媽祖文化視域下旅游者對非遺旅游地的真實性感知與行為意向的關系研究*

郭偉欣，梁文斌

(1.廣東南華工商職業(yè)學院 文化旅游學院，廣東 廣州，510000；2.廣東科貿職業(yè)學院 餐旅學院，廣東 廣州，510000)

《中國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十四五”規(guī)劃綱要》和《2035年遠景目標綱要》均明確提出，要大力加強我國文化建設和旅游發(fā)展的融合，堅持“文塑旅+旅彰文”相輔相成，要以璀璨的中國文化遺產為根基，共同打造優(yōu)質的文化遺產旅游體驗[1]。非物質文化遺產與旅游的協(xié)同開發(fā)不僅有利于非物質文化遺產資源的保護與利用，而且也加快了以“文化+旅游”為主導的城市復興。激發(fā)非物質文化遺產+旅游的巨大潛能，需要重視非物質文化遺產旅游的品質體驗建設，關注旅游者的旅游品質體驗方面的研究，以促進非遺旅游品質的提高從而有利于促進非物質文化遺產與旅游的協(xié)同發(fā)展。在先前旅游研究中，以理查羅伯森(Richard N.S. Robinson )為代表的學者在對文化遺產真實性感知的體驗研究中發(fā)現(xiàn)：旅游者所感知到的旅游吸引物真實性與其重游意愿之間存在重要關聯(lián)性[2]，著力推動非遺旅游的可持續(xù)發(fā)展以促進非遺旅游的綜合創(chuàng)收，則需要對旅游真實性體驗進行深入的研究，尤其是對旅游者的真實性感知與其行為意向之間的關系研究[3]，因此本研究將重點關注非遺旅游體驗中旅游者的真實性感知對行為意向的影響關系。雖然近年來研究對旅游者的真實性感知對其行為意向的影響尤為關注，但相關的影響機制的研究并不深入。因此，本研究將基于旅游者的各維度真實性感知對其行為意向的影響作用進行深入討論，以彌補上述這些不足。非遺旅游中的旅游吸引物為人類非物質文化遺產，為了使旅游者對非遺旅游地留下正面的印象，使非遺旅游目的地的旅游業(yè)能夠可持續(xù)健康發(fā)展，要重點關注旅游者的態(tài)度，因此對旅游者群體的真實性感知及其行為意向的影響關系進行探索也具有重要的實踐意義。

本研究采納的真實性(Authenticity)感知定義為旅游者基于自身知識水平與過往經(jīng)歷投射在旅游目的地或吸引物上的認知、想象、信念與期望，對比其在實地的旅游體驗而引發(fā)的對旅游目的地或吸引物的真實性的感知態(tài)度[4]。本研究將選擇在旅游研究中被廣泛證實的四種真實性(客觀真實、建構真實、存在真實和后現(xiàn)代真實)進行分析。由于本研究的案例地——湄洲媽祖祖廟為始建于中國宋代的傳統(tǒng)道教廟宇，其建筑布局與風格均按道教教義對宮觀要求而建造，與其他道教宮觀風格一脈相承，是客觀真實存在，因此本研究僅從客觀真實性、存在真實性和后現(xiàn)代真實性三個維度進行分析。以學者晨尼(Cheney)為代表的觀點認為將行為意向定義(Behavioral Intention)為：旅游者到訪目的地后對當?shù)氐挠斡[評價引發(fā)對未來游覽計劃的表現(xiàn)，常常表現(xiàn)為旅游者游后對目的地的重復訪問意愿或旅游者向周圍他人推薦該目的地的意愿[5]。行為意向是一個綜合結構，本研究將通過推薦與重游意向兩個方面對旅游者的行為意向進行測量。

一、研究設計與開展

(一)研究對象

本研究以我國聞名遐邇且具有代表性的世界非物質文化遺產——媽祖信俗為研究對象。媽祖信俗(Mazu belief and customs) 是中國第一項信俗類非物質文化遺產，于2009年通過聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)表決，正式列入“人類非物質文化遺產”目錄。聯(lián)合國教科文組織認為媽祖作為中國赫赫有名的海神，致力于幫助百姓擺脫海難。媽祖因意外早逝后，當?shù)匕傩諡榱思o念她，在其生活的福建湄洲島上建造了世界上第一座媽祖紀念廟宇，即今天的福建省莆田市湄洲媽祖祖廟。本研究的案例地即為湄洲媽祖祖廟。該祖廟現(xiàn)為世界媽祖信仰文化中心地，同時也是媽祖信俗“人類非物質文化遺產申遺地”和“媽祖文化重要傳承地”。截至2020年，已有來自45個國家和地區(qū)超過3億民眾信仰媽祖，每年有超過1 000萬的海內外信眾與旅游者到湄洲媽祖祖廟朝圣與休閑度假旅游，因此，湄洲媽祖祖廟是我國一處非常重要的非遺旅游目的地和對外文化窗口。

(二)研究假設

本研究選取客觀真實性[6]、存在真實性和后現(xiàn)代真實性[7]三個維度對真實性感知進行探索分析。此外，旅游者的旅游目的地形象、旅游體驗質量感知與真實性感知等變量都是考察旅游者行為意向的前置因素。旅游者對旅游目的地的真實性感知越正向顯著，那么旅游者表示會重游該旅游目的地的意向也越強烈[8]?；诖?，本研究提出以下假設：

H1：旅游者的感知客觀真實性對其行為意向起顯著的正向影響；

H2：旅游者的感知存在真實性對其行為意向起顯著的正向影響；

H3：旅游者的感知后現(xiàn)代真實性對其行為意向起顯著的正向影響。

(三)研究方法

本研究主要使用問卷調查法進行數(shù)據(jù)收集，調查問卷采用李克特五分制量化量表對旅游者的真實性感知、行為意向與社會人口學信息進行收集。第一部分是真實性感知測量，分為客觀真實性、存在真實性與后現(xiàn)代真實性三個維度進行測量，共設置16個問項收集關于旅游者對湄洲媽祖祖廟的真實性感知評價。第二部分是行為意向測量，共設置8個問項收集旅游者對湄洲媽祖祖廟的重游及推薦意向相關信息。第三部分是旅游者社會人口學信息，共設置 7 個問項收集旅游者的年齡、性別、受教育程度、旅行方式與旅游者來源地等信息，具體問項設置見表1。

表1 旅游者真實性感知測量問項

此次調查抽樣采用目的性抽樣方法進行，目的性抽樣(purposive sampling)是根據(jù)研究問題的特性與主要研究目的來確定調查對象的方法，并以受訪者能否提供關于本研究調查的必要資料信息作為抽樣標準。調查時間為2021年媽祖誕辰文化旅游節(jié)期間(4月30日至5月7日)，每天上午8時至下午18時；地點為湄洲媽祖祖廟旅游區(qū)的旅游者休息場所；目標群體為專程來湄洲媽祖祖廟游覽的、且已經(jīng)游覽了湄洲媽祖祖廟各大景點、對湄洲媽祖祖廟旅游區(qū)已有所了解的旅游者。本研究共發(fā)出紙質問卷500份，實際回收488份，問卷回收率為97.6%，經(jīng)過篩查剔除無效問卷31份，有效問卷為457份，有效問卷率為93.6%。將有效問卷數(shù)據(jù)整理后進行深入分析。

二、研究結果

(一)描述性統(tǒng)計分析結果

對本研究中旅游者社會人口學信息的統(tǒng)計結果顯示：湄洲媽祖祖廟的旅游者受訪群體性別比例為男性46.17%，女性占比53.83%，兩性受訪群體之間比例較為均衡。受訪群體的年齡比例從數(shù)據(jù)結果顯示：年齡比例資料整體呈正態(tài)分布，其中20歲以下為22.32%，20～29歲為38.29%，30～39 歲為28.88%，由此可見受訪群體是以40歲以下的青年人為主。學歷程度統(tǒng)計顯示：大專/高職學歷占比最大，為43.54%、其次是大學本科與高中/中專/技校學歷，共同占比為23.41%，由此可見受訪群體受教育程度良好。受訪群體職業(yè)構成情況：外企/私企員工與學生所占比例較大，分別為24.51%和25.38%，合計占總數(shù)的1/2以上。基本月收入方面： 收入在5 001～10 000元的受訪群體占比較大，占總數(shù)的 38.51%，其次為10 001～15 000元，占比19.26%，說明受訪群體的收入水平相對良好。受訪群體的出游方式數(shù)據(jù)顯示：團隊出游所占比例最大，為55.8%，超總數(shù)的1/2以上，受訪者主要參加的是各來源地所組織的進香團。受訪群體的來源地分布主要涉及北京、廣東、福建、浙江、貴州等五個省級行政單位與直轄市，其中，廣東省占比最大為 57.33%；其次是福建省為41.14%。

表2 旅游者行為意向測量問項

表3 旅游者社會人口學信息測量問項

(二)信度分析結果

在真實性感知測量問項中，客觀真實性感知、存在真實性感知與后現(xiàn)代真實性感知信度系數(shù)值分別為0.792，0.782，0.875，三個維度測量信度系數(shù)均大于0.7。在行為意向測量問項中，信度系數(shù)值為0.854，信度系數(shù)值大于0.8，表明整體樣本數(shù)據(jù)信度水平高。其中項已刪除的α系數(shù)值在任意問項被剔除后并沒有顯著升高，因此表明問項不應被剔除。各問項的CITC值均大于0.4，表明分析項之間具有良好的相關性，同時也說明信度水平高。綜上所述，真實性感知與行為意向的測量信度質量高，本研究的問卷內部一致性可充分支持后續(xù)的研究分析工作。

(三)效度分析結果

真實性感知與行為意向的測量表中的KMO值分別為0.895與0.860，數(shù)值均大于0.8，Bartlett’s 球形檢驗伴隨概率p值均為 0.000，表明數(shù)據(jù)具有較好的顯著性，意味著樣本數(shù)據(jù)效度水平良好，問卷的結構效度合理，能有效測量變量信息?？芍?，本研究的調查問卷量表具有較高的效度水平，所測量到的數(shù)據(jù)信息可用于后續(xù)進一步研究所使用。

(四)假設檢驗結果

1.相關分析結果

本研究使用Pearson相關系數(shù)去研究行為意向和整體形象、情感形象、認知形象3項之間的相關關系的強弱情況。分析結果：行為意向與后現(xiàn)代真實性、存在真實性及客觀真實性之間相關系數(shù)值分別為0.517， 0.521， 0.322，數(shù)值均大于0，各項之間的關系均呈現(xiàn)出顯著性，意味著行為意向與后現(xiàn)代真實性、存在真實性、客觀真實性之間存在正相關關系。

2.回歸分析結果

將客觀真實性設置為自變量，而行為意向設為因變量進行線性回歸分析：研究模型R2值為0.104，意味著客觀真實性可解釋旅游者行為意向中10.4%的變化原因。同時，對研究模型進行F檢驗時發(fā)現(xiàn)模型可通過檢驗(F=52.753，p=0.000<0.05)，表明旅游者的客觀真實性會對行為意向產生影響，研究模型公式為：行為意向=3.138+0.301客觀真實性，最終分析結果：客觀真實性的回歸系數(shù)值為0.301(t=7.263，p=0.000<0.01)，表明旅游者的客觀真實性對其行為意向產生顯著的正向影響。

將存在真實性設置為自變量，行為意向設為因變量進行線性回歸分析：研究模型R2值為0.271，表明旅游者的存在真實性可以解釋旅游者行為意向中27.1%的變化原因。對研究模型進行F檢驗發(fā)現(xiàn)研究模型可通過檢驗(F=169.169，p=0.000<0.05)，表明旅游者存在真實性對行為意向產生影響，研究模型公式為：行為意向=2.532+0.449存在真實性。最終分析結果：存在真實性的回歸系數(shù)值為0.449(t=13.006，p=0.000<0.01)，表明旅游者的存在真實性對其行為意向產生顯著的正向影響。

將后現(xiàn)代真實性設置為自變量，行為意向設為因變量進行線性回歸分析：研究模型R2值為0.267，表明旅游者的后現(xiàn)代真實性可解釋行為意向中26.7%的變化原因。對研究模型進行F檢驗發(fā)現(xiàn)：研究模型可通過檢驗(F=165.566，p=0.000<0.05)，則表明旅游者的后現(xiàn)代真實性會對行為意向產生影響，研究模型公式為：行為意向=2.599+0.430后現(xiàn)代真實性，最終分析結果：后現(xiàn)代真實性的回歸系數(shù)值為0.430(t=12.867，p=0.000<0.01)，表明旅游者的后現(xiàn)代真實性對其行為意向產生顯著的正向影響。

綜上可知，湄洲媽祖祖廟非遺旅游目的地的旅游者真實性感知(客觀真實、存在真實與后現(xiàn)代真實)對其行為意向均產生顯著的正向影響，本研究假設H1、H2、H3均成立。

三、研究結論與討論

(一)研究結論

研究表明，在湄洲媽祖祖廟非遺旅游中，旅游者對非遺旅游目的地的真實性感知越正向顯著，那么，旅游者重游該地與推薦他人前來該旅游目的地游覽的意向也越強烈，這與先前學者研究的結論觀點相一致。我們需要明確廣大旅游者對非遺旅游目的地的真實性感知會正向顯著影響他們的游后行為意向，因此，需要重視并進一步加強對非遺旅游目的地的遺產真實性保護。

(二)討論

1.發(fā)現(xiàn)與啟示

客觀真實性感知方面?？陀^真實性為旅游吸引物客觀歷史存在的真實性，具體理解為旅游者充分了解到該旅游吸引物是經(jīng)權威專家認證的歷史原本物體或歷史事件發(fā)生的原址。研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的客觀真實性感知對其行為意向有著顯著的正向影響，因此，在媽祖文化非遺旅游實踐過程中，需要加強湄洲媽祖祖廟歷史建筑的宣傳與講解力度，增進旅游者對湄洲媽祖祖廟歷史建筑的客觀真實了解。

存在真實性感知方面。存在真實性是旅游者在旅游過程中形成的主觀真實感受，這種真實感受并不建立在旅游吸引物的客觀真實基礎上，而是建立于旅游者在旅游目的地游覽期間的自我感受之上，旅游者沉浸在旅游目的地或吸引物的環(huán)境和氛圍中，可以感知到其存在的真實性。研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的存在真實性感知對其行為意向有著顯著的正向影響，因此，在媽祖文化非遺旅游實踐過程中，需要注重對媽祖生平故事的展示與宣傳，尤其是對媽祖信仰與習俗的展示要更加突出，讓旅游者更直觀地感受到媽祖文化的魅力，使得旅游者對博大精深的中華民俗文化與媽祖精神的敬意油然而生，這會增進旅游者與湄洲媽祖祖廟的情感連接和促進其積極的重游意向與推薦意向。

后現(xiàn)代真實性感知方面。后現(xiàn)代真實性觀點認為旅游者并不在意旅游目的地或吸引物的真實與否，只要他們在旅游體驗中獲得自我真實，即比客觀層面的真實還真實，旅游者的旅游動機和所追求的旅游體驗已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上對真實性的解釋。本研究的案例地湄洲媽祖祖廟除了是非遺旅游場所，同時還是宗教旅游場所，旅游者除了對媽祖信仰文化有自己的感受與體會之外，還會通過對媽祖信仰者群體的深入了解從而增進其對媽祖信仰文化的理解。研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的后現(xiàn)代真實性感知對其行為意向有著顯著的正向影響，因此，在媽祖文化非遺旅游實踐過程中，需要維護湄洲媽祖祖廟的信仰與道場莊嚴，宣傳并指導廣大旅游者遵循朝拜媽祖的禮儀文明游覽。同時還需明確虔誠的媽祖信仰者可以增加旅游者對媽祖信仰的積極認識，因此多注重展示媽祖信仰者善良樂觀、與人為樂的精神面貌和踐行媽祖“立德、行善、大愛”價值觀的積極一面，以達到旅游者在精神上加深對媽祖文化的認同。

2.建議

為了更好地維護研究案例地旅游吸引物，本研究提出以下具體的建議：

景區(qū)運營方要充分認識真實性體驗對于廣大非遺旅游者的重要性。對湄洲媽祖祖廟中各建筑的維護與翻新，不可改變其原有的建筑風格與原始面貌，要把握適度原則。湄洲媽祖祖廟現(xiàn)存不少宋朝宗教建筑，如升天古跡與通賢靈女祠、天后宮媽祖寢殿、太子殿等，景區(qū)管理中要提醒廣大旅游者文明朝拜，注意自覺保護祖廟內各古建筑及景觀，翻新復修不能破壞湄洲媽祖祖廟原有的歷史價值，降低旅游者的客觀真實性感知，同時還會降低旅游者對媽祖文化非遺旅游地的存在真實性與后現(xiàn)代真實性感知體驗。

媽祖祖廟未來若需新建配殿或主題園區(qū)，也應盡量避免在中心殿堂附近進行規(guī)劃建設，以免造成建筑風格的沖突。如遇到必須要重修配殿與其他建筑的情況，需要盡可能地保證修舊如舊，這將有利于旅游者在非遺旅游目的地獲得更佳的真實性體驗，更有利于非遺旅游目的地的旅游品質體驗的提升。