數(shù)字時(shí)代手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征對大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿的影響機(jī)理與測度

王 凡，戴 健

(1.上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438；2.江蘇海洋大學(xué)體育學(xué)院，江蘇 連云港 222005)

隨著智能手機(jī)、智能可穿戴設(shè)備的快速普及，數(shù)字時(shí)代手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 的發(fā)展也達(dá)到了新的高度。 在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化態(tài)勢下，國家體育總局辦公廳印發(fā)了《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》，強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步推行簡便易行、科學(xué)有效的居家健身方法。 其中，手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 以其設(shè)計(jì)新潮、內(nèi)容豐富、功能眾多、便于操作的特點(diǎn)備受人們推崇，逐漸成為我國大學(xué)生群體改善身體素質(zhì)、擺脫肥胖超重等健康問題的重要媒介工具。 據(jù)QuestMobile 發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，疫情期間Keep、Nike+、每日瑜伽、悅動(dòng)圈等手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 用戶下載量急劇上升，截至2021年2 月，已有超過7.8 億用戶線上“云運(yùn)動(dòng)”，使用專業(yè)手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 用戶規(guī)模接近6 000 萬，其中“90后”大學(xué)生群體占40.9%[1]。 同時(shí)，《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化服務(wù)是滿足人民美好生活需要的重要途徑，要通過數(shù)字化服務(wù)極大地方便群眾生活，滿足群眾多樣化、個(gè)性化需求，故手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 更應(yīng)擔(dān)負(fù)起普及科學(xué)運(yùn)動(dòng)知識、激發(fā)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)興趣、促進(jìn)大學(xué)生參與體育運(yùn)動(dòng)的重要職責(zé)[2]。 因此，如何借助當(dāng)前數(shù)字時(shí)代手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 高速發(fā)展的強(qiáng)勢東風(fēng)，助推大學(xué)生群體積極參與全民健身運(yùn)動(dòng)，激發(fā)與培育大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鍛煉習(xí)慣與終身體育意識，已逐漸成為政府與社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

運(yùn)動(dòng)意愿是個(gè)體在參與運(yùn)動(dòng)中愿意付出努力的程度[3]。 Ajzen[4]認(rèn)為所有可能影響行為的因素都是通過行為意愿來間接影響行為的表現(xiàn)，大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿是影響其運(yùn)動(dòng)行為的重要前因變量。 手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征是指Keep、小米運(yùn)動(dòng)等手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 在內(nèi)容、功能和效果等方面所具有的特點(diǎn)和特性，直接影響大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鍛煉的興趣和意愿。 而服務(wù)己化是一種高質(zhì)量、深層次的心理聯(lián)結(jié)狀態(tài)，能引發(fā)大學(xué)生心理活動(dòng)與行為意愿的改變。 已有研究表明，手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 的定制化服務(wù)特征會(huì)使大學(xué)生產(chǎn)生一定的擁有感，從而達(dá)到服務(wù)己化的心理狀態(tài)[5]。 現(xiàn)有研究多聚焦于鍛煉行為生態(tài)學(xué)、技術(shù)接受模型等成熟范式對大學(xué)生鍛煉行為意愿的影響[6]，忽略了大學(xué)生與手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 彼此互動(dòng)過程中心理狀態(tài)變化對其運(yùn)動(dòng)意愿的關(guān)鍵影響作用。 同時(shí)，大學(xué)生通過科學(xué)使用手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 健身指導(dǎo)、賽事資訊、分享評價(jià)等服務(wù)，能創(chuàng)造有利于其身體、情緒、認(rèn)知等方面的多元價(jià)值，因此，自創(chuàng)價(jià)值也是影響大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿的關(guān)鍵因素[7]。

鑒于此，在數(shù)字時(shí)代背景下，本研究選取大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿視角，引入服務(wù)己化、自創(chuàng)價(jià)值作為中介變量，構(gòu)建手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征對大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿的影響路徑模型，為激發(fā)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)興趣，喚醒大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿，全面落實(shí)全民健身、健康中國戰(zhàn)略舉措提供理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。

1 研究假設(shè)與概念模型

1.1 手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征對運(yùn)動(dòng)意愿的直接效應(yīng)

手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、智能手機(jī)與可穿戴健康設(shè)備為運(yùn)行媒介，幫助用戶記錄個(gè)人運(yùn)動(dòng)健身數(shù)據(jù)、指導(dǎo)用戶科學(xué)鍛煉學(xué)習(xí)、引領(lǐng)用戶健康生活方式的第三方應(yīng)用程序，如主打運(yùn)動(dòng)方案的Keep、定位于社交跑步的悅跑圈、集運(yùn)動(dòng)手環(huán)等可穿戴設(shè)備對用戶進(jìn)行智能檢測的小米運(yùn)動(dòng)等。 當(dāng)前疫情常態(tài)化防控態(tài)勢下，手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 以其顯著的便攜性、新穎性、科學(xué)性與互動(dòng)性等特征吸引大量大學(xué)生線上參與體驗(yàn)。 同時(shí)，在手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 多元化功能的正向作用下，有助于激發(fā)大學(xué)生參與體育鍛煉的興趣，即大學(xué)生在體驗(yàn)手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 后，思維意識上更加傾向于主動(dòng)參與體育鍛煉與消費(fèi)活動(dòng)，是決定個(gè)體運(yùn)動(dòng)行為產(chǎn)生的核心影響因素[8]。 已有研究表明，大學(xué)生在體驗(yàn)手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 的過程中能夠被其科學(xué)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)監(jiān)測及個(gè)性化定制等特征所吸引，有利于克服運(yùn)動(dòng)心理障礙和強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)成功體驗(yàn)，使大學(xué)生對待運(yùn)動(dòng)鍛煉的態(tài)度更為積極，同時(shí)積極鍛煉態(tài)度可進(jìn)一步提升為更高程度的運(yùn)動(dòng)意愿[9]。 據(jù)此，提出假設(shè):

H1:手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征對大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿具有正向影響作用。

1.2 服務(wù)己化對手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征與運(yùn)動(dòng)意愿的中介作用

服務(wù)己化是用戶與其所擁有的服務(wù)間所建立的高質(zhì)量、深層次聯(lián)結(jié)關(guān)系，是用戶將服務(wù)化歸己有的心理過程及形成的內(nèi)在狀態(tài)，主要涉及服務(wù)覺識、自我適應(yīng)、服務(wù)控制、服務(wù)創(chuàng)造與服務(wù)心理所有感5 個(gè)方面。 現(xiàn)有研究對不同情境下的用戶服務(wù)己化所發(fā)揮的作用進(jìn)行了探討。 Brunel 等學(xué)者揭示了用戶與服務(wù)間更廣泛、更親密的內(nèi)在關(guān)系，如食品購買[10]、共享汽車試駕[11]等方面，并指出服務(wù)己化能提升用戶的沉浸、滿意與忠誠等方面績效，是改變其參與行為與參與意愿的重要前因變量。 已有研究以移動(dòng)支付、手機(jī)銀行和投資理財(cái)?shù)冉鹑贏pp 為實(shí)踐背景，驗(yàn)證了用戶服務(wù)己化與其行為意向間的影響關(guān)系[12]。在手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 服務(wù)場景中，其所提供的個(gè)性化定制服務(wù)、科學(xué)目標(biāo)設(shè)置和監(jiān)控等專屬性與科學(xué)性特征，能給予大學(xué)生強(qiáng)烈的服務(wù)歸屬感與心理擁有感，推動(dòng)手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 與大學(xué)生在心理層面建立更深層次的內(nèi)在聯(lián)結(jié)，有利于加深其參與體育運(yùn)動(dòng)的態(tài)度與意愿[13]。 據(jù)此，提出假設(shè):

H2:手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征對大學(xué)生服務(wù)己化具有正向影響作用。

H3:服務(wù)己化對大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿具有正向影響作用。

H4:服務(wù)己化在手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征與大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿之間起中介作用。

1.3 自創(chuàng)價(jià)值對手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征與運(yùn)動(dòng)意愿的中介作用

Zainuddin 等[14]基于顧客價(jià)值理論，指出在自創(chuàng)價(jià)值模式中，企業(yè)為用戶提供價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)境與工具，用戶占據(jù)價(jià)值創(chuàng)造的主要部分，發(fā)揮價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)權(quán)。 大學(xué)生群體具有較強(qiáng)的自主學(xué)習(xí)與環(huán)境適應(yīng)能力，與手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 內(nèi)新奇、復(fù)雜、有趣等特性高度契合，科學(xué)記錄、專屬定制與分享互動(dòng)等手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征能為大學(xué)生群體實(shí)現(xiàn)更高水平的價(jià)值創(chuàng)造提供優(yōu)質(zhì)環(huán)境。 大學(xué)生使用手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 的自創(chuàng)價(jià)值主要包括功能性、情感性、認(rèn)知性與社會(huì)性四方面，即通過手機(jī)運(yùn)動(dòng)App，獲取體育鍛煉相關(guān)課程、健身指導(dǎo)等提升其身心健康水平的功能性價(jià)值；得到愉悅、享樂、滿意等情感性價(jià)值；滿足自身對體育鍛煉的好奇心和追求新知而產(chǎn)生的認(rèn)知性價(jià)值；獲得社會(huì)支持、友情提升、自我認(rèn)同等方面的社會(huì)性價(jià)值。 鍛煉心理學(xué)研究認(rèn)為，個(gè)體價(jià)值感知與價(jià)值創(chuàng)造能夠顯著影響其參與鍛煉的意愿與行為，即手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 的科學(xué)性、新穎性與互動(dòng)性等特征促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，在收獲功能性、情感性等價(jià)值后更有利于改變其參與鍛煉的態(tài)度與意愿。 據(jù)此，提出假設(shè):

H5:手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征對大學(xué)生自創(chuàng)價(jià)值具有正向影響作用。

H6:自創(chuàng)價(jià)值對大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿具有正向影響作用。

H7:自創(chuàng)價(jià)值在手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征與大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿之間起中介作用。

純粹所有權(quán)理論認(rèn)為，個(gè)體傾向于對已擁有產(chǎn)品或服務(wù)作出更為積極的價(jià)值評價(jià)。 Beggan[15]研究表明，當(dāng)個(gè)體與擁有物間關(guān)系更為緊密時(shí)，對其價(jià)值評價(jià)更高。 具體而言，當(dāng)大學(xué)生與手機(jī)運(yùn)動(dòng)App內(nèi)各項(xiàng)服務(wù)建立己化關(guān)系，熟知與自身密切相關(guān)的“專屬健身計(jì)劃”等個(gè)性化定制服務(wù)時(shí)，能夠以更符合自身需求的方式使用這些產(chǎn)品與服務(wù)，從而更好地促進(jìn)大學(xué)生功能性、情感性等方面的價(jià)值創(chuàng)造。此外，另有研究表明擁有感能夠提升個(gè)體對產(chǎn)品與服務(wù)的整體感知價(jià)值，對于其產(chǎn)生價(jià)值創(chuàng)造行為具有引導(dǎo)作用[16]。 據(jù)此，提出假設(shè):

H8:服務(wù)己化對大學(xué)生自創(chuàng)價(jià)值具有正向影響作用。

H9:服務(wù)己化、自創(chuàng)價(jià)值在手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征與大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

2 研究方法

2.1 變量選取與測量

運(yùn)用問卷調(diào)查法展開測量，問卷各測評變量均借鑒成熟的量表進(jìn)行編制，題項(xiàng)采用李克特7 級量表。 手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征維度依據(jù)李成杰等[2]、葛小雨等[6]、楊澤[17]等量表修訂而來，從專屬性、科學(xué)性、便攜性、新穎性、互動(dòng)性維度展開測量；服務(wù)己化測量借鑒了周天舒等[5]的測量維度，從服務(wù)覺識、自我適應(yīng)、服務(wù)控制、服務(wù)創(chuàng)造、服務(wù)心理所有感維度展開；自創(chuàng)價(jià)值量表依據(jù)Zainuddin 等[14]、張鳳超等[18]的研究，從功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值維度展開測量；運(yùn)動(dòng)意愿維度依據(jù)Seo 等[19]、Fishbein 等[20]、范卉穎等[3]的量表，從接觸意愿、參加意愿、持續(xù)意愿、再度意愿和優(yōu)先意愿等維度展開測量。

2.2 數(shù)據(jù)采集與樣本結(jié)構(gòu)

2.2.1 數(shù)據(jù)采集 遵循隨機(jī)抽樣的標(biāo)準(zhǔn)，通過Keep、Nike run club、糖豆、每日瑜伽、悅動(dòng)圈、動(dòng)動(dòng)計(jì)步、咕咚、天天跳繩、薄荷健康、小米運(yùn)動(dòng)等用戶社區(qū)以及QQ、微信手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 用戶群等途徑發(fā)放問卷，作答權(quán)限設(shè)定為在校大學(xué)生群體，以線上調(diào)研的方式進(jìn)行樣本與數(shù)據(jù)收集。 預(yù)調(diào)研時(shí)間為2021 年7月，調(diào)研方式采用訪談和小樣本問卷調(diào)查，通過兩輪專家咨詢，優(yōu)化問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)和語言表達(dá)后形成最終問卷。 正式調(diào)研時(shí)間為2021 年9 月—2021 年11月，共回收問卷1 532 份，剔除無效問卷68 份，共回收有效問卷1 464 份，問卷有效回收率為95.56%。2.2.2 樣本結(jié)構(gòu) 在1 464 份有效問卷中，男性708 人，占48.36%；女性756 人，占51.64%，性別比例均衡；從年級分布來看，大一年級343 人，占23.43%；大二年級456 人，占31.15%；大三年級411 人，占28.07%；大四年級254 人，占17.35%。同時(shí)，調(diào)查對象涉及專業(yè)包括工、理、法、文、經(jīng)、醫(yī)、教、藝、管等多個(gè)學(xué)科，覆蓋專業(yè)類別較為全面。 整體來看，調(diào)研數(shù)據(jù)特征基本符合研究期望，問卷結(jié)果具有一定代表性。

2.3 信效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)方面，采用Cronbach’s α 系數(shù)、組合信度CR 對量表加以核驗(yàn)。 總量表Cronbach’s α 值為0.918，各維度Cronbach’s α 系數(shù)介于0.841 ～0.935之間，均大于0.7 的經(jīng)驗(yàn)值標(biāo)準(zhǔn)；CR 值介于0.875 ～0.927 區(qū)間，均大于0.5，且P＜0.01，說明量表具有較好的可靠性與內(nèi)部一致性。

效度檢驗(yàn)方面，采用KMO 和Bartlett’s、平均方差萃取量AVE 對量表部分加以核驗(yàn)。 運(yùn)用因子分析方法，得到KMO and Bartlett’s 值為0.939，通過0.7 的經(jīng)驗(yàn)值標(biāo)準(zhǔn)，且P＜0.001。 各構(gòu)面AVE 值介于0.605～0.719 區(qū)間，均大于0.5，通過收斂效度檢驗(yàn)。

3 研究結(jié)果

3.1 變量描述與相關(guān)性分析

本研究潛變量平均值介于2.995 ～4.140 之間，數(shù)據(jù)波動(dòng)性較小，標(biāo)準(zhǔn)差＜1.5，各變量間擬合度較佳，且手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征、自創(chuàng)價(jià)值、服務(wù)己化和運(yùn)動(dòng)意愿4 個(gè)變量間皮爾遜相關(guān)系數(shù)均為正值，初步證實(shí)了以上假設(shè)，滿足統(tǒng)計(jì)學(xué)要求(表1)。

表1 變量描述與相關(guān)性分析結(jié)果Table 1 Variable description and correlation analysis results

3.2 模型擬合度檢驗(yàn)

利用AMOS 檢驗(yàn)整體模型擬合度，結(jié)果如圖1所示:CMIN/DF ＝1.206 ＜3；GFI ＝0.988、RFI ＝0.989、NFI ＝0.990、TLI ＝0.998、CFI ＝0.998，數(shù)值均大于0.9，表明該模型內(nèi)潛變量與指標(biāo)變量間擬合程度較為理想；RMR ＝0.016 ＜0.05、RMSEA ＝0.012 ＜0.05 判斷標(biāo)準(zhǔn)，表明結(jié)構(gòu)方程模型與調(diào)研數(shù)據(jù)擬合程度較為理想，整體擬合度較好。

圖1 模型檢驗(yàn)結(jié)果Figure 1 Model test results

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 直接效應(yīng)檢驗(yàn) 根據(jù)表2 檢驗(yàn)結(jié)果可知，各直接效應(yīng)影響路徑P＜0.001，直接效應(yīng)顯著；手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征、自創(chuàng)價(jià)值與服務(wù)己化對運(yùn)動(dòng)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.377、0.170、0.319；手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征對自創(chuàng)價(jià)值、服務(wù)己化的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.179、0.411；服務(wù)己化對自創(chuàng)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.313。 可見，假設(shè)H1、H2、H3、H5、H6、H8 均成立。

表2 路徑檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Route inspection results

3.3.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn) 表3 為Bootstrap 檢驗(yàn)結(jié)果:采用Bias-Corrected 法檢驗(yàn)可知，直接效應(yīng)與間接效應(yīng)95%的置信區(qū)間分別為[0.329，0.421]、[0.125，0.175]，其中不包含0，且P＜0.001，表明同時(shí)存在顯著的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)，該模型為部分中介模型。 “手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征→自創(chuàng)價(jià)值→運(yùn)動(dòng)意愿”“手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征→服務(wù)己化→運(yùn)動(dòng)意愿”“手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征→服務(wù)己化→自創(chuàng)價(jià)值→運(yùn)動(dòng)意愿”3 條路徑的置信區(qū)間分別為[0.015，0.037]、[0.085，0.130]、[0.012，0.025]，其中均不包含0，P＜0.001，驗(yàn)證了研究假設(shè)H4、H7、H9 均成立。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Mediation effect test results

4 討論分析

4.1 直接效應(yīng)分析

4.1.1 手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征對運(yùn)動(dòng)意愿的直接效應(yīng)在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化態(tài)勢與居家健身理念的倡導(dǎo)下，運(yùn)動(dòng)媒介化逐漸成為當(dāng)代大學(xué)生群體運(yùn)動(dòng)健身的現(xiàn)實(shí)寫照。 由圖1 可知，大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿主要受手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 科學(xué)性、新穎性與便攜性特征影響。 針對運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)較為薄弱的大學(xué)生群體，手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 內(nèi)豐富多元的課程安排、官方自制IP 內(nèi)容能迅速提升該類群體探索體育運(yùn)動(dòng)的興趣。 對于有一定運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生群體而言，手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 的科學(xué)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)軌跡實(shí)時(shí)記錄與生命體征測算等突出特征，能幫助其直觀、可視地把握自身運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，更有利于其優(yōu)先、再度運(yùn)動(dòng)意愿的維系與提升。鑒于此，服務(wù)商應(yīng)在充分考慮大學(xué)生不同運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)的前提下，全面升級手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 內(nèi)動(dòng)作、視覺、聽覺等功能設(shè)計(jì)，開發(fā)多類型、多平臺、多場景健身課程與服務(wù)內(nèi)容，以更好的參與體驗(yàn)與新穎設(shè)計(jì)降低大學(xué)生運(yùn)動(dòng)門檻。 同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化數(shù)據(jù)分析、AI運(yùn)動(dòng)算法等前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)不同類別可穿戴設(shè)備的數(shù)據(jù)共享，強(qiáng)化手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 的科學(xué)性與便攜性。此外，利用“智慧媒體+”模式，精準(zhǔn)把握大學(xué)生的鍛煉習(xí)慣、情緒表達(dá)和內(nèi)容偏好，以提升手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 互動(dòng)效果與服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)參與意愿的提升。

4.1.2 服務(wù)己化對運(yùn)動(dòng)意愿的直接效應(yīng) 服務(wù)己化是大學(xué)生自我概念延伸的過程，通過與服務(wù)間達(dá)成更深層次的心理聯(lián)結(jié)，進(jìn)而影響其行為與意愿。具身傳播領(lǐng)域研究表明，即使大學(xué)生并未刻意查看手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 相關(guān)服務(wù)，其動(dòng)態(tài)監(jiān)測功能也能對大學(xué)生的身體與運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄與反饋，強(qiáng)化大學(xué)生與服務(wù)間的在場感與擁有感[16]。 同時(shí)，手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 客觀而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)能夠降低大學(xué)生與服務(wù)間的距離與隔閡，幫助大學(xué)生建立對自己身體的清晰認(rèn)知，有利于鍛煉習(xí)慣的養(yǎng)成。 此外，當(dāng)大學(xué)生沉浸于手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 相關(guān)服務(wù)時(shí)，能產(chǎn)生一定的自主性和心理擁有感，有利于激發(fā)鍛煉承諾、鍛煉堅(jiān)持等積極情緒，從而影響其運(yùn)動(dòng)參與意愿。 這一觀點(diǎn)在陳洛嵩等學(xué)者的實(shí)驗(yàn)中得到證實(shí)，研究發(fā)現(xiàn)使用手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 能顯著改變大學(xué)生的鍛煉態(tài)度[21]。 鑒于此，手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 應(yīng)通過更為合理的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)或心理預(yù)期目標(biāo)設(shè)置，促使大學(xué)生形成專注目標(biāo)、關(guān)注過程、享受運(yùn)動(dòng)的沉浸狀態(tài)，以此增強(qiáng)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)執(zhí)行力，降低運(yùn)動(dòng)中途退出的風(fēng)險(xiǎn)，維系其持續(xù)運(yùn)動(dòng)意愿。

4.1.3 自創(chuàng)價(jià)值對運(yùn)動(dòng)意愿的直接效應(yīng) 價(jià)值創(chuàng)造理論認(rèn)為，價(jià)值對個(gè)體行為與意愿具有顯著的影響作用。 大學(xué)生能通過使用手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 實(shí)現(xiàn)情緒、認(rèn)知與社交等方面的價(jià)值創(chuàng)造，進(jìn)一步激發(fā)其積極參與體育鍛煉的正向態(tài)度。 具體而言，大學(xué)生作為行為主體，在接受手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 服務(wù)過程中不斷整合資源、重塑服務(wù)，創(chuàng)造如愉悅、沉浸、依戀等正向情感性價(jià)值，滿足自身健康、減脂、塑形等功能性價(jià)值，增強(qiáng)與社會(huì)群體間的聯(lián)系并獲取社會(huì)性價(jià)值，逐漸由“被動(dòng)接受”服務(wù)角色向“主動(dòng)創(chuàng)造”角色轉(zhuǎn)變，有利于大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿的提升。 然而，以往有關(guān)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿的研究較少涉及自創(chuàng)價(jià)值視角，忽視了大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)App 使用中的創(chuàng)造性和主動(dòng)性。鑒于此，應(yīng)通過優(yōu)化手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 創(chuàng)意內(nèi)核與美術(shù)設(shè)計(jì)，加深科學(xué)健身知識普及，打造運(yùn)動(dòng)興趣圈層文化，增強(qiáng)線下沉浸實(shí)景體驗(yàn)等方式為大學(xué)生營造良好的創(chuàng)造氛圍與環(huán)境，從而促進(jìn)其持續(xù)、再度參與意愿的提升。

4.2 中介效應(yīng)分析

4.2.1 服務(wù)己化的中介效應(yīng) 大學(xué)生服務(wù)己化在95%置信區(qū)間的中介效應(yīng)值為0.106，中介效應(yīng)量為0.106/0.148 ＝71.62%，表明服務(wù)己化對手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征與大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿具有中介作用且效應(yīng)較強(qiáng)。 究其緣由，手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 個(gè)性化與可視化等功能特征有助于大學(xué)生精準(zhǔn)了解其身體信息并降低解讀門檻，極大地增強(qiáng)大學(xué)生對于服務(wù)的歸屬感與擁有感。 占有心理學(xué)理論顯示，個(gè)體在心理層面對產(chǎn)品或服務(wù)是否具有擁有感，是影響其行為與意愿的關(guān)鍵因素。 此外，手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 的專屬性特征能給予大學(xué)生良好的創(chuàng)造環(huán)境，推動(dòng)其針對自身身體狀況最大化發(fā)揮服務(wù)效能，更好地滿足自身不斷變化的心理或身體運(yùn)動(dòng)需求，有利于依賴、滿足、忠誠等積極心理因素的形成，從而提升其持續(xù)參與體育鍛煉的意愿。 鑒于此，立足于手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 個(gè)性化專屬定制服務(wù)對大學(xué)生心理狀態(tài)的影響，強(qiáng)化個(gè)人適配性尤為關(guān)鍵。 具體而言，可從以下四方面加強(qiáng)大學(xué)生服務(wù)己化的正向作用。 第一，應(yīng)對大學(xué)生進(jìn)行精準(zhǔn)定位與智能分層，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)為每位大學(xué)生量身打造在線私人健身指導(dǎo)專家，幫助大學(xué)生了解自身身體狀況，提升數(shù)據(jù)的反饋質(zhì)量。 第二，應(yīng)化簡為繁，優(yōu)化手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 信息布局與交互界面，通過數(shù)據(jù)可視化設(shè)計(jì)改善服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)大學(xué)生對服務(wù)的掌控感和歸屬感。 第三，采用“線上咨詢- 線下服務(wù)”模式，加強(qiáng)與線下門店、塑身廣場、健身公園等場所的合作，提升大學(xué)生與服務(wù)間的擁有感與體驗(yàn)關(guān)聯(lián)度。 第四，健身課程與服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為核心，注重內(nèi)容創(chuàng)新與品牌形象塑造，打造獨(dú)具特色的服務(wù)文化與品牌IP，契合當(dāng)下大學(xué)生運(yùn)動(dòng)需求，從而實(shí)現(xiàn)其運(yùn)動(dòng)意愿的提升[22]。

4.2.2 自創(chuàng)價(jià)值的中介效應(yīng) 大學(xué)生自創(chuàng)價(jià)值在95%置信區(qū)間的中介效應(yīng)值為0.024，中介效應(yīng)量為0.024/0.148 ＝16.22%，表明自創(chuàng)價(jià)值對手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征與大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿具有一定的中介作用。 當(dāng)前，科學(xué)健身指導(dǎo)、多元社交功能已成為大部分手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 吸引大學(xué)生體驗(yàn)的主流特征。 具體而言，大學(xué)生在體型、BMI、體能水平等身體指標(biāo)得到一定改善后，會(huì)選擇與他人分享自己的運(yùn)動(dòng)歷程與鍛煉體會(huì)，共同交流運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，在不斷創(chuàng)造功能性與認(rèn)知性價(jià)值的過程中進(jìn)一步維持其持續(xù)參與意愿。 同時(shí)，手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 的分享、群曬、點(diǎn)贊以及社交圈排名功能提升了大學(xué)生的成就感和勝利感等社會(huì)性價(jià)值，從而延續(xù)其體育鍛煉的參與意愿。 鑒于此，手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 應(yīng)著重聚焦于大學(xué)生的多樣化訴求，為大學(xué)生更好地創(chuàng)造價(jià)值提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)環(huán)境。首先，應(yīng)通過增設(shè)大學(xué)生個(gè)性設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)造等任務(wù)模塊，提升大學(xué)生的活躍度與貢獻(xiàn)度，充分調(diào)動(dòng)其主觀能動(dòng)性與創(chuàng)造性。 其次，完善社交功能與豐富社群文化，為大學(xué)生營造積極交流、相互扶持的優(yōu)質(zhì)社交環(huán)境，加強(qiáng)大學(xué)生的社會(huì)認(rèn)同感與支持感。 再次，打造智能化運(yùn)動(dòng)場景。 利用數(shù)字化手段，打造專業(yè)運(yùn)動(dòng)教學(xué)場景、AR 人機(jī)互動(dòng)和多人在線PK 運(yùn)動(dòng)場景、“內(nèi)容+ 硬件”的家庭健身場景等多維運(yùn)動(dòng)場景，提升大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿。

此外，鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)量占比為0.018/0.148 ＝12.16%，表明服務(wù)己化和自創(chuàng)價(jià)值的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)弱于獨(dú)立路徑的影響程度，且小于手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征對大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿的直接影響程度。 究其原因，較高程度的服務(wù)己化狀態(tài)能夠促使用戶更為積極地參與到服務(wù)生產(chǎn)與交付的過程中，如用戶參與、親社會(huì)與價(jià)值創(chuàng)造等意愿與行為，也可能會(huì)導(dǎo)致用戶拒絕改變、聽取意見和服務(wù)合作等固封自守的負(fù)面現(xiàn)象[23]。 消費(fèi)心理學(xué)研究顯示，當(dāng)服務(wù)未能達(dá)到用戶心理預(yù)期時(shí)，用戶往往會(huì)將失敗的體驗(yàn)歸因于產(chǎn)品與服務(wù)。 如當(dāng)手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 個(gè)性化訂制服務(wù)沒有達(dá)到大學(xué)生所期望的減脂、塑形等效果時(shí)，則會(huì)放大其對整體服務(wù)的負(fù)面感知，從而產(chǎn)生分享欲望降低、放棄鍛煉和消極參與等行為。 鑒于此，手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 應(yīng)著重提升針對不同類型大學(xué)生的差異性、專屬性服務(wù)質(zhì)量，確保這類服務(wù)能契合大學(xué)生的個(gè)性化多元需求，增進(jìn)大學(xué)生與服務(wù)間的緊密程度與參與黏性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大學(xué)生自創(chuàng)價(jià)值向鍛煉動(dòng)力的有效轉(zhuǎn)化，有效促進(jìn)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿的提升[24]。

5 結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論

本研究構(gòu)建了手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征對大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型。 經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征、服務(wù)己化、自創(chuàng)價(jià)值對大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿均具有直接影響。 首先，手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征的直接效應(yīng)值最大，其科學(xué)性、新穎性與專屬性等特征能夠顯著影響大學(xué)生運(yùn)動(dòng)意愿，吸引其參與體育鍛煉。 中介效應(yīng)檢驗(yàn)中服務(wù)己化的中介效應(yīng)值最大，說明手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 針對大學(xué)生個(gè)人需求偏好提供的個(gè)性化專屬訂制服務(wù)，能夠顯著提升大學(xué)生對手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 的擁有感，建立深層次的內(nèi)在心理聯(lián)結(jié)，有助于大學(xué)生更為主動(dòng)、積極地參與體育鍛煉。其次為自創(chuàng)價(jià)值，大學(xué)生能夠在手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 服務(wù)中實(shí)現(xiàn)健康提升、愉悅滿足以及社會(huì)認(rèn)同等多方面價(jià)值創(chuàng)造，進(jìn)一步提升其運(yùn)動(dòng)意愿。

5.2 展望

本研究受時(shí)間和條件所限，未來研究可進(jìn)一步拓展和完善。 首先，本研究立足于大學(xué)生心理感受、大學(xué)生與手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 特征間關(guān)系視角探討運(yùn)動(dòng)意愿的形成機(jī)理。 從已有觀點(diǎn)來看，大學(xué)生在手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 使用中更高程度的服務(wù)己化可能影響更高程度的心理活動(dòng)與行為，未來研究可繼續(xù)展開探討，如大學(xué)生鍛煉承諾與鍛煉幸福感增強(qiáng)、大學(xué)生與手機(jī)運(yùn)動(dòng)App 的品牌形象感知與品牌關(guān)系質(zhì)量提升等方面[25]。 其次，本研究的控制變量更多是關(guān)于人口學(xué)特征和在讀年級特征，后續(xù)研究可引入大學(xué)生健康水平、運(yùn)動(dòng)素養(yǎng)和健身經(jīng)歷等個(gè)人特征因素作為調(diào)節(jié)變量，對上述關(guān)系的其他影響因素進(jìn)行深入探討。