàn)獨特效益?！白x圖時代”的文案并不是沒有了，它需要每個廣告人更深層次地鉆研與更精心地設(shè)計，因此，認清各個廣告元素的重要性，以更清晰的思考與更真誠的態(tài)度來對待每次設(shè)計才是通向廣告設(shè)計的道路與靈魂。

參考文獻

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【基金項目】吉林省高等教育教改研究課題支持項目；吉林省教育科學“十三五”規(guī)劃項目（項目編號：GH20028）；東北師范大學哲學社會科學團隊項目（項目編號：17QT008）階段性研究成果。